政务新媒体须走好走实网上群众路线

    摘要：国资委的新媒体账号“国资小新”办得风生水起：入驻近20个新媒体平台，以其为核心构建起庞大的国资系新媒体矩阵，影响所及达亿万网民。其负责人闫永接受访谈，就如何重构关系链和服务链、怎样做选题策划、如何满足群众需求走好网上群众路线等等，作了具体解说。

    关键词：“国资小新”     政务新媒体     新媒体卡通形象

    “国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体账号，自2012年6月开通微博以来，先后入驻微信、今日头条、人民号、抖音、快手、微视等近20个新媒体平台，粉丝总量逾千万。如今，以“国资小新”为龙头，已形成一个国资央企新媒体矩阵，他们互联互通联动发声，与网民互动交流竭诚服务，已形成国资系的新媒体矩阵。

    “国资小新”是中央部委第一个网络卡通形象。如今，已有十多个部委推出并运营自己的新媒体卡通形象。这些曾经让普通民众可望而不可即的高大上部委，通过新媒体与公众近距离接触，让公众在获得最新信息与服务的同时，也感觉到了这些部委的可近可亲甚至可爱。

    “国资小新”快7岁了，她是怎么成长的？近日，国资委新闻中心副主任、“国资小新”负责人闫永接受了访谈。下面是访谈实录。

    一切的出发点，都是为用户创造价值、为粉丝提供优质服务

    记者问（以下简称“问”）：政府部门开微博、微信公众号，一般用机关名、机构名，你们取名“国资小新”有怎样的考虑？

    闫永答（以下简称“答”）：人格化传播是当时的主要考虑。“名不正则言不顺”，言不顺则行不远。取个好听好记、易传播的名字，是政务新媒体品牌化运营的关键因素。起名是个技术活儿。2012年，我们筹备开通微博账号时，曾经考虑了三类名字，第一类是比较正的名字，比如“国资发布”“国资连线”；第二类是比较萌的昵称，比如“国资小新”“飒飒客”等；第三类是比较跳的名称，比如“国资e家人”“宣武门西大街26号”等。在广泛征求各方意见的基础上，我们决定使用“国资小新”这个人格化的昵称，比较接地气。取名“国资小新”，一方面明确了国资的品牌属性，传递了清新、创新的价值观；另一方面给人以温和、亲近、开放的感觉，利于与粉丝建立情感认同。再加上“我们都是小新”的传播口号,邀请粉丝“一起参与国资监督与管理，一起推动国企改革与发展”的初心，很有代入感和参与感，一下子拉近了和公众的距离。

    问：我们注意到，“国资小新”敢于尝鲜，几乎在每个新媒体平台都开设了账号，为什么要这么做？ 

    答：名字只是一个符号，关键还在于用心沟通、用心服务。习近平总书记多次说过，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，自然也应该成为我们党凝聚共识的新空间。所以，群众在哪里，我们就要去哪里，用户需要什么，我们就要提供什么。政务新媒体的功能，主要是政务服务和信息公开。对于政府机构而言，所有的传播都是价值观的传播，所有的服务都是有价值的服务。一切行为的出发点，都是为用户创造价值、为粉丝提供良好体验。

    问：这些平台各不相同、特性各异，你们怎样区别处理，让不同的受众群体都喜欢？

    答：首先是细分受众、有的放矢。我们与平台方合作，充分挖掘数据，辅以在线调查等手段，从性别、区域、职业、年龄、阅读习惯、消费需求等维度，为粉丝群体画像，聚焦“管理者”“传播者”“研究者”“消费者”四大群体，在此基础上又细分职业白领、在校学生、国企员工、员工家属、央企合作伙伴等社群进行深度运营。

