数字经济时代的传媒产业创新发展

    数字经济浪潮正席卷全球，互联网巨头实力增长，规模扩大，产业生态布局优化，产业链建设完善，寡头垄断趋势日趋显著。下一代互联网IPv6的普及，5G时代的到来将使竞争更加激烈，内容付费、粉丝经济、数据跨境贸易或将成为传媒业新的经济增长点。

    数字经济时代的传媒与传媒产业

    在数字经济大潮前，多年来延续的传媒经济研究的方法与方向都出现紊乱。2016年杭州G20峰会上发布的《G20数字经济发展与合作倡议》说明数字经济是至今世界范围内达成高度共识的经济发展形态，是大势所趋，是传媒经济研究的大前提与大背景，“数字经济正迈向体系重构、动力变革与范式迁移的新阶段”①。关于数字经济的研究，对今天的中国有着重大而现实的意义，对研究中国传媒产业也很重要，我们必须开始新的思考和探索。

    关于“数字经济”的定义

    《G20数字经济发展与合作倡议》中将“数字经济”定义为：“以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。”②

    中国信息化百人会发布的《2017中国数字经济发展报告》对“数字经济”的定义是：“全社会基于数据资源开发利用形成的经济总和”③。在这个定义中，数据是一切比特化的事物，是与物质、能量相并列的人类赖以利用的基本生产要素之一，并且将数据资源开发利用分成5个层次。数字经济发展报告中采用的统计测算方法把数字经济分为两大部分：数字产业化与产业数字化，数字产业化部分包括信息设备生产和信息传输服务，产业数字化部分则是测算数字技术对传统产业增加的边际贡献。目前数字经济的统计测算方法主要从信息经济的测算方法转换而来。2017年最新发布报告中数字经济的总体规模由基础型数字经济规模和融合型数字经济规模构成。基础型数字经济主要包括数字产业化的部分，而融合型数字经济则包括效率型、新生型、福利型数字经济等多个层面。美国的数字经济总体规模（2016年）是108.318亿美元，其中基础型数字经济规模13.423亿美元（占比12.4%），融合型数字经济规模是94.895亿美元（占比87.6%）。

    对“传媒”的重新认识与定义

    互联网的发展和数字经济席卷全球，使我们不得不重新思考传媒产业，重新认识和定义传媒与传媒产业的概念。在对传媒产业进行重新定义的时候，首先要对传媒有一个重新的认识和界定。今天的传媒已经不仅是信息传播的中介，就是信息内容本身，是一个传媒系统的概念，至少包含了三个层面的含义：媒介、媒体、内容。这正好验证了上个世纪60年代加拿大传媒学者麦克卢汉提出“媒介就是讯息”的命题是成立的。

    传媒既包括多种形态的媒介设备与信息基础设施，也包括多种媒体业态或媒体组织，还包括内容生产和数据存储的机构等，是多种媒介形态、多种媒体业态以及社会信息系统乃至全球信息系统互联互动的大系统（见图1）。

    “传媒产业”的再定义

    传媒产业是生产传播各种以文字、图片、影像、声音、数码等形式存在的信息内容产品以及提供各种服务的企业或机构按照市场化方式形成的企业集群。④传媒产业可按不同区域、不同行业或上下游关系形成产业组织体系。按照媒介形态与功能，传媒产业还可以细分为若干行业，如：报纸、期刊、图书、电视、广播、电影、门户网站、网络视频、页游、手游、搜索、社交媒体、自媒体、平台媒体等。

    近20年来，由于互联网的迅猛发展，传媒产业的结构和分类一次次被颠覆和重构，至今也还在动态转型之中。整个20世纪可以说是大众媒体的时代，书、报、刊、广播、电视、电影等包揽了人类信息生活的主要部分；而进入21世纪，大众媒体开始式微，成为了传统媒体，互联网被称为“新媒体”；10年前传媒产业结构还可以说是四分天下：纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等；如今传统媒体加起来也就只占到整个传媒市场的1/5左右。市场整个颠倒过来了，昔日的主流媒体现在成了网络媒体的内容供应商。互联网广告和网络游戏成为传媒产业发展中最快的部分，网络视频、手机游戏、数字音乐与阅读是增长潜力最大的细分市场。时至今日，传统媒体与互联网的界限已渐消融，原有的行业划分方式和分析模型难以体现传媒业全貌与变化。需要探索调整研究方法，以更新的视角观察传媒产业发展。

