互联网+时代传统媒体的商业模式与战略转型

    摘要：在互联网的挑战与经济下行的双重压力下，传统媒体的广告收入与受众规模呈现下降趋势。在互联网+背景下，传统媒体要将互联网思维融入到新闻融资、生产、营销与播出等产业链，构建跨屏广告、电子商务、收费墙、视链等新的商业模式，通过互联网+平台、渠道、版权、服务、终端等战略，实现传统媒体向新媒体的转型升级。

    关键词：互联网+     传统媒体    商业模式    战略转型

    面对经济下行压力与新媒体对广告的分流，我国传统媒体的广告收入出现下降趋势，其中都市类报纸的广告收入与发行量更是出现“断崖”式下降，广播电视的广告收入也明显低于GDP的增长速度。与此相反，我国的网民规模不断扩大，截至2016年1月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.20亿，网民每天上网时长近4小时。2014年，互联网广告收入达到1540亿元，成为第一大广告媒体；2015年，互联网广告收入达到2093亿元，同比增长35.9%。在互联网不断蚕食传统媒体蛋糕的背景下，传统媒体需要加强互联网+思维，实现战略转型。

    传统媒体的互联网+思维与融合新闻生产

    近年来，我国网络基础设施建设不断推进，“宽带中国”战略顺利实施，4G网络全力升级，无线Wi-Fi分类布局。在新的传媒技术环境下，传统媒体要强化互联网+思维，实现从传统媒体到新媒体的转型升级。

    （一）从“+互联网”向“互联网+”思维转变。随着互联网的发展，传统报刊所依赖的纸质介质、发行渠道以及广播电视所依赖的无线、有线和卫星传播渠道被互联网解构，这就需要对传统媒体的组织架构、业务流程、传播渠道等进行改造，实现从传统媒体向新媒体的转型。以前传统媒体对互联网的认知是“+互联网”的思维，以传统媒体为核心，把互联网当成传播的新渠道和新平台，传统媒体的内容搬到报纸网站与广播电视网络台，互联网成为延伸传统媒体影响力、传播力的工具。在Web4.0的背景下，互联网+思维要发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，对市场、用户、产品、价值链乃至商业生态进行重新审视。传统媒体要转型升级为“新媒体”，借助各种平台、渠道与终端，以用户需求为核心生产定制化、针对性的传媒产品与服务。

    （二）将互联网思维与技术融入到传媒的融资、生产、营销与播出等产业链。在融资领域，众筹成为互联网时代融资的新渠道，阿里巴巴的“娱乐宝”与百度的“百发有戏”在电视剧与电影项目的众筹方面进行了有益的尝试。用户参与项目众筹不仅获得投资收益，同时也参与到项目生产。例如电影《小时代3》《狼图腾》与电视节目《中国梦之声》等众筹影视节目，募得36万元的网游小说《全职高手》、募得22万元的漫画绘本《咦，被发现了呢》等出版物。

    在生产与制作领域，大数据成为挖掘用户兴趣的重要依据，一些影视节目通过大数据分析来选择题材、优化剧本、挑选演员，例如，热播网络自制美剧《纸牌屋》就是基于大数据分析来选择剧本、导演、演员等。大数据也成为传统媒体根据用户的需求来定制内容的重要依据，通过大数据来进行个性化与智能化推荐，提高新闻内容推送的精准度，提升用户体验。在营销环节，微信、微博等社交媒体的“病毒化”传播、精准化营销发挥了至关重要的作用。例如，《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等，因粉丝的传播获得超高收视率，《好妈妈胜过好老师》作者尹建莉通过博客的育儿内容打动众多妈妈粉丝，通过他们进行书籍的传播与营销。

    （三）互联网+背景下创建一次采集、多元生成、多端传播的融合生产机制。融合生产机制需要构建适合多种终端的一体化“中央厨房”式采编平台，在同一平台进行多媒体内容的采集、存储、制作、发布，多平台互联互通、资源共享，形成多渠道、全媒体分发流程，通过文字、图片、视频等多种方式对某一事件进行立体、全面的呈现。例如，北京广播电视台建立全台网新媒体中心，汇集了新媒体编辑平台、制作平台、管控平台、内容储存系统、播出系统，可提供网络广播电视、IPTV、互联网电视和手机电视等多屏服务。

