构建话语共同体 提升舆论引导力

    当前，随着以“两微一端”为代表的移动互联网新媒体的迅速发展，网络舆论越来越呈现出多元、复杂的态势。如何有效引导舆论、凝聚共识，成为党的新闻舆论工作的一项重要课题。习近平总书记指出：“凝聚共识工作不容易做，大家要共同努力。为了实现我们的目标，网上网下要形成同心圆。什么是同心圆？就是在党的领导下，动员全国各族人民，调动各方面积极性，共同为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。”这段精辟而生动的论述，为我们构建新闻话语共同体指明了方向。

    所谓新闻话语共同体，即在媒体深度融合背景下，各类媒体在新闻信息传播及其言语表达中形成互为补充、相得益彰、和谐共振的整体。在信息业高度发达、“一切皆传播”的今天，新闻传播堪称正在发生的文化，是文化堆积体中最表面、最鲜活的那一层，而新闻话语共同体又是文化共同体的有机组成部分。如果说文化共同体是一个国家或民族得以形成和巩固的深层观念基础，新闻话语共同体则是积聚人心、凝聚共识、汇聚力量的动态舆论环境。只有以高度开放的理念来提升舆论引导力、以深度融合的思维来铸就舆论传播力，才能真正构建起传之既广、达之亦深的话语共同体。

    推进媒体深度融合，共寻表达“公约数”

    2017年被新闻业界称为媒体深度融合年。这一说法，反映了传统主流媒体推进媒体深度融合的决心和努力，同时也折射了当前社会和媒体生态变化发展的新情况、新趋势。

    从宏观层面看，当前媒体格局和舆论生态变化发展的新情况、新趋势可简要概括为“三点”：一是新媒体用户总数正走向历史新高点。截至今年6月，中国网民规模已达7.51亿，其中手机网民规模达7.24亿，互联网普及率超过全球平均水平4.6个百分点。这一用户总数，预示着新媒体的影响力将持续高位运行。二是传统媒体尤其是纸媒的市场运营正接近盈亏平衡点。在广告收入连续数年遭遇“断崖式”下降后，纸媒经营从整体上正滑向盈亏边缘。压力增大，前景不明，对从业人员心理状态和媒体运行状态产生了明显影响。三是整个新闻传媒业正处于大变革、大洗牌的临界点。借用物理学的“奇点理论”，这个临界点就是传媒业的奇点。

    从社会层面看，在媒体变革的关键时刻，适逢中国社会的现代化转型开始进入矛盾凸显期、利益调整期、改革攻坚期。这意味着主流媒体坚持正确舆论导向、提升舆论引导水平的任务，比以往任何时候都更为艰难，也更为重要。但这也形成了一种反作用力，倒逼传统媒体与新兴媒体加快新闻生产方式的转变，重构与时偕行的全新话语体系。

    从现实层面看，无论是传统媒体还是传统媒体创办的新媒体，无论是互联网公司创办的各类新媒体，还是面广量大的机构自媒体和个人自媒体，由于其运作模式和利益诉求各不相同，思想观念和思维方式多元复杂，导致话语的“百花争艳”、观念的“百家争鸣”。但这其中，不乏杂音、噪声，不乏误读、谬论。党的新闻舆论工作，就是要澄清谬误、激浊扬清，成风化人、凝心聚力，在互联网这个“最大变量”面前，创新话语方式，探寻表达的“公约数”，使网上网下两个舆论场结成命运共同体，从而推动全社会的思想共识、情感共鸣、行动共进。

    强化“党管媒体”原则，共塑舆论合力

    构建新闻话语共同体，首先要整饬媒体的混乱无序状态，建立各类媒体共同遵从的基本规范。总的来说，就是在中国特色社会主义新闻舆论事业大局中，始终秉持和笃信“党媒姓党”，并把“党管媒体”原则引向全媒体领域。

