县级融媒体中心建设的三个基本问题

    摘要：建设县级融媒体中心是我国媒体融合发展的新阶段，它面临三个基本问题：目的是什么？用户是谁？资源是什么？建设县级融媒体中心的目的是更好引导群众、服务群众，要树立“用户为王”的认识，以县域用户为中心，拓展有效资源，深耕细作，进行科学建设。

    关键词：县级融媒体中心     目的     用户     资源

    引言：校园融媒体建设的启示

    相对于县级融媒体来说，大学的校园融媒体在体量和规模上要小很多，但是校园融媒体的建设思路比较清晰，发展成果也较为显著。以中国传媒大学为例，以服务学生、家长、教职工、校友和合作单位等用户为目的，依托于学校的招生、教学、科研、管理和服务等部门及合作单位相关资源，建设了从校报、学报、广播台、电视台到网站、微博、微信、直播和短视频的校园融媒体矩阵，提供新闻资讯、信息查询、校园服务等以用户为中心的相关服务。大学建立媒体是为什么？海外的专家建立科研合作，需要通过媒体了解大学；学生要考大学，需要有信息通道。都是谁关注我们的媒体？主要是学生、学生家长、老师、同行。依托的资源是什么？主要是大学考试、学校科研、社会合作、国际联系。

    大学媒体的意义在于，它虽比县级媒体小，但也有自己的需要，也有社会的意义。县级融媒体中心建设的理论结构和大学媒体建设的理论结构非常相似，有三个基本问题需要精细考虑，那就是建设目的、用户和资源。

    目  的

    县级融媒体中心建设的目的是什么？

    根本：更好引导群众、服务群众

    建设县级融媒体中心是践行新媒体传播环境下的群众路线，根本目的在于“更好引导群众、服务群众”。

    更好引导群众

    从早期的“四级办台”到“县媒入网”再到如今的“县级融媒体中心”，县级媒体不断适应传播环境，承担着“联系群众、了解群众、体察民情、传播党和政府声音”的职能，发挥着信息传播“最后一公里”的作用。

    在新媒体传播环境下，传统的县级媒体遭遇了以微博、微信等商业移动互联网为代表的新媒体挑战，导致党和政府与基层群众沟通和联系的“最后一公里”不畅通，引导群众的职能开始弱化。例如，很多群众主要通过商业移动互联网产品了解社会资讯。但是商业移动互联网缺乏权威性，不能有效发挥引导群众的作用，有时甚至会误导群众，例如网络谣言的传播。

    建设县级融媒体中心的根本任务在于重新打通党和政府与基层群众信息沟通及联系的“最后一公里”，从而实现更好引导群众的根本目的。

    更好服务群众

    传统媒体环境下的县级媒体依托报刊、广播和电视等渠道为县域群众提供以新闻资讯服务为主的信息服务。在互联网和移动互联网的大潮中，县级媒体开始把传统媒体中的新闻资讯搬到网络上，但其服务内容还是以新闻资讯为主的信息服务，且传播观念没有更新。

    建设县级融媒体中心的基本任务在于以用户为中心，依托融媒体产品为用户提供政务服务、生活服务以及商务服务，从而实现更好服务群众的根本目的。

    转型：打造以用户为中心的现代传播能力

    媒体融合转型的最终目标是打造现代传播能力、重建商业模式和盈利能力。县级融媒体中心建设同样如此。建设县级融媒体中心是县级媒体转型升级、打造现代传播能力的必然要求，也是新媒体传播环境下重构县级媒体与用户关系的必然选择。

    打造现代传播能力

    依托于报刊、广播和电视以及探索转型中的互联网产品，传统的县级媒体的传播能力遭到新媒体传播环境的挑战。县级媒体在信息采编方式上重复采编，缺少集约性；在内容制作上形式陈旧，缺少新颖性；在传播方式上以线性传播为主，缺少互动性。在这样的传播能力下，县级媒体的传播效果不甚理想。一方面是用户不断流失，另一方面是自身的生存开始出现问题。

    转型求生存是建设县级新媒体的首要目的，通过整合传播资源、构建融媒体平台，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的传播模式，破解传统县级媒体在采编、内容、渠道、形式等方面的问题，从而实现打造现代传播能力的转型目的。

    重建用户关系

    新媒体传播环境下，边缘化、被动的“受众”升级为中心化、主动的“用户”，以用户为中心成为新媒体产品设计、开发和运营的中心思想。然而，县级媒体的用户观念还停留在“受众”层面，用户的选择性和参与性都没有得到充分尊重和发挥，从而导致县域用户纷纷远离县域媒体转向商业新媒体和其他新媒体。

