《纽约时报》视频内容生产策略刍议

    《纽约时报》为其视频产品确立了明确基调和个性基因，并据此强化品牌定位，不断尝试将多种媒介形式相互嵌套，生产出诸多精彩作品。为不同品牌定制原生广告，以实现流量变现，是一大特色和亮点。

    近年来，伴随着媒介融合程度的不断深入和移动短视频风潮的来临，传统新闻媒体如何做好新媒体语境下的视频内容生产，获取更多受众的关注，也成为全球传媒学界和业界共同关注的话题。

    纵观国内外媒体的具体实践，在新闻报道的视频化转型方面的成功领跑者非《纽约时报》莫属。作为一艘传统新闻巨舰，《纽约时报》早在2014年便调整人员配置，开启其数字化视频内容的生产和转化，并凭借高质量的作品一举拿下了包括普利策奖、艾美奖、爱德华?默罗奖等在内的诸多视频类相关奖项。2017年，由《纽约时报》生产、讲述欧洲难民危机中希腊岛海岸警卫队队长日常工作故事的短纪录片《4.1英里（4.1 Miles）》还获得了第89届奥斯卡提名。

    可以说，《纽约时报》早已将视频作为其叙事风格的一部分，并开掘出一条独特的视频内容生产路径。

    VR叙事：打造沉浸式体验

    美国社会学家兰德尔?柯林斯曾提出过“互动仪式链”理论，指出“传播就是人们在互动仪式市场中进行信息交换,并不断强化群体成员身份的过程，而人的具体行动就是追求情感能量”,从而创造一种“共同的象征现实”①。这也就意味着，对于任何一种新闻产品而言，首先需要完成的便是使受众在主体性和情感性两方面的体验高度达成。于是，沉浸式新闻（immersive journalism）的概念越来越广泛地为人们所关注，即“允许新闻报道通过第一人称视角描述事件或情景，为观众提供一个能够亲自参与故事的机会，创造出一种真切的临场感”②。

    沉浸式新闻通常利用虚拟现实（Virtual Reality）技术和3D游戏技术，通过访问一个虚拟版本的故事发生地点，或经历其中某一个新闻人物的观察视角，使受众的角色从新闻事件的旁观者转变为新闻事实的亲历者。由此，受众不仅可以体验到前所未有的视觉、听觉冲击，甚至可以通过共情，体验到新闻事件主人公的感觉和情绪。通过先进的数字技术为受众打造沉浸式体验，是《纽约时报》一贯践行的报道模式。

    《纽约时报》是最早将虚拟现实技术引入新闻领域的传统媒体之一。2015年11月，《纽约时报》就正式启动了VR内容的制作项目，不仅在App Store以及Google Play中同步上线虚拟现实新闻客户端“NYT VR”,还推出了首部VR新闻短片《流离失所（The Displaced）》。

    该片时长11分08秒，通过讲述叙利亚战争中的3个小孩——11岁的乌克兰男孩奥列格(Oleg)、12岁的叙利亚女孩哈娜(Hana)、9岁的南苏丹男孩宗尔(Chuol)——在战乱中的真实生活故事，呈现战争给难民们带来的痛苦经历。抬起头，就有投放救援物资的飞机从空中穿行而过，抛下一袋袋食物；环顾四周，就是散落的书籍、被掀翻的桌椅、布满弹孔的墙壁——这些极具冲击力的情景，借由VR的技术优势，被直接放置到受众眼前，只需转动头部就能观看到周围不同方向的环境。除了佩戴VR眼镜观看视频外，受众也可选择“智能手机”模式，滑动屏幕就可实现360度的全景式观看，点击某一点，还可以进一步放大观看细节。这些都使受众体验到了完全不同以往的新闻叙事方式。这部片子也一举获得了戛纳广告节大奖。

    在《流离失所（The Displaced）》成功的基础上，《纽约时报》陆续推出了关注2016美国总统竞选中候选人集会活动的VR 短片《竞争者（The Contender）》、带领受众在冥王星表面进行虚拟旅行的“寻找冥王星的冰冻之心”VR项目、行为艺术纪录短片《漫步纽约（Walking New York）》、一年一度的《最伟大表演者（Great Performer）》评选当选演员的人物宣传片等，将VR技术应用到政治新闻、科技新闻、人文、艺术等各个不同的领域。还与品牌商合作推出了名为《每日360（The Daily 360）》的VR新闻项目，每天至少发布一部全球某处的360度全景视频，将VR作为最常规的报道手段之一。

