放大
缩小
全文复制
摘要：在全球化时代，中国要获得与现今发展地位相匹配的话语权，就必须充分对外展示道路自信、理论自信、制度自信，让世界更好地了解进而理解中国。本文拟从中国主流媒体利用海外社交媒体平台扩大影响力的视角，探讨如何构建融通中外的国际话语体系。
关键词：国内主流媒体 海外社交网站 国际传播能力
近年来我国在国际传播过程中的主要任务，是通过向世界讲述中国故事，传播中国的真实情况和治国理政理念，为我国外交以及经济、社会发展营造良好的国际舆论环境。在国际传播领域，长期以来“西强我弱”的局面没有根本改变，对外传播处于“有理说不出、说了传不开”的境况。因此，伴随世界形势的变化，中国的国际传播也应与时俱进，创新理念和方法，重视合作与交流，在表达方式上强调国际化，注重运用国际社会容易理解和接受的方式介绍和塑造中国形象。
国际传播面临的舆论格局
20世纪90年代以来，经济全球化、世界多极化趋势日益明显。世界希望了解中国的发展变化，中国也希望更好地融入世界。但是，在全球化时代，中国必须获得与其发展地位相匹配的话语权，对外充分展示道路自信、理论自信、制度自信，才能让世界更好地了解进而理解中国。
那么，当前国际舆论主导权的格局是怎样的呢？早在上个世纪70年代，美国文化传播学者奥利弗?博伊德?巴雷特就提出了“媒介帝国主义”的理论，指出发达国家在有意无意地控制发展中国家的媒介系统。也就是说，在信息传播中，发达国家与发展中国家的地位是不平等的，由此造成了发展中国家消极、被动的后果。
直到今天，“媒介帝国主义”在事实上依然存在。据国务院新闻办网站数据显示，西方四大通讯社——美联社、路透社、法新社、合众国际社占据世界新闻发稿量的80%，构成全球国际新闻的主要供应商。也就是说，这些西方主流媒体，通过设置议程和舆论宣传，控制着国际舆论的主导权。加之互联网技术的兴起和迅猛发展，以英美为代表的国家更加强化了西方国家信息发布的中心地位。因此，向世界讲述更生动的中国故事、传播更响亮的中国声音，不仅仅需要技术和技巧，还需要在新媒体形势下，从新闻传播规律的准确认知、新闻报道视角的独特性、新闻报道空间的创新、开放方面多下工夫，构建融通中外的话语体系。
与此同时，世界对中国的好奇与关注也显著增强。一方面是互联网令世界更加“平面化”，“地球村”已经成为诸多领域的现实写照，中国的某些脉动往往在世界的另一端发出回响。另一方面，中国成为国际社会举足轻重的组成部分，西方媒体对于中国的报道，逐渐从政治动向的狭窄范畴，延伸到突发事件的及时跟进、社会热点的抓取以及文化现象的聚焦。关于中国的话题也越来越广泛，越来越高频次地出现在西方主流媒体上。虽然依然存在意识形态造成的偏见以及刻板印象产生的误读，但无论如何，中国的影响正变得更加复杂、多元并充满动感。
国内主流媒体在海外社交网站上的探索
近年来，在新媒体带来的变革洪流中，全球社交媒体高速发展，世界领先的新闻媒体、传媒集团都在试图通过这一平台延展报道触角，弥补传统报道的局限性。这对于我国打破原有国际舆论传播格局来说，无疑是一个难得的机遇。在此背景之下，中国主流媒体非常有必要主动适应新的发展趋势，充分认识社交媒体在国际传播战略中的重要作用，加强相关体系、业务和能力的建设。
在西方的社交媒体中，影响力最大的莫过于推特（Twitter）、脸书（Facebook）和优兔（YouTube）。脸书作为全球最大的社交平台，注册用户已达20亿，近一半人每天登陆。据统计，在美国，使用智能手机的人有85%的时间都花在手机APP上，其中84%都只贡献给5款APP。而脸书一家独大，占去了22%的使用时间。推特的活跃用户也已经超过3亿，每天有至少4亿条推特被发布……
与传统媒体相比，社交媒体具有及时、互动、有效沟通等方面的优势，如何使得其在推动国际交流合作、构建和提升国家形象方面起到推动作用，成为中国媒体探索和实践的重要课题。
