社交媒体时代政策性议题的国际传播策略

    摘要：中国的公共政策类议题广受世界瞩目，在新的传播环境下面临机遇和挑战。一方面，海外社交媒体上的消息源依然以中国国内媒体为主，媒体间议程设置的效果持续存在；另一方面，外媒多元的报道角度和议题属性、全媒体的报道形式、巧用推文与正文的链接关系等占据了对有关消息进行传播、解释的优势位置。国内主流媒体需要从理念和操作上适应社交媒体时代的国际传播新要求。

    关键词：社交媒体     政策     国际传播

    在移动互联时代，国际受众的媒介接触习惯发生改变，获取信息的主要渠道正从传统媒体转移到社交媒体。主流媒体报道中国议题、传播中国声音的阵地也相应从传统媒体平台转移到社交媒体平台上来。一方面，中国在全球经济、政治、文化中的角色越来越举足轻重，每一项公共政策都可能辐射到更大范围的人群，牵动着国际媒体和公众的关注；另一方面，这些政策的基本信息、权威解读和全面传播又受到现有媒体影响力的制约，特别是在新媒体渠道方面还缺乏有效的扩散机制。因此，如何洞察和掌握以社交媒体为代表的新传播环境的特点来传递中国的公共政策，是当前向世界说明中国的一项重要任务。

    计划生育是我国的基本国策，一直以来备受国际社会关注。2015年10月29日，十八届五中全会闭幕，会议决定“全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策”，该决议自2016年1月1日起正式实施。这是继2013年11月十八届三中全会决定启动实施“单独二孩”后又一次对计生政策的调整，意味着实施了三十多年的独生子女政策就此终结。这一议题随即引起海外媒体高度关注，一度登上CNN、《纽约时报》、BBC等主流媒体网站的头版头条，各大媒体的Twitter账号也对此进行了跟进报道。本文以海外主流媒体对该议题在Twitter上的报道为分析对象，探讨海外媒体对“中国全面开放二孩”政策的报道特点，以期为中国媒体的对外传播策略提供建议。

    一、政策性议题的高影响力和高关注度

    近年来，中国的政策性议题逐渐成为海外媒体报道的焦点。在《政治学常见名词浅释》中，“政策”一词被定义为“国家、政党在一定历史时期为实现一定的任务而规定的行动依据和准则”（王志霞，2008）。政策性报道反映出国家大政方针的走向，体现国家意志，对社会影响广泛，是主流媒体报道的核心内容。在这些政策性议题中，计划生育政策与其他政策性决议一样，具有一定的强制性和约束性，同时又极具中国特色。

    首先，“全面二孩”政策不仅仅是一个人口政策，也涉及经济、教育、社会等多个维度，对中国乃至世界各国的发展产生重要影响。一方面，这一政策对中国的社会发展起到调节作用。有统计称，1971～2005年间，由于实行计划生育，全国减少约4亿人口，为中国经济扩张创造了显著条件（任庆伟，2010）。然而，几十年来，这一政策导致了诸如劳动力短缺，人口老龄化等问题，促使我国的人口政策进一步调整和完善；另一方面，随着中国国力的增强和国际影响力的扩大，中国的政策性决议会影响到其他国家民众的切身利益（孟建、刘成付，2005）。美国彭博社称，“全面二孩”政策消息公布后，世界最大的婴儿配方奶粉生产商之一法国达能的股价上涨了3%，日本避孕套生产商冈本的股价却应声而跌，跌幅为10%。美国《华盛顿邮报》网站更将其列入2015年十大社会事件。2015年10月29日美国有线电视新闻网CNN发表推文“China ends decades-long one-child policy”（《中国放弃长期以来的独生子女政策》），该条推文转发量将近1400次，远高于同期Twitter转发量的平均水平。由此可见，“全面二孩”政策的开放足以吸引国际媒体关注。

    其次，新一轮的世界秩序变革，凸显出了传媒的力量，逐渐呈现出“媒介化”的特征。世界格局的纷繁复杂对个体的认知能力提出了挑战，特别是像“全面二孩”这样牵一发而动全身的公共政策对公民个人的影响是多方面的。媒体强调这个议题的哪些方面（属性）、忽略这个议题的哪些方面（属性），极大地左右着国际公众的态度。相较于传统媒体，新媒体对受众产生的影响较更为迅捷，短时间内，网络媒体就可以对公众产生强大的议程设置效果（蒋忠波、邓若伊，2010）。随着社交媒体的兴起，国际主流媒体纷纷开通新媒体账号，Twitter已经成为当前使用率最高的社交媒体之一，超过85％的话题都是由媒体机构产生的（H. Kwak, C. Lee、H. Park et al，2010）。可见，以Twitter为代表的网络平台，不仅成为媒体议程影响受众的新阵地，某一议题在Twitter上的传播表现，也将更为深刻且迅速地影响受众认知。