    传媒产业研究的视角与方法

    本研究主要基于最新的统计数据对传媒产业的媒介形态、媒体业态、传媒生态、媒体动态四个层次进行研究分析。然而，由于互联网对于传媒产业的重构，研究范式也在不断调整。我们引入了新的理论方法——技术创新与路径依赖理论，并形成了新的研究范式（见表1）。

    当今传媒产业发展的最主要动力来自于科技创新，特别是信息技术和互联网领域的创新。所以，研究媒介形态变化必须研究信息技术和互联网技术，在这方面技术创新理论很受用。在研究传播生态方面，媒介生态学或媒介环境学理论是重要的理论方法。媒介生态最早由尼尔·波兹曼（Neil Postman）正式引入媒介学术研究领域。制度经济学、路径依赖理论也对分析传媒制度和体制问题提供了新的视角。

    基于新的研究范式，我们重新绘制了传媒产业生态图谱（见图2）。在互联网时代，传媒产业已形成一幅由传媒企业、组织机构、用户等构成的网状生态图。从这张图谱中，能大致把握目前传媒产业的结构。

    中国传媒产业的最新发展

    随着互联网与传统媒体的融合走向深化，传媒产业已经成为中国数字经济的重要组成部分。从数字经济发展整体现状看⑤，全球数字经济规模持续扩张，占GDP比重快速提升；融合型数字经济的主体地位进一步巩固，在数字经济中的占比持续上升；美国数字经济规模排在全球首位，已超10万亿美元，占GDP比重超58%，主要国家融合型数字经济占比普遍超过70%，少数国家甚至接近90%；中国是全球第二大数字经济大国，呈现快速增长、规模庞大、潜力巨大的特征，2016 年中国数字经济总量达到22.6万亿人民币，同比增长18.9%，增长速度位居全球前列，数字经济占GDP的比重为30.3%，低于全球其他主要国家。⑥普华永道的最新研究数据表明，未来5年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为4.2%，由于全球政治经济形势不确定因素的增加，传媒业的发展速度将会放缓，而中国仍将以两倍于全球的速度增长。

    根据《传媒蓝皮书·中国传媒产业发展报告（2018）》⑦的统计，2017年中国传媒产业总规模达18966.7亿元人民币，较上年同比增长16.6%（见图3）。 

    从传媒行业细分市场发展状况看（见图4），互联网保持良好发展态势，传统媒体继续下行。其中广播电视行业虽然整体收入基本与上年持平，但根据国家广播电视总局财务司的数据显示，2017年广播电视广告收入首次负增长，较2016年下降1.84%。⑧报刊广告和发行则继续“双降”，整体市场下滑14.8%，其中报纸广告市场的跌幅更是超过了30%，市场整体规模不足150亿元，接近触底。图书和电影是传统媒体中仍能保持两位数增长的市场，但和互联网相比，其规模相对较小。互联网近年来一路高歌猛进，2017年中国网络广告市场规模超过3800亿元，网络游戏收入首次突破了2000亿元，网络视频市场规模也将近1000亿元，并以30%的速度快速增长⑨，网络广告、网络游戏、网络视频成为拉动传媒产业发展的“三驾马车”。移动互联网则已经超过传统互联网的市场规模，移动广告占网络广告市场规模的比例达到69.2%，甚至超过了传统媒体广告市场总和。

    互联网已渗入人们生活的各个方面。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2017年12月，中国网民规模已达7.72亿，而手机网民占整体网民比例高达97.5%。庞大的网民数量是中国互联网近40年来快速发展的基石，然而，中国互联网的人口红利正逐渐消失，网民规模的年增长率从10年前的53.28%逐年递减，到2017年只有5.6%，用户单月使用移动设备的时长增长停滞，单日使用时长有小幅下降，可见人们使用移动终端的时间已经达到上限，移动应用必须要通过优质内容和服务从竞争对手中赢得更多用户使用时长，互联网以及移动互联网的产业发展速度都将放缓，产业整体将走向以内部结构调整和优化促发展的阶段。中国农村或将成为互联网发展的“新蓝海”。

