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全文复制摘要：通过LIWC文本分析发现，媒体类尤其是报纸类公众号倾向于使用长标题、编排长文章、使用第一二人称拉近与读者的心理距离、使用“标题党”类词语、使用情绪化的标点符号、使用更多感性词和理性词、呈现更多负情绪以及使用更多的模糊词。本文认为，媒体类公众号应在追求阅读数的同时坚守新闻操守，在语言风格上做到有节制的网络化表达。
关键词：微信公众号 文本分析 语言风格
近几年，微信是国内最热门的手机APP应用。2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，55.2% 的微信用户每天打开微信超过10次。①微信公众号因此水涨船高，成为自媒体与大众媒体的“必争之地”。目前，微信公众号已超过1000万个，②各大媒体纷纷在微信平台上开设自己的公众号。
微信公众号的传播特征有新特点。首先，用户群体以中青年为主，平均年龄26岁，86.2%的用户年龄在18～36岁之间；③受教育程度也普遍较高，本科毕业生占44.9%，硕士占30.7%，博士占8.3%。④其次，微信传播通路同时具有封闭性⑤和交互性⑥的特点：封闭性指信息主要在人与人、公众号与读者之间点对点流通，不同人群和公众号之间组成了一个个小圈子；而交互性则指公众号能够直接收到用户反馈，与用户对话交流。第三，微信从用户体验出发，清减了页面，减少了信息的骚扰，⑦使其内容更精炼、推送更精准。⑧受制于微信每日推送数量的限制，大部分媒体公众号每天只能推送1～3次图文信息，每次1～8条，数量远远小于传统媒体。
基于以上特征，许多媒体公众号的推送信息都经过精心挑选和重新编排，使公众号的文章风格与媒体原有风格有所不一。其中最突出的就是对标题进行“互联网化”再加工。方惠等通过人工编码的方式比较报纸微信公众号与报纸本身在报道内容上的区别，发现公众号文章来源不局限于报纸母体，使用报纸文章时也常对标题进行修改，并且在议题设置、语言风格上都与报纸有所区别。⑨白佳丽认为公众号通过使用昵称和互动，拉近了与读者间的距离。⑩朱建华通过对公众号阅读数和点赞数的研究，认为公众号需要关注热门话题，提炼好标题并重视内容的服务性。王海燕同样强调了提炼标题和关注热点的重要性，并认为挖掘地方特色是适合地域性媒体的传播策略。
本研究尝试定量化比较媒体公众号文章与其母媒体文章，精确描述其语言风格特征。根据“新媒体排行榜”2015年微信公众号影响力排行榜，我们选取了影响力较高的两个党报公众号（人民日报、广州日报），三个都市报公众号（都市快报、钱江晚报、南方都市报）和两个网站公众号（人民网、凤凰网）作为研究对象，抓取了2016年3月1日至4月12日期间所发的全部公众号文章共3616篇，又随机抓取了该段时间内它们在各自母媒体（报纸或网站）中所发文章各500篇，共3500篇，作为研究分析的样本。对这7116篇新闻文本，我们利用LIWC（linguistic Inquiry and Word count）文本分析工具，对标题和正文进行了词频统计，尝试总结各类媒体在不同平台中的语言风格策略。
一、公众号文章标题的文本特征
许多学者强调公众号文章标题的重要性，认为不同于报纸中标题与文章同时呈现的特点，公众号文章标题是读者在点击阅读之前接受到的全部信息，因而承担了吸引读者的全部重任，标题是否吸引人，是读者做出阅读选择的关键因素。因此，为了吸引读者，媒体微信公众号的标题倾向于采用更加活泼自由的形式，追求趣味性，并且引入了许多网络热词，学会了“卖萌”，解构了传统媒体严肃和不易亲近的形象。
本研究通过文本分析，比较了公众号文章标题与其母媒文章标题在使用词语与标点上的不同偏好，发现公众号文章的标题普遍存在使用长标题、强调与读者关系和“标题党”的倾向。
1. 公众号多用长标题
