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上一篇摘要：传播介质的变化无法改变内容才是真正核心竞争力的事实。新媒体时代下，强调的依然是内容为王，未来的趋势是对于内容质量的要求越来越高，传统副刊一方面要坚守自己的文学性，同时为文学性插上新媒体的翅膀，就能让它自由而欢悦地在新媒体时代翱翔。
关键词：传统副刊 传播介质 内容为王
从新媒体爆炸式发展开始，就有这样一种论调不断进入我们的耳膜：“不是新媒体搞死了旧媒体，而是用户放弃了旧媒体，转移到了新媒体。纸质这种介质已经落后，它被电子屏幕取代已经是大势所趋。”在这种集体唱衰纸媒的论调下，传统纸媒副刊的声量似乎更是日渐式微。然而，在这种热现象的背后，冷静下来分析，新媒体和传统纸媒之间难道仅仅只有取代和被取代的关系吗？传统副刊的核心竞争力到底是什么？新媒体环境之下，未来的大趋势将走向何方？本文将尝试从新媒体和传统型副刊充分互动和彼此借力的角度，来探讨以上的话题。
坚守副刊阵地，为文学发声
在讨论传统副刊和新媒体的关系之前，我们要厘清一个非常重要的前提，即副刊对于传统纸媒的意义和地位没有改变。下面主要从差异化、文学性和责任感三个角度来进行阐述。
第一，基于差异化的内容识别力。在信息爆炸的时代，信息的传输渠道和传播速度都被进行了无限倍的增加，一条信息可以在一秒钟之内传遍全世界，并且迅速发酵。在这种态势下，新闻性信息的识别力是非常弱的，因为可能有无数家新闻机构都会在同一时间发布同一条新闻，人们甚至还没来得及去探究这条信息的出处，就已经被这条信息及它的各种变形所淹没了。这一现象在城市或者省级媒体中就更为突出，国内、国际新闻大多来自新华社等官方渠道，而为数不多的高质量本地新闻，更是几乎被全城的纸媒都争相刊载了。所以，如果仅仅是为了阅读新闻，严重的同质化使得受众无论选择哪一家报纸，都没有实质性的差别。而副刊则不同，副刊的原创性决定了它完全可以由媒体本身来决定它的风格走向、作品品质、观点态度等等，甚至凭借一家纸媒的副刊，就能判断出它是出自哪一家媒体。
以浙江省内的几家比较知名的副刊为例，笔者所在的杭州日报西湖副刊《悦览》，是以浓郁的文学性为最鲜明的特色，以对文化、文学、文艺事件的热切关注，和对杭州这座城市历史人文情怀的解读和传播为主要内容，相比同城的其他传统副刊，更有几分远离世俗的清新淡雅和心怀理想的热烈纯真。钱江晚报《人文》版，主要强调的是“推动和谐的文化力量”，创办之时就定位在探寻浙江当代精神和寻找民间优秀的人文因子。《人文》版的特点是来自于现实发展的需要和采访所思的结果，切入点往往是具象的，实际的，更具有新闻性和时代意义。都市快报的副刊《金周刊》则将重点放在娱乐、消费、财富等方面资讯的整合上，都市快报旗下的《都市周报》则以时尚、潮流、潮人等为主要内容打造的一份城市小资周刊。各家的副刊在立足点、内容和创作模式上，都有鲜明的不同。同时也满足了不同读者群体对于内容的需求。
第二，基于文学性的原创竞争力。原创副刊内容的根本属性，毫无疑问就是它的文学性。坚守副刊的文学性，有三个非常重要的精神，即原创精神、工匠精神和人文精神，这三种精神在当下媒体界可以说是尤为珍贵的。因为对于任何一家媒体来说，唯有原创才是竞争力的体现。类比电视媒体来说，为什么全国各大卫视明明知道电视剧的投入产出比更高，却还要劳神费力地去打造自办节目呢？因为只有自办节目才能体现一个电视台的综合实力和品牌，只有高质量的自办节目才能赢得尊重。而原创副刊，相当于就是纸媒的自办节目，承担了彰显媒体价值、品牌力和竞争力的重要作用。工匠精神，是每一个原创作者对于文学作品创作的态度，倾注情感、深刻体味、细心打磨，这不正是当下互联网文化中不断被提及的“情怀”吗？而原创副刊内容里，对于这座城市过往的记录和现在的体察，对于城中人生存的解读和未来的畅想，对于城市文化弥久的沉淀和创新的探寻，都有仰赖于城市纸媒副刊那种与生俱来的人文精神。