    其次是统筹兼顾、综合运营。根据不同平台受众的不同特点，我们坚持“三微一端”多屏互动综合运营，内容各有偏重，服务各有特色。对于“强传播弱关系”的微博平台，我们把它当做“新闻发布厅”和“会客厅”，运营中注重以话题性和互动性做好粉丝关系维护；对于“弱传播强关系”的微信平台，我们把它当做“服务大厅”和“办事大厅”，运营中结合小程序、智能机器人等技术手段，注重以深度性和服务性做好服务；对于“强分发弱触点”的新闻客户端，我们把它当做“移动门户”和“快餐厅”，发挥其新闻性和故事性优势，做好事件传播；对于抖音、快手等短视频平台，我们则把它当做“形象展厅”和“聚会大厅”，更注重娱乐性和公益性，用影像讲好国企故事。不同的大厅之间，内容互联互通、资源共聚共享，在此基础上，加上海外社交账号和知识分享视频直播，形成一个全渠道、全覆盖、全天候的新媒体平台运营矩阵。

    第三是聚焦用户、满足刚需。我们从用户需求出发，不断满足用户的多层次需求，帮助他们解决问题，为他们创造价值。根据马斯洛需求理论，既要聚焦于“刚性需求”，为消费者提供有用的信息、贴心的服务；也要聚焦于“高级需求”，为传播者提供独家新闻、行业信息，为研究者提供深度分析、数据披露，为管理者提供舆情民情、政策反馈。因人而异、因需而变，分层分类分众分时分区域，设置不同的菜单，提供本地化、垂直化、定制化、差异化服务，任何一个群体都可以在“国资小新”平台获取其期望看到的内容，“总有一款适合你”。对于大学生和职业白领，我们每天定时提供“微招聘”等服务信息；对于国企员工，我们及时开展“微发布”、解读国企改革政策等。

    在日常实际运营中，我们还根据政务新媒体运营的功能属性，总结了政务新媒体的五种打开方式并灵活运用：独家#微发布#，聚人气；讲好#微故事#，鼓士气；提供#微服务#，接地气；倡行#微公益#讲义气；及时#微回应#，扬正气。

    问：运营这么多平台，“国资小新”团队有多少人？

    答：经常有人问我这个问题。坦率地讲，不好回答。我们团队目前实际有6位成员，但是又不止于这6位同事。因为，我们是按照互联网的规律去运营的，“人人都是小新”，众筹众包众创，央企小伙伴、新闻媒体、专家学者、政务新媒体同行甚至粉丝，都有可能是我们的编外成员，一起做内容，一起为公众服务。因此，广义的“国资小新”团队，既包括我们的核心运营团队，当然而且必须包括央企合作团队、媒体协作团队、专家智囊团队、技术支撑团队、铁杆粉丝团队等。

    为粉丝服务、为用户创造价值，政务新媒体才能赢得主动

    问：说到功能属性，你们是怎么定位“国资小新”的？

    答：准确定位，是政务新媒体运营的一个根本问题。不同于直接面向公众的公安、税务等“B2C”机构，国资委作为一个直属特设机构，代表国家履行出资人职责，主要监管服务对象是企业，政务服务职能较少，是一个“B2B”的监管机构，似乎和公众的距离有一点远，但实际上和公众的距离非常近，我们监管的企业多数和国计民生密切相关，公众对国有资产增值保值、国有资产流失等问题更是高度关注，对国资信息公开、国企改革发展等抱有热切期待。因此，我们需要把她变成“B2B2C”机构，以企业为桥梁拉近和公众的距离，在去中心化的移动互联网上成为新的“多中心”之一。

    运营之初，我们就赋予“国资小新”以“四位一体”的定位：公众利益代言人，国企网上发言人，微公益发起人，朋友圈知心人。国有企业全民所有，所谓公众利益代言人，就是一切从公众利益出发，以人民立场为人民代言做好国资监管；国企改革发展，人人参与，所谓国企网上发言人，就是信息公开，为新国企立言；国企红利，全民共享，所谓微公益发起人，就是倡导企业社会责任占领道德制高点；新媒体时代，人人都是记者，所谓朋友圈知心人，就是放下身段，零距离心贴心地沟通。

    问：你们是怎么将定位落到实处的呢？

    答：定位明确之后，我们就要基于战略定位，以人为本、以用户为中心，植入互联网基因，进行组织转型、文化重塑和流程再造，从信息发布者、事件传播者、危机处理者、形象展示者向内容分发者、价值创造者、问题预防者、关系管理者转变，逐渐从新闻宣传向服务管理转型。