    从传媒产业内部结构的变化看，传统媒体市场整体仍持续衰落。以2011年为分水岭，新兴媒体的市场份额超过传统媒体，传媒市场结构调整的速度越来越快。2011年，平面、广电、互联网、移动互联网“四分天下”，到2013年演变成了传统媒体、互联网和移动互联网的“三足鼎立”；2017年则已转向“一超多强”的局面——移动互联网的市场份额接近一半，传统媒体总体规模仅占1/5，其中报刊图书等平面媒体的市场份额不到6%。互联网广告和网络游戏已成为传媒产业中的支柱行业，网络视频、手机游戏、数字音乐与数字阅读是增长潜力最大的细分市场。时至今日，传统媒体与互联网的界限已逐渐消融，原有的产业划分方式和分析模型难以体现传媒产业全貌与变化。

    中国传媒行业发展的新特征

    传统媒体面对挑战砥砺前行

    2017年，传统媒体市场继续呈下滑趋势。报纸更是传统媒体中广告下滑最多的媒体，行业经营环境愈发艰难。报业改革发展40年，报业曾经历过20年左右的辉煌时期，但面对新技术、新经营方式，报纸似乎难以走出“传统”的束缚。虽然报业纷纷探索自己的融媒转型之路，但众多因素使得转型动力不足，最后成效不高。大部分报纸由于缺乏技术和资本的支撑，在技术日新月异的时代，经营者变得越来越被动。当然，也有部分报纸已经走在了融媒转型的前列，例如“中央厨房”探索的内容生产流程的改造、机器人新闻写作、以数据方式讲故事、利用VR、AR技术生产沉浸式新闻等，但对于绝大多数报纸来讲，技术引入、人才到位，实现广泛层面的发展还是有重重困难。

    CTR数据显示，2017年中国报纸广告下降32.5%。报纸广告市场的下降幅度较前两年“断崖式下降”有所缓和，降幅较上年低6.1个百分点，报业广告或已接近“触底”。一些有实力的报业集团转向文化产业投资，报业广告收入在报业总收入中的比重逐步减少。传统媒体既要面对融合发展和经营创新不足的挑战，又要抓住深化改革、消费升级、供给侧改革的机遇，寻找新的发展空间和变革动力。

    尽管不断有人离开传统媒体进入网络媒体，或成为自媒体人，但很多传统媒体人依然坚守信念，通过创办微信公众号开拓多元渠道，提升内容质量强化读者黏性等方式砥砺前行，以求在新平台上寻得一席之地。

    广电媒体传统服务已经很难满足互联网时代受众的需求，技术提升视听体验、用户付费模式的逐渐养成、移时点播服务的应用、视频平台的崛起都助推广电媒体去适应新时期的受众。

    中国是目前仅次于美国的世界第二大电影市场，2017年全国电影总票房达到559.11亿元,同比增长13.45%。⑩从内地总票房排行前段来看，动作、喜剧、奇幻类电影成主流，这也符合了大众的娱乐化需求。电影发行、营销与互联网深度结合，线上售票比例远超过线下售票。内地总票房第一位由《战狼2》摘得，再次提高了国产片票房天花板。建设一个健康的电影市场,需要丰富的作品满足各类群体的需求,同时需要健全电影市场健康发展的体制机制。

    电视产业方面，虽然在互联网的冲击下，原有的垄断地位仍在下降，但是其规模和公信力较之于网络媒体依然有优势。广告市场上，省级卫视、市级电视的广告都有所下滑，而依据视扬-广告雷达的统计数据，央视却保持一枝独秀，广告投放量上涨。央视作为“老资格”，推出的“国家品牌计划”市场反响热烈。电视剧《人民的名义》火爆电视屏幕和网络、文化节目《中国诗词大会》口碑、收视俱佳，主流平台聚合受众注意力资源的优势、价值依然存在。国家亦会继续加大对权威主流媒体的扶持，打造主旋律、正能量的精品内容。

    同2016年一样，2017年的广电产业广告收入继续保持增长。依托于移动互联网的发展，移动网络电台（音频类APP）、音频聚合平台等进入了正常发展轨道，商业模式进一步完善。多听FM、考拉FM以及喜马拉雅FM等平台都开始积极试水车联网。

