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全文复制摘要：媒体融合并非一次直线式的飞跃。新兴媒体同样在遭遇波峰和波谷，在探索前进中，传统媒体和新兴媒体其实需要“相向而行”，并共同奔向下一段夹杂未知的旅程。“互联网+”VS“+互联网”, 技术VS内容, 产品VS服务，入口VS出口，这些媒体行业的“天问”， 有如一个个斯芬克斯之谜。如何破解这些谜团，成为媒体融合发展中的必答选择题。
关键词：媒体融合 互联网+ 相向而行
2014年8月，中央深改组将媒体融合发展提升为国家战略，极大地推动了以“融为一体、合而为一”为方向的融合进程。在北京市记协组织编写的《中国媒体融合发展报告（2016）》（社会科学文献出版社2017年1月）一书中，课题组明确得出了中国媒体融合已进入“深度融合”新阶段的基本判断。这既是对在国家宏观引导下中央和地方媒体创新观念、自我变革、再造流程、整合资源、拓宽矩阵、创新业态、从相加到相融、打造融合传播影响力的各种改革举措的肯定，也表明了更深层次的化学反应和生物学反应的迫在眉睫和势在必行。
媒体融合并非一次直线式的飞跃。近年来，以东方早报、京华时报为代表的停刊纸质版转向PC端移动端的介质迁移，成为都市类报刊的一个重要特征。当然，新兴媒体同样在遭遇波峰和波谷，只是由于这一概念的内涵总在不断地丰富中，似乎规避了“天花板”。在探索前进中，传统媒体和新兴媒体其实需要“相向而行”，并共同奔向下一段夹杂未知的旅程。
“互联网+”VS“+互联网”
传统媒体与新兴媒体的融合发展，在很大程度上表现为它们与互联网的融合发展，虽然新兴媒体与互联网的关系，似乎天生的更密切一些。“+互联网”和“互联网+”两种模式，构造相异，主从有别，但是都说明“与互联网的融合”尚在囧途。
在国际互联网组网的初期，走的是“互联网+”，如“+军事”“+学术”“+教育”等。初成气候之后，人们逐渐认可了把互联网视为一种传播渠道和工具，传统媒体的发展空间开始沿着“+互联网”的思路来拓展，自建网站是其中的重要步骤，追求的是在时间上、空间上、形式手段上“立”起来。媒体网站延展自己时空的目的无疑是达到了，但是，传统媒体聚焦本地或专业市场的优势却也在更广阔的时空环境中被摊薄了。而新兴媒体，特别是新闻聚合类平台，却充分发挥了互联网的优长，相对而言赢得了更多的注意力。
因而，浅层的“+互联网”模式的确显著增强了传统媒体在互联网上的即视感，增强了信息被复制和传播的概率，但是传播份额不仅未必实现同等地放大，反而可能被轻易地逆转了。如果说互联网是通衢大道，那么它也引来了万千争食者，其中一部分是虎视眈眈的饕餮怪兽。如果说互联网是汪洋大海，那么传统媒体更像一粒粒扁舟，载不动加诸其身的许多期待。
当然，“+互联网”也有浅深之别。深度的“+互联网”已接近于中阶的“互联网+”，两者难分轩轾。由传统媒体观之，“付费墙”的设与废、“中央厨房”的合与分、云平台的存与用等，虽然主要体现为末段创新、终端创新，甚至也多少蕴含着过程创新、组织创新，而在源头创新、起点创新上犹显不足，更多“拿来主义”的色彩。不过，倘若不论成败，因为成败由市场决定，这些探索可谓是向获取互联网“三昧”迈进了一大步，那就是用自己的方式来回答“互联还是不互联”以及“怎么样来互联”的问题。
