温州都市报自2014年初进行“脱胎换骨”的全媒体转型,跳出纸媒单一的传播渠道,精心打造网站、微信、客户端、“温都猫”、温都金服和温都视频等九大平台,利用大数据资源精准定位,吸引不同用户群体。所有的新媒体平台都用温州都市报的品牌背书,互相宣传,交叉引流,实现由几十万读者到600万用户的增长。
随着新技术的不断演变,技术带来的用户习惯的变革,传播载体、内容、受众正在发生剧烈变化。传统纸媒以版面为本的单一传播模式的生存空间越发狭窄,单一传播的边际效益在不断弱化。未来媒体将迎来一个分布式、协同、共享、开放、边际成本为零的新经济时代。
在面临新媒体技术造成冲击的同时,传统纸媒纷纷通过媒体融合,构建全媒体数字化、移动化、社交化的平台,将各种不同的媒体形态进行合理的组合,完成资源共享,形成全媒体框架,并针对受众的细分需求,选择最适合的媒体形式和渠道,深度融合,提供及时的、多角度的、超细分的服务,实现对受众全面覆盖及最佳的传播效果。但是,传统纸媒衍生的新媒体平台和渠道,“万变不离其宗”,其传播运作与经营模式都必须对“母体”承担品牌责任,也就是人们常说的“背书”。
温州都市报自2014年初进行“脱胎换骨”的全媒体转型,跳出纸媒单一的传播渠道,精心打造温都网、温都微信、温都微博、“掌上温州”新闻客户端、“零碎八碎”分类信息客户端、“温都猫”、温都金服和温都视频等九大平台组成的温都全媒体集群,利用大数据资源精准定位,吸引不同年龄和阶层的用户群体,满足不同的用户需求。而所有的新媒体平台都用温州都市报的品牌背书,同时互相宣传,交叉引流,实现用户达到。转型之前,温州都市报仅有几十万读者,如今的温都全媒体矩阵已拥有超过600万用户。
温州都市报作为温州当地发行量最大的纸媒,享有主流媒体的优质品牌,在舆论导向力、媒体公信力与受众亲和力等方面一直为社会各界所称道。当温州都市报转型经历裂变之后,无论其新生代子媒体在培育期还是在成熟期,无不在吮吸“母体”品牌的力量,同时又在通过自身独特的媒体特性和运营平台,再造温州都市报的品牌质地,扩充更大的品牌覆盖面和美誉度,彼此形成媒体品牌的契约忠诚度,也构成了互联网时代的媒体矩阵间新型的依存关系和互补效应。
品牌忠诚度重构经营创新的“杠杆”
在全媒体渠道构建下,如何找到一个支点,撬动用户价值,那就是将主流媒体的品牌影响力转化为经营转型的“杠杆”。实践证明,不论是传统的广告还是多元化经营的开拓,以纸媒品牌忠诚度为温州都市报背书,通过全媒体渠道分发,实现用户到达,不失为一条行之有效之路。
以温州都市报为背书,就是以传统媒体的品牌为核心,也是全媒体矩阵构建的根基所在,是区别于各类自媒体营销的独家“利器”。全媒体渠道分发,意味着在媒体经营中,不仅要充分运用全媒体多渠道的矩阵,还要紧跟技术潮流,创新各类营销方案,如直播、秒拍、H5等,吸引移动端那头为纸媒所“忽略”的年轻用户,使他们既是新闻内容的接受者,同时也成为营销内容的转发者,那不离不弃的黏性便是传统媒体经年累月的品牌影响力。
面对纸媒读者的流失,全媒体用户的兴起,温州都市报不再坐等客户上门,而是主动出击寻找目标客户群体,量身定制全媒体框架下的营销策略,建立“一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值”的生产经营运行方式,使广告营销具备多元的受众关注度。
纸媒所赖以生存的商业模式面临着各个方面的挑战,但是,由英国全国性报纸联合投资成立的Newsworks营销公司委托第三方进行了独立研究,结果证明报纸可以将某一波广告的效果提升300%。全球各地的研究也表示人们在看报纸的时候比看社交媒体时更投入,这是广告主在吸引消费者注意力的时候的重要指标,唯一的判断标准是什么才是能帮助客户实现目标的最佳途径。温州都市报的“新一租”网约车的广告创意设计,就证明了这一点。
