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深圳报业集团通过自建平台、入驻平台、借船出海、代运营、合作造船等多种融合发展模式，构建起全覆盖的媒体新格局；紧紧抓住内容创新这个根本，以短视频、网络直播、全媒体品牌栏目、全网运营等为着力点，有效壮大了融媒体内容优势，显著提升了新闻舆论“四力”。
在推进媒体融合发展、构建全媒体传播格局的过程中，党报集团及时将传统的内容优势转化为新形势下的融媒体内容优势，尤为关键。近年来，深圳报业集团以融媒体内容为核心，采取多种融合发展模式，着力提升生产传播水平，涌现出一大批优秀融媒体作品，有效推进集团整体新闻舆论“四力”迈上了新台阶。
以多种融合发展模式构建新格局
截至目前，深圳报业集团已形成以深圳特区报、深圳新闻网、读特和读创客户端领衔，“纸媒+网站+客户端+官微+自媒体+代运营”全覆盖的融媒体矩阵，构建起“一主报融媒体多平台”的发展新格局，总用户数（含粉丝数）1.1亿。实践中，我们主要采取了5种融合发展模式：
自建平台。即建立独立自主的新媒体平台，在资金、技术、内容、渠道、经营、管理等方面拥有完全的自主掌控权。比如，今年3月，依托深圳特区报的读特客户端，以“读懂深圳，首选读特”为口号，上线3.0版，下载量近200万；依托深圳商报的读创客户端，以科技、财经为主要特色，下载量60万；去年挂牌新三板的深圳新闻网，用户数超过2300万，近日该网客户端升级更名为“见圳”。
由于网络平台与传统平台截然不同，党报集团的再平台化探索虽历经多年，依然与商业网络平台差距巨大。目前或可做出三点判断：一是从理论上讲，自建平台是最优选择，应该确立为最终目标；二是从实践来看，不可一刀切，条件充足的要大力推进，条件不够的可寻找次优方案；三是自建平台定位要准确，尤其是地方媒体要以区域化、垂直化、分众化取胜。
入驻平台。即在他人主办的网络平台上开设自己的账号发布信息。深圳报业集团在各大网络平台共有70多个自媒体账号，主要分为两类，一是官方自媒体，各媒体均开设了官方微博、微信，部分入驻头条号等其他平台，总粉丝数超过4000万；二是部门自媒体，较有影响的微信公号如深圳特区报评论部主办并受到中宣部资助的“圳论”、文教新闻部主办的“教育通”、深圳商报时政新闻部主办的“深政观察”等。
习近平总书记说，受众在哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。入驻用户众多的商业网络平台，是党报集团完成使命任务的重要依托。党报集团要充分发挥入驻平台对于提升“四力”、获取用户的重要作用，同时要高度重视入驻平台的商业价值，深入发掘经济潜力。当然，入驻平台也有风险，比如运营受限，不能完全掌握用户，随时可能归零等。为此，相关方面亟待完善对网络平台的管理，着力增强透明性、规范性和公平性。
借船出海。即借助他人较为成熟的品牌发展壮大自己的新媒体力量。这在深圳报业集团有两种方式，一种是深圳ZAKER方式。深圳晚报牵手ZAKER,创办深圳ZAKER，短时间内产生化合反应，用户数达850万，日活量60万。据统计，此模式被全国近30家传统主流媒体复制。另外，深圳晚报还与网易创办网易深圳，与阿里巴巴创办淘宝头条深圳频道；另一种是@深圳方式。深圳新闻网将不同形态和载体的深圳党政自媒体和民间自媒体内容，聚合于一个虚拟内容平台@深圳上，借助自媒体内容及其粉丝群形成传播力，实现了网络内容的共建、共享、共治，目前进驻的自媒体260多家，覆盖2200万粉丝。
这种模式贯彻了“不求为我所有，但求为我所用”的理念，传统媒体拥有内容的独立完全运营权，跨越建设、吸粉、培育等发展阶段，直接占领现成的重要舆论阵地，具有显著的成本和效率优势。在深圳报业集团新媒体集群中，这种模式所产生的下载量、日活量最大。但从另一方面看，这种模式在打造自有品牌方面可能需要做更深入的探索。
