媒体融合：唯一不变的就是变化

    媒体融合，唯一不变的就是变化，没有一种模式可以立竿见影、一劳永逸地完成媒体融合。新兴媒体环境中，技术创新日新月异，竞争环境变化迅速，产品创新不断迭代，传统媒体要适应快速变化的新环境，不可抱有一蹴而就的想法。

    随着一系列媒体融合政策的推出，主流媒体加速了融合进程。2014年，新华社上线了聚合新华视点、中国网事、新华国际等多类新闻资讯的“新华社发布”客户端。2015年，人民日报推出媒体融合发展的重要平台——“中央厨房”，并于同年全国两会上首次试运行。2016年8月22日，人民日报上线中国媒体融合云，将技术资源向全行业共享，为所有合作媒体提供各类新型内容生产、大数据运营、人工智能等应用。2014年8月开始，中央电视台推动了央视影音客户端、央视云和大数据平台为代表的媒体融合工程。 

    报业的媒体融合

    报业的媒体融合首先体现在平台、终端、渠道的构建和技术支持上。通过技术建设，人民日报探索出了具有中国特色的媒体融合采编发平台模式，即“中央厨房”模式下报刊、网站、客户端、社交平台的联动。在终端和渠道建设方面，人民日报经历了报纸入网、手机报、社交账号与客户端等发展阶段，并形成了报刊+网站+社交媒体+客户端的传播矩阵，实现了数字化、网络化、移动化传播。新型传播渠道的建设释放了人民日报的传播活力和内容创作力，并生产出一批深受网民喜爱的H5、短视频、直播等内容作品。例如人民日报客户端策划制作的短视频《人民代表习近平》《改变——习近平治国理政这四年》等，两微一端总播放量均超过亿次。

    更为深层的媒体融合则表现为报业新媒体产品的横空出世，且形成高价值的新媒体品牌。如澎湃新闻脱胎于传统报纸，从网站起步，逐步扩展到微博、微信和客户端，实现了全渠道的覆盖。在内容融合方面，澎湃新闻突破传统报纸的传播思维，定位于中国的全媒体内容平台，上线以来, 凭借《打虎记》《中国政库》等优质栏目和内容迅速成为“现象级”新媒体。 

    广电的媒体融合

    广播电视的媒介融合注重融合发展布局，全方位利用云计算、大数据等新兴技术，创建多维度的新媒体集群。包括网络视频平台建设、云生态体系建设、产品和品牌集群建设，部分地方媒体借助云平台建设，开始向区域性生态媒体平台发展。

    央视云

    依托央视云和大数据建设，中央电视台充分利用自身在视频领域的内容优势，形成了全媒体采集、制作、播出、数据智能关联的闭环云生态体系。例如，融媒体新闻评论节目《中国舆论场》中，节目组与央视网联合推出“中国舆论场指数”，实时关注全网新闻的热点舆情，对共计1万多个网站和3500万个账号/公众号的互联网海量数据进行抓取分析，每日采集数据总量超过1000万条，运用网络大数据支撑节目选题。通过融媒体中心和“中央厨房”，央视推进了传统媒体平台和新平台项目融合，努力推动从数字化传播向智慧媒体转型。

    芒果TV

    芒果TV是湖南卫视在2014年推出的湖南广电唯一互联网视频平台，依托湖南卫视优质的综艺节目，专注视频和新媒体业务，探索“内容为王”战略下的媒体融合。在终端和渠道建设方面，芒果TV完成了产品和品牌集群的建设。芒果TV先后布局网站、互联网电视、移动客户端、PC移动M站、PC客户端、手机电视、IPTV等七大传播方式下的十多种产品或品牌集群，构建了以芒果TV为核心的涵盖视频终端和内容生态圈的“一云多屏”的传播体系。芒果TV探索出基于优质视频内容的独家版权，实现从传统电视媒体向网络视频平台转变的路径。从2014年《花儿与少年》率先试水独播反响强烈，到2015年全面启动独播战略，芒果TV成功实现了网络化的平台转型，已经成为和爱奇艺、腾讯视频等互联网视频平台进行有力竞争的传统媒体新平台。

    报业+广电的融合

    对大部分媒体来说，媒介融合主要在单个媒体或媒体集团内部进行，而打通全部媒体平台的全媒体融合则需要行政力量的介入和引导。

    2016年11月，天津市津云大数据平台一期——“中央厨房”项目启动，2017年3月31日正式运行。与国内大多数地区的“中央厨房”项目由地方传统媒体集团内部投入建设不同，天津的津云“中央厨房”是由天津市市委统一部署，市委宣传部与网信办牵头，依托北方网技术与运营经验建立运行的。津云“中央厨房”，融合中央驻津媒体、天津日报、今晚报、天津广播电台、 天津电视台、北方网、津云客户端以及天津党政机关高校1752个自媒体，打通报业、广电、网端、移动端以及自媒体，打造了一个庞大的媒体矩阵。“中央厨房”还利用北方网新媒体集团直通资本市场的有利条件，激活创新细胞，为天津全媒体融合发展注入生生不息的动力。

    问题与思考

    吸引用户及准确定位

    据CNNIC数据显示，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，普及率达到55.8%，其中移动互联网用户规模达到7.53亿，97.1%的网民都使用手机上网，而传统媒体则受到受众的“冷落”。据中国网络视听节目服务协会2017年的用户调研数据来看，过半的用户已经不再接触传统媒体。受众的“离开”对传统媒体给予直接的重击，最明显的影响就是传统媒体广告的大幅度下滑。据CTR数据显示，自2014年上半年开始，我国传统媒体广告便一路下滑，到2017年上半年同比下降4.1%。因此，吸引用户成了媒体融合的核心问题。

    唯一不变的就是变化

    互联网环境正变得越来越复杂，技术的迭代速度已经超出了想象，全球企业用于数字化转型的支出巨大，新兴互联网企业更是在诞生之时就使用了全新的技术架构。技术生产工具的升级大大释放了媒体的内容创作能力，从新闻媒体自身特质来看，利用新技术增强观众体验感及抓住新闻的时效性也是促使新闻媒体行业蓬勃发展的原因之一。媒体融合，唯一不变的就是变化，没有一种模式可以立竿见影、一劳永逸地完成媒体融合。新兴媒体的环境中，技术创新日新月异，竞争环境变化迅速，产品创新不断迭代，传统媒体应该适应快速变化的新媒体环境，不可抱有一蹴而就的想法。

    收益问题

    媒体融合要考虑收益从哪里来。从商业化的角度来看，新闻聚合可以实现广告收入，新浪平台和网易平台的广告运营向我们展示出平台也可以打造新媒体广告产品。还有订阅模式，海外媒体多有尝试，如纽约时报、Facebook等。所谓新闻订阅其实可以看做是传统报业的订报模式在新媒体环境下的延伸。当然，人们也探索出了另外的模式，以新闻作为聚合受众的力量，再通过其他方式实现收益。在游戏、电商等领域，我们都看到了这种苗头，即通过“引流”实现收益。无论哪种模式，其建立都具有一定的难度，不可避免地需要面对市场竞争，今日头条和一点资讯都在新闻推送上持续发力，但只有特色鲜明才能脱颖而出。一言以蔽之，不管是内容为王还是渠道为王，都需要有独特的资源和优势。要保证收益模式具有市场竞争力，做好市场营销，力求占据大比例市场份额。

    （作者赵子忠系中国传媒大学新媒体研究院院长、教授、博士生导师；刘若歆系该院教师）

    责任编辑：武艳珍