    新媒体是内容、 服务、 关系三者之间的能量耦合。内容吸引用户，服务带来流量，关系产生互动。新媒体是政府形象公关、在线服务的最佳载体。说到底，“国资小新”的核心价值观就是用心为粉丝服务、为用户创造价值。我们紧紧抓住政务新媒体的两大使命：传播和服务，开展可持续的传播和有价值的服务。打铁还需自身硬，改变别人先要改变自己，影响别人先要让自己有影响力。解决去中心化的问题，需要重建我们的关系链，并在此基础上重构服务链和传播链，成为新的中心，让信息和服务在关系链中有效流动。

    首先是重构关系链，成为新的关系中心。谁离用户最近，谁在关系链核心，谁就能最大程度地分享社交红利。我们根据自身优势，从利益相关方的需求出发，重新发现各方核心诉求，让自己回归关系链核心，着力成为一个被各相关方需要的第一平台。比如，我们经常独家制作政策解读图表，供媒体和企业转发、使用；提供年度央企网络舆情分析报告供有关部门和专家学者参考；假日期间开展的粉丝福利活动吸引了大量粉丝参加。

    其次是重构服务链，成为新的服务中心。我们从关系链出发，找准自己的位置，根据粉丝需求，形成完整的线上服务响应、达成、反馈管理闭环，为主要用户群体提供优质高效的服务，着力成为其所需服务的第一入口，成为服务链的关键节点。比如，我们集合供电、通信、交通、旅游等国企业务，为粉丝提供便利的生活服务；依托中央企业丰富的知识、技术红利，打造知识分享社区；引入人工智能技术，建设能够与粉丝24小时在线互动、提供国企国资相关问题专业解答的智能服务机器人……

    第三是重构传播链，成为新的信息中心。新闻不是刚需，信息要有价值。我们围绕关系链、拉长传播链进行整合传播，除权威发布独家新闻之外，还要做好政策解读、数据披露、舆情回应，讲好故事，当好媒体合作伙伴而非竞争对手，为受众和媒体提供有价值的第一手信息，着力成为第一信源，成为国资国企领域离不开的“头部账号”。比如，我们在微博的粉丝互动多次成为微信转发和媒体报道的热点；制作的短视频经常被媒体二次、三次传播；发布的数据成为专家和媒体评论的依据，等等。

    问：您认为，“国资小新”这样的定位，重构三大关系链，是要达到什么样的目的？

    答：走好走实网上群众路线。习近平总书记2016年在网络安全与信息化工作座谈会上有一段意味深长的话：“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。”他明确要求：“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”

    政务新媒体要想赢得主动，必须走好走实网上群众路线，和粉丝互动，为网民服务。“国资小新”主要从三个方面着力：

    一是坚持为粉丝服务，既走“亲民路线”，也走“明星路线”，组建了自己“粉丝团”，不仅有自己人格化的卡通形象，还有粉丝制作的《小新之歌》，开发了U盘、T恤、邮票等衍生产品，持续开展“微公益”行动，让自己成为“网红”，从ID账号向超级IP转型。

    二是坚持优化运作模式，开发了新媒体统一管理平台，运用账号品牌化、组织虚拟化、服务智能化、运营一体化、平台矩阵化、传播分众化、内容故事化、场景视频化、粉丝社群化九大“招数”，找准受众、服务公众，为群众提供全天候的“键对键”、心贴心的服务，从单打独斗向融合发展转型。

    三是坚持转变话语模式，用“网言网语”互动沟通，探索有模有样、有声有色、有来有往、有软有硬、有上有下、有轻有重、有情有义等“十四有”的人格化表达方式，从自说自话向众筹众包众创转型。

