主流媒体融合发展的战略与策略

    作为工具的新媒体，与无数个产业领域对接，才是人类信息革命的本质驱动力所在。要应对互联网对稳定传媒结构的破坏、对垄断利润格局的冲击、对既有商业边界的重塑，就要处理好“融合发展”与“主业坚守”之间的关系，加强关键领域的战略部署，并根据自身基础和特点制定融合度评价指标。

    从互联网到可穿戴设备，关于新媒体技术演进带来的生活变化，始终是这个时代的热点话题。从较早期的通信业和传媒业到后来的金融业和零售业，以互联网为代表的新媒体似乎一直在做一件事，就是不断渗透、吞噬着这些传统行业的利润“蛋糕”，以至于其作为“颠覆者”的形象越来越深入人心。

    新媒体发展的三个基本问题

    中国传媒大学首都传媒经济研究基地自2004年成立至今， 研究主题从媒体产业化扩展到媒体数字化，研究领域从传统媒体延伸到新兴媒体，在这一过程中，我们发现，在对于互联网颠覆效应的讨论中，有三个基本问题值得重新反思：

    其一，如何定位新媒体？无论是互联网还是其他新媒体，本质上都源自于技术创新，与蒸汽机、电力等工业化的产物类似。互联网的出现，带来的是信息领域的剧变，这种变化向其他从产业延伸，就产生了信息革命中全球经济和社会变革。因此，我们应当从工具的角度来理解新媒体，如同电力虽诞生于工业生产后期却被广泛应用于各行各业一样，互联网发端于信息领域，也正在逐渐成为人类经济新领域的底层工具，从金融到电商，新媒体的价值在于搭建了一个底层的信息连接平台，传统产业可以在上面搭载自己的逻辑，将其应用在自己的业务领域。作为工具的新媒体，与无数个产业领域对接，才是人类信息革命的本质驱动力所在。

    其二，如何理解新媒体的颠覆效应？今天，我们经常可以听到关于新媒体颠覆传统产业的说法，如何理解这种颠覆？简单地说，所谓颠覆似乎就是新媒体侵入传统产业的领地并以迅雷不及掩耳的速度动了原本属于人家的“奶酪”，从而导致传统产业成型的利益分配格局被打破。从产业经济学层面理解，在波特竞争理论的“五力”结构中，新媒体导致来自“潜在进入者（Potential Entrants）”的威胁大大增强，传统产业的进入壁垒在高效的信息传播手段面前大大降低。因此，新媒体对传统产业的颠覆，不在于对传统产业价值的削弱，而在于其实现了海量用户需求的连接，从而使得传统产业领域的需求能够更便捷、更紧密地在虚拟空间中聚合和激发，进而迸发出传统模式无法企及的产业动能。由此可见，新媒体的颠覆，实质上是新型经济生态的建立，在这一过程中，传统产业自身的价值依然存在，并未受到影响，只是对接用户需求和交换价值的平台变了。例如，无论通过超市还是电商来购买日用品，我们对日用品的需求都不会减少；无论通过网络还是报纸了解新闻，我们对于高质量信息的需求都不会减少。改变的是介质，不变的是真正能够满足用户的需求。因此，对于传统产业而言，面对新媒体的冲击，既无需过分恐慌也不必妄自菲薄，不要把眼光局限在介质和渠道的改变，而应该认真想一想自身真正的价值到底是什么？对价值的定位和放大，将是未来市场竞争的主题。

    其三，如何理解今天的产业创新？随着新媒体作为信息连接平台作用的日趋显著，今天的产业创新模式越来越多地体现为不同产业与新媒体的结合。“新媒体+”的模式已经成为当前传统产业创新的主要驱动力。且不说“新媒体+通信”“新媒体+传媒”等与互联网直接相关的领域，目前来自汽车业的“智能互联驾驶系统”、来自地产业“传媒建筑”等传统成熟产业的互联网创新探索，均意味着新媒体向更多产业领域的延伸和渗透，这必将催生出业务创新和业态模式升级。换言之，新媒体已经成为推动传统媒体创新的重要工具。众所周知，工具本身是客观存在的，有差别的是使用者的立场和理解的深度。未来的竞争中，是新媒体公司的拥有者凭借先发优势主导一切？还是传统产业的从业者深思熟虑之后主动出击？竞争力量的此消彼长，将最终决定未来经济领域新秩序、新规则的建立。

