两种流量的交互转化

    摘要：如果把电视观众比喻为“传统流量”，把新媒体粉丝比喻为“新流量”，这两种流量在融合运营下会互相转换：新媒体吸引的粉丝可以转换为传统的电视观众，电视观众也能转换为新媒体粉丝，虽然有流失，但“功”做得越大，转换的效果越好。当然，新媒体对电视产生影响有一个重要前提——节目质量好。

    关键词：全媒体运营     融合传播     收视 率    新媒体流量

    大连新闻传媒集团制作的《最美大连行》是一档季播类人文纪录片节目，3年共播出5季23集。制作者坚持以行走的方式挖掘、实录，为城市留下大量难得的人文素材。2019年2月初，《最美大连行》第五季（共5集）在大连广播电视台新闻综合频道（大连一套）播出，收视率和市场份额均创最高纪录。

    作为相对冷门的季播类纪录片，在春节期间取得这样的成绩，实属难得。专家们认为，这得益于节目的高品牌辨识度与高品质内容及新媒体的宣传推广。本文以此案例来探讨全媒体时代下传统电视节目如何融合传播。

    一组“逆袭”的收视数据

    第五季《最美大连行》自2019年2月4日起，在大连一套17时32分开播，连续5天，基本保持同一播出时段，每天一集。第一集收视率为2.01%，在当天的节目排行中位居第五，市场份额为5.75%，开局不错。

    2月5日，第二集收视率开始走强，为3.62%，位居第三；市场份额为8.73%，同样位居第三。2月6日，第三集收视率继续上升，达到4.55%；2月7日，第四集收视率回调至3.51%；2月8日，第五集收视率反弹攀升，达到4.71%，创该节目有史以来最高纪录，在当日的市场份额上，表现抢眼，排名第一。

    除了《天气预报》，《最美大连行》在播出季（共5天）平均收视率均居大连一套自制栏目第一。作为本土原创节目品牌，《最美大连行》是春节期间播出频道（3个）、重播频次（7轮）最多的节目，同时也是收视最有保障的节目。本季节目之所以获得如此好的成绩，除内容好之外，新媒体的助推对节目收视突破起到“临门一脚”的作用。

    波段推送与精准“开闸”

    提前谋划，完成电视语言到新媒体语言的转换

    电视和新媒体本来各有各的轨道，大连新闻传媒集团成立后，从广电、报业两大系统中生成了强大的新媒体团队。集团鼓励传统板块与新媒体板块共融共通，因此，《最美大连行》的素材拍摄和制作进度一直受到新媒体团队的关注。

    第五季播出前一个月，新媒体团队与节目组就播出前的推广细节进行沟通，由节目组准备背景介绍、视频短片及图片，新媒体团队负责选题规划、内容策划、形式创意和优化制作。充分发挥各自专业优势，完成了视频、图片、文字的制作，将传统电视语言顺利转换成新媒体语言。专业的转换提高了电视产品的网络可视性，不光增加了新媒体的流量，也替节目“唤醒”了粉丝这一传统媒体潜在的收视群，为流量的相互转化打下了基础。

    波段推送，形成个性化信息流

    1月31日，在播出前4天，集团旗下公众号“行游大连”以《这才是大连人最值得集齐的“五福”》为题，图文并茂地介绍该节目，拉开预热前奏。其后，“新闻大连”“大连广播电视台”“大连晚报”“发现大连”等各新媒体端口，从不同角度，围绕幕后花絮、本季看点、内容制作、创作体验等加以推介，完成了最关键的一轮线上预热。节目组一方面提供制式菜单，另一方面，应新媒体要求提供“一对一”的个性化服务，避免“通稿”式传播，实现特色和差异化传播。

    虽然是临时搭建的协作平台，但因为分工有序，整体推广脉络清晰、富有节奏感。平台的融合使网络推广有内容、有新意、有层次，强化了粉丝收视心理，为流量的交互转化添加了“催化剂”。

    精准“开闸”，线上线下互通目标实现

    在完成节目整体预热后，合作平台针对即将到来的播出季，为每集配备了专属网文，并由节目编导为新媒体编辑准备好待播片，一起磋商每集最适合新媒体播报的节目片段，为即将到来的交互转化安置“阀门”，准备为线下的播出“开闸放水”。

