用户既有经验对聚合类新闻APP使用体验的影响

    数字化环境下的媒体转型或媒介产品开发的逻辑起点，应当是从用户需求端来反推媒介产品供应端的场景构建。因此，用户洞察理论与技术的发展是当今传媒行业的迫切需要。本研究尝试选取“用户”这一媒介体验影响因素中的“既有经验”作为研究变量，基于认知神经科学中EEG频域分析法，提出了测量“既有经验”对聚合类新闻APP功能体验影响的研究方案，是一次将利用认知神经科学方法测量媒介用户体验的研究从理论层面推向实证层面的探索与尝试。

    EEG频域分析法     聚合类新闻APP     用户体验

    用户洞察的前置：从“体验时刻”态度与行为的考察，到“起意时刻”影响因子的测定

    继体验经济的学说盛行之后，多克·希尔斯继续提出了意愿经济的概念。如果说体验经济是强调消费过程中用户的主观体验，那么意愿经济进一步强调消费前的用户洞察，考虑的是用户在消费心理预期、社会互动环境和文化生态等各类因素相互作用下产生的消费意愿，关注重点不仅包括生产者与消费者双方的“交易时刻”，还有消费者的“起意时刻”①。从体验经济到意愿经济，实质是对精准把握用户需求提出了更高要求。多克认为，顾客的意愿如果能被更好地理解，“浪费在猜测顾客可能需要什么上的成本和精力都可以节省下来”②。无论是消费意愿还是消费体验，均指向受众个人对信息的处理加工过程，媒介产品的消费更是如此，信息作为媒介产品的核心如何促进人脑潜意识的产生，产生了何种瞬间效果，仅仅通过观察用户态度或行为的外在表现显然难以精准把握。认知系统恰好具有接收和处理信息两方面的功能，因此，认知神经科学通过检测脑内活动信号来观察个体的微观信息加工，能够推测不同特征的信息可能引发哪些不同的瞬间效果，瞬间效果考察的是信息传递的即时结果，这种结果体现为刺激信息对被试者感觉、知觉、记忆、注意力等认知方面的影响，而非对被试者态度或行为的直接改变③。

    作为潜意识层面的媒介用户体验，是“用户与媒介的交互界面为用户带来的所有方面构成的感知整体”④，涉及用户、媒体产品和交互场景三个因素，其中用户作为体验生成的第一要素，其生理特征、社会学特征以及媒介接触特征等均会对媒介产品使用过程中的主观感受造成影响。关于上述用户特征对用户体验的影响，主流的测量方法是借助一些较为成熟的量表通过问卷调查或访问收集主观数据，但为了更加精准地衡量用户体验，利用诸如面部表情识别、脑电、眼动等实验手段获取客观数据的方法也受到重视。皮埃罗在《2017未来媒体趋势报告》中指出，未来的新闻将不再是用来“读”的，而是用来“体验”的⑤，基于算法的智能推送作为人工智能自动化新闻的第一步，其针对用户兴趣的个性化信息推荐模式不仅优化了用户信息获取体验，也让靠算法崛起的聚合类新闻APP迅速抢占手机移动应用市场份额，成为重要的新闻分发平台。

    因此，本文聚焦于用户媒介接触特征中的既有经验，选择用户使用聚合类新闻APP时的功能体验作为研究对象，借助认知神经科学中的脑电频域分析，提出测量既有经验对聚合类新闻APP功能体验影响的技术路线与研究设计，为媒体用户体验生成机制的探究提供一个具操作性的方向。

