广电媒体内容聚合价值模式

    传统广电媒体最初漠视新媒体发展，以致丧失先机，造成目前的转型发展困局。本文深入分析部分案例，查找相关原因，指出传统广电媒体需要借力社会技术力量和行业协会的资源聚合力，实施视听资源整合，借船出海，资本赋权，变“管资产”为“管资本” ，以市场化运作来谋求各方资源的有效聚合和效益最大化。

    视听资源     聚合价值     模式

    移动互联时代，爱奇艺、腾讯、今日头条、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等新媒体异军突起，极大地挤压了传统广电媒体的发展空间。广电媒体的融合发展亟待行业联手开拓、共同创新，跳出原有运营思维，跳出自有小天地，突破固有传播模式，探索产业变现渠道，走出一条具有行业优势的媒介资源融合发展之路，形成广电媒体视听内容的聚合价值模式。

    形势逼仄 挑战空前

    当前，移动互联已成燎原之势，颠覆了各行各业的传统业态。新媒体在颠覆传统广电媒体原有传播方式的同时，也在形成全新的传播格局和舆论生态，传统广电传媒的生存压力与日俱增，影响力和话语权受到严峻挑战。

    近5年来，全国广播电视行业广告收入日渐萎缩，2016年增幅同比下降3.28个百分点；2017年全国广播电视行业广告收入首次出现负增长，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%。据国家统计局对全国规模以上文化及相关产业的5.2万家企业进行调查，2017年第一季度，除广播电视电影服务业同比下降4.0%以外，其他9个文化及相关产业的营业收入均保持增长，其中以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业等4个行业还实现了两位数以上的增长。2013～2016年，全国互联网广告市场连续保持同比30%以上增长，2014年起已超过广播电视行业广告总收入，2016年互联网广告收入达到2769亿元①。广电与互联网比较，广告收入差距正在拉大。

    伴随着新技术新产品的快速迭代，产业升级换代的时间越来越短，转型的窗口期也越来越短。移动应用、社交媒体已超越门户网站、搜索引擎成为主要信息入口，聚合类平台、微信公众号“野蛮生长”，它们凭借先进快速的传播技术和碎片化的内容架构大面积抢占视听产业市场份额，而传统广电媒体投入大量人力物力制作播出的优质节目却被这些平台方无偿使用，且成为这些平台方的支柱型内容源。

    比如，今日头条创办5年来，仅凭数据内容的技术整合、精准推送、云端覆盖就赢得了5亿多用户，广告收入2016年为60亿元，2017年为150亿元，2018年目标为保300亿元冲击500亿元，收入目标呈几何增长趋势。再如喜马拉雅FM，号称用户超过2亿，2016年盈利5000万元，2017年盈利1.9亿元。这些数据令人深刻反思。他们都在与主流媒体争夺用户，冲击主流舆论阵地。借用一位调查公司老总的话：“这个时代没给传统媒体人留下坐吃山空的机会。”

    如今，网络音视频应用的盗播、盗版现象猖獗，致使传统广电媒体濒临生死存亡的境地。京华时报等一些报刊的停刊，是传统广电传媒的前车之鉴。

    痛定思痛 深入解剖

    思维观念落后

    互联网刚兴起时，大多传统媒体漠然视之，觉得不可能搅动航母级媒体，丧失了发展机遇。待互联网已成燎原之势时，慌了手脚，开始大肆烧钱纷纷建设自己的网站，再将自己传统频率频道上的内容放在网上重复播放，成了向外展示的播放机，更成了许多社会公司采用爬虫技术猎取内容的免费数据资源库。这就是现在所说的“+互联网”，把互联网仅仅作为工具使用，意即“广电为体、新媒为用”。

    从2005年始，土豆、优酷、爱奇艺、腾讯视频等互联网企业纷纷进军、拓展视频业务。2010年之后，豆瓣FM、蜻蜓FM、凤凰FM、喜马拉雅FM、考拉FM、荔枝FM等音频聚合平台相继成立，抢占音频市场。中国电信、中国移动等电信运营商走向内容制作；“魔屏mTouch”、3G视讯互联网手机、聊天电视、搜索电视、微博雨、广电云等终端的技术变革日新月异，新浪、搜狐似乎成了传统网媒。一时间，各种新旧媒体犹如“诸侯争霸”，天下“狼烟四起”，纷纷“攻城略地”。

    新媒体的强烈冲击此时令传统媒体惊叫，却束手无策。虽然，国家先后出台了诸如《信息网络传播权保护条例》《互联网信息网络传播视听节目管理办法》《网络出版服务许可证》《网络文化经营单位内容自审管理办法》等保护性政策，但已成气候的社会自媒体平台似洪水决口不可抵挡。

    传统媒体从先前的漠视社会自媒体，到纷纷烧钱建立自己的网站，再到现在各自为政构建“中央厨房”，不仅仅是孤军奋战，还用“+互联网”思维继续推进，而社会性新媒体早已实施“互联网+”，以互联网为底层架构，运用互联网思维，实现跨越式发展。

    影响力下降

    受新媒体影响，近年来，受众每天听广播看电视的时间变短了。CSM媒介研究广播调查数据显示，2017年上半年全天时段广播收听率为4.15%，环比降低势头仍未停止，相比2016年全年，跌幅已经达到了13.4%。CSM媒介研究电视调查数据显示，2013上半年至2017上半年，中国观众人均每日收视时长从168分钟下降到144分钟，每天减少了24分钟②。而在收听收看时间变短的背景下，广播电视广告收入陡降。

    考核标准外化

    有些传统广电媒体在看到民营网络视听平台日益攀升的影响力后，或全台或某个频率频道或某个节目纷纷携自己的职务作品登陆人家的平台，在获得一定视听效果后，竟然也沾沾自喜，好像占了很大便宜。