图1 公众号与母媒体标题的平均字数
公众号对标题的重视，直接体现在标题字数上，公众号的标题平均字数为25.1个字，普遍多于其母媒报纸和网站的16.1个字，又以都市报公众号标题字数最多。传统认为，网络新闻标题为了适应网络海量信息的特点，比报纸更简洁，更注重信息的压缩，微信公众号的标题反其道而行，主要是因为公众号标题与正文不在同一空间，标题需要有足够的吸引力；同时相比网页的纷繁复杂，微信公众号页面更加简洁，每天所发信息有限，长标题也不易造成受众的信息过载。
更多的字数可以提供更多信息，使读者光看标题就能知道文章大概内容。例如《女老板与男友微信交往2年，一面未见借其150万！万万没想到闺蜜……》（都市快报，3月24日）这篇文章，标题提到了三个人物、两个事件，并暗含悬念，让人能大概勾勒出故事的轮廓，又想进一步一探究竟。另外，更多的字数也提供了更多腾转挪移的空间，便于标题制造转折，增加戏剧性与张力。例如，《5000元一桌的婚宴三文鱼、象拔蚌、大龙虾竟然全是假的！可他们吃得很开心……》（都市快报，3月17日），先交代婚宴的海鲜都是假的，又说食客吃得很开心，制造了对比冲突，勾起了读者的好奇心。
2. 强调信息与受众的关系
为了吸引读者点击，公众号的标题经常强调新闻事件与读者的关系，拉近与读者的心理距离。例如《每天在床上做这事，20岁小伙子得了脑萎缩！就现在，你也在做…》（钱江晚报，3月28日）、《麻将馆里爆出的惊人秘密！看了这个，你还敢打麻将吗？》（都市快报，3月5日）、《手机扫一扫，4万块钱没了！这么危险的事，原来我们每天都在做》（钱江晚报，3月24日）这三条信息的标题，都使用了“你、我们”这样的第一、二人称代词，提醒读者该信息和“你我”都有关系，对大家都重要，企图引起读者的阅读兴趣。
使用第一、二人称代词是一种编辑技巧。统计发现，25.4%的公众号标题中都使用了第一、二人称代词，而这一比例在报纸和网站的标题中仅为4.9%，其中又以党报公众号使用第一、二人称代词最为频繁，为29.1%，而在党报母媒中仅为2.5%。这项差异显示出相比传统媒体，媒体微信公众号更多强调信息与受众的关系，尝试拉近与读者的距离。不过，通过检验发现，标题使用第一、二人称代词的文章与未使用的文章相比，阅读数和点赞数并没有显著差异，说明此种方法可能并不会直接带来阅读量的增加。
3. “标题党”现象常见
报纸的新闻标题强调概括性和完整性，而网络新闻标题则强调吸引力和诱惑力。题文相符是传统新闻标题制作的基本原则之一，但在网络标题中却常被打破。为了追求“醒目”，媒体公众号也常常使用类似“标题党”的词语和句式。“‘标题党’，是指在网络传播中，利用夸张、情色、唬人、怪异、歪曲等各种极端耸人听闻的手法来制作帖文标题，以吸引受众眼球，诱惑受众进行点击的做法。”“标题党”的特征主要有：泛故事化，制造悬念；用“揭秘”、“提醒”等关键词为新闻贴标签，吸引注意；使用问号叹号等带有情感色彩的标点；使用网络流行语；夸大其词，脱离文章本意；充满性暗示等。
根据对“标题党”的特征描述，出现“一定”“绝对”“只因为”等绝对化用语，“揭秘”“真相”“曝光”等表示悬念的用语，“震惊”“惊呆”等夸张性用语，“竟然”“没想到”“居然”等表示意外的用语，“必看”“警惕”“扩散”等诱导性用语的标题有较高可能为标题党，本研究将这类词语定义为“标题党”词语，统计了该类词语在本次研究样本中的出现频率。另外，还统计了问号、叹号、省略号在标题中的使用频率，网络流行词在标题中的使用频率及涉及“性”话题的词语使用频率，对比了公众号标题与报纸网站标题的区别。
图2 公众号与母媒体标题中出现“标题党”类词语、网络流行语、“性”话题词语和标点符号的比例