    建设县级融媒体中心要摒弃传统县级媒体的“受众”观念，形成以“用户”为中心的新型传播观，围绕用户需求和体验提供、优化相关融媒体产品和服务，让用户参与、回归县级融媒体的传播，从而实现重构用户关系的转型目的。

    发展：重构商业模式和盈利模式

    面对新媒体传播环境下各类媒体的挑战，县级媒体传播能力不断弱化并导致其商业模式和盈利模式都出现了危机，由此决定了建设县级融媒体中心的发展目的是重构商业模式和盈利模式。

    重构商业模式

    基于注意力经济，传统的县级媒体形成了“二次售卖”的商业模式。在新媒体传播环境下，县级媒体的传播能力弱化、用户流失导致其“二次售卖”的商业模式遭受重创。同时，新媒体传播环境下以用户为中心的体验经济、数据经济成为主流商业模式，而这些是传统的县级媒体所不具备的。

    建设县级融媒体中心需要重构商业模式，以解决媒体的发展问题。在新媒体传播环境下，用户和数据成为媒体制胜的关键。县级融媒体中心在发挥其视频、活动等媒体类功能的同时，一方面要以用户为中心构建体验经济商业模式（如生活电商），另一方面以数据为中心构建数据经济商业模式（如智慧城市）。

    重构盈利能力

    传统媒体环境下，县级媒体以广告收入为主,盈利能力薄弱。在新媒体传播环境下，县级媒体的广告收入开始大幅下滑，盈利能力微乎其微，甚至负盈利。

    建设县级融媒体中心需要破解县级媒体盈利难题，打破以广告收入为主的传统盈利模式，探索媒体类业务（如活动、视频）、用户类业务（如生活电商）、数据类业务（如智慧城市）等盈利方式，形成多元盈利模式，提升县级融媒体中心的盈利能力。经济发展水平较好的地区，可以尝试探索重构商业模式和盈利模式；经济发展水平有限的地区，还是要以更好引导群众、服务群众和打造现代传播能力为主要目的。

    用  户

    县级融媒体中心的目标用户是谁？

    传统媒体在传播实践中形成“渠道为王”和“内容为王”两种认识，并将其运用在县级融媒体中心建设上。一种情况是，很多县基于 “渠道为王”的认识打造了各类融媒体传播矩阵，以为有渠道就会有用户；另一种情况是，一些县基于“内容为王”的认识把传统媒体的内容直接搬到融媒体上，甚至不作任何形式上的修改，以为有内容就会有用户。从数据来看，这两种情况的传播效果都惨不忍睹。

    在新媒体传播环境下，“用户为王”才是建设、运营融媒体中心及其产品的核心理念。基于县域传播环境的差异，本文从一般视角和产业经济视角对县级融媒体的目标用户进行分析。

    一般视角下县级融媒体的目标用户

    一般来说，县级融媒体中心的用户包括县域用户、政府组织的工作人员、县域外用户（游客、务工经商人员等）。

    县域用户：信息与服务

    县级融媒体中心必须以县域用户为中心，围绕其衣、食、住、行等生活问题提供四类信息与服务：第一是新闻资讯服务，如民生新闻、天气预报等；第二是政务服务，如医疗、教育和就业等；第三是生活服务，如收取水电费、网络通讯等；第四是商务服务，如购物、餐饮、娱乐等。

    这样的信息与服务契合县域群众的日常生活需求，并在一定程度上解决了县域用户在相关问题上的难点和痛点。同时，与省市和中央媒体相比，县域融媒体中心的信息与服务更具有特色和针对性。这样的融媒体中心才能够吸引用户使用其融媒体产品，从而推动县级融媒体发展。

    政府机构：治理与服务

    县级融媒体中心在为县域用户提供信息和服务的同时，也为政府组织治理社会提供了新型信息平台，让政府组织可以更好地为县域用户提供政务等方面的服务。

    县级融媒体中心是连接县域用户和县级政府之间的桥梁，县域用户可以通过融媒体产品中的互动功能，向政府部门建言献策、投诉和监督。同时，政府组织在与县域用户沟通的过程中，了解县域用户的诉求和县域治理的相关问题，并有针对性地进行优化和改进。更为重要的是，县级融媒体中心在运营过程中积累的县域用户数据可以为政府的社会治理工作提供更为客观、详尽和及时的参考数据，为政府在完善决策和优化服务方面提供支撑。

