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全文复制当前，国际传播中本土化与全球化之间的内在张力值得关注，中国媒体要提高国际传播能力，本土化实践是一种必要的策略。本文以中国国际广播电台（CRI，简称国际台）在非洲的传播为个案，详细梳理和分析了相关问题。
本土化问题至关重要，它关系着国际传播是否真正“落地”、真正到达受众、真正实现效果。习近平总书记指出，要创新对外话语表达方式，研究国外受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来。
中国媒体在海外扩张的同时，应当注意传播的主体、诉求、渠道和类型四个维度①。根据不同地区、文化、语言及人群的特点，有针对性地实践本土化，以获得良好的传播效果。
中国媒体对非传播的现状与机遇
改革开放以来，中国对非洲政策逐步完成意识形态从强调到弱化、交流从单一到多元、从注重经济援助到强调互利双赢的三重转变。②宏观层面上看，中国政府提出文化“走出去”战略和国际传播能力建设工程，恰好与中非关系的重大调整和发展联系在一起。2006年，中国政府发布首份面向一个洲域的政策文件——《中国对非洲政策文件》，致力于发展与非洲的“新型战略伙伴关系”。同年，肯尼亚内罗毕CRI91.9FM调频电台正式开播，这是中国国际广播电台在海外开设的第一家整频率落地电台，也标志着非洲成为中国媒体国际传播的重要区域。
近十年间，中非关系取得了一系列成果。中国自2009年起成为非洲第一大贸易伙伴国，2014年对非贸易额增至2006年的4倍，中非人员往来每年近300万人次。③在中非关系发展的带动下，中国媒体加快对非传播战略布局，非洲成为中国塑造国家形象、与欧美媒体争夺话语权的突破口。党的十八大后，中国媒体的国际传播进入到新的阶段，注重从规模建设向议题建设转变,强调构建融通中外的话语体系，试图打造对外传播体系。④目前，中国媒体对非传播的情况如下表所示：
新时期，中国与非洲建立新型战略合作伙伴关系，在实现国家战略目标的同时，强调与非洲国家实现合作互利双赢，谋求共同发展。中国媒体对非传播正在迎来巨大的契机：首先，与欧美发达国家相比，非洲地区的信息传播基础薄弱但发展空间很大，信息传播不均衡但需求多元丰富，传统媒体与新媒体均有增长点；其次，中非之间有较长时间的交往与合作，为中国媒体对非传播奠定了基础，而且中国与非洲都对西方媒体的刻板印象和带有偏见的报道非常不满，都试图改变西方媒体主导的国际传播霸权；再者，对非传播的主体已逐渐扩展到政府、企业、非政府组织以及公民等主体，传播内容更为多元，渠道也更为多样。
国际台在非洲的本土化探索与挑战
目前，国际台已建立了比较齐全的国际传播体系，是全球语种最多的国际传播媒体。⑤非洲的信息技术发展程度较低，而广播具有覆盖广、传播速度快、接收方便、针对性强、成本低等特点，仍是非洲大陆最主要的传播媒介。国际台在非洲的传播以落地电台为主，并在运营、语言、内容和人员四个方面实践本土化。
运营本土化
在非洲，国际台采用合作运营的方式，实现落地节目的本土化。例如，环球广域传媒集团主要负责国际台在南部非洲调频广播业务、新媒体、视频项目的实施，开展公共外交活动并与当地主流媒体进行项目合作。⑥该集团每天租用当地电台若干小时的节目时段，主要由国际台提供节目素材，在非洲当地招募人员、成立工作室，并在当地制作和播出节目。
