论互联网时代国际传播体系的建设

    摘要：随着综合国力和国际地位的提升，我国国际传播能力建设的重要性愈加凸显。然而，当前我国的国际传播体系明显落后于新媒体时代传播生态的发展要求。本文从分析新媒体时代国际传播环境的变化着手，从目标、主体、平台和内容四个维度提出了建议。国际传播体系要适应新媒体互动性、开放性传播的要求，建立国家、社会和名人三支队伍，利用好主场和客场两种平台，坚持受众核心和用户体验为先，建立包括信息、新闻、文化和知识等多维度的传播体系。

    关键词：国际传播     网络传播     信息全球化     国际话语权

    当今时代，中国比任何时候都更加紧密地与世界联系在一起。中国的安全与发展被置于更加复杂的国际环境中，国际社会也越来越关注中国态度。国际舆论场不仅对国家形象产生影响，而且影响着国家的战略利益。国际传播能力成为国家软实力的重要组成部分，而当前我国的国际传播能力与综合国力和国际地位不相匹配。

    传统媒体时代，西方国家凭借强大资本和媒介资源，通过全球媒体和跨国媒介集团控制着国际舆论场，又通过产业和政策壁垒对其他国家媒体的落地进行限制。互联网等新媒体的出现开辟了新的空间，网络传播为打破既有的国际传播秩序提供了机遇。尽管“西强东弱”的格局难以短时间内发生根本性变化，但是充分利用互联网时代传播环境带来的机遇，积极主动地培育国际传播体系、提升国际传播能力势在必行。

    互联网时代国际传播环境的变化

    互联网等新媒体以颠覆者的姿态冲击着传统媒体时代的秩序与文化。这种颠覆性、草根性与革命性为“后来者居上”提供了可能性。

    传统国际传播秩序面临挑战

    传统的传播秩序建立在西方国家强势文化和优势传播资源的基础上。国际舆论场实际上控制在西方国家和跨国媒介集团的手中，反映的是发达国家的价值、意识形态和立场。尽管这种秩序从20世纪70年代开始就备受争议，关于“国际传播与信息新秩序”（NWICO）的讨论从未间断，但是现实层面发展中国家却无力扭转现状。相比之下，发达国家较高的媒介产业进入门槛和完善的媒介管理制度，把发展中国家的媒体排斥在外。互联网等新媒体的出现有利于打破这种不合理的秩序。一方面，网络传播的开放性和跨时空性解决了传统媒体所谓的“落地”问题；另一方面新媒体对传统媒体的颠覆性影响同样制约着西方媒介集团的发展。尽管当前形势并未发生根本性改变，但新旧秩序交替之际为发展中国家带来了机遇。

    传统媒体遭到科技巨头入侵

    近年来，互联网科技巨头们凭借资本和市场优势，以用户价值对冲内容价值，纷纷向媒介平台扩张，对新闻业乃至整个媒介业产生了重要影响。2015年以来，国际市场上苹果、脸谱、谷歌等分别在客户端服务、移动社交和搜索领域独占鳌头，形成并不断加固其生态圈。互联网公司之间的竞争走向丰富内容和提升服务层面，科技巨头们把传媒业带来的优质内容资源作为其稳定用户并提升用户黏性的重要手段。2015年6月8日，苹果推出聚合类网络应用“News”，短短三个月内吸引了包括《纽约时报》、路透社、CNN等在内的50多家全球一流媒体入驻。平台媒体的用户动则十几或几十亿，是传统媒体遥不可及的量级。这种局面把传统媒体逼入两难境地，如果不与此类平台合作，内容的传播力将大打折扣，如果与之合作就不得不忍受平台的“剥削”。