    既有经验对媒介用户体验的影响：媒介用户体验研究的历史沿革与逻辑进程

    媒介用户体验的研究：从研究理念的提出到操作化方案

    目前，国内外关于聚合类新闻APP用户体验的研究基本上还是一个空白，但是关于用户体验，包括媒介用户体验的研究已经有所建树。

    媒介用户体验主要是用产品思维来看待媒介信息传播的效能，强调媒介产品对用户信息需求的满足。关于媒介用户体验的研究和其他产品用户体验的研究一样，正在经历从概念引入到操作性方案提出的转型时期。大部分研究着重于“用户意识”思维的引入，从经验层面为目前各类信息产品或服务质量的提升提供对策与建议。比如陈力丹在2015年提出，互联网时代新型媒体的职业理念就是用户体验，设计的每个创新点都应该围绕用户需求、服务于用户体验展开⑥。刘强认为，电视媒体可以效仿通讯运营商尽快建立用户体验部门，做好服务和节目价值的深度挖掘⑦。狄野指出，基于用户体验的新闻客户端UI设计需要注意战略目标设定、交互设计及构架优化、页面表现等方面。也有研究者尝试基于用户体验内涵建立媒介用户体验的评价指标体系，从用户认知与情感需求的角度建立了基于用户体验的信息质量评价体系⑧。此外，还有研究者从具体理论或实证研究入手关注媒介产品的用户体验模型设计，比如李芸等借鉴Jesse James Garrett提出的用户体验模型，从战略层、范围层、结构层、框架层和表现层五个层面分析新闻客户端的设计⑨；谢金文等采用抽样调查法研究内容质量、视觉效果、系统效率对移动新闻用户体验的作用和影响机制，从而构建移动新闻媒体用户体验模型⑩。 

    可以看出，目前的研究普遍认识到注重用户体验是未来媒介产品或服务转型升级的主要方向，但对于操作性方案的研究零零散散地停留在信息架构和页面设计等对象上，抑或过于笼统，不具备指导意义。关于如何评价媒体用户的使用体验、哪些因素会影响媒介用户体验等问题，大部分结论均出于研究者的主观经验，既未出现全面深入的系统性论述，也未见科学客观的定量化研究。近年来，有学者意识到了这一短板，深度剖析了媒介用户体验的概念、特性和结构功能，比如宫承波等人的研究解析了媒体用户体验五大层级——设备、平台、媒体、形态与内容以及Norman提出的三大测量指标——本能层（注重产品或服务的外观设计和初始印象）、行为层（使用产品或服务时产生的感觉）与反思层（使用后所感受到的愉悦和满足），并提到了一些诸如主观情感量表、脑电等测量方法以及构建模型等评价方法。喻国明借助认知神经传播学的研究范式进一步具化了媒介用户体验的研究范式，细化了客观测量手段和定量评价方法，明确了媒介用户体验的影响因素，同样提到了用户体验的测量指标，并且依据体验层次将测量指标分为感官体验（有用性）、交互体验（有用性／易用性）以及情感体验（满意度）。上述两个研究实际上起到了承前启后的作用，一方面从宏观层面廓清了媒介用户体验的研究内容，另一方面对更为具体的落地性研究提出了进一步要求，是本研究的逻辑起点。

    媒介用户既有经验：一个对用户体验产生关键性影响的内在变量

    如果用户在对于媒介产品的实际接触使用中发现这些信息确实较好地满足了自己的认知需求，这会提升用户感知与用户期望之间的匹配度，为用户带来良好的用户体验。可见，用户本身在媒体用户体验场域中占据着主体性地位，而用户体验又是出自于用户的内在状态及主体感受，不同特征的用户必然会产生不一样的用户体验，其中既有经验作为用户的接触特征之一，是影响其使用体验的重要影响因素。

    个人既有经验指的是个人对于某事物持续观察或体验所获得的认知，既有研究普遍认为用户个人经验对其采纳新服务或技术具有调节作用，有助于采纳意向的形成，且有经验用户的行为意向更容易转换为实际行为。换言之，既有经验让新的技术或服务能更快地被接受。此外，既有经验同样会影响用户对媒介产品的评价， Bok Ram Wang等发现有使用经验的用户在对健康类手机APP做出评价时经常基于其使用经验而非正在使用的过程，Rubin等也发现用户使用某类型媒介的时间越长，对该类型媒介的评价越高。经验的作用在于减少用户使用初期心理上存在的风险不确定性，且经验也表示拥有更多相关知识，有助于用户更好地选择、感知和使用特定产品的特定功能。从整体来看，既有经验对媒介产品的使用和评价具有积极影响。