国际传播中，本土化是实现传播者与受众之间语言转换和文化对接的前提，也是突破传播对象国制度、体制、法律等制约，增强传播效果的有效途径。⑦公司化运作可以发挥这些优势：第一，在对象国成立本土公司，可以提供一定程度的运营保护，避免意识形态的冲突；第二，本土公司对当地法律和政策更加了解，为节目的生产和传播提供便利；第三，本土公司在当地运作，随时应变，一定程度上可以减少“远程指挥”带来的时空不便和经济损失；第四，国际台积极与华人媒体公司合作，便于沟通和协作。
随着国际台将东部和南部非洲国家作为六大战略传播区域之一，在非洲的本土化公司运作预计会持续。
语言本土化
在撒哈拉以南的非洲地区，大多数国家采用英语、法语、葡萄牙语等作为官方语言，然而民间主要使用斯瓦希里语、豪萨语、约鲁巴语等本土语言。因此，能否采用本土语言进行传播，是中国媒体对非传播本土化的一大关键。
国际台有比较好的非通用语传播基础和实力，能使用多种语言对非洲广播，包括斯瓦希里语、豪萨语、茨瓦纳语、英语、法语、阿拉伯语、葡萄牙语等。其中，豪萨语广播于1963年开播，2011年改版后增加了《魅力中国》《Fatimah故事屋》和《妇女儿童》等多档软性节目，以更加贴近非洲受众的内容和形式来传播“中国内容”。⑧
语言本土化，指的是使用当地母语传播，正确传达意义，而不是对中文内容的简单直译。近年来，国际台在将中国内容“改造”为非洲本土内容过程中，就发挥了语言本土化的优势。比如，2011年国际台完成电视剧《媳妇的美好时代》的斯瓦西里语版译制和推广工作。该片在东非国家热播并引起了非洲和欧洲媒体的关注。究其成功经验，译制使用当地口语，聘请当地配音演员，制作水准高，满足了非洲普通民众的收视需求。⑨此后，国际台译制的豪萨语版《北京爱情故事》、法语版《媳妇的美好时代》、阿拉伯语版和英语版《金太狼的幸福生活》等电视剧，都在非洲取得了较好的传播效果。
内容本土化
国际传播的本土化实践中语言是必要条件，但更重要的是传播内容的本土化。在内容的本土化方面，国际台对非传播中有以下探索和经验：
第一，既要表明中国立场，又要吸引当地受众。经验表明，针对非洲传播中国的新闻，一定要先研究受众，不能想当然地“以我为主”。中国与非洲地理距离太远，绝大部分非洲普通人对中国所知甚少，对中国的印象仅停留在中国功夫、长城、熊猫等符号上。对非传播要特别注意这样一种信息接收环境，要对国内传播中耳熟能详的概念加以解释说明，比如“两会”“十三五”“改革开放”等，否则，非洲受众往往不知所云，也就很难取得良好的传播效果。
第二，注意平衡中国新闻与本地新闻以及其他国家新闻之间的关系。在非洲，欧美媒体的直接和间接影响力都很大，除了本地新闻外，非洲人对欧美国家的新闻也非常关注。因此，对非传播要提高本地新闻的比重，也要在一定程度上反映西方媒体的声音，而且最重要的是要注意在本地新闻中融入中国视角，比如要强调本地的事件与中国有何联系，要借本地节目巧妙表达中国的观点等。
第三，既要创新话语表达，又要契合当地受众的文化习惯和思维方式。中非关系的迅速发展使得政府、企业层面的交往日益加深，中国媒体对非传播也大多集中在经贸往来、政治交往、外交活动等议题，对民间的文化交往、跨文化传播关注较少，话语表达较为单一。有人分析国际台在芬兰的本土化成功，是因为在话语表达上能够兼顾不同观点、官方声音与民间声音、政治色彩与人文关怀。⑩对非传播同样需要多元话语、多主体表达，体现人文关怀。
人员本土化
与运营本土化密切相关的是人员的本土化，即雇佣当地人员从事制作、传播、运营乃至管理工作。国际台在海外的传播，一般采用“7＋3”的人员配置，本土雇员所占比重约70%，在非洲的情况也大体如此。近年来，我国媒体加强海外人员的雇佣和管理，比如，CCTV-NEWS非洲分台超过140人的团队中，有60%以上是当地雇员，吸引了包括肯尼亚最大电视台KTN的原当家女主播比阿特丽斯·马歇尔（Beatrice Marshall）等一批非洲资深电视媒体人加盟。