    久而久之，一些广电传媒，在对节目和采编播人员收听收视率考核评价时，竟以节目在民营网络平台上的点击率为标准，无形中强化了这些平台在考核标准中的分量，于是主持人通过个人注册形式在微博、微信以及在今日头条、腾讯、喜马拉雅、蜻蜓等APP上开辟传播渠道已成为广电全行业的新常态。

    当台内版权部门对此提出警示，强调要严守版权底线时，一线人员不理解、不配合、不支持的情况成为一种普遍现象。这也从另一个侧面证明了传统广电媒体渠道传播力的逐步弱化，到了不能不引起警觉的地步。

    人才流失

    人才，是立业之本，兴业之源。曾经红火的广电传媒令人艳羡，每逢招聘，人头攒动，竞争激烈。而如今，随着广电传媒滞后的发展危机，人才流失成了重大问题。据不完全统计，近5年来，从原央广、央视到北京、湖南、浙江等各级广电机构，已有60多位广电精英从体制内走到体制外，原央广副台长王晓晖辞职加盟爱奇艺担任首席内容官。不仅如此，普通人才流失的更多。

    实际上，传统广电媒体并非不重视人力资源，各种激励机制体现在各项规章制度、战略规划中，为什么还会有大量人才流失呢？究其主要原因，一是类似国企的管理体制使人才特别是年轻人难有更好更快崭露头角的机会；二是人才激励机制大多不是陈年条款就是没有多大吸引力；三是落后的人才业绩考核评价机制，难使人才有干事创业的热血激情，也难营造你追我赶的竞争氛围。

    具有市场前瞻性和现代先进管理理念的大多数新公司，人才的考核评价、成长平台、激励机制等与个人价值紧密耦合，吸引、激发各类人才爱岗奉献、干事创业、有所作为。这与多年来固化的管理模式的广电传媒形成了鲜明对比。一个在广电传媒工作两三年的主持人，能够轻易在今日头条、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等社会化APP上开设一档新节目，大受粉丝追捧。

    在移动互联的信息时代，高品质的文化产品还要靠优秀的人才来创作，没有人才谈不上优质内容生产，有了人才不能很好使用人才也不会有优质内容生产。社会自媒体特别是头部公司，之所以挖传统媒体的人才墙脚，看重的正是人才身上隐含的这些不可替代的专业技能、行业经验等稀缺资源，而传统媒体却在放任这一宝贵的人力资源不断流失。

    多措并举 顺势而为

    借船出海

    一些省级广电媒体媒资版权系统的搭建，为最终通向国家级多媒体平台铺设了一条便捷通道。据悉，中央广播电视总台音像资料馆正在筹建中国音像馆，明年将拿出30万小时的视频资源，通过PC端、移动端向个人提供回放、下载服务。他们在PC端央视网和移动端“CCTV+”APP和微信公众号上，都开发了视听定价体系和在线支付系统，同时预留了第三方视听内容上载接口，为全国广播电视机构在这个平台上的视听内容传播和商业变现提供了机会③。省级广电媒体可以谋求加强与中央广播电视总台交易平台合作，为独家版权作品寻找市场出路。

    资本赋权

    虽说一些传统广电媒体纷纷设立新媒体公司，但相较具有现代企业法人治理结构的民营公司仍有明显劣势，不能完全按照市场规律办事。为此，广电传媒可以借鉴本轮国企改革的新思路，变“管资产”为“管资本”，以公开招投标等方式选择头部民营新媒体公司，以拥有的海量优质视听资源作为资本持优先股，赋予民营新媒体公司充分的市场自主经营权，但须牢牢把握住新媒体舆论导向的边界，行使一票否决权和享有股息收入，以市场化运作来谋求各方资源的有效聚合和效益最大化。

    技术助力

    目前基于互联网的新技术，VR、AR、MR以及区块链、人工智能产业等日新月异、层出不穷。利用大数据，云计算、人工智能开发“爆点式”产品成为大趋势。广电传媒可以通过与第三方技术公司合作，使自身视听平台集成最新技术成果，通过对大数据的分析，掌握用户的搜索视听习惯，从而对视听产品的“时间长度”“内容喜好”“视听场所”等进行统计，对产品进行个性化、针对性调整，打造“边制作→边上架→边运算→边推送→边回收→边反馈→边制作……”的螺旋式良性循环生产模式，根据用户视听习惯的不断变换，实现对内容产品的智能化处理，真正成为“爆点式”视听内容产品的研发中心。不断开发多种视听化、原创性内容产品，打造不同价位不同类型的视听产品，利用广电网络的直播优势和OTT业务的互动优势，结合通信行业5G技术发展应用，不断满足多行业各介质的大客户（电信、无人驾驶、智能家居、机器人等）强需求的全新合作模式。

    资源聚合

    依托中国广播电影电视社会组织联合会信息资源产业发展工作委员会、广播版权委员会和中国有声阅读委员会的组织能力和号召力，通过最新互联网技术搭建完全市场化的第三方传播平台，整合全国广播电视的视听资源，便捷高效地传播优质的视听内容，提高主流意识形态的吸引力、感染力，强化主流话语权和社会正能量，进一步提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，为我国视听内容产业的蓬勃发展创造良好的社会环境和市场环境。

    （作者单位：北京广播电视台）

    责任编辑：杨芳秀

    注释：

    ①《电视媒体的广告经营想在2018年打个翻身仗，该从哪里下手？》，

    http://www.sohu.com/a/199600285_708049。

    ②《2017年广播电视广告首现负增长》，

    https://tieba.baidu.com/p/5608156953?red_tag=2437390218。

    ③孙超：《北京电台内容资源多元化价值运营管理初探》，《中国广播电视学刊》2018年第2期。