    传统传播文化逐步被颠覆

    互联网等新媒体的兴起，尤其是自媒体和社交媒体的兴起推动国际舆论场从国家和媒体主导向国家、媒体、企业、社会组织乃至广大网民多方参与过渡。以参与性（粉丝文化）、草根性、反权威性为主要特征的网络文化开始占据主流地位。当前的网络传播中，网民深刻参与到新闻信息的生产和传播中，美国学者亨利·詹金斯将用户通过网络连接、表达、写作、扩散的方式参与媒介产品再生产和传播的过程定义为“参与式文化”，这种参与性拓展了国际舆论场的参与主体，分散了话语权。与此同时，基于社交属性和个性推动的各类新闻信息服务将人类重新群体化，建立在业缘、趣缘、信缘基础上的虚拟群体逐步超越了国家和地域的限制。

    当今中国处于一个前所未有的历史机遇期，中国需要向世界发出声音，世界也越来越需要中国声音。媒介环境和传播文化的转型，给发展中国家打破既有的传播秩序，迎接新媒体时代的国际传播机遇带来了希望。

    国际传播体系的目标

    国际传播的根本目的是提升国际话语权，营造良好的国际舆论氛围。国家战略不同，国际传播的任务也不尽相同，美国把传播当做重要的战略工具，提出“传播和接触应当为政治目标服务”，相应规定了三大具体使命，即使“国外受众认可其国家与美国之间存在共同利益”“受众相信美国政府在全球事务中发挥着建设性作用”“将美国当做应对全球复杂挑战时值得尊敬的伙伴”。就我国现阶段具体情况而言，需要改变两大困境：一是打破西方媒体形成的丑化中国的新闻框架，二是增进国际社会对中国的认识。

    去妖魔化，获得理解。通过妖魔化来孤立战略敌对国是一些西方国家惯用的伎俩。西方媒体一度在“专制、集权、落后、人权状况差”等议题上反复“制造”新闻，引导国际舆论反感中国。国际传播的首要任务是有针对性地打破西方媒体的新闻框架，积极主动、不卑不亢地向国际社会展示中国的实际情况，建构起新的中国话语——“中国也许不完美，但中国政府和中国人民一直在努力向着更好”。要通过深度和有说服力的宣传，让世界不仅看到中国，更能理解中国人民的艰辛和努力，获得广泛理解和同情。

    贴近民众，表达共同利益。国际传播的对象是国际舆论场中的普通民众，要改变民众的认识和态度就以贴近受众的方式，讲述共同利益，而不是一味的唱“独角戏”。中国与世界有越来越多的共同利益和共同诉求，这些共同构成了外国受众接受中国声音的基础，也是抑制“中国威胁论”“中国危害论”的有效途径。国际传播应展示中国经济社会文化的建设成就，让世界相信中国的发展有益于人类共同的未来。

    展现大国的责任与担当。日渐走向世界舞台中心的中国，应该把履行国际义务，推动建立公平合理的新秩序，积极参与国际事务作为新时期国际传播的重要内容之一，旨在向世界传递中国“负责任的大国”形象。

    增强理论自信，传播中国文明。世界各国深谙不同意识形态、不同国家制度之间相互竞争的态势。一些西方国家致力于向世界推销本土意识形态，以期为国内国际政治和战略合法性进行辩护。多方面的因素使中国长期处于意识形态斗争相对劣势的一方。然而，进入21世纪以来，西方资本主义世界面临的危机与责难越来越多，且越来越棘手，国际社会都在探索新的治世方略。中国坚持走中国特色的社会主义道路，在新世纪表现出强劲的发展势头，引起国际社会的高度关注。道路自信、理论自信和制度自信不仅指导国家发展，更应该是新的历史机遇期对外传播的重点。

    国际传播体系的主体

    国家重点新闻媒体在国家对外传播体系中发挥了重要作用，但是随着互联网时代媒介环境和传播环境的改变，仅仅依靠国家媒体难免势单力薄，不能全方位影响成分复杂的国际舆论环境，因此建议建立由国家、社会、名人构成的复合团队。

