“从清晰定位到执行到位”

    在碎片化阅读大行其道的当下，一本原汁原味呈现过往新闻实践的著作，从今年4月底面世以来，一直为业界所热议。这本书，便是扬子晚报原总编辑刘守华的实时评报记录《七年半》（江苏人民出版社出版）。

    《七年半》，对应2006年6月至2013年12月作者担任扬子晚报总编辑的时间、南京乃至全国晚报都市报激烈竞争、冲刺巅峰的历史，也对应着作者关于职场、人生的感悟与哲思。全书45万字，共8辑、129篇评报文章，490多个（组）新闻实战案例及其幕后故事，处处可见的匠心精神，重制度、重细节、重执行等现代管理理念，对于当前推进深度融合背景下的传统主流媒体转型、学界的传播学研究以及现代企业的管理等皆具有启示意义。

    精准把握战机：演绎并见证纸媒竞争最为激烈的一段历史

    从1986年扬子晚报创刊，到2006年开始主持晚报工作，作者从普通记者到总编辑的20年间，经历了从一报独大到报业大战，乃至与现代快报、金陵晚报在南京报业市场上的“三国杀”。面对当时残酷的竞争环境，作者上任后在团队深入调研的基础上，确立了新的发展方向，以“伤筋动骨”式的改版、改革，取得了“脱胎换骨”般的转变、转型。

    这一时期的报业大战，主要体现在早报市场的攻城略地。为改变晚报晚出的新闻时效劣势，同时兼顾晚报读者的阅读习惯，扬子晚报曾于2004年9月在全国率先推出每天“一报两投”的滚动出报模式，在当时具有重要的意义。这种模式持续了将近两年的时间，出于新的竞争和发展需要，并基于晚报编委会多方扎实而具有前瞻性的研判，作者上任后两个多月，便决定改过去的“一报两投”为“一报一投”，由原来的下午投送变为清晨投送，报纸一次性上摊入户。

    一夜间，南京再无“晚报”！

    当时，扬子此举，不仅业界瞩目，在读者中也引发强烈感喟——

    “一份报，一代人，一个习惯，一段时代，在一个清晨画上一个句号！”

    此次改革，涉及出报时间、办报定位、版式变革、内容设置、部门调整、考评考核以及发行、广告、报网互动等全领域，堪称“创刊以来规模最大、力度最强、形式和内涵变化最为剧烈的一次改版”，可谓“伤筋动骨”。而在其后的一段时间里，扬子不断创新、完善管理制度，雕琢细节，追求不折不扣的执行力等，很快取得实质性的可喜变化，又可谓“脱胎换骨”。

    格局决定结局。细读《七年半》一书，再回首当年那场旷日持久的报业大战，那段时间，恰恰是南京乃至全国纸质晚报都市报发展的最后良机，而扬子团队对于战机的把握、战术的选择，可谓精准及时。诚如作者所言：当时扬子此举，既是市场竞争的选择，更是自我发展的需要。是主动出击，而非被动应战。是立足于“打天下”，而不是为了“守江山”。因此，像《一夜间，南京再无“晚报”》这样真实还原当年报业竞争、极富冲击力的章节，在《七年半》一书中理所当然地成为主体部分。

    这本书不仅是对一张报纸变革乃至中国报业发展的忠实记录。由于新闻本身对于社会历史的一种特殊、广泛的涵盖力，使得《七年半》一书也成为这一重要历史时期大事、要事的见证。一如扬子晚报原副总编辑、作家周桐淦所说，它“不仅是一张报纸的‘七年半’，也是一部浓缩‘七年半’历史的社会学大书”。

    精确办报定位：打造主流气质，影响有影响力的人

    当下的媒体深度融合实践是为了重塑传统主流媒体的核心竞争力，打造适应竞争形势的新型主流媒体。而当年扬子晚报下大力气打造媒体的“主流气质”，很多做法和思考，至今有其借鉴意义。

    何谓主流媒体？不仅仅是发行量大、覆盖面广，更意味着必须具有权威性和公信力，要能够以品牌之力，“影响有影响力的人”。但落实到如何定位目标受众群、如何以品质实现蝶变重生等具体层面时，很多因素都会使这一理念在贯彻执行过程中大打折扣。

