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上一篇摘要：三大力量驱动着广告业态转型：“商务+社交”驱动广告经营业态变化，呈现出丰富多彩的新业态；“大数据和技术”重构广告业态，打造新的运作流程与产业链，影响广告效果的测定；VR技术增加与用户的互动体验，给予企业品牌自主传播的平台与权力。
关键词：广告业态 数据驱动 vr技术 模式再造
“商务+社交”驱动广告经营业态变化
移动社交网络的发展随着3G手机应用和4G智能的推广而迅速成为不可逆转的趋势。移动社交服务模式的本质在于移动性，它将人际关系、沟通交流、娱乐休闲、生活需求与工作业务等“融合”到一个平台。“移动+社交”网络服务催生了社交与商务的良性互动；传统电商网站引入社交网络元素，呈现出网络社交移动化、商业化、平台化、创新化、视觉/听觉化、私密化和服务化等丰富多彩的新业态。
网络社交服务的赢利模式大致形成5大模式：广告收入、增值内容服务、招聘/求职、交叉销售与虚拟营销、交易费收入，经过2014～2015年的探索取得了巨大进展。可以预计，在2016年，这一服务模式将不断攀升，以更加开放、更具社会性的特点，带来整个社会和商业模式的创新。
商业社交将重塑我们的社交网络及未来的商业前景，呈现广告经营业态创新的议题。在西方市场，意见领袖和影响力人物的影响力营销在壮大，其重要性甚至超过了代理商。根据eMarketer数据，35%的品牌公司有着自己成熟的影响力人物营销战略，并逐步走向受众和创意服务相结合的、更灵活的专业化合作形式。这使传统广告公司代理商的处境更加窘迫，不能不深入到网络社交纵深领域。要么被迫去证明自身的价值，要么选择成为无关紧要的中间人，广告代理商在这个领域的竞争会更加激烈。
数据驱动广告业态重构
“数据和技术”已经成为广告产业变革的新的核心要素和重构广告业态的重要驱动力量之一。纵观广告业发展的进程，其基础资源要素在不断演进：从报纸、广播、电视、杂志等大众媒体到各类定位特定消费群体的小众媒体，“媒体”曾经是广告业的核心要素；从平面到视频的各种广告说服技巧再到行业内各大广告奖项，广告创意曾经是广告业的核心要素；从４P到４C，各种纷繁复杂的消费者分析、市场分析的理论与工具曾经是广告业的核心要素。
当下，广告业创新与变革不同于以往的地方在于，大数据精准广告在逐步打造新的产业链。在大数据背景下，一部分广告公司显示向广告传播平台战略转型的趋势；由专业数字营销服务公司延伸而来的新媒体广告市场主体，在广告传播行业新结构下呈现了纵向垂直整合带动而形成数据资源聚合的新型广告产业链①，一是在广告传播上游催生了一批以提供大数据技术支持的数据型服务新机构，二是在广告传播中间环节产生了以定向技术、搜索引擎营销、口碑营销等核心技术提供大数据样本支撑服务的新型数字广告公司，三是在广告传播产业链下游，一批掌握庞大用户数据为优势的众多新媒体运营商和服务提供商（如数字电视运营商、移动媒体服务商、网站运营商）等，构成大数据营销与广告传播服务的重要潜在主体。
RTB（实时竞价）广告技术成为大数据时代广告业务的新领域，把网络广告从买“广告位”时代推进到购买“人群”时代，从而使得精准营销成为可能。在实时基础上的“优化”意味着广告的理念和作用正在发生变化，在广告投放过程中不断的改进。
未来，媒介广告传播机制将以大数据为基础；与大数据的结合将极大地拓展人们对未来广告的想象空间。2008年Amiad Solomon为“Web3.0 Conference & Expo”会议所作的关于语义网的报告颠覆了人们对现有媒介的理解⑥：“纸”媒介不过是一块屏幕。大数据化伴随着移动化、物联网化、自媒体化，受众信息接触和分享模式不断变化，传统营销模式也需要随之改变。跨媒介、跨终端在融合各种媒介的数据资源基础上，将各种媒体之间的复合效应进行整体评估，广告投放与受众的时间、位置、终端相匹配，实现信息多平台发散，终端无边界传播。