一直以来，中国的媒体融合其实主要是借助“+互联网”的方式渐进式地累积互联网思维，通过量变而取得突破。这条路径与“互联网+”一样，其共同的指向是“与互联网的融合”。传统媒体很难像许多新兴媒体那样，原生性地拥有互联网基因。只有迈过了这一道坎，才算真正地懂得了互联网。不过，线上并不能替代线下。从根本上说，“+互联网”还是“互联网+”，依然不是问题；在今天遇见未来的自己，才是真正的问题。
技术VS内容
2015至2016年，传媒行业见证了各种炫目的新技术实验。H5突破了平面型内容产品的制作局限与呈现方式，在两会期间及里约奥运会报道中都大放异彩。VR技术的爆发，似乎能够复苏以往沉浸式传播的盛况。新华社的快笔小新和腾讯的Dreamwriter显示出了对固定格式文本的极速操作能力，引领着国内机器人写稿的潮流。网易、搜狐、新华网、腾讯网大数据新闻板块的可视化呈现，大大增强了内容的可读性。更有无人机出现在天津港爆炸事故和深圳光明新区山体滑坡事故的现场……
新传播技术的梦幻路演既是舞者创新活力的体现，也是观者犹疑彷徨的写照。技术是一柄双刃剑，集立与破于一身，关键在于对技术的驾驭、对技术创造力的掌控以及对技术破坏力的遏制没有达到娴熟自如的程度。当颠覆性的新技术出现，在其度过了幼稚阶段的蹒跚之后以及鼎盛期到来之前，往往横扫千军如卷席。传统媒体的转型融合之路，正处于新技术的秋风落叶扫局面中。
技术与内容之争，从来就是媒体行业的“天问”。无内容，不媒体。内容的角色，非王即后。但是，技术恰恰是传统媒体的软肋。在纷纷构建的“两微一端”矩阵中，两微是平台短板，一端则是技术短板。当APP的开发及更新受制于技术外包之时，特别是当新兴媒体做到了技术与内容合而为一、剑随意走之时，传统媒体的项庄舞剑往往难及于沛公。
因此，以互联网为代表的新技术，是增强性技术，还是破坏性技术，在很大程度上取决于媒体自身的适应性和适应能力，特别是对新兴技术的敏锐直觉和适应能力。互联网的威力在于，它不仅伴随着终端如PC、智能手机、家庭大屏等的革新，而且本身就是一场剧烈的渠道革命、社交革命，或者说社会网络革命。互联网重新架设了人们之间的社会关系、信息关系，令对技术的钝感成为桎梏，令对精致文本的痴迷成为昙花。推波助澜的是机器人对高强度劳动的替代，民营资本对优秀员工的魅惑，这些都在很大程度上分散了纯内容供应商的话语权。
内容并非不重要，内容不会输于任何一项技术，但是内容会不会赢呢？答案不是确定的。今天的内容产业需要重新定义，需要预置技术，植入市场，考虑分发，追随用户。内容不是新闻，不是思想；不是情感，不是文化；不是浏览，不是沉浸，而是所有这些元素的某种配方的混合体。
产品VS服务
媒体融合的第三个挑战是旧的产品已显疲态，新的产品尚未定型。产品经理的概念大热，说明产品无时不在接受用户的检验，危机感无处不在。产品要受到用户的欢迎，必须贯穿用户思维。在互联网环境下，用户思维意味着分享思维、社群思维、互动思维、服务思维，意味着媒体与用户之间的更为频密的互动。
未来媒体业可能不再以介质或终端，比如报纸、电视、广播来界定，而是可能处于更为经常的形态变换中。全媒体的概念，隐性的涵义是能够满足各种需求，虽然这可能只是理论上的，但是与千篇一律、千台一面的规模化生产方式相比，个性化、定制化的媒体产品会越来越有市场。这可能正是今日头条等新兴媒体平台所说的“你关心的，才是头条”的由来。