    县域外用户：人文与经济

    新媒体传播环境下，媒体的传播在一定程度上打破了地域界限，县级融媒体中心在运营过程中还需要考虑县域外相关用户的信息需求。通常，县域融媒体中心可以基于本地的人文资源（如历史、文化等）和经济环境（如投资、经商等）进行跨地域传播，吸引县域外用户来本地旅游、投资等方面的活动。

    基于此，县级融媒体中心要充分考虑县域外用户可能对本地哪些信息感兴趣，并围绕该信息解决用户在使用信息过程中可能出现的难点和痛点。应从信息层面为县域外用户提供良好的使用体验，进而吸引他们到当地进行旅游、投资或进行其他交流活动。

    产业经济视角下县级融媒体的目标用户

    新媒体传播环境下，基于精准传播的需求，县级融媒体需要结合当地的产业类型、产业结构和经济水平等要素来确定自己的细分目标用户。

    基于县域产业类型的目标用户细分

    从产业类型角度来说，我国县域在劳动力、资源、资本和技术等生产要素上相对密集程度不同，由此形成了不同的产业类型：劳动力密集型产业、资源密集型产业、资本密集型产业和技术密集型产业。对县级融媒体来说，产业密集的差异也就意味着信息传播（需求和供给）的差异。具体来说表现为以下两个方面：

    一方面是以中西部部分县域为代表的劳动力密集型产业和资源密集型产业，这两类产业从业人员比例大、数量多，信息需求的差异化较小且以生活资讯和娱乐资讯等Message为主。针对这样的用户背景，县级融媒体在传播过程中可以适当增大生活资讯、娱乐服务等民生资讯的比重。从部分县级融媒体建设的现状来看，部分县域融媒体缺乏分众思维，这点没有得到有效重视。

    另一方面是以东部部分县域为代表的资本密集型产业和技术/知识密集型产业，这两类产业从业人员比例较大、数量较多，信息需求差异化较大且以政策信息和知识信息等Information为主。针对这样的用户背景，县级融媒体在传播过程中可以适当侧重产业政策、知识服务等信息。例如，北京海淀区依托区域内互联网企业人才、技术、资本等方面的优势，设立百度融媒体工作室、短视频融媒体工作室等9家区级融媒体工作室，生产以前沿新媒体技术和产品模式为特色的原创内容。

    基于县域产业特色的目标用户细分

    从产业结构角度来看，经济基础、产业资源等方面的差异造成了县域产业特色的不同。目前，旅游业、制造业等产业成为县域发展特色产业经济的重要方向和县域经济发展新的增长极。对县级融媒体来说，要对基于县域产业特色而聚集的用户群体进行细分，进而为用户提供相应的内容和服务。

    旅游业方面，借助新媒体传播工具和平台，旅游资源的知名度、影响力、辐射范围极大突破了地域上的限制，成为全国乃至国际的知名景点。例如，重庆的洪崖洞、李子坝轻轨站等景点通过短视频的传播成为“网红”景点，这也为重庆的城市形象注入了新的元素。在这个过程中，新媒体传播的用户也突出了地域的限制。对县级融媒体来说，要对区域旅游资源辐射的用户进行细分，简单来说，包括县域内用户和县域外用户。其中，县域内用户的信息需求是长期性和持续性的，且以多次需求为主；县域外用户的信息需求是短期性、间接性的，且以单次需求为主。这就要求县级融媒体中心要围绕用户信息需求进行差异化的内容生产和传播，进而提升用户体验并带动相关产业经济发展。

    制造业方面，县域融媒体的用户可以分为两类，一类是制造业企业及关联产业的从业人员，一类是制造业企业的客户和合作伙伴等。对前一类用户来说，他们的信息需求主要集中在生产、生活方面，信息需求更多表现为大众化；对后一类用户来说，他们的信息需求则主要集中在合作、交易方面，信息需求更多表现为分众化。对县级融媒体来说，为前一类用户提供生活资讯为主的民生资讯，为后一类用户提供商务信息、政策信息等产业信息。从县级融媒体的传播实践上来看，部分县级媒体对两类用户的区别不太明显，相关的资讯与用户的信息需求存在一定差异。

    基于县域经济水平的目标用户细分

    在微观视角之外，我们还需要从县域经济水平这一较为宏观的视角来对县级融媒体的目标用户进行细分。

    从经济水平角度来说，由于资源、人口、区位等因素上的差异导致县域之间经济水平的不同，也由此孕育了不同的用户信息需求环境。一般来说，目前县域经济水平主要分为两类——经济发达的县域和经济发展中的县域。