    问：“小清新”是风格上的表现，除了表达方式，你们还重视什么？

    答：“国资小新”的文风一直在创新，也赢得了网友的一致好评。网络流行语具有意识形态属性，创造一种属于自己的、粉丝参与的网络文体，会具有较强的代入感，粉丝每使用一次、就会加一次信任背书。2014年6月，“国资小新”尝试和网民一起创作了首个政务网络文体“小新体”。小新感慨了一句“清风起吟，荷香四邻”，倡导大家“一起清新，一起创新”，掀起了一股网友造句的热潮。一些粉丝、大V纷纷效仿这一句式，创造了800多个版本的“小新体”，受到海内外媒体的关注，新加坡《联合早报》评论称“此举是中国政府用萌势力攻略民心，用软实力赢得信任”。

    转变文风的另一个重要意义在于，让严肃的内容更加具有传播力，让正面宣传真正做到入耳、入脑、入心。比如“国资小新”的策划《央企新媒体小编群聊记录泄露》，把中央企业学习贯彻十九大精神的举措和成就以“微信群聊”的方式展现出来，充满幽默感、生活感，引发了网友的共鸣，全网传播量达到千万量级。

    其实，机构新媒体真正需要弥补的短板，不是表面的“文风”，而是深层次的“内容”。对于网友，新闻不是刚需，信息要有价值。政务新媒体要做好政策解读、数据披露，从受众的角度出发，提供有价值的第一手信息，切实回应社会关切，而不是将传统的新闻宣传内容简单地搬到线上。

    找准策划的切入点，发挥硬实力、软实力、巧实力

    问：“国资小新”有很多好的选题和活动策划，如微博的#我为中国制造代言#等。请介绍一下你们是怎么做策划的。

    答：从技术层面讲，新媒体选题策划，要善于借势“蹭热点”，开展互动化传播。最近“国资小新”与刘慈欣的微博良性互动，就是在电影《流浪地球》热播之时，我们借热点回应公众关切、主动引导舆论。这次活动激发了网友的表达欲、互动欲，实现了“借嘴发声”，巧妙植入了国企国资改革发展的议题，把国企改革成效、国企效率等问题说清楚了，被中宣部新闻阅评评价为“借机做了一次‘计划外’的‘非典型’传播”。

    从业务层面讲，新媒体选题策划，更要主动造势“搞事情”，策划事件化传播。“国资小新”持续开展的#央企大拜年#，让央企红利真正走入了寻常百姓家，为央企形象增添了生活气息。我们在2018年6月刮起的儿童节“为爱而抖”的公益“旋风”，囊括了抖音线上活动、欢乐谷线下活动等多个“场景”，上亿人次参与公益挑战……主动策划，离不开“出乎意料”的故事化表达、“情理之中”的人格化形象和统筹兼顾的全媒体运营。

    从传播层面讲，新媒体选题策划，还要从受众心理出发设置议题。新媒体时代，每个“现象级”传播的背后，是社会心理在发挥作用。新媒体传播最为关键的是，要抓住公众深层次的情感诉求，引发共情共鸣，使网民成为议题的参与者乃至主动传播者，从而建立“心灵契约”。如何发现用户的情感需求？方法可以多种多样，其中大数据应用是一种不错的方法，包括搜索指数、阅读偏好等都是公众情绪的晴雨表。2016年底，我们发现许多用户在搜索“国资委”“中央企业”这些关键词时，大量匹配了“中国制造”等关联词。这给我们以启发：用户关心央企和中国制造的关系。于是我们跟“@共青团中央”一起，发起了#我为中国制造代言#、“中国制造日”线上互动，组织了18家在自主创新、高端制造方面卓有建树的企业，在微博上发起话题讨论，引发网民和其他企业的积极参与，创造了3亿人次的浏览量和主流媒体1000多篇的聚焦报道，让网友看到了官微的另一种话语体系。“傲娇”语言的背后，传递的是自信自豪而不自满自大的正能量。

    问：除了技术层面和业务层面，政务新媒体的策划还要注意什么问题？

    答：从战略层面讲，在策划时要占据“三大制高点”，居高声自远。首先是占据舆论制高点，先谋而后动，致人而不致于人；其次是占据理论制高点，讲清楚说明白，筑牢安身立命之本；最后是占据道德制高点，不忘初心牢记责任，践行宗旨执政为民。