    战略：传统媒体融合发展的三个挑战

    正是因为以互联网为代表的新媒体具有多元的属性和复杂的影响，传统媒体与数字媒体从相“加”到相“融”的转变，注定是一条荆棘密布、充满挑战的融合之路。从宏观层面来看，传统媒体以互联网为参照实现融合发展的过程中，至少需要面临三个方面的挑战。

    首先，要应对互联网对于既有传媒结构的破坏。互联网与传统媒体相比，最大的变化不在于其传播能力的强化和对于受众生活的高度渗透，而在于其快速变革中蕴含资源的高度不确定性。这种不确定特质直接冲击了单一视角的媒体管理机制。传统的媒体管理，核心就是对于内容的管理。而互联网时代的媒体管理，包含着多元复杂的内核，涉及到对数据的管理、对舆情的应对、对各类潜在风险的防范。互联网平台上的种种丰富资源，都在向媒体端传导自身产生的管理压力。在这种情况下，传媒管理的边界和外延其实始终处于模糊和泛化的动态过程中，传统的媒体管理边界和重点逐渐模糊、泛化，新的管理课题不断出现，不断扩展着传媒管理的范畴和领域。

    其次，要应对互联网对于垄断利润格局的冲击。传统媒体的核心资源来自垄断带来的稀缺性渠道价值，例如，传统电视媒体领域，只有央视和省级卫视能够实现全国落地。在这种情况下，国有媒体单位借助经营门槛，有效保证了自身的传播价值，进而能确保其轻松获取垄断利润，由此也造成了我国主流媒体“半事业半公司”的特殊定位。以央视为例，一方面年年面向广告市场进行资源价值招标，另一方面其所有的广告经营收入，实质上都等同于国家财政拨款，媒体自身其实并没有使用收入的决策权力。然而，互联网冲破的正是这种基于资源稀缺性的媒体价值根基，进而也打破了我国主流媒体熟悉的凭借稀缺资源实现变现的业务路径。

    最后，还要应对互联网对于既有商业边界的重塑。从发展历程上来看，互联网企业对于商业进步的推动并不一定是单纯的技术驱动效果，而是在很大程度上利用了传统产业主体的行业惰性和守旧思想。例如，金融领域，在第三方支付兴起之前，各大银行很少主动提供方便群众的生活缴费和在线转账，而互联网信息流对于资金流的吸纳和推动，客观上带来了对第三方支付平台的时代召唤。从这一层面来看，对市场和资本高度敏感的民营互联网公司的确比国有银行更具战略眼光和执行能力。究其原因，在于互联网所呈现出的扩张性和侵略性，直接源自开放社会对于新型业务的需求以及满足需求的敏锐程度和市场化能力。上述要素的相互角力、彼此作用，共同决定了互联网商业边界的延展方向。由此可知，在媒体融合中，如果电视、报刊等媒体只是急于复制电商、社交等业务模式，自身在内容和传播领域的优势无法成为其业务延伸的敲门砖，就很容易落入理想很丰满、现实很骨感的尴尬境地。

    总之，媒体融合过程中，互联网变革的快速和资源的高度不确定、主管部门和国有资本在有效管理和获取垄断利益中能力的日趋削弱、跨界业务与传统媒体既有优势之间的高度不相关等三方面挑战，是传统主流媒体在规划自身融合发展方向时必须审慎考虑和布局的战略问题。未来媒体融合推进措施，应当围绕上述三个问题进行针对性回应和解决。

    策略：传统媒体融合发展的三个支点

    传统主流媒体应当如何部署自身融合发展战略？不同媒体的发展状况、资源基础和融合目标有差异，因此，肯定没有百试不爽的灵丹妙药。然而，一些基础的共性问题，应当引起传统媒体的注意。

