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SoLoMo传播模式下都市报融合研究

周华清 《 新闻战线 》(

    融合发展是传统媒体摆脱困境的重要选择。生存压力更大的都市报应树立“社交+本地+移动”的互联网营销理念,采取社交化的媒体融合策略,确定本地化的新媒体运营模式,全面推进移动化的传播策略。

    都市报      SoLoMo理论     融合策略

    “SoLoMo”是美国学者约翰·杜尔于2011年2月提出的概念,为Social(社交)、Local(本地位置)和Mobile(移动)的缩写。SoLoMo的核心是营销传播的“社交+本地化+移动”,该传播模式代表着互联网营销与传播发展的趋势,这一理念提出后迅速风靡全球,随即构建起SoLoMo的新营销模式。①国内对SoLoMo的研究主要集中在媒介经营、图书馆服务、企业营销传播、新媒体营销,但极少用SoLoMo理论探讨报纸媒体的融合发展。

    报纸媒体处在深刻变革中

    随着互联网和移动媒体的快速发展,纸媒受到较大冲击,无论是阅读率、发行量,还是广告收入,都呈现断崖式下滑。在此背景下纸媒转型发展,其中一部分选择停止纸质发行,转向新媒体业务或出版电子报纸。仅2017年就有东方早报、京华时报、国际先驱导报、渤海早报、时代商报、江南时报、长株潭报、新闻晚报等十几家报纸相继休刊或停刊。其中转型较好的东方早报,在2014年打造了“澎湃新闻”这一新媒体品牌②。而另一部分报纸则由于缺乏互联网思维与新媒体传播基础,发展远不如预期。2018年的报纸停刊潮还将不断加剧,报纸与新媒体的融合发展迫在眉睫。

    信息传播方式的改变。技术的进步极大地改变了媒体的信息传播方式,在新媒体的冲击下,传统媒体主导话语权的强势地位迅速失去,甚至面临生存危机。当前,媒体传播方式已经从传统媒体向移动媒体转变,呈现方式由纸质载体变成以移动端为代表的多屏传播,内容也从单一的文字向互动性、复合型产品变化,纸媒相对较长的出版周期,无法适应激烈的媒体竞争。由此可见,纸媒处于竞争弱势无法避免。

    受众阅读行为的改变。在智能手机和移动互联网普及的时代,人们获取信息的方式从传统的纸质阅读转向以智能手机为终端的移动阅读,从被动阅读转向主动搜索,在海量信息面前,阅读的便利性成为人们选择媒体的重要因素。受众阅读行为的改变,还表现在阅读时机上,碎片化的时间也改变了对阅读内容的选择,人们从报纸深阅读转变为以获取信息为目的的浅阅读。

    广告营销传播的改变。智能手机与移动互联网借助大数据技术,让信息传播变得更高效。广告主投放在移动互联网的广告,能够更精准地直达目标消费者,广告效果能够轻松监测,同时广告形式更加丰富,不仅支持文字信息、图片、短视频,还能够实现AR/VR广告的发布。而报纸所发布的广告效果难以保证。在经济下行压力下,广告主的预算也更为紧张,更趋向于选择传播效率高、呈现方式新颖、广告效果好的媒体。全国报纸广告市场份额已经从2015年501.12亿元,下滑至2017年的348.63亿元,③报纸的收入困境将会越来越严重。

    都市报生存压力更大。都市报主要面向区域市场,一般以省级或地市级居多,这类市场普遍特点是发行范围小,同质化定位严重,整体广告市场有限,人才储备与新媒体技术薄弱,在移动互联网冲击下,整体运营现状堪忧,大多勉强支撑或处于亏损状态。从近几年已经关停或者即将休刊的媒体来看,绝大多数都是地方性的报纸,都市报成为停办最主要的报纸之一。

    报纸的跨媒体融合现状与模式

    报纸在融合发展中,由于人才与技术实力不同,加上所处的市场区位资源差异,运营效果相差较大。从各地方报纸的实践来看,主要有“报纸+互联网”“报纸+社交媒体”“报纸+移动端”“报纸+新技术”“报纸+人工智能”等形式,涵盖出版、传播、经营与编辑等诸多方面。