    与国内不少晚报、都市报老总只需专心办报不同，扬子晚报是办报、发行、广告经营一体化运作的实体单位，由扬子晚报编委会实行一元化领导，因此，扬子的总编辑意味着在办报、发行、广告经营全环节上要担负起总的责任。作者在以往的基础上，进一步确立了全方位打造晚报“主流气质”的方针。在《七年半》一书中，作者专门就何谓“主流”进行了解读。他认为，当代社会虽然出现了价值的多元化倾向，但“多元”的，只能是派生价值。而反映社会发展规律的“主流价值”，则不可以多元。这正如大江大河的主流与支流的关系，如果没有“主流”的方向性引领，而任由“支流”肆意泛滥，其结果是不可想象的。

    一份报纸的“主流气质”，并非一时半会就能铸就，而须经过团队的长期沉淀与积累；不是在某一方面“崭露头角”，而是要形成整体的“主流风范”。所以作者不仅在内容上着力提升新闻报道的整体品质，还在发行上确保指标总量不减的情况下，痛下决心，优化地区读者结构，根据读者的影响力，巧做、苦做发行量的“加减法”。广告的资源开发，则从三“量”出发，即确保数量和质量的同时，着重开拓市场增量。2009年，受新出台的相关政策影响，扬子一年损失医疗广告收入将近1个亿。面对如此重创，扬子没有怨天尤人，而是顺势而为，全力开拓其他行业增量广告，趟出一条对于自身品位、品牌的取舍之道。自此，扬子的广告总量不仅没有减少，还逐年增加，而且增量部分全部来自优质行业广告。

    这提高了扬子的可持续发展力，更提升了扬子的主流气质，实现了“影响有影响力的人”。

    2013年年底作者履新时，省委主要领导与他进行任前谈话，说到扬子晚报在这七年半里，创造了10亿元净利润。这样的数字，不仅遥遥领先于省内其他纸媒，在全国的晚报都市报中都名列前茅。而如果没有报纸在竞争力、影响力上的根本性突破，如此业绩则无从企及。

    精耕每个环节：赢在细节，赢在执行，赢在制度

    老子有云：“天下大事必作于细。”《七年半》一书所披露的扬子往事，处处体现了“赢在细节、赢在执行、赢在制度”的精造精神。这对于当前推进媒体深度融合的实践，尤有启迪。

    “日拱一卒，功不唐捐”，这是作者的自序标题，也是其自我精神的写照。这8个字的内涵，体现了一位晚报老总对于鲜活报道细节的点滴积累，对于记者编辑匠心精神的持续锻造，对于“平庸”“老套”的坚决拒斥，对于“定力”“执行力”的着力倡导以及对广告、发行、新媒体布局等全领域的精耕细作。

    书中很多章节，都从正反两方面强调了“细节”的重要性。尤为值得一提的是《重复“精心”是为了强调“精心”》一文，其开篇就是：“今天研讨‘细节’。”接下来，是作者对记者编辑提出的三点要求：“精心研究读者需求”“精心满足读者需求”“精心扩增读者需求”。他说，在这三点要求前，都冠以“精心”二字，正是为了让大家印象深刻，领悟强化有效细节的重要性。

    书中与“细节”相关的一个高频词，还有“务实”。作者在书中开诚布公地评价自己：“不喜欢张扬，不喜欢讲大话、套话……我们就从身边做起，心中装着读者，从根本的、基础的、细微的地方去做，每天都比，每天都做。”

    踏实绵密做功课，精耕细耘见功力。扬子成就的取得，可用作者书里的一句话概括“寻常中见奇崛”。而要在寻常中创造不寻常，则需要一种体系化、制度化的保障。正如他在书中多次提到的，凡事要“有章法”。追求规范、科学的管理制度，往往能够举重若轻地推动事业顺利前行。

    作者将其对于报道、发行、广告、报网互动等的全环节打磨，上升为一种持之以恒的制度管理。扬子晚报正是借由制度设计的科学性、体系化以及制度跟进的及时性、针对性，体现出对“精益求精的执行力”的深刻追求。