2016年7月,网约车合法化将出台新政的消息在报纸刊发后, 作为“滴滴”“优步”等网约车品牌本地代理商的温州“新一租”公司即抓住这一“重大利好”,找到温州都市报商议如何进一步扩大营销传播的契机。温州都市报把报纸新闻热点转化为广告创意的卖点,为其定制一款传统纸媒和全媒体融合的全案传播方案:即以报纸广告为主,配以温都官方微信、“掌上温州”APP等数字媒体进行立体传播。
2016年10月19日,温州都市报一版整版刊登一则仅有30来个字的悬疑广告,激起读者的好奇,在A5版量身定做的广告版上揭晓头版的悬疑答案,由此推出广告主的预期目的:即将举行网约车新政交流会。这样一则突破常规的纸媒广告,吸引了传统报纸读者,也抓取了全媒体矩阵的用户眼球。经评估,广告刊登当天,广告二维码扫码量达400多组,用户来电量50多组,在新媒体上的传播点击量也达到了15万+。从到达率和传播效果看,都超出了客户的预期。
数字媒体世界里存在着缺陷,而这将会重新赋予传统报纸的竞争力,并且在线下和线上都适用。展会经济一直是温州都市报多元化经营的重要一环。2016年的秋冬折扣展,也是将报纸广告作为主打产品,而全媒体渠道发力则是发挥了拱卫效应,极大提升了用户体验,在销售额连续两年下降后打了个翻身战,与2015年相比增长约30%。
在折扣展筹备之时,温都就充分挖掘各平台和通道,在招商及传播方面作了些合理调整。在传播内容上更贴近用户需求,利用温州都市报的品牌背书,强调参展品牌的权威性,在习惯网购的用户心里树立起展会的信誉。在传播渠道上,充分利用温都全媒体集群,全方位出击,利用各种媒体形式依据展会进展,分阶段进行全方位合理传播。临近开展前一至两周,温州都市报增加报纸系列创意广告,每天连续刊登或连版的方式重磅出击,同时将温都官方微信推送加大频率,深度细化介绍展会的相关内容,围绕产品和折扣全面展开阐述。开展第一天,温州都市报以四连版包封的方式强化展会的关注度,随后启动“掌上温州”全程在线直播,现场记者以实物图片加简短文字或小视频的方式,为用户提供更为个性化、定制化、精准化的分众传播。
品牌公信力再造经营创新的利器
传统纸媒的读者流失,并不意味着纸媒公信力的流失。传统媒体历久弥新的公信力、影响力及优质的原创内容等资源,并没有随着读者流失而消失。温州都市报不失时机地将读者资源平移到或嫁接为脱胎于纸媒的全媒体矩阵的用户。可以说,纸媒的背书效应,是温州都市报在全媒体经营中“人无我有”的利器。
“温都金服”在跨境经营试水中,就是充分发挥这一利器,实现全媒体框架下的流量放大变现。
温州温都金融信息服务股份有限公司(简称:温都金服)自2016年5月20日正式上线以来,以温州都市报为品牌公信力支撑,借助温都全媒体矩阵的“互联网+”传播模式,实现了注册用户数7000多人,活跃用户3000多人,线上成交额突破6亿元。温州都市报通过这一公司化运营,为传统纸媒全媒体发送,实现用户到达提供了一个可借鉴的范本。由此可见,温州都市报跨界金融的融合道路,比普通的互联网金融机构更具备媒体优势和传播力。温都金服作为温州报业传媒旗下理财平台,借助纸媒全媒体矩阵实现了快速成长。
在泥沙俱下的网络信息时代,主流报纸是混乱信息海洋里传送可靠信息的清流,也是市民和广告主可信任的守门人。尤其是读者或用户在接触初始信息或陌生事物时,心底里更相信纸媒的公信力。由于互联网改造了金融产品购买的流程、操作的便捷性,使得一部手机就可以实现理财。但金融并不是普通的消费品,它是货币的另一种投资,最终为投资者获得更高的收益。因此,投资者投资什么样的平台,在初级阶段更多考虑的是平台的背景以及这背后的更多资源。
虽然温都金服在报纸投放广告并不多,更多的是借助温都全媒体的矩阵,但温州都市报的无形品牌的背书,增强了客户的笃信与拥戴。用户越多,导入流量越大。温都金服在温都全媒体的13个矩阵进行了嫁接,主要包括温州都市报官微固定端口、温州都市报官微贴片,掌上温州启动图、首页轮播图、新手标固定链接,温州都市报旗下微信温州财经固定端口、微信以及贴片,温都网以及旗下子微信温州都市报吃货团和车友会固定端口等等。同时,温都金服对全媒体渠道进行数据监测,借助大数据进行广告精准投放,加大活动推广力度,树立品牌形象。
品牌亲和力重塑经营创新的温度
