内容 “自带流量” 激活最佳传播

    摘要：与平台、渠道、技术带来的传播力一样，内容本身蕴含的传播力也是客观存在的。从用户思维和传播心理学的角度考察，那些能触发价值认同、情感共鸣、共同兴趣、好奇心态、互动参与欲望以及与受众利益关联度、工作生活关联度高的内容，往往蕴含着最佳传播发力点。提升主题报道价值，让内容自带“流量”，有利于全面提升传播力，真正实现“入耳、入眼、入脑、入心”的效果。

    关键词：主题报道     内容传播     传播力

    融媒体时代，对于重大主题报道，主流媒体一般都采用融合传播模式，但内容吸引力不足、“叫好不叫座”等问题，依然存在。这一现象提示我们：主题报道要实现有效传播，不能只停留在传播模式创新上，还必须同步提升内容本身蕴含的传播力，尤其是要找准、激活内容中的最佳发力点，让内容“自带流量”。

    （一）

    近年来，主流媒体在融媒体传播创新上下足了功夫。整体架构上，各大媒体纷纷构筑先进的传播平台，建立畅通的传播渠道，打造立体化传播矩阵。具体操作中，从图文结合，到H5、短视频和直播，从诙谐轻松的互联网语言到贴近年轻人的搞笑图片、流行元素，都进入了主题报道的“武器库”。

    应该看到，在融媒体传播技术和传播形式创新突破的初始阶段，主题报道的传播力往往会有明显的提升。但随着时间推移，重复次数增加，“边际效应”日趋明显——投入越来越大，产出反而逐渐减少。特别是当众多媒体采取相似的传播手法做主题报道时，令人担忧的问题也随之产生：大量看似创新、实则雷同的内容涌向受众；技术和形式迭代跟不上受众不断累积的审美疲劳；不少主题报道依托融媒体优势产生了一定的传播力，但受众很少有耐心“浸入其中”……这些问题也提醒我们：如果厚此薄彼，不注重内容本身传播价值的提升，一窝蜂地把劲全使在平台、渠道、技术及形式的创新上，也会影响到主题报道的有效传播。

    融媒体时代，我们还可以看到这样一种现象：“自带流量”充裕的主题报道，即便是在小平台生成，也很容易被一些大平台迅速抓取而广为传播。由此可见，与平台、渠道、技术带来的传播力一样，内容本身蕴含的传播力也是客观存在的。随着融媒体传播步入“你有我有全都有”阶段，受众的兴趣点更多地从内容呈现形式回归到内容本身。内容本身的传播力“王者”地位日渐重现。因此，提升主题报道内容本身蕴含的传播力，让主题报道自带更多“流量”，在当下显得尤为迫切。在这方面，我们要像抓融媒体传播创新那样下足功夫，这有利于内容创新与技术、平台、渠道及方式创新紧密结合，全面提升传播力，使主题报道传播得更远、更广、更深，真正实现“入耳、入眼、入脑、入心”的传播效果。

    （二）

    从问题导向角度看，让主题报道“自带流量”，可从三个方面同步发力。

    回归新闻本源，提升新闻含量。具体来说，就是要提升事件性新闻在主题报道中的比重，尤其是要增加事关国计民生、受众广泛关注的事件性新闻，让“水分少”、“纯度高”、吸引力强的新闻唱主角，用更多沾泥土、带露珠、冒热气的新闻来做主题报道。即便是非事件性新闻的主题报道，也要力求议题、观点、事实、角度及话语有新意，尤其是要让“说话”的事实多一点新闻含量，切忌“老黄历”撑门面、“新瓶装旧酒”。

    植入互联网基因，让用户思维贯彻内容生产全过程。消除主题报道“自弹自唱”“自娱自乐”“居高临下”的思维印迹，充分体现以用户为中心的理念，增强用户黏度，满足他们参与、体验等多样化需求，在精准服务中发挥正确的舆论引导作用。

