地市级党报的产品化发展理念

    摘要：由于规模大、数量多，地市级党报的生存与发展状况在一定程度上影响着中国报业发展的整体水平。只有深入分析其生存与发展现状，才能准确把握中国报业的大环境与大生态。产品化发展理念，应该成为地市级党报转型发展的新方向与新思路。

    关键词：地市级党报     模块化     品牌化     产品化

    作为中国媒体版图的重要组成部分，地市级党报的发展一直备受业内关注。新媒体时代，报纸上网、发展两微一端是全国323家（截至2017年7月）地市级党报转型发展的普遍选择与总体特征。从《2017全国党报融合传播指数报告》所反映的情况来看，地市级党报在网站传播力、官方微博活跃程度、微信公众号传播效果、入驻聚合平台的阅读量和互动性、自有APP影响力等方面并不尽如人意，存在转载率低、发布量小、阅读量少、好评度不高等诸多问题，地级市党报的总体传播力与影响力并未得到显著提升。从根本上讲，产生上述现象的原因还在于地市级党报的转型发展思维过于传统，没有顺应新闻行业的市场化趋势，没有形成产品化的发展理念。产品化发展理念应当如何树立，是当前所有地市级党报共同面临的重大问题，本文将围绕产品化理念的形成与实施路径提供几点浅见。

    模块单元：地市级党报的未来面貌

    地市级党报转型乏力的“病因”在于，面对新闻产业的市场化环境，没有形成新媒体环境下受众青睐的新闻产品形态。而产品形态的“难产”，主要原因在于地市级党报的转型发展囿于“内容+形式+渠道”的常规思维和传统的新闻发布方式，报纸内容仍然以传统新闻报道的面貌示人。若要实现传统新闻报道的改头换面，必须再造新闻生产模式，构建适应新时代受众需求的新闻模块单元。可以说，模块化的发展模式，是整个产品化发展理念的基石与逻辑起点。

    隐藏在“内容+形式+渠道”中的模块

    所谓模块，就是将所有新闻内容按照某种关联性进行拆分所形成的逻辑单元，传统报纸的版面，就是最基本、最原始的模块形式之一。模块并不是新闻与生俱来的属性，它是随着新闻形态的发展与更迭而不断出现和丰富的。从新闻的构成要素来看，新闻内容可分为人物、时间、地点、事件、原因、发生过程等模块；从新闻的表现形式来看，新闻内容可分为文字、图片、表格、音频、视频等模块；从新闻的叙事性质来看，新闻内容可分为事实报道、背景介绍、新闻评论等模块。

    从本质上讲，内容、形式、渠道在地市级党报转型发展中体现为三个较为孤立且方向不同的主线与维度，在其指导下的新闻实践自然无法体现模块化特征。从内容范畴观察，地市级党报的主要新闻报道仍然高度追求在单条新闻内实现人物、时间、地点、事件、原因、发生过程六要素的完整呈现；从形式范畴观察，地市级党报仅仅在宏观上丰富了传播形式，关注的只是自己如何拥有更多的多媒体表现形式，而不是这些表现形式如何有效地发挥作用；从渠道范畴观察，地市级党报片面追求渠道的全面性，一些资源较少的地市级党报还采取了单独发展客户端的冒进做法。

    禁锢在传统发布方式中的模块

    正是由于缺乏对内容、形式、渠道之间相互作用与关联的统筹考虑，地市级党报没有真正认识并挖掘出模块作为一种新闻属性的重要作用。地市级党报新闻生产的局限在于，新闻报道没有统筹考虑各模块之间的关系。无论是新闻网站上的几百上千字的版面报道，还是140字的微博发布，所有模块都在自身的类型范围内按部就班地搭建，随后进行统一发布，如此形成的新闻还是篇章报道的传统面孔，新闻价值得不到充分释放。由于不能发生有效关联，各模块的轮廓在新闻传播中没有得到清晰体现：

    第一，地市级党报新闻网站仅仅实现了报纸上网，除传播介质由纸媒变为网站，报纸各版面的布局、标题以及内容并没有显著变化，电子版报纸和纸质报纸并无二致。传统报纸式的信息发布，已经远远不能适应当代受众个性化的阅读习惯。

    第二，地市级党报的两微新闻报道多以零散发布为主，新闻信息之间的内容逻辑关联性差，各条信息极易淹没在海量信息环境之中，从而被受众遗忘，难以形成新闻传播的发布逻辑与价值链条。

    第三，虽然地市级党报的两微新闻内容早已实现了图文视频并茂，但其图片、视频及文字仍处于割裂的拼接状态，各种媒介形式没有达到真正融合，且文字在新闻内容中所占比例过高，缺乏H5、图解、直播等新型表现形式。