社群首先是一群志同道合的人的聚集,同时也是连接信息、服务、内容和商品的载体。借助移动互联网的优势,社群成为企业与用户连接的最短路径和最经济的手段。而连接的最好方式是温情的内容和营销创新,这使我们在全媒体经营中,可以更人性化地把用户与广告客户连接起来。
在新媒体技术日新月异的浪潮下,传统纸媒的亲和力一如既往地深入人心,弥足珍贵,摒弃那种高高在上、我说你听的刻板冷漠形象势在必然。此时的传媒品牌为新媒体经营创新,无疑是“冬天里的一把火”。这种“背书”是品牌温都的转移,更是亲和效应的叠加。温州都市报在全媒体经营的进程中,始终坚持以优质的内容和前沿的技术,牢牢抓住受众之心,吸引用户加入,让纸媒品牌背书富有暖心的温度,也只有如此,才能赢得数字时代的核心竞争力。
在强调“用户为上”的网络时代,如果无法吸引用户或被用户抛弃,哪怕全媒体渠道建设再多,也只是个空架子。因此,在全媒体经营上,传媒要从用户需求出发,深入分析用户需求并生产出与之相适应的产品和服务,在每个平台、每个频道、每个环节充分体现亲和力的“温都”,为用户提供更为个性化、定制化、精准化的分众传播和更有热度的互动体验。
在经营合作项目的选择上,要注重用户的价值需求,选择能够为用户创造更多利益的产品,实现多方共赢。温都在2015年成立服务老年群体的夕阳红学院,为老龄社会搭建共享平台。这个学院现有学员4000多人,分为歌咏、舞蹈、形体、摄影等12个小组,活动对学员均不收费。每个组不仅每周定期在固定场所开展学习和交流活动,还进社区、乡镇、企业、军营等各类场所开展慰问演出、节庆演出,多个文艺节目在省、市级文艺赛事中摘得奖项。温都在纸媒上设“老爸老妈”专版、在二级微信矩阵中建立 “夕阳红学院”;为各小组提供免费场地与师资储备,负责各小组日常运作;每年重阳节举办大型广场活动、新春举办大型年会。此外,温都利用自身优势,组织各行业的商家为学员订制各种特色服务,比如由某口腔医院提供赞助,组织中老年模特大赛;多家公立医院的名医轮流坐诊,为养身组学员免费问诊把脉;某医疗机构每月定期为学员举办集体生日会;某养老机构为学员举办书画展、摄影展;某旅行社为学员私人订制优惠的旅游线路,组织学员养生游、专题游……但凡从老年用户需求出发,商家通过夕阳红学院的平台找到精准客户,老年用户则通过夕阳红学院享受到了温暖的个性服务和互动体验,而报社则扩大了品牌影响。正是这种有“温度”的组织,让各方在经营中实现了共赢。
经营创新的温度,不仅要从用户需求出发,还要运作好内容生产。一方面是报业全媒体的本身要求。传媒业从本质上讲是内容产业,内容的权威性、准确性是主流媒体的核心优势。全媒体时代,渠道可以改变、平台可以拓展、形式可以创新,但“内容”的温度依然是不变的法则,只是生产方式与呈现形式需要与时俱进。这也是确保全媒体的公信力的根本。
另一方面,好的内容也是服务全媒体经营细分用户的需求。温都为品牌客户订制一系列打温情牌的内容和活动,今年元旦为其在“喜”字上做足文章,让品牌宣传融入温州传统文化:“喜”开新年、“喜”尝新年、“喜”闹新年、“喜”兆新年等四大系列报道,分别从迎新、美食、闹春、祝福等方面对品牌产品进行全媒体的内容推广营销。在农历新年,迎合吃分岁酒的习俗,温都策划执行“喜力万人分岁宴”活动,以商家优惠补贴的形式,推出千桌价格优惠的分岁酒,市民争相抢购。活动当天,万名市民在全市数十家酒店一起举起喜力啤酒,庆祝新年的到来。温情的内容和丰富的活动,让品牌口碑深入人心,更让市民收获了亲和力和实惠。
未来,互联网媒体必将越来越细化、小众化、专业化,虽然全媒体平台拥有的是共享资源,每个平台都具备独有的定位,针对不同的用户群体与需求,各自的信息传播方式与表达手法也不尽相同,但共同点在于媒体创新的“温度”对品牌亲和力的重塑。温都全媒体经营中心各个事业部设立的公众微信矩阵,如“温州房先生”“温州都市报车友会”“家长俱乐部”“温都财经”“温州都市报吃货团”等,从定位和发布内容上,都饱含着亲和力的推广和营销,以吸引社群化的目标用户。
(作者单位:温州都市报)
责任编辑:杨芳秀