媒体深度融合让两会报道“直抵民心”

    作为关系国计民生的重大会议，一年一度的两会备受海内外关注。各大媒体也因此将两会视为相互竞争、展现传播力的重要舞台，不断从报道技术、模式、角度和语态等方面突破，推动媒体融合发展不断向前。2017年的两会报道，媒体融合进一步深化。主流媒体在变革内容生产模式的同时，加深与网络新媒体的互动联合，进一步提升网民参与度和参与感，报道内容更加聚焦，“直抵民心”,凸显了媒体深度融合的传播力和影响力。

    媒体融合：从理念到实践

    近年来，两会报道成为展现媒体融合创新成果的检阅场。整体而言，我国的媒体融合进程呈现出由表及里的渐进式发展特征。①

    传统媒体的数字化扩张。媒体融合之初，主要表现为传统媒体探索搭建网络传播渠道，实现内容的数字化和网络化。从1995年互联网在全国范围内完全开放后，新闻媒体便开始了网络化进程。中国贸易报成为新闻上网的先行者，1997年人民日报网络版的正式上线则拉开了“国家队”出击新媒体的序幕，传统媒体在世纪之交掀起“上网”热潮，到2000年底，共有2000多家媒体实现“上网”。②这一时期，传统媒体纷纷建立网站，将纸媒或电视媒体的内容数字化后“搬运”到网站上，网络媒体则以合作的方式直接转载传统媒体生产的内容，媒体融合呈现出明显的“拿来主义”特征。

    传统媒体掘金新型技术。随着互联网技术的不断发展，传统媒体广泛借助新型技术手段，进驻“两微一端”，逐步搭建起多元立体的传播渠道。然而，传播渠道的多元化仅让新闻信息的表现形式更加多样，实际上只是同质化信息的简单叠加。很多媒体采用“‘一鸡三吃（或四吃）’的懒人模式”③组合成所谓的“全媒体”传播。如两会报道形式主要包括设置专题网页、开通“微博问政”、开设“两会微直播”等，融合传播取得一定成果，但效果有限。

    以2014年为转折点，《关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》从国家顶层设计层面重新明晰了媒体融合的内涵，传统媒体两会报道频繁推出新技术新闻产品，信息的可视化和可读性大为提升，得到网民一致好评。而在今年的两会报道中，媒体融合进一步深化，变革内容生产模式的“中央厨房”机制从“星星之火”发展为“燎原之势”，主流媒体与网民之间的互动、与网络媒体之间的联动交织融合，共画两会“同心圆”，媒体融合的影响力显著提升。

    两会报道：深度融合彰显传播力

    2017年，各个媒体在两会报道中力争出新，由内而外呈现的媒体融合新变化彰显强大传播力：主流媒体对内实现业务、技术、人员等的全面整合，内容生产模式和报道格局悄然改变；对外则探索深度跨界合作，加深与网络新媒体的互动共享，形成合力。网络民意受到前所未有的关注，网民关注的议题和两会议题交织融合，成为媒体报道的核心内容。

    “中央厨房”机制成为主流模式，重塑报道格局

    在众多媒体融合创新中，人民日报全媒体平台开创的“中央厨房”机制逐渐成为主流模式，中国青年报、浙江广电、重报集团、东方网以及中国建设报等众多行业媒体纷纷推出自己的两会“大餐小菜”。

    “集成平台+多元联动”变革内容生产模式。“中央厨房”模式采用“总编调度中心—内容发布和渠道分发管理系统—采编联动平台”三层组织架构，通过搭建平台整合多种内部资源，形成了从选题产生到内容生产再到分发追踪的全流程生产线，使报道过程中的联动协作更加灵活高效，为实现信息集成采集和深耕附加值提供了可能。

    “中央厨房”机制的核心特点包括两点：一是集成，首先表现为信息素材的集成，记者将采访前线的一手文字、图片、视频及数据等信息发回后，可以被多个工作室或生产单元使用，信息附加值被深度挖掘；其次表现为技术集成，“中央厨房”有可视化组等多种技术小组，负责提供美编、UI设计、H5程序开发、视频编辑等技术支持，大大提升了信息资源的利用效率。二是联动，首先表现为内部协作，“中央厨房”可以从各个部门抽调精干力量组成多个工作室，建立更加灵活的团队协作机制；其次表现为外部协同，对短时间很难自主开发的新技术，可以向市场寻找合作团队或直接购买服务，始终保持与技术前沿接轨。集成和联动改变了传统“以稿件为核心”的内容生产模式，将生产过程流程化，让更多的智慧和技术可以在作品里得到运用，产品创新效率和信息服务能力显著增强。