    对经济发达的县域来说，县域内的用户经济基础较为充实，已经进入或即将进入消费升级阶段。这类县域用户更注重对生活品质的追求以及体验的过程性，在信息需求上主要表现为文化类（付费类）、旅游类（境外游）等信息。这就要求县级融媒体中心在传播过程中传播的业务类重心从生活类基本信息向品质类消费升级信息转移。昆山、太仓等东部县域便是此类代表。

    对经济发展中的县域来说，用户经济基础较为有限，与消费升级还有一定的距离。这类县域用户主要关注的还是生活类基本信息，在信息需求上主要表现为文化类（免费类）、旅游类（境内游）等信息。这就要求县级融媒体中心在传播过程中以生活类基本信息为主，适时开始布局品质类消费升级信息。玉门、大关等中西部县域便是此类代表。

    但是目前来看，这两类县级融媒体在传播实践中都没有充分考虑当地的经济水平以进行有针对性的传播。

    资  源

    县级融媒体中心的依托资源有哪些？

    部分县在融媒体中心建设过程中没有考虑可以依托的资源，建设具有盲目性。在财政紧张的情况下耗费巨资自主建设融媒体中心，跟风建设大屏，但传播效果与投入相去甚远。

    建设县级融媒体中心是一项系统性工程，不是一蹴而就的。建设县级融媒体也没有必要从零开始，可以充分利用县域内可以依托的相关资源，做到“人尽其才，物尽其用”，要适应本县基本情况、符合县级融媒体传播需求、遵循媒体发展规律。

    从县级媒体的发展现状和县级融媒体中心建设的现状来看，建设县级融媒体中心可以依托的资源包括媒体资源、地域资源、政府资源、社会资源等四个方面。

    媒体资源：品牌、平台

    品牌资源

    县级媒体长期深耕县域社会，在县域范围内具有一定知名度、影响力和公信力，为建设县级融媒体中心提供了品牌积淀。要充分发挥已有品牌优势，通过品牌效应带动融媒体传播，从而实现更好引导群众、服务群众的根本目的，以及打造以用户为中心的现代传播能力的转型目的和重构商业模式、盈利模式的发展目的。

    同时，县级融媒体中心可以依托既有的媒体品牌优势，打造以用户为中心的新型融媒体品牌。例如，长兴传媒打造的“长兴帮”就是以用户需求为中心的新型融媒体品牌。部分地区在传播过程中品牌优势并不明显，甚至没有品牌。针对这样的传播情况，县级融媒体中心就需要树立品牌意识，打造以用户为中心的融媒体品牌。

    平台资源

    县级媒体与省市媒体、中央媒体存在一定的隶属和合作关系，建设县级融媒体中心可以在一定程度上依托省市媒体和中央媒体的云平台资源。例如，湖南浏阳融媒体中心依托于湖南日报“新湖南云”平台，天津北辰融媒体中心依托于“津云”平台，类似的平台还包括“长江云”“海豚云”“赣鄱云”。

    上级媒体的云平台为县级融媒体中心建设提供了技术和运营等方面的支撑，同时也为县级融媒体中心的内容提供了新的传播渠道。这不仅提升了县级融媒体的传播效果，也节约了县级融媒体中心的建设成本。依托上级媒体的云平台，有利于加强县级媒体与上级媒体之间的互动，避免县级融媒体中心成为“信息孤岛”。

    地域资源：人文资源、区位资源

    人文资源

    县域内的人文资源是县域的一张文化名片，依托县域人文资源建设县级融媒体中心既可以传播县域文化，也可以提升县域的知名度和影响力。可以说，特色的人文资源是县级融媒体中心得天独厚的优势，对提升县级融媒体传播力具有显著作用。

    一般来说，县域人文资源包括地方戏、历史人物、特色美食、民俗、人文景观等内容。以北京大兴为例，大兴的人文资源包括永定河红色文化、馆藏文化、生态文化等人文资源。大兴融媒体中心依托南路烧酒博物馆开展直播活动，既丰富了融媒体内容，也传播了当地文化资源。

    建设县级融媒体中心要充分利用县域人文资源，以此构建特色化的融媒体内容，并通过融媒体渠道和方式对县域内外的用户进行传播，从而提升县域融媒体中心的传播能力和县域影响力、知名度。

    区位资源

    县域融媒体中心建设与其所处的区位密切相关，要依托地理环境、空间位置、区域功能、基础设施等区位资源探索自身特色发展方向和发展道路，构建符合区域发展要求的融媒体中心。例如，北京延庆是2020年北京冬奥会的主要赛事场地之一，这样的区位资源为延庆融媒体中心建设提供了天时地利上的优势，也推动了其特色化、品牌化发展。很多县在融媒体中心建设过程中都注意到了其自身在旅游资源这一区位资源上的优势，形成了“融媒体+旅游”的发展模式。

