“今日俄罗斯”：深度融合提升影响力

    媒体转型是全球新闻界的共同话题。为提升传统媒体的传播力和影响力，许多国外主流媒体在数字化转型、传统媒体与新媒体融合等方面进行了一系列实践探索。“今日俄罗斯”国际新闻通讯社的转型过程可以称为比较成功的例子。本文选取“今日俄罗斯”为案例，以期为我国主流媒体推进深度融合提供些许借鉴和思考。

    2013年底，俄罗斯政府将俄罗斯新闻社、俄罗斯之声广播电台和今日俄罗斯电视台整合，组建了“今日俄罗斯”国际新闻通讯社，成为俄罗斯国际航母级媒体平台，取得了不俗的成绩。其中，以今日俄罗斯电视台为例，截至当年6月，信号覆盖全球100多个国家超过6.5亿人口的主要受众地区。在欧洲，电视台通过与英国媒体合作，全天24小时不间断播出，仅在英国就拥有超过240万的固定收视群体，远远超过其他非英国电视频道；在北美大陆，以纽约、华盛顿、洛杉矶、芝加哥、旧金山、圣地亚哥、费城等大城市为中心，信号辐射覆盖超过8500万人。据美国尼尔森媒体研究的调查显示，在所有的国外新闻电视频道中，今日俄罗斯电视台的收视排名仅次于BBC，遥遥领先于其他对手。比如，它在纽约的收视率是日本NHK的10倍，在芝加哥的收视率是半岛电视台的4倍。①

    “合三为一”的“今日俄罗斯”

    “今日俄罗斯”的诞生与发展是俄罗斯国家顶层设计的结果。俄罗斯总统普京在2013年12月签署总统令，撤销俄罗斯新闻社与俄罗斯之声广播电台，将以上两家新闻单位与今日俄罗斯电视台重组成立“今日俄罗斯”国际新闻通讯社。其定位为国有企业，主要工作方向为对外宣传俄罗斯的国家政策和国内社会生活。此后，“今日俄罗斯”的发展也受到俄罗斯总统的高度重视和鼎力支持。梅德维杰夫亲自启动了“今日俄罗斯”的纪录片频道，普京则亲自参加了“今日俄罗斯”成立75周年的庆祝活动。

    政府除了在顶层设计层面将三家媒体整合为一，还对“今日俄罗斯”投入大量的资金，每年拨款约3.5亿美元。由于有充足的人力和资金，“今日俄罗斯”开设了包括俄语、英语、德语、法语、西班牙语、汉语、日语和乌尔都语等18种语种的广播和电视频道，在全球已开设了40多个记者站，并用高薪吸引了大量优秀新闻工作者，如原CNN金牌主持拉里·金。

    除了财政支持外，俄罗斯政府对“今日俄罗斯”还给予对外政策的支持，使其能够及时掌握俄罗斯外交政策，从而在对外宣传中保持与外交部完全一致的口径，保证“今日俄罗斯”发挥重塑国家形象、传递国家观点的传播功能。

    “今日俄罗斯”虽由政府出资支持，但运营管理相对独立，在内容采编、市场开发方面拥有完全的自主权。政府除任命权、提供资金与外交支持外，不干涉其日常的运营管理。采编团队、技术团队和经营团队是依据市场原则组建，拥有灵活的管理空间和充分自主的管理权限，能够大胆运用各种公关手段，以独立市场主体的身份处理各种挑战。

    “今日俄罗斯”的转型与融合进程迅猛，大大提高了报道效率、增强了新闻生产能力、提升了国际传播竞争力。

    坚持“俄罗斯视角”，打破媒介垄断

    一直以来，在国际社会中，西方媒体对舆论话语权占据主动位置，俄罗斯往往处于劣势。随着互联网发展，西方社会思潮涌入，俄罗斯的新闻舆论导向甚至一度失控，出现众声喧哗、鱼龙混杂、新闻伦理道德问题频发等乱象，所以俄罗斯急需打造一个能够在互联网传播环境下代表主流发声的强有力媒体。“今日俄罗斯”就承担了这样的角色。“今日俄罗斯”的任务主要是“打破美国人对英语媒介的垄断”，塑造本国形象，在国际舞台发声，在报道中始终坚持“俄罗斯视角”。

    “俄罗斯视角”其实就是站在国家立场，反对西方的固有偏见。“今日俄罗斯”的网站首页上写着“多一些质疑”（Question More），其目标是“要向各国受众讲述俄罗斯对当前局势持有的观点”。从“今日俄罗斯”对国际事件报道为例，面对如巴以冲突、俄格冲突、斯诺登事件等历次国际敏感话题及冲突性事件报道时，“今日俄罗斯”立场鲜明，直面敏感议题，旗帜鲜明地与西方媒体相抗衡，并且由于其立场与观点鲜明强硬，逐渐确立其国际地位。特别是在乌克兰危机报道中，“今日俄罗斯”充分发挥资源优势，大量揭露了西方媒体尽力掩盖或不愿涉及的新闻，在舆论阵地上占了主导位置。

