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摘要：头版作为纸媒外在形态和价值追求的直接载体，成为纸媒融合发展和转型突破的第一块试验田。“头版现象”本质是纸媒转型在报纸这一传统终端的呈现，以重建传播主导权和大众影响力为核心，以不断制造话题吸引眼球为手段，以议题设置能力的提升和创新为路径，重新回归大众生活的磁场中心。'
关键词：报纸头版 互联网思维 形象再造
报纸头版作为内容传播的流量入口，是媒体定位和形象品质的直接呈现。在媒体融合和转型发展已成行业共识的当下，一向以内容生产和传播为核心竞争力的报纸，正越来越多地尝试“亮出新面孔”。梳理齐鲁晚报、深圳晚报等都市报的系列个性化头版不难发现，这种带有极大“网红效应”的“头版现象”，呈现出纸媒在现阶段融合发展的积极探索。笔者认为，这些呈现在头版上的创新与创意，作为纸媒重建连接用户能力的积极尝试，本质上是在互联网语境下的一种形象再造。
“网红化”：头版式话题风暴
一向沉稳有加的山东传媒圈，在今年8月25日泛起波澜：当天，济南时报封一“A1”版赫然出现一则广告：欢迎征订2017年齐鲁晚报；齐鲁晚报济南版《今日济南》封一“C1”如出一辙：欢迎征订2017年济南时报。
齐鲁晚报，大众报业集团主办的省级都市报，创刊28年以来，一直是山东第一、国内三甲的都市类媒体；济南时报，济南日报集团主办的市级都市报，创刊于1996年。两份分属不同报业集团、有着“同城、同质”竞争基因的报纸，突然公开“示爱”，顿时引起本土读者和传媒业界的广泛关注。
这是版面资源置换，也是两家曾在新闻和广告上互相竞争的报纸联合对抗移动互联网冲击的一次尝试以及寻求跨平台融合发展的探索。26日，新华社英文专线向全球读者推送《中国独家报道：朋友还是敌人？纸媒竞争对手联手对抗新媒体冲击》的英文通稿报道此事。
事实上，齐鲁晚报不是第一次在头版上“标新立异”，也不是唯一一个在头版上搞创新性传播实验的都市报。
2014年12月31日，齐鲁晚报推出“时光邮局——给梦想一点时间”大型跨年读者互动专题策划，就大胆尝试了“变报为‘信’”：居于封一报头下方核心位置就是一只信封的正面，其余部分为一篇简短的介绍文字《时光邮局带你穿越梦想》和通栏大小的“给梦想一点时间”公益广告。根据图示折叠之后，就是一只山东邮政官方认可、可以直接邮寄的信封；封二版则是一页空白的信纸——读者写信之后，这份“开天窗”的报纸才得以完整，实际是一次吸引读者参与个性化内容生产的尝试。短短一个多月，吸引数千名读者的参与。中宣部《内部通讯》专门刊文对这一创意策划予以肯定。
2015年，人民日报的“苍白体”、南方都市报的“张太”以及此前新京报的套封广告等创意尝试，都曾引起业界的广泛关注。随着“不懂体”和“好想体”的爆款出炉，身为后起之秀的深圳晚报成为报纸创意头版运营模式的标志性媒体之一。
在一个人人都是传播者的网红时代里，一向“重内容、轻传播”的以纸媒为代表的传统媒体，也不甘寂寞，试水“网红式”生产与传播。
试验田：纸媒的互联网基因
长期以来，报纸作为沟通读者与新闻现场，输出价值观的载体，其形象一直严肃端庄，甚至还带点“不食人间烟火”的“夸张”。作为报纸版面重中之重的头版刊发的都是在一定时段内最重磅新闻和最能体现媒体价值与情怀的报道。而在移动互联网冲击下，越来越多的受众群体，开始适应新的传播方式带来的别样体验。
以“头版现象”为标志，纸媒摒弃既往的惯性表现，以相对个性的表达来展示自己的互联网立场和时代同步性，有利于拉近和读者、市场的距离，本质上是重建报纸影响力、拥抱市场的一种试验。