    “有立场、有格局、有温度”的国家队。党报、国社、国家电视台等中央重点媒体是国际传播的主力军，代表党和国家表明立场、表达关切、传播文化。随着传播技术的发展，地方主流媒体也应该包含在国家队的范畴，以独特的地域或文化视角展示多元中国形象。当前，对于国家队而言，一方面是适应世界和中国发展需要，提升全球化语境下的内容生产能力，另一方面是加快媒介融合发展，提升在不同平台上的传播力和影响力。

    “有活力、有色彩、有故事”的社会队。传播是影响思维的活动，影响思维需要丰富的内容和产品，仅仅依靠国家队难以满足产品多样化需要。建立国际传播的社会队有两层含义：一是培育国际传播媒介市场，完善国际传播媒介产业链，利用资本和市场手段，让媒介企业参与国际传播事业。二是适应网络传播开放性的特征，让具有对外联络和合作功能的企事业单位都加入到对外传播的体系中来，事实上很多央企、高校等单位已经建立起一批海外自媒体账号，已然成为国际传播力量的重要组成部分。当前的任务是提升运营能力，以不同的姿态共同服务于国际传播的大格局。

    “有深度、有魅力、有情怀”的名人队。社群意味着归属，粉丝意味着信任。适应网络传播个性化、圈层化传播，积极培育不同圈层和不同文化群体的意见领袖，建立起国际传播的名人队。从西方国家的经验来看，球星、歌星以及影星等在年轻人中具有较高的号召力，成为西方政治竞选和对外传播的不可或缺的重要资源。

    一个完整的国际传播体系需要国家队的掷地有声，需要社会队的春风化雨，需要名人队的热情高涨。三足鼎立的格局不仅是分众化、差异化传播的需要，从传播学的角度也是丰富传播主体，增进传播效果的需要。

    国际传播体系的平台

    全球媒介环境和传播生态的变革，导致渠道和平台在传播中的地位显著提升，国际传播要发挥主客场舞台的不同作用，适应多种平台的传播规律。

    造船出海，搭台唱戏

    国际传播需要主场。主场是系统阐释中国立场，全面展示中国文化的大本营。互联网加剧了信息的碎片化和稍纵即逝，缺乏系统性、完整性，受众的重视度也大大下降，基本是“哪里热闹去哪里”。如果没有为我所控的传播主场，很难获得稳定的持续的传播话语权。自建平台一方面是培育和打造具有“远洋作业”能力的“大船”，积极主动争取国际传播的话语权和主动性；另一方面要利用商业力量，提供良好环境，鼓励国内社交媒体和各类网络应用参与国际竞争，打造中国背景的国际性的媒体平台。这也是互联网环境下传播权转移带给国际传播的新启发。

    借船出海，资源互鉴

    用户在哪里，传播就应该在哪里。随着国际舆论场日渐摆脱跨国媒介集团的控制，开始被具有巨大用户资源的社交网站、聚合和推送平台以及各种新闻社区聚集，我国的国际传播体系的“三大队伍”不能忽视这些平台的影响力。尤其是关注以下平台：一是作为信息入口的国际化社交媒体平台；二是具有作为内容大本营的门户网站；三是提供精准服务的新闻聚合推送平台；四是影响新闻业生产的众筹与众包平台；五是媒体人活跃的虚拟社区和服务平台；六是具有影响力的网络百科。借船出海的优势显而易见，但是研究“洋船”的特征与规律，尽快提升客场表扬的能力才是当务之急，也是当前国际传播体系建设的重中之重。

    国际传播体系的产品

    产品思维是互联网思维的重要内容。传统的传播体系，强调内容而不够重视内容的呈现形式和受众接受方式，因此常常陷入“有理讲不清，讲清没人听，听了没人信”的尴尬境地。产品思维是互联网公司开发产品和服务的基本逻辑，强调产品能否满足客户的需要，解决客户的问题，改善客户的体验。互联网环境下服务于国际传播的产品若要产生影响力，就不得不借鉴“产品思维”。