    依靠“中央厨房”机制，人民日报在今年的两会报道中频频推出形式多样、内容充实的“爆款”新闻产品，“人民代表习近平”微视频、两会版《成都》MV、“两会喊你加入群聊”H5、“Word两会我做主”Rap动画、“厉害了我的两会”播报均在推出后形成“刷屏之势”，总点击量超过2亿，产生了巨大的社会影响力。在两会之际投入试运行的中国青年报全媒体“融媒小厨”使中青报的两会报道在数量和质量上均实现了较大突破，发起的直播场次创媒体之最，新浪微博账号阅读量翻番，微信矩阵的阅读量也创两会报道历史新高。④由此可见主流媒体主动进行内部资源整合、变革生产模式的成效。

    移动端成报道首发渠道，“移动端—网页端—传统端”梯度报道格局形成。截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，其中手机网民规模达6.95亿，占比达95%⑤。手机不断挤占其他个人上网设备的使用，使得媒体更加重视通过移动端抢占先机。过去传统媒体对两会的新媒体报道多为网页端首发，今年新华社、央视、人民日报等主流媒体纷纷确定了“新媒体移动优先报道方案”，在微博、微信、客户端等平台首发两会资讯，实现两会资讯的实时推送；此后，在网站上登出全面、完整的报道信息，筛选其中一部分与深入追踪报道构成传统端的内容信息，由此形成“移动端讲快、网页端讲全、传统端讲深”的梯度报道格局，既保证了平台内容的差异化，又实现了传播效果的最大化。

    以中国青年报对政府工作报告的解读报道为例，除了进行快讯、直播等滚动报道，其微博账号抢先发布了《2016年〈政府工作报告〉主要指标任务完成情况》截图，阅读量高达2998万；随后，《二维码印上政府工作报告，监督政府就要这样方便》以及《政府工作报告的二维码是这样出炉的》等多篇报道和图表新闻在网页上推出，后一篇报道在3月6日的主报上刊发。

    除了追求“速度快”，各大媒体今年两会报道产品创新的重心也主要集中在移动端。移动直播因为能够提供高度现场感的观看体验而备受主流媒体青睐，人民日报首次推出“人民直播”，光明网推出“多信道直播云台”，央视新闻打造移动直播系统“央视新闻＋”，移动直播百花齐放，引发广泛关注，央视新闻于3月15日发起的“李克强总理答中外记者问”成为人气最高的单场直播，参与人次达到309万，人均停留时间644秒，获得点赞491万。央视所有的记者都配备了“央视新闻+”账号，通过手机可以直接跟新闻中心回传、连线做移动直播，从技术层面打通移动端新闻采编发布流程。此外，人民日报“中央厨房”出品的新技术作品几乎全部选择通过客户端、微信公众平台和微博平台首发，网页和纸媒再二次传播，“移动端-网页端-传统端”的梯度报道格局基本成型。

    网民参与议程设置过程，报道内容更加聚焦

    2016年4月19日，习近平总书记在网信工作座谈会上提出要“让互联网成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径”，因此今年两会特别注重利用互联网回应“网民关切”。主流媒体通过网络调查、投票等多种方式，搭建了网民和两会代表的沟通桥梁，让网民参与到议程设置的过程之中，有效集合了两会主旨和民众关切，使整体报道内容更加聚焦。

    从“受众思维”转变为“用户思维”，通过挖掘用户需求形成新闻选题。媒体融合重在运用互联网思维，而“用户”思维正是互联网思维的核心内容之一。在传统媒体眼里，“受众”始终处于被动接受信息的地位，而“用户”思维则强调以用户需求为导向，定制服务和产品，达到“所得即所需”的目标。今年两会报道在新闻选题决定机制上就体现了这种思维方式的转变。两会召开之前，人民日报、新华社、光明网等纷纷发起形式多样的两会调查，了解网民关注的热点话题，在两会报道中重点关注网民最关心的内容，在采访中也注重就网民关切进行提问，从而将报道热点和网民关切有机结合起来。澎湃新闻联合今日头条就民生问题发起网上投票，并将得票排位第一的问题向总理提问题。

    通过深挖用户需求，不同媒体可以围绕同一个话题选择不同的报道视角和报道重点，全面展现两会核心内容，同时形成独特的报道风格，有效避免内容的简单同质化。中青报深度挖掘用户特征，开发了微信产品“两会青观察”，聚焦关注青年话题，从用户视角切入，推出了《博士多少岁毕业合适》《要避免985，211高校走过的弯路》等13期报道，平均阅读量近5万，取得了不错的传播效果。