    虽然立场鲜明，但“今日俄罗斯”观察体系和报道话语遵从新闻传播规律，并非宣传口径。在受众眼中，“今日俄罗斯”传播的信息有很高的新闻价值和思想价值，特别是对于国外具有批判思维、喜欢用多种角度来审视事件的受众来看，“今日俄罗斯”提供了另一种看待新闻的视角。

    让新闻使用者成为新闻生产者

    互联网大大改变了信息不对称、不透明的问题，新闻生产者和消费者的边界变得模糊，胡正荣教授指出“互联网、共享经济形态、用户被赋权等使得媒体融合朝向一个共享媒体时代进化”。②“今日俄罗斯”通过多种手段，把新闻使用者转化为新闻生产者，扩大了新闻生产途径，更好地满足受众需求。

    以“今日俄罗斯”旗下的俄罗斯卫星通讯社与广播电台（简称“卫星社”）为例，“卫星社”启动了一项民意调查项目，委托数家专业调查公司对美国及欧洲国家的居民进行关于政治、外交、军事新闻和历史事件等问题看法的民意调查。其调查结果通过新闻稿形式发布在“卫星社”网站上，并经后期加工，配以清晰易懂的图解，同步在社交媒体中传播，吸引受众发起讨论，而后针对讨论内容进行二次加工并传播。例如在“广岛事件70年”的话题中，“卫星社”委托波布莱斯公司在日本就民众对广岛事件态度进行了一项调查。调查结果显示61%的被采访者认为美国对此要负责任。“卫星社”在处理这一报道时，首先把调查结果用几种语言及图解在网站和社交网站上公布，受众打开Twitter或Facebook便可以看到个人感兴趣的信息并打开链接开始阅读。而后“卫星社”把专家对受众反应和留言的点评再次发布到网站上，或者通过广播来进行传播。通过多层次的传播过程，“卫星社”关于广岛长崎历史事件的报道，被引用的数量达到226条。③

    以上可见，“今日俄罗斯”强烈的用户意识，不仅使其适应受众的信息消费习惯及阅读喜好，还能与受众进行互动，并由此扩大了新闻生产途径。

    以技术为支撑，打造数字化媒体平台

    技术是深度融合的重要推动。“今日俄罗斯”在媒体融合道路上不断采用新技术，以先进技术为支撑，提升采编能力，拓宽传播领域。

    “今日俄罗斯”从成立初就开始打造完全数字化媒体平台，建成了俄罗斯国内最早的完全数字化电视媒体，拥有世界一流的技术设备，并在俄罗斯、美国、英国等多地建立了先进的采编和传输平台，生产以照片、文字、视频为内容的新闻产品并开发网络版，实现文、图、声、影、网全面覆盖。

    “今日俄罗斯”在全球各地建立12座新闻中心。借助视频连线，可以使来自全球各地的采访对象“齐聚一堂”，大大减少了采访和沟通的成本。

    随着移动传播载体迅速发展，手机客户端、微博微信、Facebook等在人们生活中日渐重要。“今日俄罗斯”实行移动优先策略，针对包括IOS、安卓和 windows等不同手机软件设计了专门的软件，方便用户获取信息。

    多元化路径传播，扩大品牌效应

    “今日俄罗斯”非常重视移动互联网和社交媒体的使用。借力社交媒体，在Facebook、Google+、Instagram等网络平台发布文字、图片及视频报道，吸引了很多粉丝。

    作为Twitter最大新闻供应商之一，“今日俄罗斯”每年来自Twitter International Report海外传媒的收入超过150万美元。④除Twitter外，“今日俄罗斯”在YouTube也开通了频道。2014年2月28日，“今日俄罗斯”宣布在YouTube设立专区，进行新闻报道、纪录片和电视专题的传播。美国著名舆论调研机构皮尤研究中心的调查结果显示，YouTube上，“今日俄罗斯”的新闻视频被播放收看的次数最多。在社交网络的助力下，“今日俄罗斯”多元路径传播，打造了全新的媒体品牌。

    从“今日俄罗斯”成功经验来看，打破体制上的阻碍，从新闻采编流程的一体化、媒体组织架构一体化、新闻采编与运营一体化入手，重构媒体与用户的关系，将用户作为重要资源，为其提供系列服务，产生使用黏性，才能真正实现优势资源整合，真正做到“内容生产+产品多样+渠道占有”的融合。

    （作者系中国传媒大学新闻学院博士研究生）

    责任编辑：章炳言

    注释：

    ①吴旭：《RT：俄罗斯“新闻信息战”中的新王牌》，《对外传播》2014年第7期。

    ②腾讯传媒研究院：《众媒时代》，中信出版社，2016年版，第 6 页。

    ③《“今日俄罗斯”网站副总编辑兼理事长K.Kiryanov:我们的微博订阅量是如何超过美联社的》，深圳商报 2015年8月20日。

    ④黄鹂：《“今日俄罗斯”成功原因及启示》，《国际视野》2014年第8期。