    二、国际主流媒体对“全面二孩”议题的报道特点

    报道角度：议题属性和新闻落点更为多元

    从报道议题的角度看，三家央媒的报道主要集中于对“全面二孩”决议本身的描述，以新闻消息的形式，告知受众“中国将全面开放二孩政策”。报道角度较为单一。这种新闻消息主要分为两种形式，其一是将“全面开放二孩”政策作为一条单独的新闻加以报道，往往配有“Breaking News”（重大／突发新闻）的提示词；其二是将该政策纳入到某些会议内容的盘点之中，即在介绍会议内容时，提及这项新政。如新华社的推文“Apart from end of one-child policy, what are other highlights of China's CPC key meeting（除了废除独生子女政策之外，中国共产党的重要会议中还透露了哪些新的信息？）One-child policy ends, old-age insurance for all. Click for highlights of China CPC meeting（独生子女政策结束，实现养老金全国统筹——中国共产党重要会议的内容提要）。”在央媒的Twitter账户上，这类内容占据了较大篇幅，但是在新媒体平台上，这种具有重复性的新闻内容，难以引起受众兴趣，甚至有可能引来反感。

    反观海外媒体报道，议题更为多元，“人口老龄化”“中国经济下行”“劳动力资源短缺”等词汇成为关注的焦点。2015年10月29日，《华盛顿邮报》发推文着力探讨中国为何取消独生子女政策。文章用翔实的数据说明中国生育率降低直接导致了劳动力数量的收缩，进而阻碍经济发展。《华尔街日报》在其官方网站上也撰文表示，中国实施全面开放二孩的政策，是基于中国现实的考虑。这不仅是一种象征意义的转变，也相当于承认中国人口老龄化的问题。《纽约时报》也发推文称，中国劳动力减少并不是完全由独生子女政策造成的，中国女性的素质和教育程度的提高，同样造成了出生率的降低。

    同时，外媒在Twitter上的选题内容较为翔实，具有一定的故事性，着重采访中国百姓，挖掘小人物的故事，内容策划和表达形式也较为多元。《华盛顿邮报》提出了：“What if the U.S. had adopted a one-child policy at the same time as China（如果在同一时期，美国也实施独生子女政策会怎样）?”这样一个问题，以数据新闻的形式向人们展示了结果，颇具趣味性。《纽约时报》一篇报道的推文是“In One-Child China, Second Children Often Live in Limbo（独生子女政策下，第二个孩子总是生活在地狱的边缘）”,报道以人物特写的方式，凸显了独生子女政策给中国社会遗留下来的问题。

    报道形式：推文中嵌入立场倾向

    在社交平台上，碎片化的信息和社交网络结构对内容本身的传播有显著影响。推文案语的字数被要求在140字以内，某种程度上，这些简略的文字起到了总结甚至夸大文章核心观点的作用。在关于全面二孩政策的报道中，推文中的内容不仅仅在陈述事实，而且在某种程度上带有主观判断，具有一定的导向性。在这关键的140个字中，专业的新闻记者知道如何突出重点，从而获得更多的关注。因此，往往存在着推文和链接的正文内容不相符的问题。

    例如《纽约时报》的推文写道：“China's ‘one-child’policy is gone, but the scars of human rights abuses linger（独生子女政策结束，但是人权创伤犹存）。”作者在推文中着重突出了“人权”这一概念，然而，链接文章的标题为“One-Child Rule Is Gone in China, but Trauma Lingers for Many（独生子女政策结束，但是创伤犹存）”，语气较为缓和。文章谈到的强制节育、堕胎等事实，的确在某种程度上触及到人权问题。不过，文章同样承认，中国生育率降低的问题，不仅仅是由于独生子女政策造成的，中国传统的重男轻女思想，使得一些父母偏爱男性子嗣，也导致生育率降低。同时，文章反思了独生子女政策对中国发展的影响，也剖析了中国结束独生子女政策的原因，并且承认了这种“寻求改变的呼声在学者和政策制定者中愈发强烈”。