第三，基于传播先进文化的责任感。对于先进文化的责任感和态度，作为传统纸媒，特别是一份党报是必须坚守的。随着新媒体和自媒体的井喷式发展，传统媒体的“把关人”角色在新兴的媒体渠道上近乎缺失，传播的内容鱼龙混杂，内容的品质也是参差不齐。所以，作为传统媒体，特别是党报的副刊，就肩负着始终引领和传播先进文化的责任。创作和传播优质的、价值观正确的、文学性强的副刊内容，是传统纸媒副刊义不容辞的责任。从“内容为王”的大趋势来看，新媒体自诞生之初，就希望能通过人群的分享和转发，带来几何式的增长和爆发，所以它更多地去抓住了内容中能引起传播行为快速爆发的元素，甚至可以说有点儿急功近利。如今，新媒体内容的快餐化和碎片化已经越来越明显，受众也会发现新媒体上的内容或者是稀释的，或者是不完整的，或者是品质不高的。当资讯的体量和速度已经被满足之后，受众会希望能获得更加高质量的阅读内容。而传统型副刊，在文学性、人文精神方面的坚持以及始终有一批高水平、高质量的作者的支持，使其能将作品的质量保持在一个较高的水准，从而具有更绵长的后劲和持续发展的实力，甚至传统副刊可以成为新媒体传播的内容之源，成为核心文化的输出者和优质文化的坚守者。
由此我们可以发现，传统纸媒副刊并不会因为新媒体的兴起而逐渐势弱，只要能坚守自己的定位，守住自己的核心价值，传媒纸媒副刊的地位和意义依然是不可替代的。
解析新媒体特性，取长补短
在我们感叹新媒体的迅猛发展和给传媒带来的变革之外，新媒体最初是作为一种新兴的传播渠道出现在大众的面前，然而它的渠道特性，使得在新媒体上呈现的内容也有了相对鲜明的特点，甚至一度受到了大众的追捧，但是新媒体内容的优点和劣势分别在哪里？
第一，新媒体是建立在电脑和手机屏幕的快速阅读，它的内容必须是短小精悍。它的优点是：直击核心、直达卖点；它的劣势就在于碎片化和片面性，有时候甚至是断章取义，没有办法呈现内容的原貌。第二，新媒体上的内容，主动性更强。因为篇幅和时间的限制，新媒体对于所要传播的内容是进行了精挑细选的，往往是浓缩和节选了发布者希望读者快速阅读和接受的内容，阅读友好性更强，难度更低。但它同时减少了读者对于内容的思考和批判，长期来说对于国民的思考和阅读习惯是没有帮助的。第三，共鸣和分享。新媒体与传统媒体的一大不同是，它需要靠受众的转发和分享来扩大传播，所以在内容的选取上，就会偏好能引起大多数人普遍共鸣的内容，有时候为了追求这一点，甚至会传播一些在立场和价值观上偏颇的内容，近年来网络暴力事件层出不穷，就是有力的证明。第四，与热点及时互动。由于在新媒体上发布信息，不受到时间和空间的限制，优点是可以迅速地把握热点产出内容，在最短时间内最大限度地吸引人群的关注。但是风险也一样存在，因为对于信息缺乏监管，对于新闻线索没有进行考证和确认，所以虚假信息和乌龙新闻也是屡见不鲜。第五，吸引眼球的标题党。在浩如烟海的互联网信息大潮和受众快速的手指滑动当中，如何让受众在零点几秒的时间里关注到信息并为此停留，最后还要点击进去阅读，完全是依靠标题的吸引力。可以说，新媒体内容发布者制作标题的能力，在一段时间内已经超过了传统媒体的记者编辑了。但是，新媒体不得不直面的问题是，在要么新奇，要么暧昧，要么耸人听闻的标题背后，到底有多少是高质量的阅读内容，是值得认真去审视的。
借势新媒体思维，再造“内容为王”
目前新媒体的发展方兴未艾，传统纸媒副刊的一方面要坚守自己的专业性，即精确的定位，清晰地思路，优质文化的坚守和文学品质的保证；另一方面也要借势新媒体带来的新思维，打造新时代的“内容为王”。在传统副刊如何更贴近时下的热点，如何在互联网文化大潮中找到一块自留地，如何挖掘传统副刊和新媒体在内容上的共通之处，杭州日报西湖副刊《悦览》在这方面做出了有益的尝试。
第一，借鉴新媒体资讯的快速响应速度。副刊一直是以一种远离世事纷扰的优雅姿态存在于纸媒，然而其实对于热点的把握，也完全可以有另一种角度和另一番韵味。在《悦览》第一版“热点”上，通常会用散文的体例来呈现对于文化热点和文化事项的关注。这一版的内容往往以某个热点事件或者人物为触发点，柔软而诗性地延伸开去，让城市的热点里能涌动着文学的丰盈。在选题的把握上，有时关注的是文化事件，如《南宋：一个王朝的背影》是以“南宋风物观止”这一文化展览为事件背景的，有时候只是单纯的城市热点，如：《雪：零度以下的声音》是以2015年杭州的第一场雪为背景的。更有代表性的是，当2016年许巍的新歌《生活不止眼前的苟且》推出，民谣再一次进入公众的视线，成了火爆一时的文化现象时，《悦览》也及时推出了《民谣记忆》，响应速度绝对不输新媒体。