    赢在制度，赢在细节，赢在执行。没有执行力，一切理念都是妄谈。

    “我们不缺雄韬伟略的战略家，缺的是精益求精的执行者。”这是央视专题片《魅力东京》中的一句话，作者对此有着尤为强烈的认同感。他在《我们需要精益求精的执行者》《冰壶“制胜三要素”的启示》等多个章节中，提出“如果战术安排出色，队员执行不到位也没有用”，格外强调了“从清晰定位到执行到位”的重要性。“大纛一张，知所趋赴”，作者带领扬子团队在激烈竞争中冲刺巅峰，很大程度上靠的正是这种精确到位的执行力。就连他和编委会春节送给员工的新年礼物，都是《细节决定成败》《赢在执行》《制度胜于一切》等等书籍，足见其用心良苦。

    精造一个撬点：坚持每天评报，在比较、比拼中前行

    在扬子当年出台的一系列新规制度中，成立考评办公室和流程督察办公室、制定考评考核章程和办报流程督察章程，每天公开评报，成为作者精造报纸的一个重要撬点。

    考评办和流程督察办直属总编辑领导，不与任何部门发生利益关联，富有一线经验的资深主任担任考评办和督察办主任，每天上班的第一件事就是横向比较同城报纸质量、纵向比较自身短长。作者对评报工作的要求是：“关乎报纸生死存亡，不能死要面子，不能有个人情结。”这给考评办和督察办定下了独立评报的基调，正因如此，有时提出的意见非常尖锐，不留情面。而部门自下而上的评说，则是为了确保客观评报、保护一线工作者的积极性所设，记者编辑可以对考评意见提出申辩。这使得每天的评报会常常演变成一场辩论会。真理总是越辩越明，在长达七年半的时间里，大家天天评自己、评对手，天天比较比拼，天天推敲打磨，正是在这样一种浓厚的业务氛围中，迅速提高了对新闻的认识与把握能力。

    作者每次评报，都以当日或近期的报道、发行、广告、媒体融合案例为抓手，不避问题，不拘一格，纵论畅谈扬子的表现。他在《七年半》一书中，讲到的490多个（组）鲜活的新闻实战案例及其幕后故事，成为本书可读、耐读的一大亮点。案例大部分为当时扬子晚报与现代快报、金陵晚报等主要竞争对手的同题报道，其中比较多地涉及扬子当时出现的问题与不足。这种勇于找错、认错、改错的心态和做法，彰显出作为管理者的坦诚与自信。这本书也由此被业界资深人士评价为“一部报纸成功的‘丛林法则’”。而一位来自当年扬子主要竞争媒体的老总，看到此书，也感慨万端：“曾经江湖交手、对阵不让分毫，离开战场彼此敬重，惺惺相惜……日拱一卒，功不唐捐。这本书是最好的证明。”

    这种精造媒体的专业精神，不仅是传统主流媒体推进深度融合、重塑核心竞争力的关键，对于远离一线实践的学界师生来说，更可视作身边的实用案例加以研究。因此，《七年半》一书又被一些先睹为快的学者称为“一本新闻学的独特鲜活的教材”。

    与扬子晚报评报同时进行的，是专职速录员的现场实录。这也是作者上任后对评报制度的又一项创新。速录员在场实录，一则可以促使评报人认真对待发言、言之有据，大大提高评报质量；二则速录内容会在报社内网上公布，可确保报社所有人都能看到来自评报现场的信息，便于共同学习和探讨。作者自己也成为评报速录制度的受益者。《七年半》一书正是由他当年评报会上的“口述速录”精选而来。

    正因如此，口语化、现场感强的评说文体，成为本书的一个显著特色。

    书中可贵地保持了当年评报时的口语风格。为求原汁原味，作者还特意保留了他评报时其他员工不时插进来的“画外音”，令人读之，如临其境，仿佛重回当年报业竞争不见硝烟却厮杀惨烈的最前线。