    传统媒体依靠专业优势，不仅可生产具有思想性、专业性的内容，而且可增强用户的参与度与互动性，通过与用户互动，增强媒体的服务意识，变作品为产品，满足用户的细分化需求。例如，南方报业集团聚合平面媒体、门户类网站、垂直类网站、官方微博、微信公众号、手机报、户外媒体等产品，2015年“南方+”客户端成功上线，“南方+”客户端在新闻模块设置了新闻首页和时事、经济、观点、文娱、生活、城市六大新闻主频道，全面提供第一手权威信息、原创报道和深度分析，从“报网融合”走向全媒体、全端口融合。

    （四）互联网+背景下实现“一次采集、一次创收”到“多次发布、多元创收”的盈利模式。我国传统媒体基本都是遵循着“二次销售”的盈利模式，主要依靠广告创收，在互联网+时代需要营造新的收入增长点。首先，围绕“内容+平台+终端+用户”打通全媒体产业链条，以优质内容为基础，“+”上电子商务、手机游戏、在线教育、医疗健康、智能家居等多种新兴的业务形态，产业布局上，打通上下游产业链，最终构建起一个跨媒体生态系统，将优质内容变现。其次，把传统媒体资源转化成互联网环境下的资源，把影响力转移到“线上”，把收入模式转移到“线下”，把“二次售销”变成“多维销售”，把单一的广告模式变为协同利润模式，实现资源平台化，收入多元化。再次，进入其他行业，通过其他渠道获取利润。例如，羊城晚报报业集团大力打造创意产业园，园区内汇集了包括YY、酷狗在内的众多优质互联网企业；浙江日报报业集团积极开拓游戏产业和养老产业；上海报业集团、河南日报报业集团等进军金融业；湖北日报报业集团等进军房地产业；SMG和湖南广电进军投资业和电视购物业。

    传统媒体互联网+战略的商业模式

    传统媒体需要构建从传统媒体向全媒体转变的商业模式，改变“早转找死、不转等死”的悲观情绪，获得互联网+时代的盈利方式与生存空间。

    （一）互联网+时代传统纸媒的商业模式

    付费墙模式。传统媒体对网上数字内容采取收费模式，即付费墙模式。这种模式风险较高，容易失去大部分受众与广告。这种模式需要具有独特价值的内容来吸引受众，圈定忠实的受众，最好能够垄断市场。例如，自2009年5月12日，默多克宣布对报纸网站停止“免费午餐”以来，新闻集团旗下报纸包括《泰晤士报》《华尔街日报》《星期日泰晤士报》《世界新闻》等先后宣称都将设立“付费墙”，对在线内容实行付费阅读。

    捆绑订阅模式。这是传统媒体针对数字内容的促销手段。例如，报纸订户每月增加一定量的费用后就可以阅读网站与移动终端的内容，这种模式鼓励读者订阅纸质报纸，同时有效地增加数字平台的流量，让受众全面接触各种形态的媒体产品。例如，美国俄勒冈的《本德公告报》纸质版订阅费为每月10.5美元，纸质版加数字内容的订阅费为每月11元，数字内容单独订阅费为每月8元，多花0.5美元就可以浏览该报全部数字内容对于读者有较强的吸引力。

    残缺吸引的支付模式。这种模式就是免费开放绝大部分新闻内容，对于最有竞争力的独家新闻、独特栏目长期维持收费状态。这种模式比付费墙模式更能够维持网站常态访问量，通过连载故事或突发新闻吸引受众，推动数字内容盈利，这种模式中小型报纸经常采用。例如，英国的《太阳报》《每日电讯报》等都采取这种模式，但是效果不佳，影响广告收入，最近一些报纸又取消了收费。

    电商模式。传统媒体通过自己庞大的受众资源和数据库资源，实现用户转换，提供除新闻信息之外的多种产品与服务，实现电商化的盈利模式。例如，新京报、京华时报等与阿里巴巴推出“码上淘”业务，让读者通过扫描报纸上的二维码来购买商品，钱江晚报推出“钱报有礼”电商网站、微信商城，温州日报运行电商平台“温都猫”。杭州日报将传统报刊发行企业向现代物流服务企业转型，旗下“每日送”公司把同城物流配送上升为战略核心业务。燕赵都市报在淘宝平台开办“燕赵都市报1号店、2号店”，专门销售河北的特色农产品。