第二，超越新媒体做优质的文化补给者。无论时代如何演进，文学和书之间始终保有那种天生的紧密联结，作为传统型副刊，则必须将传播这种优质文化视为己任。《悦览》的第二版“热读”，正是基于中央提倡的“全民阅读”，每期着重介绍一部最新出版的作品，主要围绕人文类书籍加以书评。通过书籍背后文化渊源的挖掘，作者创作历程的探寻等等，将优秀的文学作品推荐给广大的读者。这份责任感和使命感，是传统型副刊远远超越新媒体的。
第三，引入新媒体时代的文化IP。最近在网络上被热炒的IP，其实是intellectual property（知识产权）的缩写，经过网络引申解读之后，就泛泛的把每个有识别力的能代表一种文化现象、文化符号的作品都称为一个IP，都泛称为IP。《悦览》的第三版，是传统副刊所必备的“专栏”，邀约到的都是国内最好的专栏作者。在新媒体风潮的影响之下，专栏作者的邀约也呈现出了新的态势，他们是否是时下文化热点的宠儿，他们的观点是否能与时代的变革相契合，他们是否有一些跨界于传统文化之外的新标签等等，都是新媒体时代专栏作者需要解读的新的文化方程式。譬如，2015年主要的专栏作者为古籍散文大家鲍尔吉?原野，“岭南派”新生代女性作者陈思呈，既是诗人又是研发机器人的新媒体写手陈可抒，等等。我们都可以把他们理解为新媒体时代的文学IP。
第四，顺势新媒体打造“情怀”。曾几何时，“情怀”一词在新媒体大行其道。在社会快速发展的当下，人们对于平静安静的渴望和心灵归宿的追寻大大超过了以往。我们的副刊，可以为读者寻觅到一个安放情怀的去处吗？作为城市党报，与城市的血脉深刻交融，正是文化的渊源和深厚的根基所在。杭州日报西湖副刊的“城纪”，多年来在全国副刊界有着出色的口碑，它以文化名城杭州为立足点，全方位细致地呈现这座古城的各种文化底蕴。作者和编者将城市历史和文化脉络中的珠玑精美而悠然地铺陈开来，是故事，是记忆，也是渊源，恰如其分将当下人们生存状态中的“情怀诉求”融合起来，为他们找到宁静而风雅的心灵家园。
第五，借力新媒体的传播渠道。新媒体时代，受众触达方式的演进，主要在互动性和引导性。现在，《悦览》的内容每周都会被推送到公众号“杭州日报文艺群”上，也收获了很多新媒体粉丝的点赞和转发。这可以说是传统副刊与新媒体接触的1.0迭代，更多地是借助了新媒体这个渠道。在2.0迭代上，《悦览》更多地提升了内容的互动性和参与感。最近“杭州日报文艺群”就推送了一条《试转一下命运的罗盘，在〈欢乐颂〉里，你是谁？》的文章，把时下热播电视剧的热点和朋友圈的互动游戏结合到了一起，让推送的内容本身就充满了互动性和参与感。第二个关键点是主动性的“引导”，在新媒体这个内容爆炸的时代，读者是在手机屏幕上用快读滑动的方式来浏览信息的，而且更残酷的是，在向读者推送内容的同时，有千千万万的自媒体和新媒体都在向读者推送着内容，这就要求标题的导读性有如下几个特点：一，悬念的营造；二，读者感兴趣的核心内容；三，语不惊人死不休的文字。例如：“这不是小说，但比小说精彩，若不是开棺前的一个细节，珍贵的文物可能已经瞬间瓦解”；例如：“那时，李安带着孩子做保姆，艾未未在跑龙套，我在地铁里拉小提琴”，例如：“现在卖Prada的地方，源于百年前一个名人的一次商业运作以及一个差错”。这几句在“杭州日报文艺群”导读的句式，就完全掌握了新媒体的传播属性。
传播介质的变化无法改变内容才是真正的核心竞争力。新媒体时代，强调的依然是内容为王，未来的趋势是对于内容质量的要求越来越高，传统副刊一方面要坚守自己的文学性，同时为文学性插上新媒体的翅膀，就能让它自由而欢悦地在新媒体时代翱翔。
(作者单位：杭州日报)
责任编辑：祝晓虎