人员本土化是运营本土化的关键：首先，当地人具有语言上的天然优势，对本土文化、环境、风俗有着深入了解；其次，雇佣优秀的当地人，可以发挥他们的人脉资源，有助于在当地开展新闻活动；再者，雇佣当地人有利于解决当地的就业问题，也容易受到对象国政府的欢迎；最后，雇佣当地人是短期内迅速提高国际传播能力的捷径，能够节约成本，获得立竿见影的效果。
对非传播：全球化与本土化的内在张力
如果说全球化是一种同质化，那么本土化则是一种异质化和差异化。然而，国际传播学者特希·兰塔能（T.Rantanen）指出，本土化是全球媒体和国家媒体的一种复杂结合，它体现在产品本身和传播过程之中。从中国媒体在非洲的传播来看，本土化实践正是这样一种充满张力的结合，其中面临的挑战和问题同样值得关注。
首先，中非交往过程还存在一些问题，这在一定程度上影响中国媒体在非洲的形象和影响力。比如黑人歧视问题，内罗毕一家中餐馆因涉嫌拒绝接待黑人顾客而被关停，愤怒的当地居民将此事扩散到社交媒体并引发轩然大波。再如，假冒伪劣产品问题，部分中国商人在非洲销售价格便宜但质量低劣的产品，中国企业在非洲民间的形象大受影响。此外，有调查显示，中国商人在非洲面临越来越激烈的竞争和当地贸易环境的恶化，比如腐败、犯罪、政策、新竞争者等，而价值观的冲突也加重了双方的隔阂。应当说，中非关系快速发展的同时，中非民间交往还存在一些隔阂，中国媒体在当地如何报道这些问题，在其中扮演怎样的角色，都值得高度重视。
其次，中国对非洲战略的调整和中非关系的发展，引发了西方国家的误解和攻击。近年来主要有这些论调：“新殖民主义论”“掠夺能源论”“漠视人权论”“援助方式危害论”“破坏环境论”等。这在一定程度上损害了中国的国家形象，也对中非之间的交流与合作产生了一些负面影响。中国媒体在非洲的传播，同样引发了西方媒体的不安和焦虑。一些西方媒体习惯于“冷战”思维，将之误读为中国向非洲输出意识形态。中国对非传播最大的挑战，是怎样突破西方媒体占据主导话语权的国际传播格局，从而构建良好的中国形象和中非关系面貌。可以说，本土化传播的根本目的仍然是全球化的国家形象塑造和话语权争夺。
再者，本土化既是实现对非传播目标的主要策略之一，也是对非传播的一大挑战。非洲大陆的经济和社会发展总体比较落后，绝大多数国家仍欠发达，现代化程度相当低。在传媒领域，除了南非和坦桑尼亚，其他国家的媒体发展滞后，受众的购买力比较差，报纸的订阅和发行十分困难。一些国家的电力供应存在很大问题，不能持续稳定地供电，电视的使用和普及也相当困难。由于网络基础设施落后、上网成本高、电脑普及率低等因素的制约，互联网的发展也困难重重，是全球信息社会发展最落后的地区，全球排名最末的10个国家中非洲占据了7个。在媒介全球化的时代，非洲是一个“偏远”的、有着巨大发掘空间的大陆，但如何真正地“走入”非洲也面临着本土化与全球化的巨大张力。
最后，构建国家形象是一个长期的过程，非洲的历史和文化因素是中国媒体对非传播的另一大挑战。非洲的殖民地历史相当漫长，尽管二战后纷纷独立，但在政治、经济和文化等方面仍深受原宗主国的影响。一方面，长期以来西方媒体形成了一种“非洲范式” ；另一方面，因语言、文化、宗教和媒体的历史交往原因，非洲国家的媒体和公众又不得不通过西方媒体的“镜像”，来认识中国以及中非关系。简言之，中国媒体对非传播，既不能落入“非洲范式”的窠臼，又要意识到西方媒体对非洲国家影响的持久性；长期内要通过本土化实现“自塑”传播影响力，但在短期内也要巧妙利用西方媒体的“他塑”作用。正如一些学者所提出，在国际传播中对各类资源有针对性地战略运筹是关键问题，这是一种巧用力（smart power），以此实现软权力（soft power）这一国家传播的战略目标。在此意义上，在非洲的本土化实践可以被看做是中国媒体塑造全球影响力的一种策略。