    报纸与网络媒体融合

    都市报普遍建立了官网,这些报纸官网一定程度上弥补了纸质版出版周期和内容受限的不足,丰富了报纸的出版形式。然而,大多数都市报建立的新闻网站,由于重视程度不够,投入的人力资源和资金有限,在实际运作过程中并未发挥预期作用,基本上作为纸质报纸的电子版而存在。目前,国内网民获取新闻信息还是以全国性门户网站为主,或者浏览全国性门户网的地方站,如“新浪福建”“大闽网”等获取信息。

    报纸与社交媒体融合

    随着社交媒体的快速发展,移动社交平台成为都市报内容传播、运营服务、广告经营的新阵地。以微博、微信为代表的社交媒体成为都市报跨媒体融合发展的主要媒介,都市报与社交媒体融合主要目的包括:一是建立报社官方信息新媒体传播平台;二是借助社交媒体延伸都市报出版空间;三是构建都市报的新媒体盈利模式。都市报在与社交媒体融合过程中,由于大多保留传统媒体的运营思维,实际运营效果差异较大。微博与微信已经形成了成熟的运营与盈利模式,以微信为例,将会经历粉丝红利、团队红利、内容红利、资本红利四个阶段④,目前粉丝红利阶段已经结束,正处于团队红利和内容红利阶段,这对具有内容生产优势的都市报来说,还有发展机会。

    报纸与移动客户端融合

    移动客户端具有内容传播多样性、阅读体验互动性、新闻发布的快捷性等优势,其所发布内容集文字、视频、图片、直播、H5等多种媒体形式,能够用快捷的方式对用户传播最新的新闻资讯。从新闻客户端实际使用情况来看,报社开发的新闻客户端的使用率和安装率较低。艾媒咨询发布的数据显示(见图1),从手机用户安装的新闻客户端活跃度排名来看,排名前五的新闻客户端均没有报纸的新闻客户端上榜。都市报在新闻客户端的软件开发和内容维护上投入有限,导致新闻客户端内容相对单一,远不如腾讯新闻、今日头条等新闻客户端丰富,影响了目标受众的使用体验,与此同时,用户使用率低也影响了都市报开发新闻客户端的积极性。

    报纸与新技术的出版融合

    报纸的新技术出版融合目前处于探索期,但其发展潜力巨大,主要把当前热门的AR(增强现实技术)、H5(HTML5)、AI(人工智能)等技术应用于都市报的内容编辑、出版与发行、广告经营等方面。

    报纸与AR技术融合。AR技术能够扩展读者的阅读视野,为纸质都市报提供新颖的阅读形式,利用APP来实现纸质报纸与相关图片、影片、三维游戏的互动,延伸读者对报纸新闻或广告内容的阅读。AR技术在都市报运用较为普遍,通过将广告内容、新闻信息的加载,让都市报活起来,生动呈现出互动性强的多媒体内容。洛阳晚报在欧洲杯期间推出了“足球·欧夜AR增强现实专版”,读者用“看融媒”APP扫描洛阳晚报,在报纸上就能欣赏到欧洲杯主题歌视频、动态更新的每日精彩赛况集锦,体验酷炫的3D射门游戏与精美3D换装游戏。⑥此外,报纸也大量应用AR技术发布广告。

    报纸与H5技术的融合。H5从2014年底的初露锋芒到2015年的火爆,可以支持页面素材预加载技术、音乐加载播放技术,支持滑动页面、动态页面和图片、自定义分享图片和文字,还具备填写报名表等诸多功能,成为智能移动端最热门的应用技术。都市报创新性地把H5技术应用在品牌推广和新闻传播中,但对H5技术应用整体水平较低。

