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全文复制顺应数字化趋势、拥抱互联网、探索新技术，将互联网的“用户体验”理念运用到内容生产、媒体经营全过程……美国同行的“淡定”和自信，来自于内在的努力，来自对新闻专业素养的坚守以及诸多的创新实践。
2017年，美国的报刊订阅量同比增长16%，而上一年的增幅是9%；
一款印有《纽约客》杂志LOGO的纪念袋子，成了纽约地铁里的风尚潮品，在很多上班族的眼里，拎着它就好比贴上了城市“精英一族”的标签；
天还没亮，露天互动直播早新闻《今日秀》(The Today Show)的现场就挤满了从全国各地自发赶来的粉丝，他们的一大心愿，就是能有机会在节目镜头里露个脸；
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去年底，笔者参加一项围绕创新新闻传播能力的赴美研修活动。一路考察学习，与美国的业界同行、专家深入交流，观察和接触到了当地新闻出版传播领域中的一些新气象和新趋势，不少调查数据和案例，还真让同处媒体转型发展中的我们要感慨一声——“没想到”。
在网络和数字技术迅猛发展，媒体格局、舆论生态、传播方式发生深刻变革的这一全球性行业背景下，透过当地传统媒体逆势而上的业绩和底气十足的创新，我们从美国同行那里看到了意料之外的“淡定”，对比当下国内传统媒体普遍存在的“焦虑”情绪，感触颇深。
“淡定”的底气从哪里来
这其中，有几个宏观的环境因素不可忽视——
受众接收信息习惯的差异
不可否认，纽约街头的报刊亭也在变得稀少，包括《时代》在内的一些老牌杂志也在黯然“卖身”，老百姓家里的电视开机率也在不断下降，而与此同时，脸书、推特等社交媒体强势崛起，占据了人们越来越多的时间。但这“大气候”之下还有另一个“小气候”，那就是对于传统平面阅读，美国公众依然保留着相当的敬重和热情，其向网络阅读转型的速度和进程，没有中国来得凶猛。
而且，美国的媒体研究者发现，即便成长期和互联网兴起高度吻合的“千禧一代”(1984年～2000年出生的人群)，在他们踏入职场尤其是走上管理岗位之后，其中的一部分人会回流，偏向于选择内容精致的报纸、杂志等传统阅读方式。这样的受众基本盘，事实上也为美国传统媒体的转型发展，争取到了宝贵的市场支撑和转型时间。
相对完善的知识产权保护机制
在美国，对于报纸、杂志等传统媒体的原创内容，读者个人可以免费分享到脸书等社交媒体，但其它商业网站或机构则必须付费转载，一旦被诉侵权，将付出相当大的法律和经济成本。基于这样的制度保障和传媒生态，网络内容的付费阅读越来越成为美国用户的消费习惯，尤其是在线音乐、电影、电子书以及一些报纸APP的付费订阅，拓宽了传统媒体的收入来源，也从机制上保护了内容生产者的积极性。
人才队伍的优势也是关键一环
笔者了解到，区别于国内传统媒体从业者尤其是精英的高流失现象，在美国，传统媒体从业者的流动性也很大，但高水平的专业采编人员相对稳定，且有较为体面的收入。譬如排名美国报业前三的《洛杉矶时报》，其资深的专栏作者年薪可达50万～100万美元，而电视台知名主持人的收入更加可观。这为传统媒体在市场竞争中，奠定了人才优势，确保拥有赢得市场的优质内容生产力。
美国媒体的新实践、新趋势
上述这些外在因素之外，美国同行的“淡定”和信心，更多的是来自于他们内在的努力，譬如对新闻专业素养的坚守以及诸多创新实践的探索。在他们的经验介绍中，有几个“关键词”令人印象深刻，也耐人寻味。
用户体验
在互联网思维中，“用户体验”是重中之重，而美国媒体更是自觉地将这一理念运用到内容生产的全过程中。
一方面，特别重视研究受众。不管是报纸、电视还是杂志，美国媒体对各自的受众群都有清晰的“画像”，并且时刻保持动态跟踪与维护。节目、报道推出后，有专业的受众数据收集和分析跟进，并根据市场反馈即时调整改进。甚至还有专业的测试平台，从大脑神经学的角度，检测新闻产品传导到受众端时的一些生理反应，通过心跳、眼神、手势等数据的采集比对，用数据而不是经验，来客观、精细地评估内容产品的优劣得失。
这些数据会及时传到内容制作的各个环节，不断优化提升生产水平。参访美国国家广播公司(NBC)时，有一个细节令人印象特别深刻。在一个综艺类的节目演播厅，观众席的座位平时都会被纱布小心翼翼地遮罩起来，精心护理。掀开来才得知，这里的座椅，和保时捷轿车座椅同厂同料订制，用的是顶级小牛皮。在制作团队看来，漫长的节目录制过程是个考验，现场观众坐得舒不舒适，直接关系到他们参与节目的积极性和现场的投入状态，进而影响节目品质。因此为这样的用户体验投重金、多用心，不光值得，而且是必需的。