    但是，用户体验是一种综合性的复杂感知，包括用户所感觉到的需求被满足的程度、用户赋予产品的意义以及使用过程中产生的感觉与情感。根据Hassenzahl提出的用户体验模型要素，他认为用户接触到产品后，用户体验的进程就开始了：用户首先感知到产品的功能、内容、视觉和交互等特性；随之形成关于产品实用性和娱乐性的独特感知；最后形成愉悦度、满意度等情感判断。从具体操作性指标来看，技术层面的可用性、易用性、有用性等，情感层面的愉悦度、满意度等是用户体验较为常用的测量指标。信息建构师Peter Morville基于自身从事的用户体验设计工作提出了用户体验要素蜂窝图，包括有用性（Useful）、可用性（Usable）、满意度（Desirable）、价值性（Valuable）、可获得性（Accessible）、可找到性（Findable）、可靠性（Credible）。尽管上述因素均属于用户体验的测量指标，但既有经验对上述各项指标有着不同的影响。根据消费者信息处理中最有影响力的理论模型——详尽可能性模型（ELM），信息处理和态度改变依赖于消费者对传播信息精细加工的可能性高低：可能性高，中枢路径劝导路线有效，思考更理性；反之，边缘路径有效，思考更感性。而影响劝导路线选择的因素就是消费者动机和能力的高低，知识和经验又直接影响个人能力。毫无疑问，当一个用户经验更丰富，对信息的思考就会更为精细，更容易感知到有用性，而无经验的用户则通常会优先专注于易用性，但Kathy Hammond等认为经验也意味着缺乏挑战，有经验的用户对产品的熟悉度高，相应的新鲜感少，对用户体验的要求更高，反而可能更难认可产品。基于此，利用脑电频域分析法,我们将有效探究既有经验对于信息服务产品——比如聚合类新闻APP——功能体验的各项内在测量指标是否存在不同影响。

    以研究聚合类新闻APP的用户体验为例：从研究思路到研究方法

    研究变量：感知有用性（Usefulness）、感知易用性（Ease of Use）以及满意度（Satisfaction）

    本项研究对自变量——既有经验——的分类是根据用户是否使用过聚合类资讯APP作为划分标准，分为有使用经验和无使用经验。用户体验主要有短期即时性体验与长期累积性体验，本研究主要测量的是基于瞬间效果的即时用户体验。从具体测量指标来看，Davis等提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model）认为感知有用性和感知易用性是影响用户使用态度的主要变量，结合上述模型以及其他用户体验评价指标的研究成果，本文选取技术层面的感知有用性（Usefulness）、感知易用性（Ease of Use）以及情感层面的满意度（Satisfaction）三个指标作为因变量组成用户体验的测量模型。感知有用性指的是用户相信使用某个产品或服务可以达到特定目标，感知易用性指用户认为某个产品或服务很容易使用。根据ISO9241-11的定义，满意度指的是使用产品的舒适度和可接受程度。

    材料选择：“一点资讯”及其功能架构

    聚合类新闻媒体是一种新型的新闻内容供应商，通常是指抓取互联网上各种渠道的信息，并以特定方式进行整合的网站或新闻客户端。根据猎豹大数据，2017年“一点资讯”周活跃渗透率与周人均打开次数在新闻类APP中排名较为靠前，是一款功能齐全，用户黏性较高的新闻产品。此外，由于本研究需要对比有经验与无经验用户之间用户体验的差别，相较于“今日头条”这一占据新闻类APP市场份额头把交椅的产品，“一点资讯”使用人数相对较少，更容易找到符合条件的被试，因此本文选择其作为实验对象。与报纸、广播、电视等传播媒体不同的是，聚合类新闻APP实现了不同媒介形态的自由组合，形成一种富媒体化的传播形态，其功能必然多种多样，主要包括资讯浏览、信息搜索、自媒体订阅等。针对“一点资讯”进行功能架构分析，发现该新闻产品一共有六大主要功能：浏览功能、搜索功能、视频功能、订阅功能、设置功能以及第三方功能，基本囊括目前大多数聚合类新闻媒体的既有功能类型。

    研究方法：采用EEG频域分析法，利用设备收集脑电波后，比较有经验与无经验用户间数据的异同

    功能体验是用户在使用聚合类新闻APP各项功能时的即时主体感受，利用脑电设备可以纪录被试在进行功能体验时大脑的电波变化，形成脑电波图（EEG）。EEG信号是人脑神经元活动的综合反映，可以用来推断人们在进行信息接触或认知行为时的心理活动和信息接收情况。和其他方法比，EEG检测是一种无创的、具有高时间分辨率的信息传递和处理的研究方法，主要对不同心理作业的时间系列信号进行处理，利用不同认知状态下的能量分布特性来揭示大脑工作机理。脑电实验的分析方法基本都可以从时域和频域两种角度来划分，其中EEG频域分析是对脑电信号的功率谱估计，把幅度随时间变化的脑电波变化为脑电功率随频率变化的谱图，可以直接观察EEG中δ、θ、α、β等节律的分布域变化情况。本研究采用EEG频域分析法，利用脑电设备收集脑电波后，比较有经验与无经验用户间脑电数据的异同。