    坚持“党管媒体”，必须认清西方新闻观的“话语陷阱”。一些人标榜西方媒体是“社会公器”“第四权力”“无冕之王”，鼓吹抽象、绝对的“新闻自由”。其实，任何新闻舆论都有鲜明的意识形态特性，西方媒体要么受到政府政党的无形制约，要么受到法律法规的有形束缚，都是有规矩有底线的。因此，所谓“媒体不受政府干预”“媒体可以独立地监督政府”“新闻报道完全中立、纯客观”等论调，都有其虚伪性和欺骗性。我们要看清所谓“新闻自由”的本质，自觉抵制西方新闻观的错误影响。

    坚持“党管媒体”，必须进一步强化阵地意识，将这一原则坚决覆盖、贯穿到所有领域、所有媒体。习近平总书记明确提出：“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。对新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去、运用起来。”2014年2月，中央网络安全和信息化领导小组成立，习近平总书记亲任组长，也正体现了党中央加强阵地管理的坚强意志。因此，未来无论媒体格局如何演变，“党管媒体”的原则都不能有一丝动摇，新媒体更不能脱离党的领导，成为“法外之地”“舆论特区”。结成共同体、形成同心圆，其前提基础是加强党的领导。惟其如此，才能真正凝聚共识、形成合力。

    今年6月1日，修订后的《互联网新闻信息服务管理规定》和《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》同步施行，标示着有关管理工作迈上了一个新的台阶。我们要对已出台的规定严格执行，加强监督，确保把“党管媒体”的原则贯彻到全媒体领域，让话有规、语有矩、表达有范。

    坚持正面宣传为主，共营向上氛围

    马克思主义新闻观告诉我们，坚持正面宣传为主，就是真实反映现实社会的整体面貌和主流趋势。事实证明，改革开放以来，我国经济社会发展取得的巨大成就和人民生活水平的显著提升是有目共睹的，但同时我们仍面临着前所未有的挑战和困难。因此，党的新闻舆论工作，必须坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的重要方针，提升人的境界，激发团结奋进的强大力量。主流媒体对此要形成共识，携手共进。

    坚持正面宣传为主，就是要共同营造向善向上的社会氛围、积极传递信心与力量。社会如人，整个社会的精神面貌犹如一个人的思想情绪，接收正面积极的信息，或者接触负面消极的内容，会产生截然相反的心理暗示、情绪导向，进而导致不同的观念和行为。媒体如人，充满阳光、乐观向上的人更受欢迎，成天谈论糟心事、倾泻坏情绪的人，则人人会避而远之。互联网是社会舆论的放大器，一些负面消息尤其是突发新闻，通过互联网的裂变式传播，很容易产生一种聚集和放大效应，给人以“到处都在出事儿”的错觉与焦虑。因此，主流媒体重塑自身吸引力，不能心存“坏消息就是好消息”等急功近利的想法，不能渲染炒作突发事件、负面新闻，而是要心存善意良知，抱着建设性的态度，推动问题的妥善解决。这也是媒体从根本上提升影响力、公信力的明智选择。

    坚持正面宣传为主，还要善于讲故事。故事的主角是人，讲故事的方式，更能体现以人为本的思想，与传统的宏大叙事、抽象说理相比，也更具吸引力、感染力，更能引发人们的情感共鸣、思想共振。在用户多样化、多层次的需求中，感人的故事是共性需求，也是主流媒体重塑感染力、影响力的共同追求。近年来，越来越多的媒体鼓励记者深入一线、扎根基层，发掘故事、报道故事，也因此涌现出了很多鲜活生动、深刻感人的新闻精品。但总的来说，仍然存在两个不足：一是报道数量仍嫌不足，二是与重大主题相勾连的能力不足。“讲故事”这座富矿，被开采的只是一小部分，还有更多的宝贵资源在等着我们。

