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提升主流媒体引导力面临三个维度的挑战：技术进步拉低传播门槛，社会转型引发观念多元，理念落后导致传播被动。济南广播电视台适应新传播趋势，坚守政治家办台和品质传播理念，改进话语形态，贴近受众需求，主动接地气，弘扬正能量，全时段、全媒体传播，打造多元传播新机制，小屏带大屏、多屏联受众，进一步提升了引导力。
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上讲话强调，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。今年年初，中宣部提出的首要工作重点是大学习大调研，大调研为了认识问题，大学习为了分析问题，落点都在“大抓落实”，去解决问题。黄坤明部长指出，要开展好宣传思想文化战线大调研，用新理念认识把握问题，用新思路探索解决问题。
新时代，新闻传播面临新形势、新挑战，主流媒体亟须与时俱进，积极适应新时代传播趋势，以创新为引领，提升新时代主流媒体引导力。
形势与挑战
技术维度——技术进步拉低传播门槛
门槛大幅降低。近年来，新技术如雨后春笋层出不穷，微博、微信、抖音等各类社交媒体逐渐成为人们获取信息的重要渠道。新闻舆论工作在这样的新时代媒体格局下发生了很大变化，过去人们聊天谈及某事，常说“报纸、电视都报了……”，那时人们把报纸、电视当做获取权威信息的渠道，现在这样的情况已不多见，而各类新媒体因速度快、易获取、互动性强、信息量大而获得受众青睐。数据显示，目前国内手机用户已突破13亿户，只要用户具有发布信息的意愿，就可以成为发布平台，而今后随着5G技术应用普及，视频传输将更加便捷。
内容良莠不齐。新闻传播门槛大幅降低，不少人想通过手机发布吸引眼球，不惜夸大其词制造所谓的爆炸性新闻。2018年7月20日，济南市公安局天桥区分局接到报警：有人在互联网散布谣言。天桥警方经过调查，发现名为“几楼”的网民通过其微信公众号和头条号发布标题为《济南先行区大桥镇拆迁补偿标准曝光！》的不实信息，引发大量关注和转发。最终，这名男子因散布谣言被拘留五天。信息传播加快的同时，也容易使新闻失去客观、真实等本质属性。2013年11月，一则消息通过网络广泛传播：山东济南解放阁下的近千盆菊花遭到市民哄抢。消息发出后，引起社会强烈反响。然而，这个消息严重失实。真实情况是，这些市民并不是抢花，而是在展览结束后接受组织方赠送。
传播开放迅猛。新媒体传播具有开放迅猛的特点。2018年7月15日，国家药监局发布通告：对长春长生生物科技有限责任公司生产现场进行飞行检查发现，长春长生在冻干人用狂犬病疫苗生产过程中存在记录造假等严重违规行为。7月20日，吉林省食药监局的一纸行政处罚公示，彻底将公众郁积多日的愤怒情绪引爆：长春长生生产的“吸附无细胞白百破联合疫苗”按劣药论处。“疫苗生产存在记录造假”的具体情况是什么?生产记录造假对涉事疫苗实际功效有何影响?怎么赔偿?一个个问题形成舆论热点在网络传播互动，种种舆情不断冒出，真相和谣言齐飞，公众在这些信息中愤怒、恐惧、迷失，很多人甚至怀疑，这其中是否还有不可告人的利益链条。随着传播渠道日趋多元化，媒体存在两种传播模式，一个是PGC（专业生产内容），是传统主流媒体的传播模式；另一个是UGC（用户生成内容），是网站的主要传播模式，用户可以自由上传内容。两种模式并存情况下，信息传播更加开放迅速，一个事件在短时间内就可以形成舆论热点，造成极大的社会影响。
历史维度——社会转型引发观念多元