统计发现，公众号标题在是否使用“标题党”类词语、网络流行语、“性”话题词语以及是否使用感叹号、问号、省略号的比例上，都明显高于其母媒体标题。党报公众号中出现“标题党”类词语的比例最高，为35.5%，都市报公众号使用“性”话题词语、网络流行语、叹号、省略号的情况最多，分别为9.5%、9.6%、72.1%、24.5%，网站公众号使用问号的比例最高，为28.3%。总之，相比报纸网站母媒体，公众号更倾向于使用夸张、悬疑、色情、惊悚的“标题党”式标题。
《【提醒】高速上爆胎，只有这个方法才能保住命！看一次，必救一人!》（人民日报， 4月11日）就属于典型的“标题党”，首先用带括号的“提醒”二字吸引人注意，告诉人们这是一条重要信息，然后标题中的“只有……才能”、“必”都是绝对化的表达，夸大了事实。又如《微信升级了！好多人的智商却变低了！千万别这样测试了！》（都市快报，4月12日），标题中用到了“千万别这样”的表达来强调后果的严重性和紧迫性，并且用了3个叹号来加强语气，而阅读信息后发现，“这样测试”的后果不过是 “打扰微信好友”、“显得很low”等，显然构不成严重性。《17岁神童考入名校硕博连读，却因为这件事被退学……》（人民网，4月8日）则是故意不交代清事实，利用省略号制造悬疑，吊人胃口。《请注意！当这些男明星和女性合照时，他们的手竟然都放在……》（都市快报，4月8日）则同时制造了悬念和“性”暗示。
标题中出现“标题党”类词语的文章平均阅读数略高于没有出现的文章，但没有统计学上的显著性；而点赞数却显著低于没有“标题党”词语的文章。这说明标题党词语并不能显著增加阅读量，反而可能减少点赞数，因为读者被标题吸引点击，却发现正文不如想象的精彩，失望之下自然会减少点赞行为。此外，使用网络流行语、“性”话题词语、叹号、问号、省略号都未能增加阅读数和点赞数，反而还可能减少这两项指标，说明受众可能并不喜欢这类表达方式。
二、公众号文章正文的文本特征
公众号文章的标题与其母媒中文章相比有较大区别，正文的编排同样也有不同。有学者注意到公众号文章编排更加活泼，更注重图文结合，利用颜色突出重点，并会使用一些排版工具美化板式，有时还会插入视频或HTML5网页。不过此类特点主要为编辑形式的特点，本研究则尝试比较媒体微信公众号与母媒体中文章的文本特征。
1. 纸媒公众号偏爱长文章
图3 公众号与母媒体正文的平均字数
与标题类似，纸媒公众号正文的平均字数多于其母媒体，再次打破了新媒体“碎片化”与“短、频、快”的形象。这可能主要因为微信公众平台发送文章条数和次数有限，但每篇文章长度却基本没有限制，因而媒体公众号为了传播更多内容，常常将信息整合进一篇文章之中。例如《哗！广州：“暖男”变“高冷”只需一夜丨湿冷模式要特别注意这件事》（广州日报，3月9日）这篇文章，就在天气预报之后添加了生活健康小常识，扩充了文章容量。不过网络媒体公众号却与纸媒策略不同，字数反而更少。
2. 纸媒公众号更爱“煽情”和“说理”
图4 公众号与母媒体正文的感性词语比例
党报公众号中文章比其纸媒文章使用了更多的感性词，都市报也存在此规律。网站则相反，在公众号中使用感性词的比例要明显低于其在网页新闻中的比例。
图5 公众号与母媒体正文的理性词语比例
同时，党报、都市报公众号文章中理性词比例也显著高于其母媒体中的比例，而网络媒体则相反。
从上述两组数据可以看出，在公众号的内容上，党报和都市报都选择了同样的策略——动之以情晓之以理，更多选择了感性、理性双管齐下的方式来吸引不同类型的读者，既通过感性词语唤起读者的情绪，又通过理性词语激发读者思考。
3. 纸媒公众号更多“负能量”
图6 公众号与母媒体正文的正情绪词语比例
在文章的正情绪词比例方面，党报、都市报公众号略异于其母媒体，但并不存在显著差异；而网络媒体公众号的正情绪词比例。
图7 公众号与母媒体正文的负情绪词语比例
在负情绪词方面，党报在公众号中的负情绪词比例（1.5%）要显著高于其他媒体。同样，都市报公众号中负情绪词的比例也高于其母媒。而网站公众号的负情绪词比例要明显低于其母媒体。