    坚持正面宣传为主，并非弱化甚至放弃舆论监督。正面宣传与舆论监督，是辩证统一的关系：其一，两者的目标方向一致。正面宣传以肯定和褒扬的基调报道真善美。舆论监督则否定和批评假恶丑，从另一方向倡导真善美；其二，两者都基于客观真实。无论舆论监督还是正面宣传，都要用事实说话，都要基于全面、发展、辩证的观点，正确认知人和事，否则就会损害自身公信力；其三，两者都追求良好的传播效果，都以对受众产生积极的精神影响为旨归。正如习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上所说：“舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。”因此，舆论监督和正面宣传看似对立，实则有机统一、相辅相成，统一于“以正确的舆论引导人”这一大的话语体系之下。

    弘扬核心价值观，共筑清朗家园

    网络空间是亿万民众共同的精神家园。但如果一个社会没有共同理想，没有共同目标，没有共同价值观，那就什么事也办不成。“人心齐，泰山移。”用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，打造一个天朗气清、惠风和畅的精神家园，推动社会健康、有序的发展，是主流媒体构建话语共同体的价值旨归。

    弘扬核心价值观，要坚持以人为本。一是以蓬勃的发展激励人。要善于将国家和社会的发展前景与个人的美好愿望结合起来，将发展成就报道与个人的生活变化、切身感受结合起来；二要以正确的观念引导人。要时刻保持清醒头脑，强化阵地意识和把关意识，不给错误观点提供传播平台。对于一些突发事件和引起热议的社会现象，要及时发声，以鲜明的态度和正确的价值观加以引导；三要以生动的事迹感染人。要注重以创新手法组织好重大典型宣传，并将目光更多地聚焦于凡人善举、草根情怀；四要以高品位的文化熏陶人，追求文以载道、以文化人，潜移默化地影响人们的价值观念。

    弘扬核心价值观，媒体应充分发挥协同作用。即使是自媒体、社交媒体，也可以在发展嬗变中逐步实现文化自觉，体现文化担当。在加强监管、守住底线的基础上，各级主管部门要强化组织协调，做好引导工作。如江苏镇江在全国设区市中率先成立网络社会组织联合会。今年7月，全国网络社会组织推进会在镇江召开，倡导凝聚各方力量，打造网络“同心圆”。这些举措都为话语共同体的构建奠定了坚实基石。

    弘扬核心价值观，还需警惕粗暴、简单的技术思维。在新媒体的发展和运营中，务必要处理好机器算法与人工干预的关系。机器算法是信息传播技术的重大进步，而人工干预是坚持正确导向的必要保障，二者应相互补充，取得平衡。让算法掌管一切，否认媒体把关人的作用和传递价值观的功能，显然是不可取的。无论人工智能如何定义舆论传播，对于价值制高点的坚守仍是新闻人肩上永恒的道义。

    包容个体差异，共担引导使命

    传播技术的发展和信息过载的困扰，使差异化传播乃至“千人千面”的个性化推荐成为媒体变革的主流趋势。一方面，我们要顺应这种发展趋势，通过用户定位、内容定位、大数据智能推荐等方式满足用户的个性化需求，减少信息干扰，增强传播实效。另一方面，也要清醒地看到个性化阅读潜藏的弊端。美国纽约时报在对其网站和新闻客户端进行个性化改造时，留言评论的读者绝大多数表示反对，认为纽约时报正在向脸书这样的社交媒体靠拢，开始一味地迎合大众，而不再秉持新闻媒体的专业精神去告诉读者他们应该知道的重要信息。这个事例出人意料，也发人深省。

    构建话语共同体，要避免故步自封、自以为是。新闻事实的发生不以人的好恶为标准，一个人只有更为全面地了解现实世界，才能作出更为清醒的判断。完全的个性化阅读存在着所谓的“回声室效应”，即接收的所有内容都在匹配已有的知识和观点，信息或想法在一个封闭的小圈子中不断加强，甚至扭曲失真。不能开阔眼界、启发思维，墨守成规而浑然不知，长久下去对个人的发展是不利的。在处于转型期的中国社会，相互隔离的圈层化传播也可能加深不同阶层、不同群体之间的隔阂，不利于消弭矛盾、形成共识、凝聚力量。