    Davidson等提出了“额叶皮层EEG不对称的趋——避理论”，认为趋近动机（喜欢、满足、兴奋等）与左侧额叶皮层激活增加相连，回避动机（厌恶、恐惧、痛苦等）与右侧额叶皮层激活增加相连。因此，根据额区α波活动强度进行测算的额区EEG偏侧化指标可以在一定程度上评估用户在使用聚合类新闻APP时的情绪、态度与偏好（比如可用性、满意度等）。Antonenko等在研究超文本学习时发现使用超文本引线导致比没有使用超文本具有更好的学习成果，同时发现使用超文本引线的组α、β、θ测量值显著较低。以上研究的结论是超文本导致认知负荷降低，EEG测量可以显示这种差异。认知负荷(TARr)指的是在一个特定的作业时间内施加于个体认知系统的心理活动总量，认知负荷理论认为，人的认知资源是有限的，任何学习和文体活动都要消耗认知资源，可能造成认知上的负荷，认知负荷的高低在某种程度上反应个体认知效率的高低。用EEG捕获α、β、θ脑波节律，测算出TARr指标，根据其显示的认知负荷高低可以在一定程度上评估用户对APP易用性的感知。此外，个体为了确保认知活动的高效率，只能有选择地加工有用信息，同时抑制无关信息，在这一过程中注意控制(TBRr)起着重要作用。根据脑电数据测算出的TBRr指标用来表示个体注意控制的程度，指标数越高代表注意控制越差，表明该功能较难吸引用户注意。除了上述指标，还有快慢波比率、脑力疲劳等指标均可以反映进行功能体验时的用户状态，具体有哪些指标存在显著差别视实验得出的具体脑电数据而定。

    宫承波等提出媒介用户体验的动态、主观性和复杂性等特点，决定了单一测量工具和评价方法的有限性，主客观、定性定量结合的方法才是媒介用户体验测量的合理做法。在脑电实验过程中，一般都会增加一些实验作业任务，即行为实验，将脑电数据与行为实验中记录的正确率、反应时长甚至设置实验前后测问卷等结果相互验证，才能获取比较客观科学的实验结论。本研究结合脑电实验与行为实验，设置实验后测问卷，从客观和主观两个角度分析既有经验对聚合类新闻APP功能体验的影响。问卷从有用性、易用性和满意度三个方面分别测量APP的各项功能体验，本研究三个量表均基于已有成熟量表并结合本次试验材料编制而成。有用性量表与易用性量表来自Davis在1989年提出两大量表，满意度量表来自美国客户满意度指数调查量表。将行为实验结果与脑电实验结果进行相关性分析，可以进一步确认感知有用性、感知易用性和满意度这三类用户体验指标可以用哪些脑电指标来测量，从大脑和心理层面上来洞察有无经验这一变量如何影响媒体用户体验。

    测定聚合类新闻APP用户体验的技术路线与实验设计

    技术路线

    本文将用户媒介接触特征之一既有经验作为自变量，再通过文献梳理，确定用户体验的测量指标——技术层面的感知有用性、感知易用性以及情感层面的满意度，组成因变量指标体系。选取聚合类新闻APP作为实验对象，利用脑电实验测量有无经验的用户在进行功能体验时额区EEG偏测化、认知负荷、注意控制等脑电指标的差别，来反映用户体验的差别，同时结合行为实验得出的问卷结果分别确定感知有用性、感知易用性与满意度的脑电测量指标，得出既有经验对用户体验影响的内在机制。本研究的技术路线图如下：

    实验设计

    被试选择。有偿招募60个被试，男女各半，均无聚合类新闻APP直接使用经验，年龄在18～30岁，均为右利手，视力或矫正视力正常，听力正常，无其他神经精神疾患。被试随机分为两组（每组30人）：有经验组和无经验组，前者需要经过一周的“一点资讯”APP使用培训。

    实验过程。本研究脑电实验和行为实验交替进行，根据“一点资讯”的六个功能设置六项任务，要求被试带上脑电设备在该APP上完成六项任务，每完成一项任务即填完针对该项任务设置的感知有用性、感知易用性以及满意度三个量表，脑电设备会自动记录用户进行每项功能体验时的脑电数据。