代运营。即遵照他人的传播需求，替他人运营新媒体，类似工业生产中的代加工。深圳报业集团已代运营新媒体项目逾200个，其中，晶报代运营政务新媒体126家，服务用户超2300万，构建起包括两微运营、视频制作、网络直播、舆情应对等在内的全媒体政务服务生态圈，规模位居全国政务媒体运营机构之首。晶报利用代运营形成的新媒体群，试水“政务联播”，统一群发内容，融通各家用户，创造出一个覆盖市、区、街道三级政务新媒体用户的传播平台。
泛媒体化为传统媒体机构输出专业能力提供巨大市场。党报集团通过代运营，除了能够获取稳定的代理收入，更重要的是楔入职能机构的服务渠道，有望将其服务对象转化为刚需性媒体用户。但不可否认，代运营目前处于“三来一补”式的价值链低端，如何通过对用户的开发，更深入独立地感知和反映用户心声，真正站在用户角度提供服务，是代运营所必须走向的未来，只有这样，才能迈上信息服务的价值链高端。
合作造船。即双方通过多个层面合作，共同打造新的媒体平台。深圳报业集团旗下的宝安日报与宝安区政府合作，优化升级原由政府主办的宝安通客户端，由政府提供各种硬件设施、技术研发及资金投入，宝安日报负责内容生产与发布以及相关政务服务。宝安日报没有额外花一分钱，以宝安通为平台，直接实现向融媒体全面转型，并为下一步建设区级融媒体中心奠定基础，赢得先机。
这是一条有效规避新媒体投入风险的创新路径。一方面，降低了传统媒体单纯依靠自身推进融合的风险，补上了资金、技术短板；另一方面，减少了政府的风险，单纯的政府财政资助，变为政府亲身参与融媒体建设，有利于提高协作沟通和资金使用效率。
以爆款产品巩固壮大主流思想舆论
习总书记指出，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。近年来，深圳报业集团按照“内容为王、掌控终端”的思路，在打造融媒体爆款产品上狠下功夫，成效显著。
深圳报业集团的融媒体内容生产有四大特点：
频频推出爆款乃至现象级短视频产品。读特去年在香港回归祖国20周年之际推出《“你们可以下岗，我们上岗”》，由亲历者揭秘当年中英防务交接仪式内幕，全网传播量超1.5亿次。晶报今年护士节推出《戏精女护士爆笑吐槽，看完眼泪都笑出来了》，全网播放量6000多万次。读特今年春节期间的《站台上的“胎教”》全网播放量2600多万次。据统计，自2017年下半年以来，深圳报业集团几乎每月都会产生播放量上百万的短视频产品。
近几年来，深圳报业集团大力加强短视频生产，将短视频确立为融媒体内容生产的首要突破口。一则强化培训，比如深圳特区报已轮训130多人，计划将全报社一半员工培训成为视频制作能手；二则加大激励，各媒体单位为短视频制作设栏目、开频道、给重奖，集团也通过重点投入、评选新闻奖等方式予以支持和奖励。
运用网络直播在现场报道上先声夺人。深圳报业集团旗下新媒体大多开办了直播栏目，报道的及时性、直观性和现场感大幅提升。读创的《这头抹香鲸，留给人类许多第一次》，对营救搁浅抹香鲸的全程及后续进行100小时直播，夺得2017广东新闻奖一等奖。读特的《默克尔的“深圳时间”》，在德国总理默克尔访问深圳的5个小时，独家推出直播报道，全网点击量达670万。
新闻网络直播是党报集团发挥新闻采访优势的重要手段。尤其在重大活动、灾难、事故等热点新闻的报道中，传统主流媒体通过全面立体的现场直播，赢得越来越高的点击量，舆论主导地位日益凸显。
以全媒体手段打造品牌栏目。比如舆论监督栏目“星期三查餐厅”，每周三，深圳新闻网联合深圳市食药局突击检查餐饮店后厨，整个流程包括多渠道网络调查、自媒体互动、视频直播、短视频、纸媒报道等传播形式，采用小程序、H5、VR等技术手段，几乎涉及目前主流的“传统媒体+新媒体”所有应用。节目至今已播出60多期，总点击量过亿次。其他知名栏目还有读特的“党建”频道，深圳商报的“企业家精神与深圳”,读创的“科技早班车”“项目来了”，深圳新闻网的“民生二维码”“鹏程眼”等。