    由此可见，在《纽约时报》的原文报道中，新闻内容并非直指独生子女政策本身，然而，外媒记者却偏偏借这一政策和“人权”问题挂钩，甚至以此发难，以偏概全。实际上，西方媒体惯于炒作人权议题，但在社交媒体的特殊传播形态下，具有情绪性的内容更有传播力，这种包含较明显立场的推文更能迎合用户的心理期待而大行其道，外媒的偏向性以更为隐蔽和“合法”的方式在发挥作用。

    三、政策性议题在海外社交平台传播的策略建议

    主动发声：讲事实与摆观点并重

    对于中国议题的国际传播，有的看法认为应当注重事实层面的推送，减少观点的嵌入，以便求同存异，增进交流。但对于政策性议题的报道，国内媒体应该主动发声，不仅报道事实，同时摆明观点，阐释态度。近年来，全球传播领域出现了一个值得关注的新变化，即汉语的使用频率大幅增长，甚至一度超过英语成为全球社交媒体的第一大语言，长期以来以英语为主导的信息传播秩序将被颠覆（史安斌，2016）。这意味着，在某种程度上，中国媒体已经具备了议题管理的基础性条件，有必要采取合适的传播策略，引导国际舆论。

    对国际主流社交平台“Facebook”传播特征的研究发现，该平台上的涉华内容多转载自国内主流媒体，如人民日报、新华社、央广、央视（相德宝、张璐，2012）。Twitter平台或呈现出相似的特点，也即关于中国的政策议题，全球媒体的消息源仍然主要来自国内主流媒体，媒体间议程设置的效应明显。针对此次“全面二孩”的外媒报道分析发现，虽然国内主流媒体发文频率和数量并不突出，但是在国际社会上仍然占据着重要地位。《华盛顿邮报》一则推文的标题为：“China announced it had abandoned its ‘one-child policy’, according to state news agency Xinhua（据新华社消息，中国将结束独生子女政策）”。同样，BBC的推文同样表示：“China decides to end decades-long one-child policy, Xinhua news agency reports（据新华社透露，中国将结束长久以来的独生子女政策）。”

    由此可见，虽然央媒在Twitter平台的影响力不及欧美主流媒体，但是在关于中国的议题中，国内媒体的消息和态度仍然受到国际媒体关注，信息的流动形成了媒体间的议程设置，即信息之间存在“互引”。有学者对美联社、新华社、路透社、法新社、俄通社-塔斯社这五大通讯社的互引关系进行了社会网络分析，研究显示，新华社的被引用量居首位，已经成为国际重要的信息来源之一（吴瑛、王曦雁、王佳慧，2016）。因此，在政策性议题中，以新华社为首的国内主流媒体应该主动发声，并借助国际媒体的影响力，在国际上传播中国议题，起到“放大”中国声音的作用。这种“借船出海”的模式，不仅传达了中国声音，同时向世界表明了中国开放的态度（刘健、陈昌凤，2015）。

    此外，传统的有关事实陈述的信息不适应新媒体用户的需求，读者更愿意在新媒体平台上读到故事性强或具有评论性的文章，因此在报道中不仅需要陈述事实，同时还应摆明观点，起到舆论引导的作用。在“全面二孩”这个议题中，国内主流媒体以发布新闻消息、陈述事实为主，缺乏一定的故事性或带有评论性的阐释。

    跟进议题：从“单篇突破”到“组合制胜”

    我国对外传播的短板在于，强调短期的政策宣传，而忽视长效性的战略传播，外宣工作不应该仅仅服务于“现实政治”，而应将对外宣传升级为体现“观念政治”的战略传播（史安斌、王曦，2014）。国内媒体对于政策性议题的报道，有必要进行一个长期战略规划，比如对政策实施的效果进行跟进报道，而非“点到为止”。

    在针对“全面二孩”的报道中，中国主流媒体在海外社交平台上的跟进报道较少，国外媒体对这一议题的跟进程度反而要超过中国。国外后续报道的主要议题包括以下几个方面：其一，二孩政策给中国社会带来的变化，如二孩政策放开之后，促进了中国不孕不育的治疗；其二，剖析独生子女政策对中国的影响，比如独生子女政策造成了“孤独一代”以及“失独家庭”等；其三，对现在开放二孩是否为时已晚的探讨。反观国内主流媒体，在海外社交媒体平台上，对该议题的跟进性报道较少。