结语
国际传播本土化与全球化密不可分。诚如吉登斯指出，媒介和传播是作为推动全球相互依赖最重要的动力角色。尽管全球化的潜在内涵是超越地域和文化边界的同质化，但又必然包含差异的、多元的本地文化。我们既不得不面对日益趋同的全球化媒介产品，又试图在不同的文化地域传播独特的本土内容。因此，如何提升中国媒体的国际传播能力？本土实践，全球目标，在运营、语言、内容和人员等方面实践本土化策略，同时协调处理好本土化与全球化的关系，这些是值得进一步探索的路径。
本文为国家社会科学基金项目“政治与技术双重动因下的中国网络媒介形态演变机制研究”（项目批准号：15BXW072）的阶段性成果
（作者系中国传媒大学新闻传播学部讲师）
责任编辑：章炳言
注释
①胡智锋、刘俊：《主体·诉求·渠道·类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。
②李安山：《论中国对非洲政策的调适与转变》，《西亚非洲》2006年第8期。
③《中国对非洲政策文件》（2015年12月），新华网2015年12月5日。
④涂凌波：《中国对外传播“新常态”与三种转变路径》，《当代传播》2015年第5期。
⑤王庚年：《勇担职责使命 加快融合发展 讲好中国故事》，《中国广播电视学刊》2016年第4期。
⑥王庚年：《顺应时代要求 走融合发展之路——中国国际广播电台媒体融合实践》，《中国广播电视学刊》2015年第11期。
⑦刘滢：《从“走出去”到“走进去”——中国媒体国际传播“本土化”的问题与对策》，《对外传播》2013年第8期。
⑧张亚楠：《对非广播“传播中国好声音”科学方法探析——以国际台豪萨语广播为例》，《今传媒》2014年第11期。
⑨闫成胜：《电视对外传播的本土化策略初探——以〈媳妇的美好时代〉在非洲传播为例》，《对外传播》2013年第10期。
⑩周庆安、杨昊：《中国媒体对外传播“本土化”研究——以芬兰环球时代传媒公司为例》，《对外传播》2015年第11期。
范昀：《从“走出去”到“走进去”：CCTV-NEWS本土化发展战略》，《电视研究》2013年第7期。
特希·兰塔能：《媒介与全球化》，章宏译，中国传媒大学出版社，2016年，107～108页。
《肯尼亚“黑人不得入内”中餐馆被关 老板已被传唤》，环球网2015年3月25日。
《劣质产品在非洲让“中国制造”蒙羞》，中非合作网2010年5月19日。
《中国商人口述中的非洲》，《第一财经日报》2012年7月23日。
李安山：《为中国正名：中国的非洲战略与国家形象》，《世界经济与政治》2008年第4期。
“信息社会发展研究”课题组：《全球信息社会发展报告2015》，《电子政务》2015年第6期。
龙小农：《超越非洲范式：新形势下中国对非传播战略研究》，中国传媒大学出版社2009年版，41～65页。
郭镇之、冯若谷：《“软权力”与“巧用力”：国际传播的战略思考》，《现代传播》2015年第10期。
安东尼·吉登斯：《“全球化”的意义》，载陈韬文等编：《与国际传播学大师对话》，中国人民大学出版社、2011年版，53～55页。