    “两微一端”作为传统媒体在媒介转型中的尝试之一，经过一段时间的打磨、运营，有的走上新台阶，但也有许多仅仅是唱了一出“听众寥寥的折子戏”。

    互联网集中度越来越高

    不管是传统媒体还是新媒体，在大形势的影响下，对新技术的追逐欲望都很强烈。对于互联网企业，技术、资本都是开疆拓土的利器。

    截至2017年12月，中国网民规模超过全球平均水平4.1个百分点，中国手机网民规模达7.53亿。庞大的受众消费群体为互联网发展提供广阔的市场，依托于互联网的即时通信、信息搜索、网络新闻、商务交易、网络娱乐等已经成为人们日常生活不可或缺的需求。

    在线视频领域，一方面国家出台政策，加大对创作、播出的管理，另一方面是市场大需求背景下的高歌猛进。依据美国皮尤研究机构的调查，中国位居美国之后，成为数据流量第二大国。视频成为最大的流量入口。Cisco研究数据显示，估计到2021年，全球约78%的移动数据流量都将来自于视频。随着移动通信技术的推进，短视频市场竞争也会更加激烈，但头部大平台领跑、其他陪跑现象会持续。

    截至2017年10月底，网信领域上市公司数量730家，总市值达到17.5万亿元，在全球互联网企业市值前20强中，中国企业占据8席。以BAT为代表的大型互联网企业在资本积累的基础上，不断将触角伸向其他行业，开展生态化经营。从投资行业来看，包含金融、文娱、硬件、汽车、医疗健康、企服等行业领域，从布局来看，一是布局与业务高度关联的行业来完善当前业务，二是布局包括人工智能、VR在内的新技术领域。传媒也是BAT激烈竞争的重要场域。大多数的新闻、娱乐领域头部媒体、公司均有BAT的身影，如今日头条、博纳影业、光线传媒、21世纪传媒、优酷土豆、虎嗅、知乎等。互联网从技术、产品、业务、架构、资本各个层面实现了真正的“媒体融合”。除此以外，自媒体也争相与资本联姻，融资百万级别与千万级别的都不在少数。

    中国传媒产业发展的新环境

    传媒发展的生态环境主要指传媒企业或行业开展经营活动和生存发展所涉及的外部条件和环境，包括制度政策环境、受众资源环境、广告资源环境和外界的政治、经济、文化、社会、科技发展环境等。

    传媒政策与传媒体制创新

    2017年党的十九大确立了习近平中国特色社会主义思想成为中国社会经济发展的基本指导思想。2018年两会以后，党和国家机构进行了“系统性、整体性、重构性的”的改革调整。其中与传媒密切相关的是组建国家广播电视总局，新闻出版署划归中宣部统一管理，电影局的工作划归中宣部管理，并组建中央广播电视总台，对外统一呼号“中国之声”，构建多媒体融合发展和加强国际传播能力建设的重要阵地。此次调整显示了中国在传媒体制改革方面的创新思路，也与2017年发布的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》相互关联。该规划提出了6大发展目标和11项主要任务，可以看出，中国对于传媒未来的发展方向是：对内强调“数字化、服务、安全”；对外强调“走出去”。

    技术创新引领传媒产业发展

    在过去的几十年中，互联网从最早的通信工具到今天成为产业创新升级的核心驱动力，互联网对于社会政治经济的意义已经远远大于其功能。对于传媒产业而言，互联网不仅是一种新的生产要素，更是一种产业基础和创新模式。从印刷、无线电、广播电视到互联网，传播技术和渠道的更新升级正缔造新的产业形态与业态，从而推动传媒产业的快速发展。移动互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术相继成为近年来传媒产业快速发展的阶段性重要助推力。其中移动互联网是从根本上摆脱了固定互联网的限制和束缚，拓展了互联网应用场景，促进了移动应用的广泛创新。从3G、4G发展到5G，移动互联网开始向物联网应用领域扩展，以满足未来上千倍流量增长和上千亿设备的联网需求。虚拟现实、区块链等新兴技术未来将推动数字经济持续发展。

    下一代互联网与网络空间崛起

    下一代互联网是一个相对的概念，每一个时代都会有对应的下一代，在本文中我们定义的“下一代互联网”主要是指IPV6互联网，时间阶段为2017～2030年期间的互联网。我们一般用其发展特征和发展方向来描述下一代互联网，包括IPV6、云计算、大数据、物联网、人工智能、虚拟现实、量子通讯等方面。其中，IPV6、人工智能和量子通讯可能成为下一代互联网发展的引爆点。

