美国媒体融合转型的探索与借鉴

    美国媒体在融合转型过程中一直占据先导地位，进行了很多新的探索，以用户为中心的传播理念、一体化发展方式、新的盈利模式以及灵活的用人机制为我国传统媒体的融合发展提供了可借鉴之处。《华盛顿邮报》《纽约时报》《今日美国》等美国老牌传统媒体都建有自己的全媒体运营部门，通力打造跨平台的多媒体新闻中心，实行所有编辑记者统一管理、全媒体运作。

    当前，随着新技术的不断开发和应用，媒体形态、舆论生态、传播方式、受众对象都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，新闻网站、微博、微信、客户端等多种形式的传播渠道风生水起，云技术、大数据、VR、AR等新技术层出不穷，不断催生新的新闻应用和传媒业态。媒体报道方式方法更加多元，受众对媒体和信息内容的选择更加多样。新闻报道出现产品差异化、内容差异化、读者差异化、发行渠道差异化等特点,这为媒体融合发展带来新的课题。

    美国媒体在融合转型过程中一直占据先导地位，进行了很多新的探索，以用户为中心的传播理念、一体化发展方式、新的盈利模式以及灵活的用人机制为我国传统媒体的融合发展提供了可借鉴之处。

    美国媒体融合转型的情况

    1.移动端逐渐代替纸质报，网络发行为先导

    面对网络技术带来的冲击，近些年不断传来一些传统纸媒停办纸质版，改为出版网络版的新闻。2009年3月，拥有140余年历史的《西雅图邮报》停止出版纸质报纸，只发行网络版。《基督教科学箴言报》紧随其后，于2009年4月起停止纸质发行，改为网络报和电子邮报，其纸质报纸仅保留周报出版。三大新闻周刊之一的《美国新闻与世界报道》于2010年12月放弃纸媒形式，重点放在在线业务，利用苹果平板电脑和谷歌安卓移动设备发布数字内容。2015年，《今日美国》也宣布将在今后5～6年内停止出版其纸质版日报。

    另有一些传统纸媒在做出初步尝试后，调整策略，在纸质版报纸停办一段时间后再次出版，但仍以网络版为主。2012年12月31日，拥有80年历史的美国《新闻周刊》推出纸质版的最后一期。从2013年开始，《新闻周刊》推出全球统一的数字版本，定名为《全球新闻周刊》(Newsweek Global)，同时通过电子阅读器和网页发布内容，以付费模式运行。然而，在美国IBT传媒集团（IBT Media）收购《新闻周刊》后不久，该周刊于2014年3月7日重新恢复纸质出版。重新出版的纸质版对读者来说是一个全新的平台，并于同年10月开始盈利。现在的《新闻周刊》以纸质版、网络版、网站独家内容等三种形式面向读者和用户发行。

    2.拓展数字订阅业务,注重大数据与海量信息

    拥有100多年历史的老牌报纸《纽约时报》在数字化转型方面走在美国主流媒体的前面。近年来，《纽约时报》在保证高质量的内容产品外，将发展重点主要放在研发、应用新兴媒体上。2017年初，美国《连线》杂志一篇关于《纽约时报》战略改革的报道中提到，《纽约时报》正在把数字订阅服务作为报纸的主力业务，期望这方面的收入足够支持其在世界各地的派驻记者。

    为了适应数字化发展需要，《纽约时报》先后成立了独立核算的数字化部门、技术部门和自主研发部门。目前已经具有完备的技术团队、产品团队、数字媒体设计团队、消费者洞察分析团队以及研发团队。2011年《纽约时报》在保留纸媒出版的同时，开始全面实施数字发行。为了更好地完成数字化转型，2014年《纽约时报》推出了两款移动应用——“纽约时报现在”（NYT Now）和“纽约时报观点”（NYT Opinion）。这两个程序虽然由于没有达到预期而被关闭，但相关负责人员却不认为这是一次失败的尝试。相反，他们认为这为《纽约时报》抓取用户阅读数据、了解用户网络行为逻辑提供了很好的平台，是一次应时而发的传播尝试。 