    脑电数据采集与分析。采用脑电设备（如Cognionics Quick-30 32导无线干电极）收集被试的EEG数据，采集过程中被试在安静、无干扰的实验室内完成实验。本实验共收集两段数据：前静息脑电数据（静息用来平复被试情绪）与功能体验阶段脑电数据。再采用EEGLAB等对收集到的EEG数据进行处理，筛选出可用数据，最后用SPSS统计分析上述脑电数据以及行为实验中的问卷数据。

    关于本项研究的创新价值与研究局限的讨论

    数字化环境下的媒体转型或媒介产品开发的逻辑起点应当是从用户需求端来反推媒介产品供应端的场景构建。因此，用户洞察理论与技术的发展是当今传媒行业的迫切需要。传统方法如问卷调查等的困境在于用户的主观表达不一定能代表准确需求，认知神经科学直接观测脑内活动信号，使用脑部成像技术更为客观地判断人脑工作状况的细节，把握用户感知和需求。对于媒介用户体验的测量同样如此，我们已知用户、媒体产品和交互环境是影响媒介用户体验的三个因素，但是其具体如何影响用户体验，三者如何互动才能实现最优用户体验等问题都有待解决，解决这些问题的核心在于找到测量媒介用户体验生成机制的工具和方法。认知神经科学中的脑认知技术，诸如EEG、ERP、FMRI等，均可以探测大脑活动模式，从而推断个体的认知和行为。利用上述技术纪录的生理、行为数据具有精确性、客观性和即时性特点，可以直接反映用户使用媒介产品或服务时的脑部运作状态，推断用户真实的体验与需求。

    但是实验法作为认知神经科学的主要研究方法，要求材料和环境尽量单纯化，而日常的传播环境又是格外复杂的系统，如何从复杂现实中提取需要论证、能够被实验论证的主题，是目前研究的难点。用户体验作为一种多因素作用下的综合性感知，利用认知神经方法进行测量时也需要严格控制影响因素，将用户体验的抽象概念具体化为指标体系，首先从单一变量入手再扩展到多变量研究，同时不局限于脑电、眼动等生理指标测量，才能保证研究结果的科学性与可推广性。本研究尝试选取“用户”这一媒介使用体验影响因素中的“既有经验”作为研究变量，基于认知神经科学中EEG频域分析法，提出了测量既有经验对聚合类新闻APP功能体验影响的研究方案，是一次将利用认知神经科学方法测量媒介用户体验的研究从理论层面推向实证层面的探索与尝试。

    本文为喻国明教授所承担的教育部人文社会科学重点研究基地中国人民大学新闻与社会发展研究中心重大课题“关于媒介用户使用体验的模型与定量化研究”的成果之一。

    （作者程思琪系北京师范大学新闻传播学院博士研究生，喻国明系教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长、中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任）

    责任编辑：郭潇颖

    注释：

    ①②［美］多克·希尔斯著，李小玉、高美译：《意愿经济：大数据重构消费者主权》，电子工业出版社2016年版，第XII页、第3页。

    ③喻国明、欧亚、李彪：《瞬间效果：传播效果研究的新课题——基于认知神经科学的范式创新》，《现代传播》2011年第3期。

    ④宫承波、梁培培：《从“用户体验”到“媒体用户体验”——关于媒体用户体验几个基本问题的探析》，《新闻与传播评论》2018年第1期。

    ⑤新浪网：《新浪联合硅谷布道师：未来媒体趋势报告》，

    http://news.sina.com.cn/2016-10-24/doc-ifxwztrt0308410.shtml.

    ⑥陈力丹、王之月、王娟：《“用户体验”的新型媒体生存模式》，《新闻爱好者》2015年第5期。

    ⑦刘强：《从重视用户体验谈电视媒体的持久生命力》，《当代电视》2012年第3期。

    ⑧金燕、杨康：《基于用户体验的信息质量评价指标体系研究——从用户认知需求与情感需求角度分析》，《情报理论与实践》2017年第2期。

    ⑨李芸、江翩翩：《试析“并读新闻”客户端的用户体验要素》，《新闻传播》2017年第21期。

    ⑩谢金文、邹霞：《移动新闻用户体验模型构建及实证研究——基于上海5所高校学生的调查》，《西南民族大学学报（人文社会科学版）》2017年第7期。

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