大数据技术对广告影响最大的莫过于广告效果的测定。传统媒体企业的广告经营是以受众数量为广告定价的基础资源，广告经营理念是以媒体所拥有的受众数量来定高下，广告价值的依据则是广告千人成本。而大数据的到来，颠覆了以受众数量为核心竞争力的传统经营理念，千人广告成本这种计算方式愈益暴露出其粗犷模糊的弊端。借助于大数据技术的调查，采集、分析用户在不同时空下的行为特征，将消费者的各种数据进行深层次的加工处理，其过程是持续性、主动性的，其效果评估是动态的、实时的。不断记录广告可到达人群主动释放的各类数据，而不是阶段性地让他们被动填写，其数据更加真实详细，使广告主能够即时全面地了解受众对广告的理解和喜爱程度。如淘宝数据魔方，能对品牌、行业、买家、卖家等各类数据进行呈现，将消费者的消费习惯、消费情境、流失走向全部以数据的形式展示出来，具有明确的指向性。它与传统媒体广告只有受众数量的情况相比，可谓高下立判。
广告业大数据的意义在于对数据进行专业化处理，它既是对IT技术发展至今的高度概括，又是将“人”作为传播核心价值，并运用技术来充分挖掘和实现这种价值的体现。
VR技术塑造消费者品牌体验新趋势
VR即虚拟现实，是由美国VPL公司创建人拉尼尔在20世纪80年代初提出的。其具体内涵是：总合利用计算机图形系统和各种现实及控制等接口设备，在计算机上生成的、可交互的三维环境中提供沉浸感觉的技术。其中，计算机生成的、可交互的三维环境成为虚拟环境，VR技术也广泛地被品牌商等一切传播者主体用于品牌传播之中，创造消费者的新体验。
Facebook创始人扎克伯格在2015年年初时表示：“从文字到照片、照片到视频、视频到虚拟现实，未来社交网络上的品牌内容必须要让用户越来越有参与感，而VR——虚拟现实就是未来的科技趋势。”②2014年谷歌创立的Cardboard虚拟现实设备，以其低廉的价格和便捷的组装方式，让人们体验虚拟现实的成本变得更低。不少公司也采用这种场景化体验技术推广自身品牌，在国外，VR已经较为普遍地运用于品牌营销中。
VR技术正是给予企业品牌自主传播的平台与权力，让企业自身参与到消费者品牌体验传播过程中。如一家连锁酒店万豪酒店与三星公司合作，向客户提供最新虚拟现实项目VRoom Service——客房虚拟现实旅游体验，客人佩戴VR设备就可以享受“在客房内环游全球”，可以在房间内看到卢旺达、安第斯山脉还有北京的景致。此前，万豪2015年九月推出虚拟现实旅游概念服务“旅行传送点（teleporter）”，通过Oculus Rift DK2 虚拟现实头盔为用户带来4D感官体验，用户只需进入旅行传送点，戴上设备，就会被“传送”到一个虚拟的酒店大堂，随后他们会被再次传送到夏威夷或伦敦。
VR技术品牌传播，不仅是酒店、时尚、快消、汽车、科技和媒体这些主流行业可以用，即使是麦当劳这样的快消食品店也可以把消费者带入到这种全新体验技术中。它为了庆祝在瑞典的开心乐园套餐推出30周年，推出了由开心乐园套餐的餐盒改造而成的VR头戴设备“Happy Goggles”；只需把餐盒折叠穿孔后，插入虚拟现实镜片，通过在手机下载相应APP放入其中，就能身临其境地感受到麦当劳打造的VR世界了。
虚拟现实技术不仅是传统媒体融入新媒体转型的利器，更是可以为品牌传播者踏足广告传播，给用户提供更好的品牌体验，增加与用户的互动，让他们在体验中自己发现品牌的价值。虚拟现实技术给予企业品牌自主传播的平台与权力，让用户从被动的接受者成为主动体验和参与品牌营销的一部分，也更容易成为消费者并将这种体验进行扩散。
广告业态重构背后的延伸问题
大数据精准广告带来的问题不止于广告产业业态的重构，广告业未来的良性发展还依赖于对以下问题展开进一步的理论思考和实践探索。
（一）传统传媒商业模式的再造问题
商业模式，按照IBM商业研究所和哈佛商学院克利斯坦森教授的观点，就是一个企业的基本经营方法。商业模式对于企业来说，重点围绕获取价值这一环节的运营机制设计，即为“赢利模式”。对于非企业单位来说，它实际上说的是“运营模式”。互联网时代，传媒的商业模式和赢利模式的变化在如下两大方面③：一是传媒依赖广告市场的“二次售卖”模式需要变革。从整体上看，新闻业“二次销售”模式严重依赖于广告；而当下传统纸媒的没落是由于丧失了对广告渠道的宰制力量。二是传统媒体赖以生存的广告渠道和内容来源这两大经营基础发生了巨大变化。广告渠道独占优势失去，内容来源极大丰富，信息供给大于需求，人们不愿意为内容付费，用户甚至更乐意自己创造内容，削弱了传媒内容为王的霸主地位。而纸媒以“内容为王”为价值所在，却因投入不足而问题凸显。当产品和市场都在发生变化的时候，也就意味着到了需要再造或抛弃旧的商业模式的时候了。