从上述数据可以看出，党报和都市报在公众号中都更多地表现出负面情绪；而网站公众号中的正情绪和负情绪都明显低于母媒体。调动读者情绪可以促进信息传播，尤其是在受众面临危机情境时。传统认为，负面情绪可以制造紧迫感，使读者感到焦虑，从而促使读者通过进一步阅读或转发等行为来降低焦虑感，是一种提高阅读量和传播效果的手段；同时也有研究发现，正面情绪同样能帮助传播。总之，使用更多的感性词语尤其是负情绪词语，或是纸媒公众号提高阅读数的一种手段。
4. 纸媒公众号更爱“含糊其辞”
图8 公众号与母媒体正文的确定性词语比例
确定性词语是指如“必然”“保证”等强调确定性的词语。确定词在党报公众号中的比例（1.1%）低于其母媒体中的比例，在都市报公众号中的比例也略低于其母媒体中的比例。而网站公众号的确定词比例（2.2%）则大幅高于其母媒体中的比例。
图9 公众号与母媒体正文的模糊词语比例
与确定性词语比例相反，党报、都市报均在公众号中使用了更多模糊词；而网络媒体则使用得更少。
从这两组数据可以看出，相比母媒体，党报和都市报都在其公众号中使用了更少的确定词和更多的模糊词。确定词能给人更权威、有力的感觉；而模糊词则软化了语气，提供了更多的回转空间。纸媒尤其是党报，为了确保内容的权威性，在其母媒体中倾向使用更强有力、更确定的话语模式；而在公众平台中，党报与都市报都采取了更柔和的语气，更加轻松活泼，但严谨性也可能因此下降。网络媒体在公众号中的策略正好与纸媒相反，反而显得更加权威强力。
三、在追求阅读数的同时坚守新闻操守
通过比较母媒体与其微信公众平台所发文章的文本特征，可以发现，迫于新媒体注意力压力，媒体公众号往往在标题上做了较大改变：更常使用长标题提供更多信息；更常使用第一、二人称代词强调信息与读者的关系；更常使用“标题党”类词语、“性”话题词语、网络流行语来吸引眼球；更常使用叹号问号省略号这类标点符号来表达情绪。这些改变使得公众号文章的标题更活泼有趣，与读者关系更近，促使读者点击阅读。而在文章的内容上，纸媒公众号与网站公众号表现不同：纸媒公众号倾向于编排更长的文章，同时使用更多感性词语和理性词语，呈现更多的负情绪以及使用更多的模糊词语；而网站公众号则正好相反。
媒体公众号，特别是纸媒公众号的这种文本特征，首先是适应微信公众平台传播特点的产物。微信平台中公众号数量庞大，注意力成为稀缺资源。但公号阅读数和点赞数直观可见，各种新媒体排行榜每周进行排名，因而竞争更加直接和激烈。压力之下，一些媒体养成了利用夸张、情色、制造悬念、“标题党”等方式吸引读者点击，提高阅读量的习惯。但是本次研究的结果显示，使用这些方法可能并不能显著增加阅读数和点赞数。
其次，媒体公众号的文本特征是适应新时代受众需求的产物。过去的媒体，特别是党报党刊，是神圣权威的代名词，具有垄断地位。如今，海量和多样化的网络信息解构了传统媒体的权威性和垄断性，读者特别是年轻读者，不再喜欢一本正经地说事论理和家长似的权威语调，更偏好轻松、娱乐、有趣的信息。因此，“新媒体不再是神圣的、受人顶礼膜拜的‘庙堂’，而是一个能容纳各色人等的‘江湖’。”为了迎合读者的喜好，传统媒体包括党报也学会使用网络语言，用更活泼和情绪化的表达，卖萌耍宝，装小清新，玩重口味。
媒体公众号的这些新特征，一方面体现了对受众、读者的重视，是一种进步。大众媒体的大众属性决定了它需要满足受众的需求，用受众喜欢的表达方式提供受众需要的信息。传统媒体对受众重视不够，获得受众反馈的方式也十分有限，常常把握不准受众的实际需求；而公众号文章能够直接看到阅读数和点赞数，还能收到读者评论，因而能摸清受众口味，服务受众需求。另一方面，过度追求阅读数也可能会造成底线和原则的失守。大众媒体不仅有商品属性，还具有公共属性，它不仅要满足受众，还要潜移默化地培养受众的认知与喜好。过度利用“标题党”吸引受众，利用网络流行语迎合受众，利用负情绪恐吓受众，利用模糊语敷衍受众，可能会损害媒体的公信力进而损害媒体的公众属性。