但是，用户权力与编辑权力的竞争，一刻也不会停止。由机器来自动抓取、识别和推送的信息，是否能够等同于用户的真实需求，或是否能够满足用户的变化了的需求呢？还不一定，这就给编辑权力提供了新的理由。然而，编辑的决定性权力，已经有相当一部分让渡出去了，单向单声道的传播模式，已经遇到众声喧哗的扰攘。创造、引导用户需求的使命的实现，其实也要顺势而为，乘势而上。
这也与媒体的自我意识有关。媒体既是产品，也是服务。产品形态既重要也不重要，它重要到必须有所寄托，它没有重要到可以天下独步；它重要到积淀了绵长历史和职业传统，它没有重要到可以对千万个用户的使用习惯视而不见。
其实，传统媒体和新兴媒体是平等的。我们所面对的传统媒体，多是千锤百炼的精品力作。而那些新兴媒体，何尝不是千沥万滤。无数的风险投资，无数的网虫游民，无数的IT精英，哺育了市场上的成功者——大浪淘沙之后的BAT们。在精神层面上，传统媒体和新兴媒体需要互相致意。
新兴媒体对于服务，有着更为宽泛的理解，为传统媒体宣示了更多的经营可能性。我国的深度信息服务产业，包括出版、教育、财经、金融、游戏、娱乐、商业、物业等领域，尚有许多市场空间等待开拓填补，而这些，恰恰是传统媒体所不熟悉或重视不够的。
入口VS出口
用户从哪来，用户去哪儿，这是又一个斯芬克斯之谜。用户意味着阵地，赢得用户意味着赢得阵地，赢得舆论场，赢得舆论。但是，正如微信号之于微信，头条号之于今日头条，传统媒体在用户入口问题上，首先遇到平台的挑战，其次遇到社群的挑战。入口不存，流将焉附。
渠道控制力的弱化，令入口分散化、偏斜化，特别是寡占式的门户、搜索和聚合类平台，占据了绝大部分的网络流量入口。是依托于大型平台商，与后者展开战略合作，或是独立自建网和端，还是兼而采之，都成为重建用户连接的必答选择题。
虚拟社群是媒体和用户之间的另一道跳板。通过非线性地重组社会关系，互联网造就了许许多多在过去不太容易出人头地的人和事物，也形成了各种缘聚缘散的圈子、群体、讨论组。在讯息碎片化的时代，如果一条新闻没有被人分享、吐槽，那么就很难称得上是“新闻”。
随着平台、入口的陆续涌现，随着粉丝、社群的蓬勃发展，今天媒体业获取价值回报的环节变得更长更曲折，广告作为传统媒体的经济血管已经严重窄化。媒体不再局限于是信息、娱乐和广告的出口，也是销售的出口。精品购物指南或电视购物并不算极端的例子。华西传媒集群的“华西淘”购物网，按“线上商城、线下社区实体店”双通道模式发展。“浙江新闻”的“钱报有礼”直接为市民提供日常用品的购买服务，是真正意义上的OTO模式。可见，今天的传统媒体，已更多地整合了电商的元素，更大程度地具备了未来融合媒体的雏形。
因此，怎样做出口，正如怎样做入口一样，处处都是挑战，也处处都有生机。赢利模式的重新确立，其要义在于不能指望毕其功于一役，而是要多触角、多层次、多批次地开发、利用内外部资源，注重线上和线下，并推大众营销和分众营销，进一步开展创新探索。
媒体的深度融合离不开生产要素的深度融合，离不开业态的深度融合，也离不开体制机制的深度改革。但不管怎样说，媒体融合不能将体制机制问题作为借口，而只限于物理的融合，不去深入地思考互联网思维问题、技术问题、产品问题、入口问题等更为要害、更具挑战性的问题。标兵倏已远，追兵忽已近。创业不易，守成更难。守成既难，不如创业。修修补补无济于事，不如开疆拓土，除旧布新。
（作者系暨南大学新闻与传播学院执行院长、教授）
责任编辑:杨芳秀