    除此之外，美国有线电视新闻网（CNN）也致力于打造媒体融合的立体化传播体系，不仅确保电视转播技术的先导地位，还不断推进新兴媒体建设：设立官方网站，创建网络电视，与“推特”（Twitter）、“脸书”（Facebook）等社交网站积极合作，尝试利用大数据对用户的使用习惯进行分析，有针对性地进行报道与广告的投放。

    3.适应新媒体阅读需求，新型媒体市场广阔

    为适应新媒体时代读者的阅读需求，打造最佳阅读体验，增加内容黏性，一批以新手段、新技术为支撑的新型数字媒体应运而生。美国《赫芬顿邮报》（Huffington Post）是一家以政治类博客为主的新闻网站，于2005年上线，目前已经超过《纽约时报》网站成为美国本土很有影响力的英语新闻网站。《赫芬顿邮报》在依靠专业记者和1.2万多名“公民记者”获取原创新闻的同时，与《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》及英国广播公司（BBC）等近150家全球主要媒体签约合作，尽可能地掌握多样化信息源，保证读者获取全面的信息内容。   

    目前，《赫芬顿邮报》每月可获得大约200万条来稿。为帮助用户更加快捷、准确地找到新闻，该网站工作人员 24小时监测网站流量，利用“实时流量分析系统”找出网络热议的信息内容，并对内容传播的情况进行持续测评，根据测评结果对每条新闻贴出的标签进行调整、细化、定位，方便读者检索。

    新闻聚合网站“嗡嗡喂”（Buzzfeed）创建了一种独特的“嗡嗡喂风格”，它的内容产品主要依靠计算机程式化算法从众多新闻网站、博客中进行抓取，允许用户将浏览过的有趣内容分享到社交媒体，并将严肃的新闻语言轻松化。“搜视”（Storyful）被称为“社交媒体时代的通讯社”，通过专业监测工具监测并搜集“推特”“脸书”“优酷”等主要社交媒体上“有潜质”的信息内容，经专业编辑人员核实，分发给路透社、《纽约时报》、英国广播公司以及法国24电视台（France 24）等传统媒体。“机器人观察”（Automated Insights）网站创造出了能够写新闻的机器人，革新了内容服务的生产方式。通过计算机程序将数据融入结构化的语言模式中，生产出人性化的新闻报道。目前美联社、雅虎体育等大型媒体都在使用“机器人记者”制作新闻。

    4.应用虚拟现实技术，紧跟人工智能浪潮

    技术一直是媒体界的宠儿，新媒体技术应用之快，令人目不暇接，现在连机器人写稿都不是什么新鲜事儿。聊天机器人、VR、AR、MR、无人机……人工智能技术层出不穷，花样翻新。

    美国大选期间，《华盛顿邮报》的聊天机器人Feels，开始在选民中收集相关数据，用以预测和判断选民的选举倾向，并推出了一些相应的表情包；CNN则通过VR视频流向全球100多个国家直播民主党总统候选人的竞选辩论；《纽约时报》开发的聊天机器人用预先写好的程序，回答读者的提问，同时还能播报选情。

    一些新型媒体在人工智能方面，也做了很多尝试。比如《赫芬顿邮报》尝试在网络和应用程序中提供VR视频；“脸书”在开发者大会上，宣布了自己未来十年的规划，强调了人工智能和虚拟现实的重要性，另外推出了智能聊天机器人Chatbot和一款360度的全景摄像机；“嗡嗡喂”也通过自己研发的聊天机器人Buzzbot与用户沟通，并收集来自各地的新闻素材。