2017年11月22日，有十余名幼儿家长反映北京市朝阳区管庄红黄蓝幼儿园国际小二班的幼儿遭遇老师扎针、喂不明白色药片。事件发生后，立即成为网络媒体争先报道的热点，尽管传统主流媒体也对此进行了连续报道，但由于报道及时性、频次和体量等不足，一度较为被动。而在网络中，产生了群体分化，有人认为应对涉事老师“罪”不可恕，必须予以重罚；也有人认为老师待遇低导致性情暴躁，值得同情；还有人猜测事件背后有更多黑幕，争论异常激烈。
改革开放以来，我国经历着深刻、全面的社会转型，在天翻地覆的变革中，人们的生活水平有了明显提升，同时也带来了很多新情况、新问题。在这个阶段，经济体制深刻变革、利益格局深刻调整引发了公众思想观念的深刻变化。
主体维度——理念落后导致传播被动
传播表达僵化。媒体的功能之一就是引导舆论，但如果只是常规地程式化报道，则容易使报道失去吸引力。部分媒体的时政报道，做什么选题、怎样做，一味地按照管理部门的要求开展，镜头围着领导转，围着会议转，模式化报道没有风险又相对简单，陷入懒惰陷阱。这种不尊重新闻传播规律的做法，必然脱离群众的实际需求，引导力也就无从谈起。
新媒体时代，很多主流媒体大力推进媒体融合发展，通过建立中央厨房，努力形成“一次采集、多元传播”的效果，但在具体实践中，由于指挥和具体实施者缺乏对新媒体特点及受众接受习惯的了解，致使微信公众号、新闻客户端成为传统媒体的变身，编辑的主要任务就是为内容搬家。这种简单处理无法满足多样化需求，不能适应多平台、多层次、立体化的传播需求。
传播权力滥用。真实性是新闻报道的生命，也是媒体立足的根基，没有真实就没有信任，更谈不上引导。2016年10月30日，山东当地一家电视台播出了这样一则报道：山东潍坊一名女子剖宫产术后发现腹中有一块纱布，与医院商量取出未果。消息经互联网传播持续升温。央视跟进采访，结果真相是，产妇采用纱布止血和缝针并非事故，而是常见的抢救措施，半个月左右纱布可自行脱出。分析起来，记者及传媒机构在报道中缺乏责任感，没有核实事件真相。媒体权力的滥用所衍生出的众多现象尤为突出，具体表现在故意造假、恶意炒作，媒体越位、报道失衡。在激烈的新闻竞争面前，部分媒体为博眼球而丧失了基本的判断力和社会良知，最终损伤了媒体的公信力和引导力。
传播错位，理念落后。传播者主导的落后理念根深蒂固，媒体具有不容辩驳的权威，媒体向公众“灌输”并希望他们接受信息，不需要自由对话和相互辩驳的关系。而现代传播理念认为，媒体可以组织、引导公众进入媒体开辟的公共空间和建构的公共领域，自由平等地发表意见，开展交流和对话。然而，调查结果并不乐观，复旦大学曾就议题设置做过调查，发现媒体议题与公众议题出现了偏差。比如，环保、腐败、就业，在受众关注的话题中，分别排在第3、4、5位，而在媒体关注的话题中，却排在了第4、7、11位。这说明，受众真正关心的议题，没有得到媒体重视；而有些媒体十分关心的议题，受众却没有表现出应有的热情，观众期待与媒体选题错位是传播者主导落后理念的具体体现，这直接导致媒体引导力的下降。
问题与成因
危机意识不强
新闻媒体是党和政府的喉舌，为维护现行体制的稳定性和有效性服务。在党的革命、建设、改革等各个时期，新闻媒体的喉舌功能一直为党所强调、坚持，长期以来理所当然地占据了社会的话语权，规范着社会的主流舆论和价值观。随着移动互联网时代的到来，信息传播的速度加快、范围不断扩大，公众不再只是被动地等着信息，而是成为传播源头和主体，他们利用一切手段，打造自己的传播渠道，探讨自身喜欢的议题，交流彼此的观点。在这个大背景下，主流媒体亟须提高危机意识。
传媒规律认识不足
表达主体多元化。在思想观念多元的新媒体时代，我国社会舆论已经形成三种话语体系，一种是网上活跃知识分子的批判性话语体系，一种是社会上表达各种诉求的民间话语体系，还有一种是传递党的主张、国家意志的治理者话语体系。在三种话语体系的交流交融甚至交锋中，需要认识传媒规律，选择合适的内容与形式最大限度地弥合分歧争端，最大限度地凝聚共识。