    数字发行与广告相结合的模式。这种模式通过扩大纸质版与数字版受众的数量，提升广告的影响力，促进广告创收。例如，报纸发行量中，《今日美国》《纽约时报》等报纸的数字版发行量都大于纸质版，以数字版内容吸引受众的注意力。一些报纸停止发行印刷版，通过数字内容换取广告收入。2012年，美国著名的《新闻周刊》停止了发行印刷杂志，减少成本，成为全数字版刊物。

    移动收费模式。美国审计媒体联盟2012年度调查显示，美国绝大多数纸媒发行商已发布了某种类型的移动版，87%的发行商已经发布了iPad APP，85%有iPhone APP，75%推出了Android APP。2012年，APP服务基本免费，从2013年6月开始，部分报纸开始采用收费模式，例如，《纽约时报》对其移动客户端用户收费，普通用户每天只能免费阅读三篇文章。但这种模式也存在着诸如冲击纸媒发行、受众数量减少、内容收费是否得到用户的认同等问题。

    （二）互联网+时代广播电视的商业模式

    在线电视与广告相结合的模式。广电媒体通过自己创办的网络广播电视台吸引年轻的受众，同时，通过广告的跨屏播放增加广告收入。英国BBC成立在线门户网站iPlayer，通过互联网传送新闻、娱乐和教育节目，以简便的用户体验和流行的节目内容吸引受众。中国网络电视台全面部署多终端业务架构，建设网络电视、IPTV、手机电视、移动电视、互联网电视等集成播控平台，通过部署全球网络视频分发系统，已覆盖全球210多个国家及地区的互联网用户，建立了拥有全媒体、全覆盖传播体系的网络视听公共服务平台。

    视链模式。这种模式是影视节目与电子商务的结合体，在智能电视终端中表现得更为突出，媒体参与电商的利润分成。随着“Video out”技术的正式商用，机器已经能够完成所有人工识别、匹配、链接工作，为“所见即所买”的批量化奠定了技术基础。例如，2015年《何以笙箫默》中开辟“边看边买”渠道，观众看到剧中的商品，通过手机天猫客户端扫描台标，便可进入“边看边买”页面。东方卫视将电子商务引入真人秀节目《女神的新衣》，观众可以直接购买节目中出现的服饰。在这种模式当中，广电媒体要培养消费习惯，增强用户体验，达到“观购合一”的效果，提高线下购物或PC端购物的体验。

    会员收费模式。这种模式主要应用于视频网站，广播电视台的客户端与网站也可以通过独特的内容吸引受众交费。乐视网、爱奇艺等视频网站采取会员制度，对一些热门电影采取收费制度，会员分为VIP、黄金、白银等不同等级。芒果TV推出15元、80元、150元三档付费点播业务，通过微信、支付宝、芒果币等三种方式进行支付。优酷推出周卡、月卡、季卡、半年卡和年卡等会员卡，为会员提供免广告、演唱会直播、包月片库、观影券赠送等各种服务。

    互联网+时代传统媒体的战略转型

    传统媒体的介质、渠道、平台、终端等都有先天的局限性，需要借助互联网与移动互联网平台与路径，实现战略转型。

    （一）传统媒体依靠“互联网+平台”战略，形成以平台战略为核心的媒体融合发展新格局。例如，上海报业集团抓好三类平台的集聚和培育，一是优化已有平台，包括集团旗下解放网拥有的国家一类新闻网站资质，提升党报党刊在互联网上的生产和传播效率；二是借力成熟平台，比如借微信、微博和运营商这三个平台。报业集团旗下各报纸杂志共开设微信公众号135个、APP和安卓客户端18个、微博21个。微信公众号、客户端、微博、手机报等四类新媒体项目覆盖活跃用户总数超过4900万；三是自建新平台，建了“上海观察、澎湃、界面”三大新平台项目。“上海观察”主要满足党报读者的新媒体阅读需求，是党报扩展报道领域、改进文风的试验；“澎湃新闻”进入中国互联网第一时政平台方阵；“界面”主打商业与财经资讯服务。又如，在云计算技术的推动下，央视构建支撑全业务集成、全方位运营、全媒体服务的新媒体集成播控平台，充分发挥电视的内容和节目优势，建构覆盖电脑、手机、平板电脑、智能电视、户外电视、社交平台等多屏幕、多平台、多终端的“一云多屏”的全媒体传播体系。