    报纸与AI技术融合。2017年是报纸媒体人工智能技术快速发展的一年,引入人工智能技术成为报纸新技术融合的新趋势。在技术高速发展下,借助于独特的算法,使得机器人写稿成为可能,其写作水平已经达到新闻报道要求。同年3月,人民日报智能机器人“小胖”在“中央厨房”大厅配合全国两会报道,承担发布“最受关注的话题”热点舆情语音播报、语音交互聊天、通讯查询、会议提醒等任务。此外,地方都市报也开始尝试通过人工智能的方式,撰写新闻稿件,钱江晚报客户端“浙江24小时”人工智能记者“小冰”,在钱江晚报版面和客户端累计发稿300多篇,服务用户总数高达122万人次。⑦此外,国内有多家都市报相继引入人工智能技术,利用人工智能技术提升报纸新闻写作效率。

    SoLoMo理念下的都市报新媒体融合策略

    都市报在严峻的传媒环境下,生存面临诸多挑战,与新媒体融合发展成为必然选择。在跨媒体融合的趋势下,都市报积极探索多种途径的融合,但能达到预期的并不多,缺乏互联网营销思维是制约都市报跨媒体融合发展的核心。SoLoMo营销观念对都市报的跨媒体融合模式具有重要的借鉴价值。

    面对断崖式的广告营业额下滑和阅读量锐减,都市报需要重新思考如何适应当今的媒体传播环境,适应读者碎片化、移动化的阅读需求,从战略高度定位都市报的媒体转型与融合策略。都市报的融合发展模式,不仅要改变读者的报纸阅读方式与信息传播方式,更重要的是掌握新媒体的传播规律,增强互联网思维,利用SoLoMo理论构建基于移动传播的互联网营销与传播新模式,提升都市报与新媒体融合理论高度。因此,都市报与新媒体融合发展,应作为实现都市报内容整合、广告经营、传播整合的战略来实施。

    Social,社交化的媒体融合策略

    在新媒体形式不断更新与发展的过程中,都市报经历了与手机报、网站、微博、微信的融合过程,在移动互联网时代,以微信、微博为代表的社交媒体成为人们使用最多的媒体。都市报的读者阅读习惯随着智能移动终端的兴起而改变,需增强读者与报纸媒体的黏性,采取以社交媒体为主的新媒体融合发展策略。

    都市报与社交媒体的融合,就是要利用社交媒体的高阅读率、高使用率、高传播效率的综合优势,来弥补都市报的不足。以微信为例,2017年4月,微信阅读占用户平均每天花在移动应用时间的近30%⑧,而到2018年3月,微信和WeChat的合并月活跃账户数超过10亿,⑨移动社交媒体无论在社交媒体使用活跃度还是用户数方面,都远超报纸媒体。都市报与社交媒体融合具有较强的内容生产基础,形成互补优势,构建以报纸为基础、社交媒体共存的媒体矩阵。都市报在社交媒体平台的构建上,应当强化互联网思维,实现“报纸+社交媒体”的跨媒体资源整合,从而形成都市报的复合型媒体平台。

    Local,本地化的运营模式

    都市报融合发展的本地化运营模式,由都市报的区域定位、受众需求、广告市场细分决定。首先,都市报发行具有区域性的特征,无论是新闻还是广告,都是面向本地的受众。其次,都市报读者关注点具有明显的区域性,任何能影响区域发展的政策与新闻,都能成为目标人群的关注焦点。最后,都市报广告市场细分决定了都市报的本地化营销模式,区域性的消费者与市场特征,对广告主的广告投放与行业构成具有重要的影响,地产、餐饮、汽车、娱乐、医疗等诸多行业是都市报的主要客户群,都具有明显的区域特点,也都重视区域性的广告信息传播。

    都市报应坚持本地化为主的运营策略:第一,在内容生产方面,都市报的新媒体矩阵都应坚持本地化的内容采编,提升目标人群的关注度和认同感,新媒体定位应与都市报定位保持一致。第二,依托纸质报纸与新媒体的传播优势,主动策划与本地相关的主题性营销活动,吸引区域目标受众的关注,增强都市报与新媒体的影响力,养成良好的阅读习惯。第三,借助于本地化的传播优势,利用跨媒体的媒介资源拓展广告市场,在尽量维持都市报原有广告投放的基础上,实现跨媒体平台的整合传播,并利用粉丝优势,实现新媒体平台粉丝变现,成为都市报新的收入来源。