这是一个全媒体时代。随着5G网络到来，全媒体报道将会大爆发，用户对全媒体报道的需求将更强烈。主流媒体必须加大全媒体投入，提高全媒体报道技能，生产更多高质量的全媒体产品，为用户提供更美好的全媒体体验。
以全网协作分发催生裂变传播。主流媒体要让自己的优秀内容产生最大社会效益，最大限度占领网络舆论阵地，仅限于自主渠道的传播是远远不够的，必须争取覆盖全渠道、全平台、全网络。这对于构建全媒体传播格局必不可少。比如读特短视频《“你们可以下岗，我们上岗”》，1.5亿次的播放量中，很大一部分来自自主渠道之外，包括人民日报等央媒新媒体平台、全国公安和交警官方微博、各类商业网络传播平台等。
主流媒体不单要会生产优质内容，更要会推销、运营优质内容。优质内容天生有翅膀，但如果羞羞答答、缩手缩脚就永远飞不起来。用户需求个性化、分众化，内容传播社交化、碎片化，对内容运营能力提出的要求越来越高，媒体一方面要靠人的创造性，建立内容运营团队，完善运营流程体系；另一方面要靠技术的先进性，深入开发人工智能，提升算法推荐水平。
以新思路强化新媒体内容建设
习总书记强调，对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本。推进媒体融合发展几年来，我们深深体会到，无论怎么转变，作为党报集团，作为传统主流媒体，必须始终坚持内容定力不动摇，必须紧紧抓住内容创新这个根本不放松。媒体融合发展的成效，归根结底，要靠内容来体现，要靠作品来检验。
构建全媒体传播格局，更好完成新形势下宣传思想工作使命任务，我们在内容建设上需要高度重视以下三点：
适应内容建设的新阶段。与新时代、新常态等形势相应，新媒体内容建设进入新阶段。所谓的“新”主要表现为内容竞争要素调整，由拼海量转为拼质量，由聚流量转为聚人心，由比广度转为比深度等；内容红利分配格局调整，传播红利向头部优质内容大幅集中，从一般性大路货内容迅速撤离；内容评价标准调整，优质门槛和个性化要求持续提高；内容创新重点调整，新媒体渠道、技术、形式等元素日益普及和稳定，内容本身即内容所包含的信息及其价值成为创新的焦点。
解决内容发展的新矛盾。社会主要矛盾的新变化，在新闻舆论领域体现为人民日益增长的内容需要和不平衡不充分的内容发展之间的矛盾。比如互联网下沉，向基层群体、向三四线城市渗透，正是为了解决互联网发展不平衡不充分的问题。媒体融合发展同样要下沉，让内容更加分众化、垂直化、精准化，扎实抓好县级融媒体中心建设，从而补齐基层媒体发展短板，解决基层内容供给不充分不平衡的矛盾。下沉有多个维度，一是传播空间下沉，由一二线城市向三四线城市下沉；二是传播对象下沉，由中高层人群向基层人群下沉；三是所满足的需求下沉，由满足人的中高层需求向满足底层需求下沉，由满足普遍的大众需求向满足特殊的个体需求下沉。
优化内容资源配置。在机构资源配置上，要优化媒体结构，深化供给侧结构性改革，集中优势兵力打内容歼灭战；在人力资源配置上，要加大内容人才投入，以市场化标准引进内容大咖，强化既有人才转型培训，打造“主流网红”，培育全媒型、专家型人才队伍；在用户资源配置上，要进一步深化用户参与内容生产传播的协作关系，提高对全社会内容生产资源的整合、引导和开发能力。
结 语
世界上从来没有哪条路是完美无缺的，即使有，也不可能事先知道。只有解放思想，敞开胸怀，在各种可能的方向上大胆探索，在实践中检验，在检验中完善，才可能开辟出一条虽曲折但不断接近目标的道路。充满不确定性的媒体融合发展，尤其如此。
（作者系深圳报业集团总编辑）
责任编辑：陈利云