    从策略层面讲，在策划时要把握“三个第一”，一以贯之。做好“第一定义”，准确作出判断一锤定音，有力度；抓住“第一时间”，及时作出第一反应，有速度；彰显“第一态度”，始终把党和国家利益与人民群众的生命财产安全放在第一位，有温度。

    总之，做好新媒体选题策划，必须聚焦受众诉求、聚焦自身优势，既要发挥自身的硬实力和软实力，还要发挥巧实力，找准用户痛点、新闻爆点、舆论焦点、情绪燃点、社会热点、受众泪点、矛盾难点、时间节点，其中任何一点加上工作重点，就是策划的切入点。如果加以精心打磨，就会形成爆款产品。

    整合内外资源，矩阵化运营形成一张网一盘棋

    问：“国资小新”与国资委所辖国企的新媒体账号经常互动、联动，这样做有哪些好处，怎样评价这种互动？

    答：矩阵化运营，既是国资小新的一大特点，也是国资小新 “B2B2C”模式的关键。目前，“国资小新”已经牵头在央企集团层面集结了51个微博账号、90个微信账号、20多个客户端账号、30个抖音账号、90多个央企媒体账号，在二级央企层面聚集了300多个优质账号，形成了规模可观的国资新媒体矩阵，粉丝数以亿计，初步具备了“横向到边、纵向到底”的受众覆盖能力。

    这种矩阵运营的方式，一方面可以在国企国资改革发展政策发布等重大时间节点，为改革的好声音装上“扩音器”，以国企国资整体的形象出现在公众视野中；另一方面，通过矩阵内部的新闻资源整合，可以协同生产出更优质的内容和产品。矩阵内部的转发、互推、联动，也使中央企业新媒体账号的影响范围、整体运营水平不断得到提升。

    问：“国资小新”是怎样开展矩阵化建设的？

    答：我们的矩阵运营，方法是集群发展、集体发声，线上集结、线下互动，目标是共建共用、共享共赢。

    一是内组矩阵，建立联动服务机制。我们从自身管理服务领域出发，建立了聚合类的服务矩阵和联动发声平台，组建了平台化矩阵——国资微博微信发布厅，垂直化矩阵——央企微信矩阵、抖音等，在重要时间节点、重大议题上开展内容联动、服务联动。

    二是外拓关系，建立广泛统一战线。以“国资小新”为中心，线上紧密团结相关各方、持续互动，包括政府部门、新闻媒体、专家学者、行业组织、企业、NGO、自媒体、网络名人等，实行数据库管理。

    三是对标管理，建立新媒体指数体系。用好新媒体矩阵，要有一套可以发展对标的指数体系。从受众接受度、活跃度、权威性、共鸣、责任等五个维度出发，建构矩阵对标模型，定期发布中国企业500强新媒体指数、中央企业微信指数榜等。

    除了线上联动互动之外，我们在线下还组织了120多场“对话新国企”网络访谈、150多次“走进新国企”网络采访、20场“国资微沙龙”和6次“中国企业新媒体年会”，进行资源对接、观点对谈、发展对标。

    问：“国资小新”与网友、粉丝保持经常性互动，这些互动、交流对国资委新闻中心、国资委的工作带来什么影响？

    答：这些年，国企改革蹄疾步稳，顶层设计全面推进，“四梁八柱”密切配合，基层试点亮点纷呈，成效显著，有目共睹。“国资小新”与网友、粉丝持续互动，不断寻找契机把国企改革相关问题讲清楚，让普通公众能够感知到新国企的新变化，破除了公众对国企改革话题的陌生感和距离感。这本身起到了引导社会情绪、动员人民群众、鼓舞国企士气、凝聚广泛共识的实际效果，为全面深化国企改革营造了良好舆论环境。同时，我们在新媒体平台的互动中，也在聚焦民意、发现民情，为国资委的舆论引导，乃至改革发展提供有价值的参考。

