《新闻战线》概况
日 报周 报杂 志 人民网

强化用户意识 构建全新机制

● 芮传荣 《 新闻战线 》(

    网络时代,党报应以变应变。强化用户意识,探求用户需求,围绕用户构建全新的媒体运行机制,新闻报道策划精巧,目标精准,在看用并举中赢得更多用户。同时,通过经营嫁接宣传优势,扩大广告效应,获得社会效益和经济效益的双丰收。

    网络时代,瞬息万变。媒体人的思维和行为方式也必须随之而变,尤其是党报,以变应变,才能在复杂的舆论空间牢牢占据主流地位,担当起党和政府赋予的舆论引领重任。如何变?强化用户意识,时刻探索用户需求,构建网络时代全新的媒体运行机制,乃是应对良策。

    精准策划  以精品力作赢共鸣

    面对党和政府推出的重大决策,党报如何才能宣传报道好?做好新闻策划,用新颖的形式、引人入胜的作品吸引读者,方可赢得最佳效果。这就需要布局谋篇,强化用户意识,满足读者需求。

    用户意识就是要在传播过程中把用户放在重要位置,深入了解和掌握用户需求,并最大限度予以满足。同时,要重视用户体验,获悉用户感受、意见,并吸收其合理部分。

    加强用户意识,找准用户需求。

    党报要想切实产生引导力,就要实实在在地俯下身段,深入用户之中,发掘他们的所思所想,特别是困惑之处,并列出问题清单,做到有针对性地精准策划报道选题,引起用户的高度关注,从而达到“上”“下”同频共振,用新闻舆论推动实际工作。

    2015年,马鞍山积极抢抓国家实施长江经济带建设机遇,推出了“以港兴市”的战略目标。城市从“以钢立市”转为“以港兴市”,是地方党委和政府的一项重大战略决策,城市转型发展意义非凡,无疑是马鞍山日报社重大新闻宣传主题。重大主题报道需要精准的新闻策划支撑。“以港兴市”如何推进?是党报用户,即读者迫切欲知的。在找准这一用户需求后,报社精心推出了“以港兴市”新闻宣传策划方案。

    方案第一阶段实施“中国名港行”异地采访,第二阶段开展“以港兴市”全市大讨论等。其中,“中国名港行”是这个方案的重中之重。报社先后派出小分队,分赴南通港、张家港、九江港、重庆港、武汉港、北仑港、盐田港和钦州港等8个国内知名港口现场采访。随后,在报纸上分8期,每期以4个版面3万字的篇幅,对8个港口的发展历程、先进理念和成功经验,进行了全方位、立体化的深度报道,引起了读者的强烈共鸣。报社收到最多的反馈是:这组报道让众多的港口相关工作者信心倍增。

    理性剖析客观存在,深度回应读者关切。

    强化用户意识,还要时刻探求用户心理,根据用户需求,不间断地对新闻产品进行研发和生产。针对用户,理性透视新闻事实,贴心解决实际问题,既能回应用户的关切,赢得用户,又可提升媒体的影响力和竞争力。

    近年来,各种乡村旅游蓬勃发展,但也暴露出一些不足。对此,马鞍山日报及时组织记者深入采访,针对乡村旅游产业规划、配套设施建设、产业链整合、品牌提升、政策规范和可持续发展等方面出现的问题,策划推出了一组系列报道《乡村旅游如何解决“成长烦恼”》《农家乐如何“乐”起来》《乡村旅游如何打造“内生动力”》和《乡村旅游如何“可持续”》等,进行了深层次的理性剖析,既回应了读者的诉求,又为乡村旅游的进一步发展提供了极有价值的参考。

    “用”字当头  开发新媒体用户群

    人在哪里,新闻舆论阵地就应该在哪里。这是网络时代党报的主动担当。

    一段时期以来,党报主动适应网络时代特征,将传统媒体的内容生产、专业人才等众多优势与新媒体的传播优势结合起来,力促融合,努力占领网络舆论空间,着力打造网络新型主流媒体,实践证明成效显著。

    看用并举,在互动中提高粉丝量。

    “原来的媒体是给人看的,现在的媒体不仅要给人看,还要给人用”。这是新媒体传播环境下的特征。对此,作为新媒体组织就要把网民当做用户来经营开发,让其参与到媒体的生产中来。

    马鞍山日报在这一理念指引下,承办的“@马鞍山发布”多条微博受到网民的高度赞许。2016年5月23日,一名网友求助“@马鞍山发布”,讲述自己在南京南站遭遇黑车。“@马鞍山发布”当晚将截图发布并私信“@南京发布”等政务微博。次日上午,“@南京发布”转发此微博,随即“@马鞍山发布”接到“@南京南站地区综管办”的微博私信,由一条微博引发的跨省调查就此展开。24日上午,“@南京南站地区综管办”发布了对此事的处理结果。

    把粉丝当用户当朋友,加强互动交流,“@马鞍山发布”赢得了众多网民青睐。截至目前,其粉丝量已有17.7万多,在人民日报发布的《2016年上半年政务指数微博影响力报告》中,获得全国二十大党政新闻发布微博地市级第七名,安徽省十大党政新闻发布微博第一名。