表达渠道多元化。由于新媒体具有信息获取便捷、信息量大、交互性强等特点，日益受到人们青睐，成为公众获取信息的重要方式，层出不穷新技术的应用推广极大丰富了公众获取信息的方式，“两微一端”等新媒体的话语权也随之不断扩大，这在一定程度上改变了传统媒体一统天下的单一传播局面，也改变了人与人连接的场景与方式。
表达秩序无序化。新媒体的交互性决定了其信息孵化能力。现在有种现象叫做看评论，网络上的评论比起网络新闻本身更精彩，网民可以在主流价值观下另辟蹊径，找到与众不同的角度发表自己的意见。期间，信息不断发酵、孵化，生成新的信息、观点。
新媒体具有独特的属性特点，它的出现使大众媒体由单一的信息传播向纵深的影响力发展成为可能，对公众生活、工作和认识事物的方式影响巨大，如果不能认识把握新的传媒规律，就难以提升主流媒体的引导力。
方法与路径
贴近现代传播，实现理念创新
由以传播者为中心变成以受众为中心。在大数据时代，电视传媒的发展关键在于强化互联网思维，充分运用新技术手段去改造传统媒体，平等交流、互动传播、注重用户体验，满足多样化信息需求。广播、电视等主流媒体在信息采集核实、解读等方面有着核心竞争力。要坚持以用户为中心，依托强大的采编力量、权威的信息渠道，打造互动性好、体验感强、呈现多元的优质新闻产品。
当前，济南广播电视台正在大力推进媒体融合发展，依托全台优质新闻资源，构建以“天下泉城”新闻客户端为龙头，济南网、无线济南、叮咚FM为侧翼的新媒体矩阵，变单向传播为互动传播，推出多样化的新媒体产品。济南广播电视台推出的大型融媒体报道《贯彻党的十九大精神》运用网络直播、微视频、H5动漫等形式，丰富报道方式；《讲习时间》融媒体报道专栏，开展互动直播，满足了多样化的信息需求，提升了主流媒体的引导力。
贴近受众需求，推动内容创新
面对移动互联网时代媒体生态的变化，要坚定内容为王的意识，以优质节目带动主流媒体引导力全面提升。
遵从传播低姿态——坚持主动接地气。在多元媒体竞争的背景下，主流媒体要想赢得受众的喜爱，必须放低身段，坚持以用户为中心策划报道。“走转改”活动开展以来，全国新闻战线深入基层，从百姓视角策划选题，用群众语言讲述故事，抓住了社会转型中的一条条“活鱼”，取得了良好的传播效果，同时也拓展了传统新闻的选材视角。如街头采访对央视《新闻联播》多年来的正统宣传腔进行了颠覆——“你幸福吗？”“我姓曾！”，这些街头采访使这种大跨度变脸富有象征色彩，被视为打破报道框架和思维定势的解放力量。
济南广播电视台也很重视走基层报道，每年在春节等重要节点都会集中开展记者、主持人走基层采访活动，并逐渐向常规化报道形式贴近，《蹲点日记》《为幸福而奋斗》专栏，挖掘泉城典型人物的感人故事；《社区擂台赛》《民间有高手》活动为普通群众提供畅所欲言、展现自我的舞台；《县区书记访谈》专栏一改以往同期配镜头的做法，现场采集县区党委书记深入基层、了解情况、探讨工作的镜头和同期，摒弃“虚话”“套话”，现场抓“活鱼”，这些报道将新闻故事化、故事情节化、情节人物化、人物个性化，从细微处、普通人的角度反映了观众之关切，大大提高了报道吸引力和引导力。
不断改进话语形态——呈现方式更灵活。纵观我国整个舆论生态，“官方无个性”的时代已悄然结束，换句话说，靠单向信息输出而引领舆论的方式，正逐步被官民平等交流所取代。在新的传媒格局下，主流媒体应摆脱“板起脸说话”的形式束缚，以平等、开放等赢得观众好感。作为济南市唯一一档时政新闻栏目——《济南新闻》，在春节、重阳节等重大节日时，会在节目中开辟板块，播出MTV向观众送出温暖祝福，收到良好效果。