    问：“国资小新”的持续运营， 对国资委在公众中形象的改变是否有作用？

    答：长期以来，公众对于国资委和中央企业存在一定的陌生感和距离感，舆论场内甚至存在着标签化、妖魔化国企的现象。2012年准备开通微博时，我们对当年全网涉及国资国企的舆情大数据做了定量分析，发现国企的“脸谱”中，既有“改革”“创新”“责任”等正面评价，亦有“腐败”“亏损”“垄断”等负面标签。主动回应关切、积极解疑释惑、重建公众信任、提升国企形象迫在眉睫。新媒体成为我们加强国企形象公关、实现“变道超车”的最佳路径。2017年底，人民网舆情数据中心的一项研究表明：新媒体时代，央企顺应“互联网+”背景下媒介融合、企媒合作、政企合作的新趋势，新闻舆论工作呈现出共享共建、互通互联的新常态。2012年以来，国资委带领众多央企形成央企新闻宣传矩阵，成为央企新媒体传播的一大特点，不仅重视日常的资源整合，在重大议题引导方面，更注重协同发声、联合造势、强化传播效果、增强互动时效，有效改善了过去某些央企普遍重内宣、轻外宣，“以我为主”“我说你听”的单向宣传模式，央企整体舆论形象显著提升。

    政务新媒体不等于媒体，壮大主流舆论场还有赖全媒体传播

    问：“国资小新”成了有影响的政务新媒体，你们从“新闻干事”变成了媒体人，您对这些变化怎么看？

    答：“国资小新”是政务新媒体，但是不等于媒体，也不等于自媒体。她的主要作用在于权威发布、整合内容、引领舆论。也就是说，在整个传播链条中，她只能承担信源和信道（渠道）的一部分，其他方面还需要借助新闻媒体进行广泛传播、评论。

    说政务新媒体不等于媒体，是因为前者重在权威发布、推动解决问题，后者重在深入报道、评论、发现问题聚焦问题。媒体可更公正客观地宣传、报道、监督政府部门的工作，发挥其应有的作用，

    说政务新媒体不等于自媒体，是因为政务新媒体关注立场和导向，必须有自己的角度和尺度，而自媒体往往关注流量和利益，容易忽略底线和红线。

    我们是党的新闻工作者，而不是普通的媒体人。我们要从单一的政务媒体运营向全媒体整合分众传播转型，主动设置议题，增加有效信息供给，“牵一发而动全身”，主动引导舆论，和主流媒体一起引领自媒体，带动广大网民参与，开展全媒体传播，壮大主流舆论场。

    问：国资委有了自己的发布平台、宣传渠道，直接面对广大受众，对你们来说，媒体还有以前那么重要吗？

    答：当前，舆论生态和社会形态正在发生深刻变化，传统的组织关系被解构，人人都是媒体，人人皆可提问题。形势使然，暴露在舆论场中的政府机构，自己建立渠道、直面广大受众是必然选择，否则就是“裸奔”、是“缴械”。

    因为有了政务新媒体，政府和媒体的关系发生了微妙变化，那就是“去媒介化”，政府和受众建立了直接联系。从这个意义上讲，政务新媒体是有优势的，也或多或少地替代了媒体过去的一些作用，但这并不意味着政府机构从此不再需要媒体，政务新媒体也不可能替代媒体。

    政府和媒体， 同时都在受到“去中心化”的影响。因此，在去中心化的移动互联网时代，政府和媒体都需要成为新的“中心”，在“去中心化”的舆论生态里重构关系链。这就要求政府机构找准自己在各利益相关方中的位置，着力成为其面向受众的第一入口和关键节点，在线上形成完整的服务、响应、反馈机制。

    媒体如何找准自己在传播链中的位置，应该比以前还重要。无论是看用户规模，还是看传播手段，媒体都拥有无可替代的资源优势、专业优势。在媒体融合的大背景下，政府机构要着力成为媒体的第一信源，拉长传播链条，借媒体平台扩大信息的传播力、掌握议题的主导权。政府机构要当好媒体的合作伙伴而非竞争对手。媒体应该发挥自己的独特优势，做一些政府和公众需要、政务新媒体无法实现的任务。

    （作者系本刊特约编辑、人民网原副总裁）

    责任编辑：陈利云