    打造新媒体矩阵差异化发展,满足用户不同需求。

    2015年,马鞍山日报社对@马鞍山发布、@马鞍山日报、@皖江晚报、马鞍山发布微信、马鞍山日报微信、皖江晚报微信等平台进行整合,成立了报社新媒体中心,该中心面对内部多平台竞争的势头,提出了差异化发展思路。马鞍山日报微信开发《新闻早知道》栏目,以“只提供最新鲜的新闻早餐”为宗旨,深受用户喜爱。皖江晚报微信以做大做强本地社会民生新闻为主,摘录最优生活美文,积极探索适合自身发展的战略,成效明显。围着用户转,马鞍山日报社新媒体中心被网民关注的程度不断提升,目前已拥有60余万粉丝群体,成为马鞍山区域活力澎湃的新媒体矩阵。

    以品牌影响力,占据更广阔舆论空间。

    随着报社新媒体中心影响力的扩大,区域品牌形象日渐成熟,此时,党报就要有高度的政治责任感和担当,向更广阔的新媒体舆论空间发出主流声音。今年5月,报社新媒体中心以“两学一做”活动为基础,聚合本地独具特色的《品读经典》《道德讲堂》等党员教育平台资源,设立了微信公众号“小马先锋”。该微信具有学习教育信息发布、学习教育资源分享、学习教育活动组织、学习教育交流和学习教育成果展示五大功能,达到了融思想建设、作风建设、反腐倡廉为一体,上线仅几个月,就获得众多用户的认同和喜爱,并一举冲进全国党建类微信公众号榜单十强。

    由“一块板子”到“一套方案”

    众多党报的日常运转主要靠自身经营维持,完成经营收入目标与办好报纸同样重要。但几年来,由于新媒体等多种因素的冲击,传统纸媒的广告大幅度下滑。面对挑战,必须采取措施以变应变。

    在广告经营上,多年来,客户在报纸上要求刊登一个版广告,报社就给一个版,做两个版就给两个版,较为呆板。现在,应针对客户广告的内容,主动策划一套方案,利用多个版面、多种形式进行广告宣传策划,让客户感到物超所值,广告效应扩大。

    策划尤其是有创意的策划,是党报的优势,优秀的擅长宣传策划、文字采写、图片摄影和版面制作的编辑记者队伍,理应支持报社广告经营。

    2016年春天,马鞍山的当涂(大青山)桃花节开幕之前,马鞍山日报为桃花节策划了一个方案,明确了桃花节的主题、媒体呈现思路和呈现内容,主要是:

    常规报道主动跟踪

    桃花节开幕前、后两个时期,组织记者深入一线,与活动主办方加强联系,主动跟踪桃花节动态,挖掘新闻亮点,捕捉新闻细节,并安排在报纸及新媒体的显要位置或显要时段发布。

    主题报道全媒体跟进

    对于这一活动,策划成了几个主题单元:

    《在那桃花盛开的地方——让春天作证》,通过讲述桃花盛开之前,村民在忙些什么,以个体人物故事,来展现桃树养护、软硬件的改善等,突出“人勤春来早”,为桃花节的盛况埋下受众心理预期。

    《在那桃花盛开的地方——让山水入梦》,以优美的有画面感的文字,描绘引人入胜的场景,引导游客意识到桃花节不仅有桃花,还有更美的山水延伸和人文延伸。

    《在那桃花盛开的地方——让味蕾绽放》,紧扣农家乐和美食,推介当地最富特色的美食。

    《在那桃花盛开的地方——让回忆隽永》,走访去过桃花节的市民,讲述他们赏桃花的故事与心情,唤起更多人的共鸣,激发游玩欲望。

    《在那桃花盛开的地方——桃花节完全手册》,提供花期、出行、餐饮、住宿、停车、购物、游览线路、最佳赏花点、各项活动的最全指南。

    上述内容报社在一个多月的时间内,用十余块整版,并配以全媒体陆续推出加以推介。利用报社专业的宣传策划,得到了广告客户的肯定,这样既获得了良好的社会效益,又为报社赢得了经济效益。

    挖掘广告潜力,报社要充分发挥长期以来培养的宣传策划优势,围绕中心工作抓活动策划,贴近民生抓活动策划,从而以活动为传播载体,以客户为传播主角,达到双赢。

    宣传营销齐上

    为迎接马鞍山建市56周年,展示城市发展的辉煌成就,马鞍山日报社史无前例地策划了“空中看变化”大型城市航拍活动,先后在报纸上推出系列航拍特刊,精心制作纪念版珍藏长卷,举办航拍图片摄影展,一系列航拍产品精彩呈现,吸引了广大市民;同时也赢得了企业的青睐,在整个航拍过程中加以冠名。

    贴近民生抓活动

    针对当下购房热,今年9月,报社经营部门摸准买卖双方的心理,策划推出了“安居置业梦”购房文化节,邀请12家主流房企和一家大型建材家居广场到场参展,不仅汇聚了最丰富、全面的房展阵容,满足市民多档次的差异化购房需求,也提供了建材、装修、家居等方面的服务,实现买房到入住的一站式服务。对购房节的成效,一位房企负责人赞赏:购房文化节号召力强、影响力大,为我们提供了很好的展示平台,与购房者有了一个零距离的接触。作为房企非常乐意参加。

    (作者单位:马鞍山日报社)

    责任编辑:杨芳秀

打造盛京汇高端新型智库 沈阳日报向智库型媒体转型
防御“莫兰蒂”的舆论引领力
新媒体环境下内参报道的思考
传统媒体要探索产业发展新路径
质疑,减少报纸差错的重要方法
强化用户意识 构建全新机制