    其一，处理好“融合发展”与“主业坚守”之间的关系。2014年至今，中央相关部门关于媒体融合的政策文件中，多处体现了对“新闻立台”理念的重视。这其实是对于主流媒体主业坚守的反复强调，互联网的内容和业务百花齐放，很多内容的直接变现能力远远高于新闻和社会服务类资讯。如果以纯粹的市场经营思维作为出发点，主流媒体的内容运营很容易出现向泛娱乐化、功利化倾向无限贴近的趋势。但我们必须时刻牢记：新闻以及社会公共服务类信息是主流媒体价值的基础，也是媒体作为现代社会监督者、把关人和引领者的核心业务，直接决定了媒体的社会影响力和媒体自身的品牌构建。然而，在当前的传统媒体融合发展中，存在着一定的“主业迷失”问题。例如电视媒体领域，近年来城市电视台自制内容时长不断缩水，新闻专业人才流失加剧，某些频道内容只是“电视剧轮播＋广告”的简单组合，这一模式在短期内来看，对于提升收视率、增加广告吸附能力可能会产生较为直接的效果，但对于打造频道个性、塑造频道品牌影响力而言，其实帮助甚少。无论到什么时候，新闻业务作为传媒主业的理念和定位都应当坚持，因为新闻的影响力代表了主流媒体的影响力，而主流媒体的经营能力实质上又根植于其媒体影响力。

    其二，加强关键领域的技术部署。单纯以互联网思维作为指导，追随技术进步的潮流，对于传统媒体而言更像是事倍功半的无奈之举。互联网技术迭代快速，只能将传统媒体作为技术公司的用户，从而产生难以承担的巨额技术沉淀成本，却未必能有效推动其融合业务的显著发展。因此，未来媒体融合进程中，传统媒体应重点开展技术应用前景和关键领域的论证，如在智能网关、接口技术、开发工具、大数据技术、支付、信用等关键领域的前瞻性布局和技术研发的实力。总之，传统主流媒体在融合发展中的技术建设思路，应有长远的战略眼光，不要仅局限于眼前的热点技术平台搭建，而应当把握未来融合产业中最具基础性的技术核心环节，避免跟风建设、盲目上马。应当考虑技术建设的前瞻意义和面向未来的支撑服务能力，争取通过先导型技术部署，推动传统主流媒体在物联网、智慧城市等下一代技术潮流中实现弯道超车。

    其三，根据自身基础和特点制定融合度评价指标。以往的媒体融合发展存在着发展思路模糊、盲目追捧互联网各种模式的问题，可分为技术追随、业务追随和标准追随三个部分。其中，前两个比较容易理解，第三个是指传统主流媒体容易直接套用互联网的流量、规模和变现能力来衡量自身融合发展的程度。然而，事实证明，衡量主流媒体的价值，不应当完全套用互联网的评价指标体系，因为后者的主要目标是逐利，而主流媒体首先要承担起公共服务的社会职能。传统主流媒体融合发展中，应当首先认清自身定位、功能与新媒体公司的差异，避免在技术追随、业务追随的同时出现标准追随的错误，毕竟只有建立了科学的评价标准，才能设置和把握融合发展的目标和路径。

    媒体融合进程中，具有不同发展基础和资源特点的传统主流媒体应当结合自身情况，进行定制化、有重点的指标体系开发，根据自身的发展基础选择对标对象，理性制定发展目标和建设周期。例如，将电视内容的传播效果评估分为“节目综合评价体系”和“传播综合评价标准体系”，进行融合度指标体系的分类研发，逐步推动传统主流媒体建立科学的融合发展思维。

    本文是哲学社会科学规划项目“北京市主流媒体的媒体融合策略研究”(项目编号: 14JDZHB018) 的成果摘要。

    （作者王昕系中国传媒大学广告学院副研究员，首都传媒经济研究基地秘书长；陈晓系联想集团品牌沟通部高级经理）

    责任编辑：陈利云