    下一代互联网的发展必然带来一个网络空间的新时代，网络空间是一种建构新的世界体系的框架。人类社会生活的方方面面几乎都离不开网络，互联网也已经不只是信息传播的媒介和载体，转而变成了一个新的空间或新的世界。随着下一代互联网的发展，在未来10年全球网民人口有可能会突破50亿。

    传媒发展始终与世界秩序构建的发展休戚相关，在网络空间时代，大国博弈的深度和难度都在快速升级。互联网对于中国既是挑战，也是提升全球话语权的机遇与切入点。传统的信息传播体系在互联网冲击下发生重构，原有的由西方大国、跨国传媒集团掌控的话语体系也被打破，以下一代互联网为核心的网络空间将成为各种力量角逐的主战场。2017年，中国在国家形象宣传方面进行了积极的创新尝试，形象宣传片、微视频、H5产品等，主流媒体通过多渠道，多形式展现中国日新月异的面貌。

    中国在全球政治经济地位稳步提升的同时，更需要提升国际话语权，提高中国文化在世界范围内的影响力。中国互联网与世界同步发展，中国的互联网企业也拥有了与跨国传媒集团竞争的实力，因此，中国需要把握时机，争取与自身整体实力相匹配的话语权，不论是传统媒体，还是网络媒体，这都是重要的使命与责任。2017年，我国主流媒体做出了很多积极的尝试，也取得了一定成效。在“传播中国声音，提升中国形象”的政策引导下，传媒数字化、国际化发展的步伐还将加快。

    传媒产业的未来展望

    2018年，中国正迈入改革开放的第五个十年，国家政治经济稳步发展为文化传媒发展奠定了基础，机构改革与机制创新也为传媒业的更新升级创造了良好的环境。

    未来几年，传媒的整体格局将趋于稳定，内部结构调整带来的产业竞争将愈来愈激烈。从发展趋势看，未来传媒将向“媒介智能化、传播大众化、内容精品化、服务个性化、广告程序化、产业泛娱化、行业跨界化、市场集中化、运营国际化、监管自律化”的方向发展。产业增长的重点在于三个方面：一是内容付费模式；二是内容和服务的竞争；三是规模效应带动利润增长。总而言之，传媒产业融合交叉使未来传媒业的去中心化特征愈发显著，互联网产业，特别是移动互联网收入的增长已经完全弥补了传统媒体的萎缩，进而带动产业整体发展向好。

    （作者崔保国系清华大学新闻与传播学院教授，《传媒蓝皮书·中国传媒产业发展报告》主编； 郑维雄系该院博士生；何丹嵋系清华大学日经传媒研究所研究员）

    责任编辑:杨芳秀

    注释：

    ①③⑥中国信息化百人会发布的《2017中国数字经济发展报告》，2018年2月3日。

    ②杭州G20峰会上发布的《G20数字经济发展与合作倡议》，2016年9月4日。

    ④清华大学传媒经济与管理研究中心：“传媒蓝皮书课题组”的研究定义。

    ⑤说明：《数字经济报告》按照目前国际上通行的数字经济规模的统计和测算方法，以基础型数字经济和融合型数字经济两大类对国家数字经济总规模进行测算而成。

    ⑦崔保国主编：《传媒蓝皮书·中国传媒产业发展报告（2018）》，社科文献出版社2018年版。

    ⑧传媒内参：《2017广播电视广告收入下降1.84％, 首次负增长，如何突破困境？》，

    http://www.sohu.com/a/221136908_351788。

    ⑨数据来源：根据艾瑞公司数据整理。

    ⑩数据来源：国家新闻出版广电总局电影局。

    《5大看点、3大趋势，最强解读2017年电视广告市场》，

    http://www.sohu.com/a/202715784_247520。

    CNNIC：《第41次中国互联网络发展状况统计报告》，2018年1月。

    Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast, 2016～2021。

    第四届世界互联网大会发布的《中国互联网发展报告2017》，2017年12月4日。

    崔保国：《2017年新型主流媒体发展概况及展望》，《新闻战线》2018年第1期。

    王晓晖：《坚持优化协同高效推进党和国家机构改革》，人民日报2018年3月19日。