    拆分重构的模块单元

    新闻模块化生产的基本逻辑是：将上述不同的模块分组打散，大胆做好模块的加减法，从中选取部分模块形成新的分组，形成明晰的新闻产品形态，放弃统一发布的方式，进而重构新闻叙事。地市级党报应该改变传统的篇章式报道，以主要新闻事实为基础，形成数据新闻、新闻知识链、新闻评论三种产品形态的表达模块，并错时异平台发布，最终凸显新闻价值。

    综上所述，地市级党报未来的新闻生产应该是下述这种面貌：一则新闻故事拆分为不同元件，而非使用统一的发布模式。例如，一篇两会新闻可以这样产生：在微博平台上呈现为包含标题和内容提要的导语或一句话新闻；在微信平台的相关专栏中以时间轴、地图、图表、动画的形式出现，数说图解本地区近期的发展成就，用数据干货代替以往的文字版工作报告；在新闻网站上发布中篇或长篇评论员文章；在客户端平台上发布民间意见领袖的访谈直播。

    品牌标志：地市级党报的未来价值

    一般来说，党报传播力与影响力的提升，一方面要依赖于内容价值，另一方面则要依赖于品牌价值。我国各级党报的新闻实践充分说明，党报内容价值的最终彰显，与品牌价值的塑造须臾不可分离。以地市级党报为例，其模块化的发展模式若想走向成熟，离不开品牌化发展战略的支撑，而产品化理念的最终践行，亦需要品牌化发展战略充分发挥牵引作用。因此，有意识地培育名号响亮的品牌标志，是地市级党报提升自身传播力与影响力的必由之路。具体来说，可以依循下述两种路径：

    将日常报道纳入专题

    在品牌化与非品牌化两种状态之下，同样的新闻内容往往会收获截然不同的传播效果。在新媒体时代，品牌已经成为受众通向新闻内容的一个全新入口。从本质上讲，地市级党报的品牌化发展战略只是对原有新闻内容的一种外在提升与包装，并不会影响新闻内容的正常生产。以专题的形式发展新闻品牌，将日常新闻内容纳入不同专题，是地市级党报品牌化发展应该采取的策略之一。

    在人民日报中央厨房大品牌的牵引下，学习大国、半亩方塘、一本政经、麻辣财经、文艺九局、智理行间、国策对话场等一大批专题工作室陆续成立，形成了具有重要影响力的新闻品牌，大大提升了内容的传播力与影响力。地市级党报应借鉴这一成功经验，结合本区域实际，倾力打造适合纸媒、网站、微博、微信、聚合新闻平台等不同渠道传播特点且内容覆盖政治、经济、文化、社会、文艺等各领域的个性化、专题化的新闻品牌，对日常新闻内容进行形象化改造。

    多家党报共建新闻网站

    据《2017全国党报融合传播指数报告》显示，地市级党报内容在网络平台上的发布量和被转载量仍比较低（见表一），在党报网站传播力排行中，仅有深圳新闻网、长江网、沈阳网3家地市级党报上榜（见表二）。从总体来看，地市级党报网站的传播力与影响力仍有待提升。由于受到各类资源约束，地市级党报尤其是西部经济欠发达地区的地市级党报单独建设新闻网站并不能十分有效地提升母媒的传播力与影响力。

    难以形成品牌发展合力，是问题症结所在。为改变各自为政的现状，地市级党报可采取共建新闻网站的策略，北京日报、北京晨报等媒体共同创办千龙网，文广新闻传媒集团、解放日报报业集团等媒体联合组建东方网就是两个非常典型的成功案例。省级党报尚且选择联合以提升品牌价值的路子，地市级党报更应该坚定不移地走下去。地缘关系上较为紧密的多家地市级党报一旦实现新闻网站的共建共享，一个统摄各报的区域新品牌就会形成，受众在一个平台内便可实现新闻内容的多元选择，无疑减少了冗余传播渠道，提高了受众的接收效率，如此，品牌聚合力就会逐渐形成、迸发。

    产品形态：地市级党报的未来目标

    “传统媒体的项目思维比较重，产品思维比较欠缺，很难做出一个各方都认同的转型的核心方向。”①而在新媒体时代，受众对新闻的诉求产生了深刻的变化，已从“对于事实判断的随机、单一关注，提升到对价值判断的持续、高度的关注”，②受众对新闻的接收，已经从单一走向系统。面对新形势和新任务，地市级党报必须植入产品思维，催生更多产品形态。产品形态的形成是地市级党报产品化发展理念的最终实践环节，其意义在于：它能够揭示新闻产品的持续性特征，满足受众持续性的需求，“使人们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化，进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到资讯支点的作用”。③

