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2017年的报纸广告仍然没有摆脱大幅下降的趋势，但5年来首次出现了降幅收窄的局面。新时代，创造服务比创造媒介收效更快。从内容供应商到服务供应商抑或成为真正意义上的权威智库，要求媒体在顶层设计、组织架构、人才结构、团队建设等各个方面，都必须发生深刻变化。
对南方日报人来说，他们2017年最重要的一大收获, 就是找到了党报经营发展的新模式、新动能。集团党委书记刘红兵将这一收获概括为“四新”, 即“推出新产品，提供新服务，打造新能力，增创新价值”。正是遵循这样的法则，南方日报单报年营业收入一举突破了10亿，其中广告收入达到前所未有的4亿元以上，同比增幅达到两位数, 再创全国同行业的新高。
岁尾年初，处于正在进行时的行业业绩盘点,显示出诸多亮点。在新的传播环境中，面对几乎同样的困难和问题，融合创新步伐快、升级转型早的报纸和报业传媒集团，日子相对要好过得多。而墨守成规、坐等救援、抱残守缺的报纸和报社，日子则过得越来越艰难。
喜忧参半的年报
2017年前11个月，传统媒体广告市场虽然在持续下降，但降幅不断趋缓，从一季度下降的6.7%，已经减缓到1～11月的0.6%。
我国报纸广告市场的数据为下降31%，降幅与上一年同期相比大幅收窄至少8个百分点。从这一趋势看，全年的报纸广告虽仍然不会摆脱大幅下降的趋势，但5年来首次出现了降幅收窄的局面。
根据CTR提供的数据，2017年11月，传统媒体广告市场环比增长了1.2%，但同比则增长了11.2%。从分媒体看，11月同比，电视增长14.6%，广播增长9.2%，杂志下降11.3%，户外下降1.4%。环比10月，各媒体有升有降，电视增长了0.3%，报纸大增54.0%，杂志下降15.2%，广播增长5.6%，户外下降3.9%。
得益于十九大、三公经费严控等诸多利好因素，全国绝大多数省市党报的广告收入出现稳中有升的局面。紧随南方日报之后，河南日报、浙江日报等报纸的广告收入出现逆势增长，湖北日报等也出现了后半年业绩猛超前半年的状况。党报集团旗下的都市报、晚报也有许多受益。新安晚报等多家晚报(都市报)提前完成了集团下达的广告创收任务，今晚报、北京晚报、深圳晚报、羊城晚报等报纸的广告发布量也有了一定的增长。
报业广告从行业分布情况来看，旅游、金融、教育、政务等大类广告收入增长尤为明显。而房地产、商业、医疗健康等门类广告仍然处在下行通道。
由于广告、发行等收入继续呈自由落体式下行，导致我国多数都市报、晚报传统主营业务2017年的年报，恐怕都会呈现令人焦虑和不安的“亏损”二字。面对年报，势必会出现不同的态度和选择，而持怎样的态度和选择, 将决定我们来年的路怎么走。
尽管步履维艰，困难重重，不少都市报晚报的老总们依然在坚守阵地，创新求进。当然，面对难以扼制的市场颓势，一些实在撑不下去的报纸选择关门，如渤海早报、潇湘晨刊、河南青年报等已陆续停刊、休刊，还有的也已开始着手准备关门事宜。这也许不是某一张报纸的宿命，而是都市报晚报独领风骚时代结束的前奏。
说不尽的新词
剧变中的传媒市场，少不了的年度热词自然也会跃上年报：中央厨房、报网端融合、跨界发展、非报经营、会展经济、版权保护、整合营销、品牌运营、报商购物、兼并重组，还有改制、文投、多元化等，正是这些使用频率颇高的热词，陪伴着报业经营者走过了难忘的2017年。
一些报业集团非报经营的收入直线上升，令年度利润出现大幅增长的势头，报业金字招牌和资源转换能力的提升，使报社和报业集团作为市场主体的盈利能力增强。除了新媒体带来的收益，与主业经营有关联的户外媒体广告、会展业等经过前些年的培育也开始初见成效。以河南日报报业集团为例,该集团其他产业和门类所创造的收益,早已远远超过主营业务所带来的贡献。