另一方面，高度重视广告的用户体验。譬如《石英》杂志（QUARTZ）有个理念：“用好的广告来支撑好的新闻”，认为广告质量一定要与新闻质量一样高，广告的刊发、呈现不能让读者对新闻内容分心。为了实现这一有点“匪夷所思”的极致目标，很多优质广告都是由杂志原创设计，广告团队会与相关内容生产团队密切互动、联合策划，并与内容自然组合推送，让读者接收广告的过程也成为一种愉悦、超值的体验，甚至形成一种阅读期待。这样的广告效应倍增，也大大提升了广告客户对媒体的认同感和信赖度。
讲好故事
好莱坞一直信奉“内容为王”，这一信条同样被众多美国媒体所推崇。尽管各类新媒体蜂拥而起，传播平台日益多元化，但美国的同行仍坚信一点：故事才是核心！无论哪个平台，只要你有好的故事，就不愁没有粉丝和阅读量，自然就不怕找不到市场。在接触到的美国同行和学者看来，当下媒体间的竞争，看似有传统媒体和新媒体的阵营差异，但这只是技术层面的表象之别，归根到底，媒体竞争的核心还是故事，这一点没有变。
据了解，擅长挖掘故事、关注现实的纪录片，在美国越来越受欢迎。特别是一些案件揭秘类的法治题材，通过系列片的方式，以新闻的视角还原案件现场和破案过程，很受追捧。因此，充满新奇感和真实性的纪录片，往往以其有思想、有深度的故事，加上原生素朴的表达，呈现出有别于“真人秀”的吸引力和成长性，被认为迎来了一个“黄金时代”，这似乎也从一个侧面印证了讲好故事的力量和前景。而这样的取向和定力，也为身负讲好“中国故事”使命的国内媒体，注入了更多的信心。
做影响者
当下，碎片化的网络信息铺天盖地般袭来，公众在应对“信息过载”困扰过程中，会对信息发布者的角色更挑剔，会更信赖对自己有影响力的“影响者”传播的信息。因此，高度发达的美国广告市场，重视“影响者营销”胜过了传统的“关联营销”。就在2016年，美国爆发式增加了300多家专职为客户寻找“影响者”的广告公司。
美国学者从营销学的角度，来反解媒体提升影响力、传播力的重要性，也为我们增强主流媒体“传播力、引导力、影响力、公信力”提供了新的破题思路。打造公众信赖的“影响者”形象，是个长期过程，绝非“网红”般的骤燃骤灭，因此需要我们在新型媒体建设过程中，拥有更长远的眼光和布局，更加用心地关注和服务目标受众，努力成为受众信赖的媒体，以“影响者”的力量参与破解“塔西佗陷阱”的舆论怪圈。
认准趋势
关于媒体的未来趋势，美国同行在很多方面的判断是一致的。譬如，媒体的数字化是大势所趋，基于手机平台的移动互联网将成为信息传播的强势通道，其中视频的增长势头尤为强劲。根据思科公司的预测报告，到2021年，在线视频所产生的流量将占到互联网总流量的82%。未来两年，人工智能（AI）、语音激活、增强现实（AR）、虚拟现实(VR)、物联网、在线流媒体等新技术，将会更广泛地运用到媒体传播中。
顺应这一趋势，美国的主流媒体加快转型步伐，拥抱互联网，探索新技术：
《时代》杂志正在跟三星、谷歌一起探索VR传播，改造娱乐、医疗等领域传统的内容生产和呈现方式；
《纽约时报》和谷歌合作，早在2015年就向报纸订户发放100万部虚拟现实纸板眼罩，结合手机端的时报APP，向用户推送自制的电影产品；
老牌的美联社也在进行一场前所未有的深度变革。他们在2014年就启用机器人写稿系统进行财经报道，如今正致力于自办APP以及利用推特等社交媒体平台直接发布新闻，从以往只向新闻机构供稿的“新闻批发商”，转变为同时直接服务终端读者的新闻机构。为此，美联社开展大规模的培训，让员工快速学会运用各种新媒体技术，适应媒体融合发展趋势，成为“全能记者”“全能编辑”。在报道伦敦大火新闻时，美联社的记者就是通过手机直接在现场进行视频直播的。
“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。”这是总书记全国宣传思想工作会议上提出论断和要求。在美研修期间，一路看，一路听，一路问，对此的体认也愈加深刻。事实上，连耐克这样的跨国公司都深谙此道，他们的广告投入中心，已经从电视转向聚集更多年轻人的社交媒体，并且自己开发手机应用，更贴近地服务用户、黏住用户。
媒体无分新老，新闻永远新鲜。任何时候都不要停止对未来的想象与绸缪。毫不懈怠，始终保持奋斗的姿态和创新的状态。
（作者单位：苏州日报报业集团）
责任编辑：冷 梅