    （二）传统媒体依托“内容＋版权”模式，变内容优势为产品优势，变内容产品为知识产权，从而拓展产业发展空间，延伸产业链。“知识产权”概念正在替代“版权”成为文化创意产业的核心动力，这也是产品经营意识和版权运营意识贯通的一种体现。传统媒体要强化内容版权保护力度，建立知识产权法律化、市场化运行机制，推动版权交易进入快车道。在广电领域，如何打造“现象级”节目，实现从版权到IP（知识产权，包括商标权、专利权与著作权）的变现，将创意内容与市场对接，是各大广电媒体的新策略。例如，湖南卫视《爸爸去哪儿》节目版权已经延伸到电影、出版物、动漫产品等，《中国好声音》网络独家播放版权达到5亿元。新京报每年提高门户网站或者聚合类新闻客户端使用其内容的版权使用费。北京青年报也加强了版权的管理，2015年起诉新浪网侵犯其9篇文章的著作权，并获得经济赔偿。

    （三）传统媒体依靠“互联网+终端”战略，实现各类屏幕之间的“无缝连接”，使得用户可以通过多屏终端获取信息。跨媒体信息发布的融合终端主要有三大类：即网络终端（电脑）、移动终端（智能手机、Pad）和电视终端（IPTV、互联网电视）。传统媒体通过庞大用户群体的数据共享和数据挖掘，根据用户需求和收视行为抢占4G时代各种终端的入口。例如，“央视影音”客户端累计下载已超过4亿次，覆盖PC、手机、iPad、智能手表四屏，提供央视及地方电视台140多路电视频道直播和2700多个电视栏目点播服务，把“央视影音”打造为网络视频主入口，最终将其建成具有强大直播点播功能、丰富海量内容资源、多屏互动便捷服务“三位一体”的超级视频客户端，成为中央电视台电视平台之外的新型传播应用平台。在广播客户端方面，阿基米德FM、蜻蜓FM、考拉FM、喜马拉雅FM等广播客户端成为广播媒体的另外一个重要的端口与平台。其中，蜻蜓FM覆盖新闻、交通、音乐、经济、娱乐、相声、教育、都市、体育、小说、外语、故事、戏曲等3000多个电台频道。蜻蜓FM可以帮助传统电台搭建互联网收听的直播流，并且保证直播流的稳定播出。

    （四）传统媒体依靠“互联网+服务”战略，为用户提供更全面的文化服务，打造新闻、文化、生活、服务、娱乐于一体的综合服务矩阵。互联网思维下的传媒，不仅是信息发布平台，也不仅是内容集成平台，而应该是综合服务平台。例如，北京歌华有线电视不仅提供移时回看、智能点播、多屏互动等功能，还能够提供游戏娱乐、远程教育、预约挂号、电视购物、查阅股市等多种服务，增加电视缴费、电力缴费乃至手机充值等“电视支付”等综合服务。一些广电媒体除了播出、广告、节目音像发行等传统领域，业务涵盖了网络播出点播、多终端点播、IPTV、移动网络终端、APP应用、艺人经纪、智能电视、商业演出、移动传媒增值业务、互联网智能机顶盒、衍生产品和主题公园等综合服务。

    传统媒体的战略转型是长期的复杂过程，也是实现生存与发展的必经之路。内容生产方面，要形成一次采集、多渠道发布的融合新闻生产的机制；组织架构方面，要形成面对多终端、多平台的管理层次与管理职权；产业链方面，要利用内容优势，多平台传播，多重升值；平台方面，利用微博、微信、客户端等平台占据各种互联网终端；商业模式方面，形成包括广告在内的多元盈利方式。面对互联网“狼来了”，传统媒体首先把自己变成“狼”，才能与之共舞。

    [此文是国家社科基金青年项目“媒介融合的政策选择与规制体系研究”（编号13CXW008）的阶段性成果]

    （作者系安徽师范大学新闻与传播学院副教授、硕导、博士、新闻专业主任）

    责任编辑：武艳珍

    参考文献:

    ①万仕同：《量力借力合力 重构生产流程》，《新闻前哨》2014年第9期。

    ②黄楚新、王丹：《传统媒体电商化的优势及策略》，《新闻战线》2015年第13期。

    ③肖叶飞、刘祥平：《媒介融合与规制融合》，《现代传播》2015年第3期。