    在新闻产品之外，《纽约时报》还投入大成本，制作了十几部虚拟现实影片，开发的虚拟现实应用软件NYT VR的下载量也超过了100万次。

    对我国媒体融合发展的借鉴意义

    1.以用户为中心的内容生产和渠道传播

    传统媒体在推进融合发展过程中，应该坚持以用户为导向。内容生产和渠道建设要把用户的需求作为基本出发点，以此吸引、聚合用户，形成有效的媒体融合方式。

    首先，要科学地分析用户的媒介使用习惯。加强对用户使用行为的数据分析，判断用户的信息需求和渠道使用倾向，为用户生产具有针对性的新闻内容，定制个性化传播渠道。例如，《赫芬顿邮报》根据读者点击量和点击内容的大数据分析调整头条和新闻的排列顺序，形成全天候的“读者自主头版”。在线视频网站“网飞”（Netflix）以其强大的用户数据为支撑，分析近3000万用户的播放行为、评价、搜索、所用设备、登录地点以及收视内容等信息，据此制作产品内容，确定传播渠道。

    其次，重视用户的参与和互动。传统媒体应该鼓励、引导用户参与新闻的制作，注重用户意见，增强用户主体地位。例如，一些媒体会尝试“开放编辑部”的选题策划方式。编辑把对选题的讨论放到网络平台中，读者可以在限定时间内对新闻选题进行点评，最后编辑根据读者的意见确定最终选题。

    2.传统媒体和新兴媒体的一体化发展

    传统媒体和新兴媒体一体化发展，是媒体融合的内在要求和基本方向。坚持一体化发展，关键是要树立组织结构一体化、传播体系一体化，以及管理体制一体化的发展理念。传统主流媒体推进深度融合、一体化发展，要学会利用移动互联网等新型传播平台，依靠大数据、云计算等技术支撑，深层挖掘内容信息、用户价值，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共融共通。《华盛顿邮报》《纽约时报》《今日美国》等美国老牌传统媒体都建有自己的全媒体运营部门，通力打造跨平台的多媒体新闻中心，实行所有编辑记者统一管理、全媒体运作，实现了一批人员、一个生产流程创造多样化的媒介产品。

    3.探索新媒体格局下的盈利模式

    目前，国外传统媒体在融合转型过程中形成的盈利模式主要有付费墙收入、售卖数据、分包产品和原生广告等4种方式。

    付费墙收入是国外媒体现阶段的一种重要盈利模式。美国共有500多家报纸网站设立了不同形式的付费墙，占到美国报纸总数的40%。2011年陷入收入困境的《纽约时报》恢复了其网络版的付费墙，其读者每月可以免费浏览数量有限的文章，但要想阅读更多内容，就必须支付一定费用。其中，免费和收费内容的比例会灵活弹性调整，以便兼顾广告收入和读者需求。虽然中外在知识产权保护以及用户使用习惯上有很大区别，但付费墙模式仍不失为一种值得借鉴的盈利方式。

    数据库收入是媒体通过为用户提供具有较强附加值的数据内容，即售卖数据信息，形成的一种新的盈利模式。面对市场压力，越来越多的传统媒体将着力点放在数据库建设上。媒体则利用消息总汇的优势，将报纸新闻、企业信息、市场信息以及其他领域的专业信息进行系统化整合，放入数据库中供用户付费检索、下载。《日本经济新闻》从上世纪70年代起就已开始提供数据库服务，旗下拥有“电信”（Telecom）、“尼兹”（NEEDS）和日经网（Nikkei Net）等三个数据库，均取得了较大成功。

    4.以鼓励创新为主的灵活用人机制

    传统媒体的融合发展需要依靠大批掌握数字化内容生产、技术、运营、管理等方面的新型人才。从“生产优质报纸”转型为“生产优质数字媒体”的过程中，人才战略至关重要。无论是招募、培训还是激励人才方面都应该具有长远的发展眼光。

    《纽约时报》提出，要让报纸网站编辑、社交媒体编辑、产品开发等人员在新闻报道中起到更加核心的作用，积极鼓励新闻编辑部与其他经营、技术部门之间加强合作。后者更关心受众对数字阅读和互动体验的感受，更多地着眼于构建、思考以及研究受众体验，他们的工作对媒体融合转型非常重要。《纽约时报》在这方面已经做了许多有益尝试，新闻编辑部里增加了较多的技术和经营人员。他们认为，让这些更了解用户的员工融入到新闻编辑部之中，可以激发团队的巨大创造力。

    （作者单位：人民日报社研究部）

    责任编辑：祝晓虎