退出、关停、破产等热词却透出了市场的严酷与无情。窘境中的晚报都市报和专业报大多只能靠自身发力，在逆境中砥砺前行。否则，退出市场只是早晚而已。
倘若扭亏无望、回天无力，倒不如趁着尚有余力，赶紧转型转向。早改也许还能早受益，快乐老人报、树人导报等重获新生，就是最好的例证。
作为传播产品，相对于快速发展的传播环境和不断进步的传播工具，这些年，都市报晚报的市场定位、经营思维和产品结构变化不大，内容编排与市场需求脱节的矛盾仍然客观存在，媒体功能转化尚未有明显改进。其结果显而易见，不仅难以吸引年轻受众，连忠诚的中老年读者群体也渐渐流失。沾沾自喜于一次又一次的改版，读者的感受却是了无新意，市场也并不买账。报纸就这样一年年地让读者失望。殊不知，失信于受众和市场，最后只能让自己失业，彻底砸了自己的饭碗。
“传媒智库”:纸媒的生存之道
新华日报较早提出打造“智库”的设想，并努力付诸实施，取得了社会效益和经济效益的双丰收。
在南方日报佛山经营分公司，我们意外地发现了一份2017年全媒体智库重点项目的清单，上面足足列出了66个项目。其中20余项已经完成，40余项正在执行或准备签约。这些项目大到城市文化设施的设计与运营，小到某一领域的合作调研报告，大的项目金额上千万，小的也有几十万。它们的实践证明，报业仅凭强大的资源和人才优势，就完全可以从内容供应商转型为党委、政府政务服务供应商，从而走上版面外创收的新路径。
受众流失，读者需求严重下降，报纸基本功能丧失、黏性不够，导致用户规模日渐缩小，最终用户转换换无可换。传统媒体失宠于市场和客户，广告经营收入呈自由落体式下行，单纯依赖广告赢利的媒体经营格局早已陷入困境。
在这种情况下，有的媒体依然停留在继续做内容供应商的思维定式中，所谓病急乱投医，急匆匆加入打造新媒体大军的队伍里，结果显而易见:一方面“两微一端”“全媒体矩阵”应有尽有，“中央厨房”等标配貌似一应俱全。另一方面，受众和市场并不买账，真正有影响力、有盈利能力的新媒体也十分鲜见。急于求成，重复建设，媒体产能过剩，供大于求，资源浪费的矛盾更加突出。实践证明，单纯办新媒体解不了传统媒体的燃眉之急，却很有可能成为沉重的包袱而将传统媒体推入更为尴尬的境地。
进入新时代，无论是新媒体还是传统媒体，资源过剩已是不争的事实，且全社会对媒体的服务从内容到形式都提出了更高的要求。因此，在新的市场环境下，传统媒体首先要从实际出发，以市场需求为导向，迅速转型为社会化综合服务的供应商，而不是盲目地赶时髦、追浪头，扬短避长，一心去做新媒体的生产商。
传统媒体在产业链的拓展延伸方面其实比新媒体更具优势和力度。从经营媒体到经营资源就是一条快捷的路径。如地方博物馆藏品衍生品的授权经营、旅游景点的开发升级包装推广营销、城市文化名片的塑造、精准扶贫等方面，还有打造美丽乡村、建设特色小镇、发展文化创意产业等各个领域，都特别需要传统媒体提供智慧支持以及其他优质资源的定向配套。
新时代，创造服务比创造媒介收效更快。让新媒体为新服务创造新价值也会更有实际意义。传统媒体完全不必在内容供应商这条窄路上挤来挤去，盲目竞争。当然，从内容供应商到服务供应商抑或成为真正意义上的权威智库，要求媒体在顶层设计、组织架构、人才结构、团队建设等各个方面，都必须发生深刻变化。
受众和社会需要的服务涉及纷繁复杂的教育、医疗、金融、司法等领域。媒体在做好党委政府服务供应商的同时，还应加速自身队伍素质提升，找准市场定位和突破口，打造新型社区综合服务平台……不难发现，可以作为的空间和赢利渠道实在是太多太多了。
（作者系中国广告协会报刊分会主任）
责任编辑：郭潇颖