    VR新闻短片的出现，使媒体得以在其本身与受众之间构造出一个360度的、更深层次的连接，这种连接不仅增强了传统新闻的临场感和可视性，还创造出了一种能够将观众完全置入情景的“同情触发器”，让观众通过感同身受来接收资讯，更易唤起个体甚至整个社会的情绪。

    同时，VR叙事本身在营造故事时就有一种无法预见性，这也意味着受众有了更高的自由度，可以结合自身的喜好调整视角、声话、故事线。受众告别了纯被动的信息接收，更主动地参与到整个传播过程之中，自己去创造、完成情景的体验，从而真正成为了新闻故事不可分割的一部分。

    精致+趣味：多种媒介形式相互嵌套

    伴随着数字技术的进步和移动互联网时代的来临，影像表达成为“人们直接沟通的日常话语本身”③。由此带来的，是传统图文形态的新闻产品日渐式微，视频类产品开始占据主流视野。根据《思科视觉网络指数：全球移动数据流量预测更新，2016～2021白皮书》公布的最新调研数据，“到2021年，全球超过3/4（78％）的移动数据流量都将被视频内容占有”④。在日益激烈的市场竞争中，单纯将文字内容的生产方法移植到视频生产领域，显然无法获得受众的青睐。

    一方面，《纽约时报》很有先见性地从战略层面上意识到“风格化”的重要性，为其视频产品设立明确基调和个性基因，并据此强化其品牌定位。

    《纽约时报》发布的视频短则两三分钟，长则十余分钟，但几乎全部都是专业纪录片风格，制作精良，节奏明快，议题广泛。除去严肃的硬新闻内容之外，《纽约时报》还大力拓展软新闻范畴，视频内容涉及政治、科技、商业、文化、旅游、美食、运动等各个方面，如：用图像演示加真人解说的形式对科学原理加以阐释的趣味科普视频栏目《科学有料（Science Take）》、画面清新小资演示如何烹饪佳肴的美食频道《纽时料理（NYT Cooking）》、喜欢用实验性戏剧性方式解读和重构严肃话题的短片栏目《观点纪录（Op-Doc）》等等。这些视频不仅抓住了当下社交媒体中的热门传播因子（“趣味”“美食”“个性”“文艺”等），并且通常会和传统的文字、图片报道形态进行捆绑，受众点击视频旁的超链接即可拓展阅读文字内容，而阅读文字报道的受众也能通过超链接轻松找到与文章相对应的视频，避免关键语料和语境的缺失。

    另一方面，《纽约时报》不断尝试将多种媒介形式相互嵌套，探索出诸多精彩作品。

    2012年12月20日，融媒体作品《雪崩：特纳尔溪事故（Snow Fall：The Avalanche at Tunnel Creek）》的横空出世引发传统新闻界震动。该作品首发于《纽约时报》官方网站，6天之内就获得了290万次访问量和350万次页面浏览量，并获得2013年普利策新闻奖“特稿写作（Feature Writing）”奖。这是《纽约时报》首次真正实现新媒体技术与文本内容同步排版，相互嵌套，还运用了类似电影的剪辑手法，在画面的切换和动态效果上营造出不逊于电影大片的冲击力。同时，内容很具有可塑性，不光适用于不同介质的媒体，还适用于各种商业模式（例如制作成为电子书出售）。

    自《雪崩》起，《纽约时报》每年都会产出诸多不同程度、不同规模、不同形式的融媒体作品。2014年巴西世界杯期间，《纽约时报》推出了一个能够实时更新数据的交互式报道界面：《美国队得以晋级下一轮的984种可能（984 Ways the US Can Advance to Next Round）》，通过一个“36x36”的方形矩阵罗列出共计1296种比分假设，并根据比赛的战况变化实时为受众更新美国队的胜率。而在2016年，《纽约时报》搭建的美国大选专题报道页面更是集成了多种媒介表现形式。比如，受众可以通过点击不同的人物点，获知当前入局的各位总统候选人之间、候选人团队之间、甚至团队和机构之间产生的各种联系，一目了然。