    以受众为核心。改变以我为主的传播理念，从受众关心的、受众需要的、受众感兴趣的视角来“包装”为我所用的内容。这并不意味着丧失立场，一味迎合受众，而是要提高内容的编辑能力，尊重传播规律，依据“获得认同、影响态度、改变行为”的规律，从当地人的思维出发，先建立信任与认同，再潜移默化、有理有据、步步引导，实现传播目的。

    用户体验为先。信息过剩的时代，如果没有良好的用户体验，再好的内容也难以获得用户的青睐，服务于国际传播的产品不能满足于内容的自我陶醉，应该与技术、设计和终端相互配合，研究用户的感受，提升用户舒适度来增加用户黏性。

    丰富产品体系。从信息的角度，国际传播的产品可以粗略地分为新闻、文化和知识三个层面，国际社会对这三类信息的需求是不同的。随着中国在全球经济社会中影响力的提升，有关中国的新闻关注度显著提升，尤其是经济和社会发展信息备受关注，因此新闻从业者要加大中国新闻的国家传播力度，及时、准确、全面地向国际社会报道中国新闻，获得有关中国新闻的主动权和话语权。相比于新闻信息，国际社会对中国文化和知识的需求还处于潜而未发的状态。当然，毋庸讳言，在有些领域比如网络文学、网络影视剧以及中国国学等已经形成了“火爆”之势，也给中国文化和知识的海外传播提供了启发。文化和知识的传播有其自身的规律，尊重规律，大胆创新，丰富产品体系才能取得较好的传播效果。

    结 语

    中国正处于一个前所未有的历史时期，互联网的诞生带来了媒介环境的变革、传播文化的转型、传播秩序和国际舆论生态的改变，共同推动了中国国际传播大环境的变化。中国互联网产业目前的领先优势为中国利用好新的时代环境做好国际传播提供了机遇。半个多世纪以前，媒介环境学派大师哈罗德·伊尼斯以媒介作为文明的划分标准。伊尼斯在《传播的偏向》中曾经断言：一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。伊尼斯逝世后半个多世纪，人类文明已经从电影和广播时代过渡到了互联网时代，它重新定义了国际传播的内涵和结构。对于中国来说，互联网的发展有助于打破为西方少数国家所控制的全球传播秩序，对于世界而言，他们是否能够看到那个“中国梦”一般的中华文明大国形象取决于我们能否不负时代，利用互联网讲好中国故事，传播中华文明。

    本文为国家自然科学基金项目“面向国家战略传播的社会化媒体管理研究”项目（项目编码：71573005）成果之一

    （作者田丽系北京大学新媒体研究院副教授，北京大学互联网发展研究中心主任；方菲系北京大学新媒体研究院博士研究生）

    责任编辑：武艳珍

    参考文献：

    ①哈罗德·伊尼斯：《传播的偏向》，中国传媒大学出版社2013年版。 

    ②金灿荣：《大国的责任》，中国人民大学出版社2011年版。

    ③仇喜雪：《浅析国际信息传播新秩序:问题与思考》，《现代传播》2015年第1期。 

    ④任洁：《中国和平发展面临的主导性国际舆论环境——从“中国威胁论”到“中国责任论”》，《中国矿业大学学报（社会科学版）》2015年第1期。

    ⑤宋婧：《中国主流媒体在国际舆论场中的话语权构建研究》，《传媒》2016年第16期。

    ⑥孙兰英：《全球化时代:社会主义意识形态面临的挑战与创新》，《南京农业大学学报(社会科学版)》2008年第4期。

    ⑦田丽：《积极构建国家战略传播体系》，人民日报2015年1月28日。

    ⑧Henry Jenkins.Textual poachers: Television fans and 

    participatory culture. New York: Routledge,1992.