    两会调查助推网民参政，报道内容更加聚焦。今年两会，特别注重回应民众关切，对网民关注话题回应之多、落实之快为历年两会之最。这在一定程度上应该归功于媒体发起的两会调查。两会开幕前，中国政府网联合多家网络媒体发起“我向总理说句话”建言征集活动，从30多万条网民留言中筛选整理出1500多条建议转交给政府工作报告起草组，很多网民高度关注的问题在政府工作报告中就得到了回应。网民与两会议题之间的良性互动反哺媒体报道议题，让媒体报道的核心聚焦在“民之所呼”和“会之所应”，改变了传统媒体“两个舆论场”的二元格局，使舆论引导的主动性和目标性大大增强。根据新华网等媒体进行的两会调查，收入分配、房价调控、环境保护、社会保障、教育公平是今年网民最关注的话题，这些话题在两会上成为代表委员热议的焦点问题，也是部长通道上相关部门负责人回应关切的主要问题，最终成为媒体竞相报道的议题。

    主流媒体深化“跨界”合作，开启共享新模式

    相较于传统媒体，网络媒体和互联网公司在平台、技术、用户等方面有其自身优势。自传统媒体与新兴媒体融合发展以来，主流媒体一方面纷纷抢滩登陆“两微一端”等新媒体平台，搭建全面立体、一体化的多媒体传播矩阵，另一方面也积极寻求与网络媒体、互联网公司的合作与互动，以实现资源共享、优势互补、平台联动。由于主流媒体在重大事件策采编上拥有资源优势和专业优势，早期的合作仅仅局限于内容层面，主流媒体生产提供两会报道，网络媒体集成转发，全网传播。2016年，全景相机、VR（虚拟现实）设备亮相两会报道，主流媒体与网络媒体、互联网公司的合作开始走向技术层面。今年，伴随媒体融合的深入发展，主流媒体与网络媒体、互联网公司的“跨界”合作继续向广度和深度发展，形成强大传播合力，助力两会报道。

    在广度上，主流媒体与网络媒体的联动规模空前且力量集中，合作平台以腾讯网-腾讯新闻、新浪网-新浪新闻、今日头条等大型商业网站或内容集成平台为主。人民网、新华网、光明网、新京报、法制晚报等20余家媒体与腾讯新闻组成覆盖中央媒体和地方媒体的全视角直播阵容，共发布直播195场，日均直播15场，取得了单场直播最高同时在线人数55万、累计点击量超772万的成绩。⑥今日头条则与央视新闻、新华网、澎湃新闻、解放日报等44家媒体组成大数据报道联盟，通过数据开放和内容定制相结合的方式，生产数据可视化新闻产品。无论是移动直播还是数据新闻，均在主流媒体和网络媒体平台上同时推出。此外，网络媒体还通过算法推送机制进一步将优质内容置顶或进行个性化推送，以此扩大传播范围，实现两会报道的精准推送。

    在深度上，“跨界”合作形式更加多元，开启涉及内容、技术、数据、平台的多维共享模式。主流媒体和网络媒体、互联网公司分别利用内容、渠道、技术优势，分工协作，创新新闻产品形式，将内容价值进一步放大，全面提升两会报道的影响力。人民网利用腾讯网的技术和平台联合推出的大型直播节目《两会进行时》首次实现每天连续9小时不间断直播，超过100小时的直播视频在两会期间累计获得了超过1.38亿的浏览量。⑦《新闻联播》栏目从3月11日起深挖搜狐新闻客户端拥有的海量新闻和用户数据，推出《两会追踪看实干》系列报道，用关键词和数据串联起“扶贫”“生态”等热点议题，丰富报道视角。新华社客户端等与百度合作，将百度的智能语音播放技术嵌入客户端，让随时随地“听新闻”变成可能。《央广新闻》栏目另辟蹊径，联合百度首次将大数据和智能语音播报应用于广播媒体，运用关键词检索形成每日热词榜单，由人工智能机器人“小度”进行播报。数据显示，两会期间，该节目在北京、上海、深圳三地的收听率较去年均有显著增长。⑧

    融合只为让两会报道“直抵民心”

    对媒体而言，理念创新、技术创新、融合创新的根本目的是更有效地“讲好两会故事，传达两会声音”，凝心聚力，画好两会“同心圆”。因此，民众的“两会印象”是检验媒体两会报道工作成效的重要指标。