坚守政治家办台核心——旗帜鲜明弘扬正能量。在一个报纸、广播、电视、互联网共生的媒体系统中，真实信息与虚假信息并存，有效信息与无效信息混杂，能否通过比较，为普通受众筛选出真实有效的新闻，帮助他们准确了解信息，处理各种问题是衡量新闻工作者职业素养和水准的标准，也是获取受众信任感认可度的重要途径。负面新闻过多，正好迎合了审丑心理，容易导致人们产生偏颇观念，不利于良好社会氛围的营造。因此，电视媒体应在重建政府公信力、国民诚信教育方面勇担责任。坚守政治家办台理念，旗帜鲜明为正能量喝彩。
济南广播电视台将确保舆论导向放在首要位置，通过制片人、分管副主任、主任、台长四级审片，甄别筛选信息。同时，瞄准社会热点问题，解疑释惑、去伪存真，帮助受众获取真实有效信息，努力弘扬社会正能量。
尊重融合传播规律，打造多元化传播新机制
传统媒体与新兴媒体融合，优势内容必不可少，同时也需要先进传播技术作为支撑。随着媒体融合新技术的不断应用，发布、传播效率大幅提升，渠道、场景碎片化，多平台到达成为必然趋势，融合+直播、在线互动等成为新的信息传播方式，最后形成用户聚集和传播延伸，重塑了媒体运作流程，带来了更高效的内容生产，更精准的用户接触、送达、互动。
济南广播电视台坚持创新创优，多媒体联动、多平台呈现，小屏带大屏、多屏联受众，进一步提升传播力引导力。
立足专业主义，坚守品质传播。在新媒介环境中，普通的新闻信息完全可以由非职业机构非专业人士提供，那么职业新闻机构只能以其内容形式服务的多元化来体现其专业性，体现于技术性与审美性的融合，亦即通过多媒体形式，包括文、图、音视频等全景化形式来展现新闻信息。例如，济南广播电视台2018年推出的短视频《泉城夜宴》，运用地拍、航拍、船拍、车拍、水下拍摄等多种手段，全新展示“夜济南”的独特魅力，在新闻客户端推出短短几天，点击量超过60万次。
济南广播电视台推出的“市委一号文件解读”“鸟瞰新泉城”“飞跃新蓝图”“三夏麦收颗粒归仓”等系列报道，按照多元化传播的要求，采用航拍、数字动画、虚拟演播室等多种形式，创新生产多种新闻产品，满足了受众的多样化需求。
时效性更佳——全天候传播。新媒体挑战了传统的及时性观念，促使新闻播报与新闻事件同步化，而这就要求主流媒体利用自身优势提升新闻生产效率。济南广播电视台通过构建新媒体平台打造24小时全天候新闻播出体系，确保对突发事件进行及时报道。如济南广播电视台“天下泉城”新闻客户端直播专栏就是为“第一时间、第一现场”而设的主要栏目。2018年7月28日，济南全力防御台风“安比”期间，专栏进行不间断直播，播报天气、交通、路况等视频、图文信息，利用互动平台搭建交流互助渠道，为市民群众提供生活帮助。济南广播电视台还坚持移动优先，投入便携式新媒体内容采集设备套装，记者到达现场，及时回传视频到融媒体平台，新闻客户端编辑首发，有效提升了快速反应能力。
互动性更强——全媒体传播。济南广播电视台通过建设全媒体融合平台，优化精选热点线索，优化选题策划、共享视频资源，进行多渠道、互动化传播。在此技术基础上，济南广电圆满完成2018年首季电视问政直播。这次直播打破了以往传统模式，从问政线索收集到结果反馈，再到意见建议汇总，传统媒体与新媒体紧密合作，相互借力，实现了媒体与受众的互动交流，满足了受众的多样化需求。
传播率更准——精准化投放。基于大数据平台，搜集用户信息，从人口属性、兴趣偏好、行为偏好、消费偏好等方面为用户“画像”,形成用户资料库，根据这些信息，进行新闻的精准投放。
总而言之，新时代传媒格局下，新技术、新术语、新模式扑面而来，让人应接不暇。作为主流媒体，要认清新型传播发展形势，进一步增强危机感；同时，进一步认识和把握新的传媒规律，以新的理念、新的产品、新的传播手段，努力创新业态，在新时代新征程上发扬传统媒体固有优势，切实提高主流媒体的引导力，夯实舆论阵地，为国家发展大局、民族伟大复兴提供良好的舆论氛围。
（作者系济南广播电视台党委书记、台长）
责任编辑：杨芳秀