众所周知，传统媒体的盈利模式一般表现为：生产并传播内容——在内容的传播中汇聚影响力，进而吸引商业信息（广告）的聚集——盈利之后进一步提升内容生产水平，由此形成良性循环。而互联网尤其是移动互联网技术的普及应用，正是通过对信息传播与交流的革命性再造，削弱甚至部分瓦解了以纸媒为代表的传统媒体曾经引以为豪的大众传播影响力，从而造成了传统媒体当下面临的“恶性循环”困境。换句话说，媒体融合发展和转型突破所面临的核心问题就是重塑传播主导权和社会影响力。
头版作为纸媒外在形态和价值追求的直接载体，成为纸媒融合发展和转型突破的第一块试验田。
事实证明，这些高度个性化和富有互联网色彩的创意头版，不仅给纸媒带来了极大的关注度，还创造了可观的营收刺激。齐鲁晚报和济南时报的此番“示爱”，拉动了部分客户的“搭车”投放，十天内的统计显示相同版式设计的硬广达到了十几个整版。在市场广告投放不景气的当下，也成为两家媒体拓展经营思路的一抹亮色。
传播力：重识“内容+传播”为王
梳理纸媒的成长历程，有一个现象值得我们注意和反思：“重内容，轻传播”。尽管如前文所述，“传播”是以纸媒为代表的传统媒体诉求“影响力经济”的核心要素。
就生于草莽而长于市场的都市报而言，这种行为错位，很大程度上是主营业务长期高速发展所带来的惯性和惰性使然。尤其是进入21世纪以来，以门户网站为代表的PC端互联网，并没有对以都市报为首的纸媒造成实质性的冲击。相反，从新世纪初的“纸媒寒冬”中走出来的都市报，恰恰是在2010年左右达到了报纸主业营收的历史高峰。这一发展经历或多或少给纸媒从业者造成了一定的认知错觉——互联网并不能改变纸媒。
是的，互联网没有改变纸媒，而移动互联网则直接改变了内容传播的既有通道。传播形态的革命性变化，在很大程度上颠覆了以纸媒为代表的传统媒体赖以生存的传统盈利模式。从某种程度上说，移动互联技术对信息传播生态的影响，对于一度有着“恐龙体量”的都市报而言，不异于一场源于气候变化的“自然灾害”。所以，纸媒必须求变，以技术为驱动，以产品思维为主导，通过多形态、跨平台的资源整合重组，适应新的竞争氛围。诸如自办APP的“造船出海”，或是利用微信微博等第三方平台的“借船出海”以及线上线下互动的O2O模式，从根本上讲都是试图重构传播主导权和大众影响力的多方尝试。
“头版现象”本质是纸媒转型在报纸这一传统终端的呈现。其同样以重建传播主导权和大众影响力为核心，以不断地制造话题吸引眼球为手段，以议题设置能力的提升和创新为路径，重新回归大众生活的磁场中心。
互动力：用户决定未来
信息传播的本质是沟通与互动。传播学的集大成者和创始人威尔伯·L·施拉姆早在1954年发表的《传播是怎样运行的》一文中提出了“信息传播过程的循环性”：信息传播应该有所反馈,并由传播双方共享，继而根据受众的反馈情况，调整媒体的传播的内容和传播方式。
无互动，不新闻。引导用户互动，吸引用户参与内容生产、助力产品传播，越来越成为各大资讯类机构高度重视的竞争板块。两微一端等新媒体资讯传播平台所代表的传播生态，让即时互动成为现实。身处媒体融合转型初级阶段的传统媒体从业者，应该向电商界的“网红”们学习：对美的认知能力（判断力）；对美的搭配技艺（阐释力）；迎合人心的传播（传播力）。
传统媒体转型的核心和关键在于重建联接用户的能力、提高服务用户的水平。套用互联网企业常说的一句话，“用户在哪里，未来就在哪里”，读者和用户的回流与规模化聚集才是媒体转型成功与否的核心与关键。
作为纸媒第一代互联网内容产品，头版的“网红效应”能否得到可持续发展，关键在于内容生产模式改造与升级。当然，路径或有千般万法，目标亦有远近高低。已成共识的是，“得用户者得天下”，用户的选择终将决定纸媒发展的未来。以“头版现象”为表现的纸媒自我形象的再造，是一个好的开始。
（作者系齐鲁晚报融媒报道中心主编）
责任编辑：郭潇颖