    政府资源：财政、政务

    财政资源

    新媒体传播环境下，县级媒体及县域政府自身的经济实力难以支撑县级融媒体中心的建设，依托上级财政资源建设县级融媒体中心成为很多地方的通用做法。在中央和地方财政的支持下，技术引进、人才培养等环节的经济问题可以得到有效解决。但是，建设县级融媒体中心需要根据需求和财政能力量力而行，不能盲目跟风建设，以免造成入不敷出。部分经济发展有限的地方在建设融媒体中心的过程中，贪大求全却效果惨淡。

    同时，建设县级融媒体中心不能单纯依靠财政资源，县级融媒体中心要在发展过程中探索重构商业模式和盈利模式，从而实现经济自主。

    政务资源

    县级融媒体中心的建设与社会治理紧密相连，很多地方在建设县级融媒体中心的过程中都构建了“新闻+政务”的APP产品。将政府的政务服务等资源引入县级融媒体中心，既可以服务县域的用户，也可以为政府开展社会治理提供平台、数据等方面的支持。例如，浙江安吉“爱安吉”APP为县域用户提供了国土、农村产权交易等政务服务，并成为当地社会治理体系的综合信息平台。

    此外，很多地方的县级融媒体中心都参与了当地的智慧城市建设，并依托政务资源布局数据业务，同时拓展自身经营领域，实现跨界经营。例如，长兴传媒与当地国资委成立了合资公司，承接当地的智慧城市项目。

    社会资源：合作伙伴、地方经济

    合作伙伴

    县级媒体在长期的发展过程中会与一些县域企业和社会组织建立合作伙伴关系，形式包括广告、活动、宣传片等在内的媒体业务。新媒体传播环境下，这些合作伙伴有了新的传播诉求，例如直播、短视频、H5等内容，建设县级融媒体中心要把合作伙伴的新传播诉求转变为自身发展的依托资源。通过合作，县级融媒体中心为合作伙伴提供满足其新传播诉求的产品和服务。这样既维持了用户关系，也为自身发展创造了新的收入来源。

    地方经济

    地方的经济环境也是县级融媒体中心建设依托的重要资源，地方的经济发展水平在一定程度上决定了县级融媒体中心发展的“天花板”。县级融媒体中心在其产品中为用户提供生活服务和商务服务，这些服务依托的就是当地经济环境和经济水平。建设县级融媒体中心要认清当地经济发展形势，为用户提供与当地经济发展相适应的产品和服务。这样既满足了用户的需求，也推动了当地经济的发展，否则会造成用户需求无法满足甚至是用户流失，同时也不利于地方经济的发展。

    建设县级融媒体中心要依托地方经济，服务地方群众，并形成用户需求和地方经济发展的良性互动。这就要求建设县级融媒体中心不能盲目复制其他地方的“先进经验”。

    结语：深耕细作，科学建设县级融媒体中心

    建设县级融媒体中心是我国媒体融合发展的新阶段，在建设过程中要弄清楚目的、目标用户和依托资源这三个基本问题。部分地区在没有充分理解建设县级融媒体中心的初衷、不明白建设的基本问题的情况下，照搬照抄其他县级媒体、省市媒体甚至是中央媒体的融媒体经验和模式，完全忽视了本地建设县级融媒体中心的实际情况，结果往往是耗费大量人力、财力和物力，却没有取得预期效果。

    建设县级融媒体中心要坚持科学建设、合理建设，首先要弄清楚的就是，建设的根本目的是更好引导群众、服务群众，同时兼顾打造以用户为中心的现代传播能力的转型目的以及重构商业模式和盈利模式的发展目的；在建设过程中要树立“用户为王”的认识，以县域用户、政府组织、县域外用户等主要用户为导向,同时结合县域的产业密集、产业特色和经济水平等产业经济因素进行目标用户细分；要依托品牌和平台为主的媒体资源、人文和区位为主的地域资源、财政和政务为主的政治资源、合作伙伴和地方经济为主的社会资源。

    科学建设县级融媒体中心，不仅是中央的战略要求，也是县级媒体转型升级的必然要求，更是媒体融合规律的本质要求。

    （作者赵子忠系中国传媒大学新媒体研究院院长，周代平系中国传媒大学广告学院新媒体产业硕士研究生）

    责任编辑：陈利云

    参考文献：

    ①谢新洲：《用发展的理论解决发展中的问题》，《青年记者》2018年第28期。

    ②郭全中：《县级融媒中心建设的核心与实现范式》，《新闻与写作》2018年第11期。