    找准、激活最佳传播发力点，对融媒体时代提升主题报道传播力尤为重要。2018年12月，有一篇长文在微信朋友圈特别火爆。文章由柴松岳口述，主要内容为浙江乡企如何成功转制，后收录于《浙江改革开放40年口述历史》一书。此文在书中的标题为《浙江的发展是中国改革开放的缩影》，而在微信中的标题却是——《前浙江省长打喷嚏绷断皮带，总理大笑：报应》。其实，该标题中提到的“省长打喷嚏绷断皮带”，只是这篇长文第三部分的一段小插曲，披露的是发生在上世纪90年代温州打假期间一个好玩的故事——当时分管产品质量工作的浙江省副省长柴松岳，从苍南市场买了一条牛皮带。谁料系在身上后只打了个喷嚏，这条皮带就绷断了。原来皮带里面是马粪纸，外面用破布包着，最后用塑料喷压成型，看上去还挺像真皮。来浙江检查工作的朱镕基总理听到这个故事，忍不住哈哈大笑，对柴松岳说：“你这个是报应。”这件事也促使浙江省进一步加大了打击假冒伪劣产品的力度，最终基本解决了乡企转制中这一突出问题。

    试想此文如果没有这样生动的故事，或者转发时仍用书中四平八稳的原标题，在朋友圈内的转发率肯定不会这么高。这篇报道之所以被广为转发，幽默、搞笑而又充满悬念的标题以及与标题相关的这段生动故事，起到了关键作用。这个标题和故事就是这篇报道的最佳传播发力点。正是它，引发了大家的兴趣，带动了整篇报道的有效传播。这一案例也告诉我们：许多“自带流量”的主题报道，内容中往往蕴含着能带动整件报道有效传播的最佳发力点。它也是构成内容传播力的一个关键要素，如同杠杆定律中撬动重物的支点，具有“四两拨千斤”的功效。

    主题报道大多是非事件性新闻报道，如综合报道、深度报道、工作经验报道、社会现象报道、时间跨度较长的成就报道等，主流媒体必须花很大精力去做。与事件性新闻相比，这类报道往往“规定动作”多、内容涉及面广，很难按“只取一点、不及其余”的思路来做。作为传播力构成要素基础的新闻含量如果相对较低，提升内容整体传播力的难度也会更大。这就需要通过找准、激活最佳传播发力点来提升传播力，以带动整件报道的有效传播。

    （三）

    最佳传播发力点的内涵是很丰富的。许多传播力较强的报道，其最佳传播发力点不尽相同。

    从一些成功的实践案例来看，有的是一个刚被破解的全国性工作难题或社会生活难题；以破全国性难题为切入点的主题报道，往往具有极强的传播力。有的是一条幽默、搞笑而又充满悬念的标题，如浙江乡企成功转型的这篇报道就是典型案例。从提升传播力角度看，有些相对严肃的题材，适度搞一些这样的“混搭”也是需要的；有的是一两个打动心灵的故事、细节。那些有全国影响、堪称经典的主题报道，大都在故事、细节挖掘上下足了功夫；有的是几句个性化极强或很深刻的话语。如央视有关傅园慧夺得北京奥运会游泳铜牌的报道，就是凭借她在现场接受央视记者采访时说的几句“纯天然”的话语，给受众带来了全新的感受和快乐的体验，这篇报道的传播力、影响力远超许多夺金报道，傅本人也因此在一夜之间成为家喻户晓的“网红”；也有的是一个鲜为人知的反常事件或现象。如笔者采写的上海船用曲轴公司坚守核心技术的报道，罕见地选取一家严重亏损企业作为报道对象。这家企业忍受长年亏损的煎熬，“用牙缝里省下的钱投入国家核心技术研发”。这些故事和细节与读者常见的“高大全”的经济领域主题报道形成强烈反差。正是对这一反常现象作了突出处理，整个报道取得了意想不到的传播效果，在解放日报头版头条刊发后，新华、新浪等各大网站和客户端纷纷转载，在上观新闻的点击量很快达到10万+。

    从用户思维和传播心理学的角度考察，那些能触发价值认同、情感共鸣、共同兴趣、好奇心态、互动参与欲望以及与受众利益关联度、工作生活关联度高的内容，也往往蕴含着最佳传播发力点。这从众多的现象级爆款作品中就可以找到例证。

    正因为最佳传播发力点内涵丰富，在每个主题报道中不尽相同，不太会被轻易发现，这就需要我们以传播心理学理论为指导、以用户思维为导向，在实践中不断探寻其形成规律，并对其进行精心挖掘、精心比较、精心筛选和甄别，一旦找准就要抓住不放，花大力气激活它，使之发挥“四两拨千斤”的传播效应。当然，也要注意把握好度，既要解放思想，大胆创新，又要把坚持正确的舆论导向放在首位，避免陷入“标题党”、低俗化等误区。

    （作者系解放日报首席记者）

    责任编辑：武艳珍