    《纽约时报》2016美国大选专题报道页面截图。

    以庞大的数据库和创新的多媒体技术为基础，将文字、图片、音频、视频、数据图表、交互游戏等不同形式的内容组件相互嵌套，集成式地展示于一个报道页面之上，给予受众持续且强烈的视觉和情绪冲击——这种融合报道形式在深度报道和专题报道方面表现出天然的传播优势。

    原生广告：抢占商业变现新高地

    不同于享有政府财政资助的公营媒体，《纽约时报》作为大型商业媒体，其内容生产的终极目标仍旧是使流量变现，实现盈利。在进行视频化转型的过程中，《纽约时报》为不同品牌定制的原生广告，也早已成为其视频内容生产上的一大特色和亮点。

    原生广告（Native Advertising／Native Ads）是2012年才被提出的新概念，目前学界还未达成一致定义。但简单来说，可以理解为消除广告元素与内容元素之间的边界区隔，将其合二为一，“通过提供有价值的信息达到去广告化的目标”⑤。与传统的硬广相比，原生广告更具可读性，形式和内容也更容易被用户接受，成为当下流行的广告趋势。

    《纽约时报》又一次准确抓住了这一风口。2014年1月，《纽约时报》开辟出一个名为“T品牌工作室（T Brand Studio）”的品牌营销团队，专门做原生广告内容的生产。同时，《纽约时报》的网络版也进行改版，引入原生广告内容作为“付费帖子（Paid Post）”，供受众自主选择观看。原生广告的形式也多种多样，包括拼贴式动画片、纪录片、播客、VR/AR短片、交互性数据可视化产品等等。

    T Brand Studio 部分作品截图。

    原生广告，尤其是原生网络视频广告的出现和逐渐应用，带来了一个全新的、颇具潜力的商业空间。

    全球数码市场、媒体和商业方面的权威调研机构eMarketer的报告显示，2017年“美国数字原生广告的投入将增长36.2%，高达220.9亿美元”⑥。原生广告与媒体内容融为一体，传统媒体的内容潜力被再一次挖掘，通过巧妙的创意和精细的构思，实现广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方面利益诉求的最优解，从流量变现模式转向更具有可持续发展性的内容变现模式。

    结 语

    纵观《纽约时报》视频内容生产策略，无论VR、融媒体还是原生广告、垂直栏目，无不在凭借前沿的技术、精妙的创意和高质量内容，在以千禧一代为主体的受众群体中拿下一席之地，并且基本上实现了商业与艺术的双赢。

    不仅是《纽约时报》，CNN、BBC、《华盛顿邮报》等众多西方大型媒体机构，也都纷纷进行视频化转型。国内方面，人民日报、新华社也在专题报道策划上做出了诸多尝试和探索。媒介内容的高质化、精准化、视频化、社交化成为共识。

    诚然，技术的持续迭代决定了媒介手段也在发生着日新月异的变化。伴随着移动视频时代到来，传统媒体的视频化转型已经成为战略层面上的必要进程。视频成为媒体无法割舍的叙事手段，让受众离新闻故事更近一步。

    （作者王晓红系中国传媒大学新闻传播学部副学部长、教授，袁月明系该校研究生）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①兰德尔?柯林斯：《互动仪式链》， 商务印书馆2009年版,第52页。

    ②De l P N, Weil P, Llobera J, et al. Immersive Journalism: Immersive 

    Virtual Reality for the First-Person Experience of News[J]. Presence, 2010, 19(4):291-301.

    ③王晓红：《论网络视频话语的日常化》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2013年第2期。

    ④Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast 

    Update, 2016–2021 White Paper[EB/OL]. https://www.cisco.com/c/en/us/

    solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/mobile

    -white-paper-c11-520862.html, 2017-03-28.

    ⑤康瑾：《原生广告的概念、属性与问题》，《现代传播（中国传媒大学学报）》 2015年第3期。

    ⑥eMarketer Unveils Estimates for Native Ad Spending [EB/OL]. 

    https://www.emarketer.com/Article/eMarketer-Unveils-Estimates-Native-Ad-Spending/1015457, 2017-03-21.