    媒体产品注重互动性和趣味性。今年两会，聚焦两会热点的互动产品不断出现，极大地拉进了两会与普通民众之间的距离，民众对两会的关注度和参与度显著提升。数据显示，网民对全国两会的关注度逐年上升，开幕前的舆论热度指数从2014年的76.67上升到了2017年的90.62，⑨全网的搜索指数较去年增长了24.4%。分别由新浪微博和人民日报主持的两大微博话题#2017全国两会#和#2017两会#，阅读数和讨论数较去年均增长50%左右。人民日报发起的“两会调查”参与人数创16年之最。此外，AR技术支持的创意视频《“剧透”2017两会》、《两会来啦！给你个机会当部长》H5游戏等也纷纷上线，有趣的内容和生动的形式吸引网民参与其中，并通过转发分享在朋友圈形成圈层化传播，借网友之力预热两会报道。两会期间，政府工作报告、最高法和最高检工作报告、部长通道、总理记者会等议程陆续展开，各大媒体利用人工智能、虚拟现实、H5等新技术，用新颖的互动形式，点燃网民参与热情。如，人民日报的“两会喊你加入群聊”通过模拟群聊和给朋友圈点赞呈现两会动态；“2017两会‘入场券’”，则采用抽奖获取入场券并在线选座方式创新人大开幕式直播形式，带给网友极高的临场感，关注度持续高涨。

    媒体助力两会画好“同心圆”。两会报道的主要使命，在于加强舆论引导，凝聚社会共识，因此其根本属性是政治传播。增强两会报道的有效性和公信力，是主流媒体的第一任务。新华网舆情系统的监测数据显示，超过九成的网友对今年两会持正面态度，“获得感满满”“很实在”“有盼头”等点赞之语彰显网友对党和政府的信任和信心，这一定程度上与各媒体及时准确、多角度、全方位、形式丰富的报道解读有关。以经济议题为例，在政府工作报告中，今年发展目标是国内生产总值增长6.5%左右。“经济增速下调”迅速成为网上热议话题，不少网友表达了“勒紧裤腰带过日子”的担心。围绕这一议题，主流媒体联合网络媒体，通过可视化图解，专访、连线、在线访谈等多种形式进行全方位解析，在普通民众中形成“经济增长预期目标符合经济规律和客观实际，有利于稳定预期和调整结构”的共识。3月15日总理答记者问之后，突出报道李克强总理形象且权威的回答，获得网友的点赞和理解。这些报道激浊扬清，把全国人民的心思凝聚到谋发展的道路上来，切实增强了国家的战略定力和发展信心。

    今年两会，媒体融合在组织结构、议题选取、“跨界”联动等方面呈现出新特点，内容生产兼顾效率与差异化，网络民意参与议程设置，主流媒体与网络媒体联动呼应，极大地改变了两会的报道生态和样态。但是，也需要看到，两会的报道还存在诸多不足：一是媒体融合形式大于内容，没有根本性的突破和创新；二是民众有效参与程度较低，片面追求趣味性和互动性导致报道呈现出娱乐化和碎片化趋势，一定程度上削弱了民众对严肃议题和热点问题的关注和讨论；三是许多媒体盲目追求大而全的“中央厨房”式融合，未能探索符合自身特点的融合途径，“百花齐放”的创新活力明显不足。媒体融合不应只满足于制作“爆款”，而应在深刻认识媒介生态特征、把握信息循环规律的基础上，站在媒体产业转型的高度，从经营理念、体制建设、组织形式等方面入手，加强顶层设计，制定系统性的媒介融合实施战略，实现从新闻传播属性向信息服务属性的整体转型，用更贴近民众需求的新闻产品，重塑主流媒体的传播力、公信力和影响力，使网民关切与两会主旨同频共振，最大限度凝聚共识，让两会报道成为推进政治民主和改善民生的有力武器。

    （作者谢新洲系北京大学新媒体研究院院长、教授、博导；柏小林系北京大学新闻与传播学院博士研究生）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①谢新洲：《我国媒体融合的困境与出路》，《新闻与写作》2017年第1期。

    ②吴风：《1995-2000：中国网络媒体发展报告》，《现代传播》2001年第3期。

    ③李良荣、周宽玮：《媒体融合：老套路和新探索》，《新闻记者》2014年第8期。

    ④中青在线：《起底！这家传统媒体的炫酷大餐怎么做？请到两会报道后厨看一看……》，2017年3月20日，http://news.cyol.com/content/2017-03/20/content_15780519.htm。

    ⑤中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm

    ⑥洞察网：《腾讯两会报道开启跨界合作+精细运营+生态整合+创意升级“四重奏”》，全媒派，2017年3月17日，http://www.dongchanet.com/yaowen/20170317/3344.html。

    ⑦人民网：《腾讯新闻两会完美收官，优质内容俘获亿级用户》，中国网，2017年3月24日，http://media.people.com.cn/n1/2017/0324/c14677-29167115.html。

    ⑧中华网：《人工智能当上播音员，北上广收视率跳跃式增长》，2017年3月21日，http://money.china.com/stock/industry/201703/21/252128.html?qq-pf-to=pcqq.c2c。

    ⑨东方网：《逾九成网民对两会持正面评价》，新华社，2017年3月8日，

    http://news.eastday.com/c/lh2017/u1a12784413.html#bsh-24-1639911121。