    构建话语共同体，要强化使命意识，处理好差异化传播与大众传播的关系，处理好“想知道”和“应知道”的关系，处理好满足需求与提升素养的关系。很多重要信息，特别是党和政府的重要精神、重大决策，体现重要导向的主流声音，不能只满足于少数特定人群的阅读，而是要把握好舆论引导工作的“时、度、效”，使之更为精准高效地传递给更多的用户。与此同时，要建立健全相应的协调机制，动员其它各类媒体予以配合，产生联动效应、液态效应，实现矩阵传播、有效传播。

    改进表达方式，共融话语资源

    在党报创新实践中，我们深深体味到，党报夜班编辑将政府工作报告精简为整版“一图读懂”的时候，党报新闻客户端以文字报道为依据推出H5动态页面的时候，他们做的实际上是一种“翻译”工作，将一种语言转换成另一种语言。技术革新媒体，媒体重塑人文，互联网的普及极大地改变了人们的文化心理和信息接受习惯。与之相伴的，是一种新的信息表达方式的诞生，我们可称之为互联网语言。

    互联网语言是全媒体、多样化表达方式的总和，是新闻信息在互联网上得以广泛传播的共同语言。其特性主要表现为：贴近、直观、简洁、娱乐、参与。大众化的生活语言、网络流行语、个体叙事方式等体现了贴近性；图片、图表、动漫、音视频、直播以及虚拟现实、增强现实等技术手段体现了直观性；简洁性，是快节奏生活中移动媒体碎片化特征对信息传播的总体要求，各种以“微”字开头的表达，如微视频、微电影、微动漫、微评论等，都体现了这一要求；娱乐性，是用户在信息供求严重失衡的背景下释放压力、放松身心的自然选择，以小游戏、流行音乐、传统艺术等为载体进行信息传播，往往收到良好效果；参与性体现互联网本质特征，从单向传播到双向互动，不但更能激发用户热情，互动性的跟帖评论也成为信息传播的有机组成部分。总的来说，互联网语言有比较明显的感性化倾向，这是技术变革的必然。

    互联网语言对于党报创新有着重要的启示意义。传统主流媒体推进融合发展，旗下各类媒体定位不同，运用互联网语言的要求也不完全一样。如党报走精品化路线，就需要继续强化原有的理性特征，以思想深度、思辨力量取胜。但考虑到党报内容也会上网以及党报读者的多样化需求，也应适当借鉴和运用互联网语言。而党报传媒集团创办的新媒体，则需大力学习和熟练运用互联网语言，增强新闻内容的传播力和影响力。当前，传统主流媒体及其新媒体客观上是其它新媒体主要的新闻来源，用好互联网语言，可为建构新闻话语共同体赢得取之不尽的话语资源。

    互联网语言的运用要注意扬长避短、趋利避害。对互联网语言使用得当，可发挥积极正面的效应；使用不当，则会产生消极负面的影响。比如，贴近性中蕴含着粗俗鄙陋的表达，直观性中潜藏着色情暴力的种子，简洁性为“标题党”创造了借口，娱乐性为低俗化提供了可能，参与性则为“键盘侠”提供了释放戾气的空间。如何用其长而避其短，兴利除弊，激浊扬清，是媒体构建话语共同体时需要深长思之的。

    通过近年来的媒体融合探索，我们认为，主流媒体在构建话语共同体中责无旁贷。而在主流媒体的率先示范推动下，话语共同体的新生、新锐、新姿，一定会成为舆论生态的靓丽风景。

    习近平总书记指出，做好党的新闻舆论工作，要遵循新闻传播规律，创新方法手段，不断提高能力和水平。因此，我们要以强烈的紧迫感危机感，顺势而为，与时俱进，努力构建富有时代感的话语共同体,在话语创新中壮大主流舆论、形成社会和声，切实提高舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。 

    本文系江苏省社会科学基金重大项目《习近平总书记新闻舆论思想研究》（16ZD001）阶段性成果

    （作者系新华日报社总编辑、党委副书记）

    责任编辑：万仕同