    因此，在进行政策性报道时，有必要形成从“一篇报道”向“一组报道”的转变。比如，在政策发布时，可以对政策内容进行报道，在政策执行之后，还需要对政策的实施程度、接受程度以及实施效果进行跟进性的报道。政策性报道不仅仅是一篇报道，而是一组完整的报道。所呈现的新闻内容不应仅仅局限于政策的内容层面，而是一个从国家到个人、从政策制定到政策执行、从领导层到普通百姓的全方位的呈现。一方面，新闻选题得到了丰富和拓展；另一方面，国家政策的实施过程得以完整记录。

    “新媒体外交”：用新媒体的文化基因引导内容生产

    “内容”是传统媒体的文化根基，而新媒体的文化根基则在于“人”（彭兰，2015）。国际电信联盟（ITU）发布调查称，截至2016年底，全世界已有近40亿网民。而其中相当大一部分都是近些年加入到互联网的年轻人，他们多元化、有激情，传统的“宣传”模式在这部分人群身上难以奏效，而他们也正是可能摒弃成见、以开放的姿态了解中国的重点人群。在社交媒体时代，内容生产应更加开放、多元、接地气，以受众更易于接受的形式传播新闻内容。

    从语言风格上说，主流媒体可使用一些接地气的、平民化的语言，在保持信息权威感的同时，拉近和用户的距离，和用户形成对话，从而吸引用户参与，甚至激发用户的情感投入。主流媒体的报道内容严肃、语言严谨，其链接是Twitter平台上发布的主要内容之一。但Twitter中140个字的推文为传统媒体提供了发挥的空间——不仅可以概括链接文章的内容，亦可以通过轻松幽默的话语，提高用户关注度。

    从报道形态上看，全媒体思维还有待加强，注意文字、图片和视频的综合运用。主流媒体一方面要做好传播者，另一方面还应该充分借助新媒体的平台优势，和读者进行互动，同时降低视角，传达普通人的声音。2015年11月2日，BBC中文网在Twitter开设视频讨论，邀请来自美国、英国及中国内地的学者，就中国独生子女政策的成败以及中国人口老龄化等问题进行探讨分析，其中很多嘉宾本身就是独生子女。视频上传后，引发众多网民戏谑性留言回应，但在这些戏谑性外壳下，也有着凝重的内核（彭兰，2015）。比如有网民回应说：“自己本身就是超生的，这一身份给自己带来了一生的创伤。”还有人说道：“我有6个舅舅，光我妈妈这边就有8个表兄弟，不搞计划生育人口早爆炸了。”

    因此，从新闻生产的角度来说，国内主流媒体在Twitter上开设社交账号，不应只是平台的嫁接和原有内容的线性延伸。而应该用新媒体的逻辑进行新闻生产，发布的信息要具备社交媒体传播平台要求的个性化、情感化、碎片化特征（仇筠茜,韩淼，2015），进而实现传统媒体和新媒体在中国议题国际传播上的有机融合。

    本文为中国人民大学科学研究基金项目（中央高校基本科研业务费专项资金资助）“新新闻生态系统与新闻业创新研究”（项目编号17XNA004）的研究成果。

    （作者王斌系中国人民大学新闻学院副教授，新闻与社会发展研究中心研究员，马克思主义新闻观研究中心副主任；李唯嘉系中国人民大学新闻学院硕士研究生）

    责任编辑：武艳珍

    参考文献：

    ①蒋忠波、邓若伊：《国外新媒体环境下的议程设置研究》，《国际新闻界》2010年第6期。

    ②刘健、陈昌凤：《国际传播新路径:借船出海与公民参与》，《对外传播》2015年第2期。

    ③孟建、刘成付：《透视国外传媒“中国报道热”》，《新闻记者》2005年第4期。

    ④彭兰：《文化隔阂:新老媒体融合中的关键障碍》，《国际新闻界》2015年第12期。

    ⑤仇筠茜、韩淼：《独白、对话与推送——新华社海外社交媒体天津爆炸案报道分析》，《对外传播》2015年第9期。

    ⑥任庆伟：《论我国计划生育政策的成果、问题及对策》，《改革与开放》2010年第6期。

    ⑦史安斌、王曦：《从“现实政治”到“观念政治”——论国家战略传播的道义感召力》，《人民论坛·学术前沿》2014年第24期。

    ⑧史安斌：《以新思维开创对外舆论新格局》，中国社会科学报2016年4月29日。

    ⑨王志霞：《新时期我国政策报道策略研究》，华中科技大学2008年硕士毕业论文。

    ⑩吴瑛、王曦雁、王佳慧：《媒介间议程设置:对世界五大通讯社互引关系的研究》，《对外传播》2016年第8期。

    相德宝、张璐：《Facebook上的涉华内容特点分析》，《对外传播》2012年第9期。