（二）大数据时代的创意匮乏症
传统广告公司兴盛于电视、报纸等大众媒体时代，凭借其出色的广告创意而主导市场。在大数据背景下，专业数字营销服务公司具有消费者洞察的特殊优势，大型网络媒体已开发出基于整体用户行为数据分析、挖掘的可与大数据技术服务商媲美的产品，向广告传播平台趋势发展，传统广告公司所具有的渠道价值、创意能力、议价能力都将受到威胁。
基于大数据的精准广告还处在发展的婴儿期，目前大多数精准广告不过是在将无创意、无生趣的广告“物料”推送给特定的消费者，创意沟通乏味。对比传统广告传播的过程，大数据精准广告强化并完成了消费者的精准定位，但缺少的是针对消费者的更加有感染力的沟通，缺乏“直达人心”的力量；以数据为导向依靠算法动态化生成的广告，在真正的“创意”沟通层面乏善可陈。传统广告所珍视的“直击人心的力量”依然弥足珍贵。既然精准广告是“定制品”，就应该是精致动人的定制品，而不应该是粗制滥造的定制品。“打动”具有明确消费指向的消费者必然是今后大数据精准广告的重要课题。
（三）消费者隐私保护与“信息不对等”危机
大数据所带来的对公众“隐私”的忧虑，在精准广告领域集中表现出来。有人认为，“精准广告依靠大数据分析的来源和使用的方向都是针对‘不可识别’的类型化的人，是针对一类人的数据结论发送的广告，无论是发送者本身，或者是广告主，在事先和事后都不知道接受广告者到底是谁。没有达到可识别性的数据，当然也就不存在侵害隐私的事实。”④但另一方面，技术专家指出：“模糊化、匿名化、加密、密码学等是防止小数据上隐私泄露的常用技术。然而，这些技术是基于某些特定的攻击假设和背景知识才能够生效，是对隐私的被动保护。”⑤在大数据精准广告迅速发展，并成为未来广告产业的推动力量的今天，关于消费者信息使用的边界是什么，使用中及数据的流动中应该遵循怎样的原则等重要的基础性问题还亟待更加深入的研究和探讨。未来的广告业需要通过技术、管理、行业自律等多种方式审慎地研究和处理精准广告带来的隐私保护问题。
精准广告对整个社会及公众影响的“外部性”特征更加强烈。今年“五一”期间，21岁的大学生魏则西死亡，引发了公众对于搜索引擎、涉事医院、治疗方法等相关内容的关注和讨论。这一事件引发的是竞价排名广告行为的外部性特征剖析。“魏则西事件”让人们对网络搜索垄断企业的医疗信息竞价排名行为的强烈排斥，它造成网络搜索企业与医疗信息发布机构的“合谋”，损害的是“信息不对等”另一端的用户利益。专家认为，竞价排名属于广告行为，应当在立法中作出特别规定。
今天，“精准广告＋”的社会效果已经开始呈现。尽管大数据精准广告与事件营销、内容营销以及其他情境相结合会发生什么样的化学效应仍有待研究，但跳出“广告”的局限，从社会学、心理学、传播学等视域看精准广告及其带来的新现象、新问题无疑具有重要的意义。应当在企业自律与社会整体监督规范制度下，促成大数据广告传播行为“不是站在普通受众的角度思考，而是完全设身处地地站在你的角度来考虑”⑥，提供真正致善和诚意的个性化内容和服务。
（本文是中国广播电影电视社会组织联合会学术理论研究项目《基于交通媒体公益广告平台的社会主义核心价值观双语传播研究与实践》（项目编号：2015ZGLH034）的研究成果。）
（作者系中国传媒大学南广学院副教授、武汉大学广告学博士生）
责任编辑：杨芳秀
注释：
①李亦宁：《大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构》，《当代传播》2014年第2期。
②微信文章《VR 这么火！这 10 个品牌的案例你看过了吗？》2016-03-25 00:00:00，来源: SocialBeta。
③支庭荣：《互联网环境下报业“二次售卖”赢利模式再审视》，《现代传播》2015年第5期。
④朱巍：《大数据背景下的精准广告与隐私保护》，《法治周末》2014年8月12日。
⑤孟小峰、张啸剑：《大数据隐私管理》，《计算机研究与发展》2015年第52期。
⑥罗伯特?皮卡德、喻国明：《数字化时代世界传媒经济研究的新转向——与罗伯特?G?皮卡德教授的座谈会对话录》，李慧娟译，《国际新闻界》2014年8期。