因此，媒体公众号也需要设置“把关人”，在追求阅读数的同时坚守新闻操守。这听起来像老生常谈，做起来也远比说起来困难，但至少，媒体公众号应该摒弃那些诸如“一定要转”“看一次必救一人”的夸张表述，少用“标题党”类词语句式，不要恐吓读者，避免传播像《每天在床上做这事，20岁小伙子得了脑萎缩！就现在，你也在做……》这类缺乏科学论证的信息。因为，数据表明，这样做效果未必好，也无法形成与其他媒体的差异化优势，更可能损害自身公信力。严重一点讲，这样的标题有泛谣言化的倾向。
对于媒体公号来说，更好的策略或许是，在语言风格上做到有节制的网络化表达，避免从传统媒体说教式走到网络“标题党”的另一个极端；在内容选择上，以用户核心需求为准绳，避免从传统的只讲国家大政、大事走到只讲猎奇桃色花边新闻的极端。按照Kahle等人的终极价值理论，人们既有单纯追求新奇刺激的需求，也有追求温暖的人际关系、自尊、受尊重、成就感等多种需求。也就是说，我们有听段子的需求，也有对高质量专业解读的需求，只强调好奇心的“标题党”也是对人的简化和曲解。
总的来说，媒体公号需要做好自己的长期品牌定位，风格和内容上都要有所取舍，有所坚守，毕竟刷出来的粉丝没有黏性，说走就走。
本文为广州市人文社会科学重点研究基地“广州大数据与公共传播研究”项目（编号17000-42220003）的研究成果。
（作者单位：中山大学传播与设计学院，中山大学大数据传播实验室）
责任编辑：冷 梅
注释：
①③《2015微信用户数据报告》，CuriosityChina，2015年5月27日，
http://dwz.cn/39XIEd。
②叶丹:《微信公众账号已超1000万个 未来部分将付费阅读》，南方日报2015年8月29日，http://cz.southcn.com/content/2015-08/29/content_131793202.htm
④曹菲、 王琴瑶、 周梁、 霍倩倩、 杨志伟、 关玮楼、朱霞：《微信用户使用行为的现况调查与分析》，《中国健康心理学》2015年第1期。
⑤⑦杨佳昕、谷悦:《社会化媒体对传统媒体信息传播的启示——从微信公众号谈起》，《编辑之友》2014年第10期。
⑥⑧李明德、 高如：《媒体微信公众号传播力评价研究——基于20个陕西媒体微信公众号的考察》，《情报》2015年第7期。
⑨方惠、古俊生、孙小婷：《微信公众平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析》，《新闻与写作》2015年第8期。
⑩白佳丽：《自媒体时代微信公众号的传播特性》，《新闻世界》2015年第10期。
朱建华:《纸媒如何玩转微信公众号》，《传媒评论》 2015年第5期。
王海燕:《传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析》，《编辑之友》2015年第2期。
爱妮微:《2015年微信公众号影响力排行榜》，2016年1月17日，
http://www.anyv.net/index.php/article-150599。
徐小立: 《网络新闻标题与报纸新闻标题比较》《新闻前哨》2006年第2～3期。
刘景景、杨淑娟、沈阳：《 2014年传统媒体微信公众号分析》，《新闻与写作》2014年第12期。
罗勋湖:《微信公众号新闻内容的编辑策略》，《新闻研究导刊》2015年第7期。
吴辉:《“标题党”现象的成因与危害》，《新闻传播》，2008年第11期。
薛国林、 张志鹏:《融媒时代新闻标题的改变与失范》，《新闻与写作》2014年第7期。
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