    作者评报时尤善比喻。在他的口中，常冒出一些有意思的“关键词”，比如他多次提到的“牛鼻子”理论、“咯噔”理论，还有“剥笋”“浸入意识”“呆子办法”“顺手牵羊法”“别别窍新闻”“一俊遮百丑”“四两拨千斤”“给读者多炒‘小锅菜’”“粗心就是功力不够”“宁可让利不能让地”以及考评考核要实行“君子之仁”等等，浅近畅达，看似即兴，实则全都是从多年实战中总结得来的可贵经验和思想结晶。

    精心育人树人：以多年职场感悟，勉励记者打造个人核心竞争力

    习近平总书记在2·19讲话中，专门提到新闻人才队伍建设的重要性。他说：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。”

    在《七年半》一书中，《怎样成才的三层意思六个字》《粗心就是功力不够》《请大家思考个人核心竞争力》《就是要选择“拒绝平庸”的不归路》等，体现了作者对于记者、编辑个人成长的一种长者般的真诚教诲以及对于提升团队凝聚力的不懈探索。

    2014年1月，作者离开扬子晚报、赴任新华日报社总编辑一职。他为此专门以自己在扬子工作28年的感受和经验，对记者编辑提出了“心中要有责任感”“打造个人核心竞争力”“重视培育自己的情商”三点期望（即此次被收入《七年半》一书的《三句话与扬子人共勉》）。

    这三点，与其说是一位晚报总编的“成才观”，不如说是一位挚诚长者的“育人观”。成才，先要成人。尤其是第三点的提出，当时出乎很多人的意料。作者却对此有着独到的感悟：“一个人来到人世，无论他在哪个年龄段，无论他干什么工作，都要和人打交道，都会面临人生的酸甜苦辣，都会用到情商”，“高情商的人，能清醒把握自己的心态，自信而不自满”，“情商的作用，就是能够将一个人的责任感和自己的核心竞争力发挥到极致”。尤其是作为一名新闻工作者，工作的特性决定了对于其个人情商的较高要求，惟其如此，才能实现良好的对外沟通及更好的个人发展。

    由是而知，作者在《七年半》一书中提出的许多理念，不仅关涉办报、发展、转型，也融入了对于社会、职场的感悟、认知。如他在第三辑《独立思想》中强调培养独立思考能力对于记者编辑的重要性以及第六辑《找“别别窍”》中对于“看人所未看及人所未及”等的阐述，都是对记者编辑如何成长、成才的寄语与厚望。这样的文字，总能在不经意间，让人感知一位报社老总对于人性的切近程度，让人感受到一位业界前辈内心的温度与力量。所有这些，对于当前记者编辑的成长、成熟，对于如何做一个合格、大气、勇于担当、与时俱进的新闻人，都有着弥足珍贵的价值。

    《七年半》一书，虽只是截取了作者31年职业生涯中短短的七年半时间，但其价值绝不仅限于纸媒的鼎盛、辉煌时期。由于竞争的需要，晚报都市报当年大都是较早试水新媒体运营的探索者，如在《七年半》一书中，不乏《向报纸品牌注入融合发展内涵》《在品牌力量号召下融合发展》这样至今有益的思想内涵。而晚报所执著追求的“赢在细节”“赢在执行”“赢在制度”等理念，在今天，也依旧是包括媒体在内的很多现代企业发展的根本。一位老扬子人对此感悟颇深，评价道：“清晰定位是方向，执行到位是目的，连接两者的是制度、规则和手段。《七年半》是我们充满回忆的来路，是媒体人实事求是的方法论。”

    在当前全新的媒体竞争格局中，越来越多的融媒体在以先进技术为支撑的同时，不约而同地回归内容建设、精品建设。传统主流媒体对于自身影响力的重构，也许正需要藉由“日拱一卒，功不唐捐”的精造精神涅槃重生。在此意义上，《七年半》一书将会彰显出更为朴素本真的价值和愈益深刻的“广谱效应”，这或许也是作者在扉页上题写“谨以此书献给纸媒的过去、现在和未来”的用意所在。

    （作者系《传媒观察》副主编、高级编辑）

    责任编辑：郭潇颖