    数据新闻

    数据新闻为新闻事实提供了一种直观、清晰、交互式、动态化的呈现方式，能够增加受众的阅读趣味性和体验性，已经成为新闻生产的大势所趋。对于地市级党报而言，数据新闻的实践难免存在技术藩篱，但必须把它作为努力的目标和方向。具体来说，地市级党报应在下述几个方面做好数据新闻产品：

    一是时间轴的应用。时间轴可以把时间作为一个维度独立呈现出来，改变新闻生产的传统面貌。对于生产周期较长的地市级党报新闻网站而言，可将一天内的所有新闻报道用时间轴的形式加以总体呈现，对于高度重视信息发布时效性的党报微信与微博来说，可以努力实现时间轴的实时更新。此外，时间轴也适用于时间跨度明显的单篇报道或系列报道。

    二是图表、地图、动画的嵌入。在不影响新闻事实传递的情况下，用可视化程度高、可读性强的新闻表达形态代替长篇大论的文字叙事，就是图表、地图、动画的价值所在。人民网“图解新闻”板块特别推出的“数说五年辉煌”系列图解以及《大数据告诉你“十一”长假旅游如何不扎堆》等产品都是可供参考借鉴的成功范例。

    三是网络直播的运用。网络直播是一种广受青睐的新兴网络社交方式，并逐渐成为重要的新闻发布平台，成本低廉、使用便捷、稳定可靠等特点十分适合地市级党报的发展现状。此外，网络直播的交互性极强，有利于加强与受众的实时互动。

    新闻知识单元

    “虽然新闻机构利用互动性、视频和音频来适应新媒体的发展，但即便是最具有创新性的形式依然被视为新闻报道。”④且无论是何种渠道，新闻内容以传统报道的形式一次发布后，就不会再发生任何变化。走出新闻生产的传统套路，需要更加宽阔的视野和思路，未来的新闻，不应仅是受众的消息来源，更应成为受众的知识来源。

    第一，新闻报道都不可避免地涉及背景知识的介绍，对于部分解释性报道则更是如此，且大量背景材料经常在各类报道中重复使用。当新闻报道涉及相关背景知识时，记者多是在以往的报道中查找相关材料或直接在文章中插入链接，而这两种做法需要记者开展大量的查询工作，也需要受众离开新闻报道前往另一页面进行查看，无疑增加了二者的负担。

    第二，地市级党报应培育新闻知识单元，在同一页面内嵌入介绍新闻知识背景的“知识积木”，它可以是文字形式的，也可以是动画、图表、地图、时间轴等其他形式。新闻知识单元的培育，是对新闻知识普及功能的充分挖掘与发挥，实现了知识增量，解决了新闻生产的增值问题。总之，未来的新闻不仅是社会现实的还原，更是知识获取与积累的入口。

    新闻评论

    地市级党报必须更加重视新闻评论在新闻生产中的地位与作用，不能继续将其视为新闻活动的附庸与点缀，无论是官方言论还是民间言论，都应成为新闻的“重头戏”。新闻评论产品形态，是统筹两个舆论场的有效手段，也是实现新媒体时代主流意识形态有效传播的必要举措。

    一是写好报纸社论。报纸社论是纸媒内容的经典面孔，长期在党报发展的历程中扮演重要角色。时至今日，社论依然是党报的心脏与灵魂。在中国，社论通常被称为评论员文章，作为舆论引导的重要工具和重要方式，评论员文章是各级党报的核心内容产品。要想成为本地区内的舆论“压舱石”与“稳定器”，地市级党报必须更好地发挥社论这一“定海神针”的关键作用。

    二是引导民间舆论。对于抽象、宏大的主题叙事，主流意识形态传播必须通俗化、故事化、生活化，“只有植根于平民化的话语体系，形成生动具体、具有鲜活生命力的内容，才能进入到微传播的信息链条中，到达受众和影响受众。这是一种积小成大的叙事逻辑。”⑤地市级党报应注意保持与区域内网络意见领袖的联系，适时合作推出言论精品，实现两个舆论场的高度统一。

    总之，更新内容、创新形式、革新渠道可以成为吸引新媒体时代受众的阶段性手段，但地市级党报只有坚持产品化发展理念，形成模块单元、品牌标志、产品形态，才能实现稳定的、可持续的新闻价值传递。

    （作者刁文朝系天津师范大学新闻传播学院硕士研究生；赵雅文系天津师范大学新闻传播学院教授）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①沈阳：《媒介融合处于试错阶段》，《中国广播》2015年第10期。

    ②③丁亚韬：《人民共和国党报论坛2010年卷》，中国传媒大学出版社2012年版，第78页。

    ④李黎丹：《〈纽约时报〉：拯救媒体业的“文章积木”》，《传媒观察》2016第1期。

    ⑤人民网研究院：《“微时代”主流意识形态传播探析》

    http://yjy.people.com.cn/n1/2015/1218/c245082-27947896.html