    节目播出期间，“行游大连”公众号每天定时推送，附带视频片段和内容预告，保证内容的新鲜度和黏着度，与稍后播出的节目形成呼应，促使观众开机锁定节目。线上线下的打通，为流量最终交互转化创造了必要条件。

    观众与粉丝的流量转化

    《最美大连行》的首播一直在大连一套，前4季节目的收视率和市场份额不温不火，从未超过《大连新闻》和《黄金剧场》，但本季首播便获得突破。如果说从新媒体上观察到的是流量上的“物理反应”，那么从电视收视调查上，呈现的则是一次新媒体引起的“化学反应”。

    这种化学反应的关键元素是“粉丝”。

    流量与收视率

    《最美大连行》首播为下午5点半，并非理想时段，距离晚6点传统黄金档尚有时差，况且当天是农历大年三十，对常规的收视习惯有不小冲击，但从市场份额看，第一集播出时，收视率并不低，这跟新媒体的提前预热和力推密不可分。由新媒体包装后进行推广的内容，无疑有助于提升粉丝对节目的理解和认知，起了“引流”作用，所以，粉丝不光贡献了线上流量，还贡献了线下的收视率，特别在春节这样的时段，获得这样的收视效果格外困难。如果没有新媒体的带动，该时段常态收视率至少低0.5个百分点。

    流量与市场份额

    从本季节目的收视率和市场份额看，两者为正相关关系。在综艺节目全时段包揽春节假期的情况下，单就市场份额一项看，选择收看《最美大连行》的比例直逼央视《新闻联播》和《辽宁新闻》，最后阶段还完成了对上述节目的反超。考虑到不定期的季播性质和45分钟时长，观众选择在数十个频道中收看大连一套，就证明了这部分观众是有备而来、专门锁定频道进行的“选择性”收看。

    《最美大连行》播出时段跨越晚6点，并没有过多占用大连台王牌节目《新闻锋线》的6点档黄金段（春节停播），这也证明如果没有新媒体推广，很难取得市场份额连续5天居高不下的成绩。

    节目“被选择”意味着频道“被锁定”，新媒体营造的关注度引导了受众的收视，从某种程度上说，新媒体“控制”了粉丝的电视遥控器。

    流量与融媒行为规划

    这次新媒体的特别“贡献”，就是使一部分粉丝自觉回流成电视观众。如果说每一名粉丝都是潜在的电视观众的话，那么他们在享受融媒体便利的同时，正不知不觉地在为融媒体的效果“投票”，从《最美大连行》第五季的收视表现看，观众给这次融媒体行为点了赞。

    以2月5日（正月初一）为例（选择这一天是因为它比4日的收视曲线图更具典型和参照意义），大连一套当天出现两个收视率高峰，一个是《最美大连行》时段，一个是央视《新闻联播》时段。新媒体此前广为报道的热点内容，在收视曲线图中也具有明显的对应起伏。

    从《最美大连行》播出时段的收视率截图看，节目开始后，收视率迅速提升，没有任何悬念，而在提升中，每一个小波峰都是一段剧情的高潮，伴随剧情发展，收视曲线完美拉升，最高点达到5.03%。在节目进入尾声时，曲线徘徊下降，表明《最美大连行》的收视人群渐次离场。

    收视群从何而来？这与我们“追剧”行为类似。不妨大胆设想：播出开始后，那些稍早或者更早阶段被新媒体影响的粉丝，希望通过电视来满足观看欲望，在这种心理的推动下，观看电视节目成为必然的行为。虽然无法得知新媒体的引流实际发挥了多大的功效，但从数据和曲线图上可以得知，有相当一部分观众是按时开机或转换频道收看《最美大连行》的。也许这是融媒体自带的“能量守恒”：新媒体吸引的粉丝，可以转换为传统的电视观众，虽然有流失，未必全部转换，但“功”做的越大，转换的效果越好。当然，新媒体对电视产生影响，还有一个重要前提，那就是节目本身的质量，内容为王是根本。

    （作者系大连新闻传媒集团《最美大连行》栏目制片人、导演）

    责任编辑：杨芳秀