    Mobile,移动化的传播策略

    新的媒体传播环境、新的阅读需求、新的传播方式,要求都市报必须采取移动优先的传播策略,弥补都市报的传播劣势。都市报受制于出版效率低,内容更新慢,出版形式单一,互动性较低等不足,在与新媒体融合发展过程中,应坚持移动优先的传播策略,确保信息传播的高效率,目标人群到达的精准性,传播成本的低廉性,与读者沟通的互动性。都市报移动化的传播策略,利用智能移动终端的技术优势,可以实现二维码、AR(增强现实技术)、H5等新技术的应用,为都市报开辟新的出版形式与盈利模式。

    移动优先的核心,是要提升都市报的媒体传播效率,在媒体传播与广告经营上获得竞争优势。第一,处理好移动优先与纸质出版的关系。都市报与新媒体融合构建的微信、微博、移动客户端等移动媒体矩阵,并非是纸质报纸内容的简单重复,而应根据移动媒体的特点推出新内容、新形式、新定位的“移动端都市报”,扩展报纸新的出版形式,延伸阅读空间。第二,都市报移动优先策略应提升报纸出版效率。都市报受制于每天一期的出版周期,在与诸多新媒体的竞争中处于劣势。因此,应加强移动优先的传播手段,将移动新媒体矩阵作为都市报信息传播主平台。第三,都市报移动优先出版应提升广告营销竞争力。都市报随着阅读人群数量减少和阅读方式改变,报社广告收入锐减,相反,移动互联网和移动社交媒体的广告收入却大幅增长。纸质都市报整合移动媒体矩阵,建立高效率的跨媒体移动传播平台,满足广告主的品牌传播需求,增加都市报的广告收入。

    SoLoMo的核心理念被广泛应用于品牌的互联网营销中,成为互联网营销传播重要的理论基础,但在都市报的新媒体融合发展中,基于社交、本地、移动的SoLoMo理念却被忽视。在都市报休刊潮不断涌现的背景下,都市报与新媒体的跨媒体融合发展,成为都市报摆脱困境的重要选择。移动互联网、智能手机形成的出版优势,对报纸读者的阅读方式、需求动机、传播方式带来根本性改变。⑩都市报应采取社交化的媒体融合策略,确定本地化的新媒体运营模式,全面推进移动化的传播策略。

    本文受福建省高校人文社科研究基地新媒体传播研究中心(闽江学院)基金资助,项目编号:FJMJ2017B01。

    (作者系福建工程学院副教授)

    责任编辑:杨芳秀

    注释:

    ①王佳炜、陈红:《SoLoMo趋势下品牌传播的机遇与应对》,《当代传播》2013年第2期。

    ②张弛:《2017年起再也看不到这些报纸,但我们会离新闻更近》,搜狐网2016年12月30日,http://www.sohu.com/a/123076137_250147。

    ③《2017年中国广告经营额攀升至6896亿元》,现代广告网2018年4月9日, 

    http://www.maad.com.cn/index.php?anu=news/detail&id=6872。

    ④周华清:《“学术中国”对学术期刊微信公众号运营的启示》,《中国科技期刊研究》2017年第4期。

    ⑤艾媒咨询:《艾媒报告丨2017Q1手机新闻客户端市场研究报告》,艾媒网2017年5月8日,

    http://www.iimedia.cn/51237.html。

    ⑥《新闻出版的新玩法:AR虚拟体验》,搜狐网2017年11月23日, 

    http://www.sohu.com/a/206375954_822616。

    ⑦黄楚新:《2017年中国报纸融合发展报告》,《传媒》2018年第1期。

    ⑧凤凰科技:《统治力太强 微信占据中国用户30%的移动应用使用时间》,凤凰网2017年6 月1日,http://news.ifeng.com/a/20170601/511909520.shtml。

    ⑨微信派:《马化腾:微信全球月活跃用户数超10亿》,网易网2018年3月5日,http://tech.163.com/18/0305/09/DC4F9BDR00097U7R.html。

    ⑩周华清:《科技期刊的移动优先出版模式研究》,《科技与出版》2017年第1期。

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