近两年，以新华社、人民日报、中央电视台为代表的中国主流传媒，在推特、脸书、优兔三个平台开展了图文实时播报、视频直播等多种形式的报道，引起海外网民的高度关注。根据统计数据，目前，新华社的推特粉丝数量、人民日报的脸书粉丝数量、央视的优兔粉丝数量均在世界新闻媒体中处于领先地位，并且粉丝量、转引量在稳步上升，在国外受众中的关注度和好感度也呈明显上升态势。
新华社海外社交媒体统一原有相关账号，于2015年3月1日以“New China”的全新名称亮相推特、脸书、优兔三大社交媒体平台。全新亮相的账号定位为“海外社交媒体平台有影响力的中国媒体账号”，发布的内容涉华新闻占70%，国际新闻占30%，从新闻源头上保证了中国话题传播的力度和时效。截至2015年年底，三大海外社交媒体共开通了19个语种的账号，推特、脸书两大平台粉丝量已超过700万，优兔平台观看次数达到3200多万，海外社交媒体账号已初见规模，辐射面、影响力还在逐步扩大，打破了长期以来制约对外报道的瓶颈。
2015年3月全国两会期间，新华社海外社交媒体第一次尝试大量播发中国话题。从政治、经济、社会、文化、法制、民生等多选题、多角度策划，做到有点有面，覆盖中国社会问题的各个层面。两会期间所发稿件紧跟会议各个重要节点，包括短片实时直播总理答记者问等，向国外受众展示了中国新形象、传递了中国声音，受到了普遍关注。
除了在重要事件和时间节点上充分发声，我国主流媒体的海外社交媒体还主动直面国际社会的热点甚至质疑，积极设置议题。例如，在涉藏报道上，新华社在海外社交媒体也有了新的突破。长期以来，涉藏报道是中国主流媒体对外报道的一项重要工作。海外社交媒体平台聚集了众多关注西藏文化、生态环境以及文化、旅游、探险的海外用户，这其中也包括了“藏独”势力及其支持者。新华社的海外社交媒体平台着重强化了涉藏报道题材中的美妙视觉与感人故事元素，对西藏无与伦比的自然、人文景观以及风土人情的报道占据主流。这些报道有力引导了国际受众的好奇与疑问。通过对推特在一段时间内包含“Tibet”（西藏）一词的13.6万条推文的分析发现，提到“银饰”“挂坠”“松石”的推文甚至比提到“达赖喇嘛”的推文还要多。由此可以看出，尽管海外社交媒体上“藏独”势力猖獗，但海外受众关注的涉藏话题显然不仅仅是十四世达赖喇嘛，更包括西藏的神秘、传统、文化、时尚等。这就要看我们如何设置议题，如何寻找贴近海外受众的话题。
人民日报近年来也非常重视运用海外社交媒体手段提升国际舆论影响力。相关资料显示，截至2014年年底，人民日报推特英文账号粉丝突破120万，脸书英文账号粉丝数突破1400万，超过《纽约时报》，粉丝数量和互动率均居全球报纸类账号第一位。已认证的海外大V粉丝包括英国驻华使馆、大英博物馆等机构；各国外交官、部长、大使、高校智库学者、金融证券专业人士；还有800多名世界各大媒体的记者。该账号充分影响了有影响力的人以及众多海外意见领袖，也有利于及时掌握这些重要受众的反馈。
中央电视台英语新闻频道CCTV-NEWS已在脸书、推特、优兔、Tumblr、Google Plus等全球主要社交平台上运营了多个官方账号，迄今已吸引了全球数百万粉丝，其脸书账号覆盖近50个国家，送达1亿多人群。
不过，不可否认的是，尽管粉丝数量与影响力逐步增大，但与国际一流媒体相比，国内主流媒体在运营方面仍存在相当差距：如信息发布频率总体偏低，和粉丝之间的互动不够紧密；对海外社交媒体的传播规律以及国外用户需求把握不够全面，贴近性不强；重大新闻事件报道时效性相对较弱，等等。
如何构建融通中外的话语体系
中国媒体海外社交媒体的尝试性探索，说明中国媒体在国际传播能力建设方面取得了一定进展，也说明国内媒体在国际传播中应当更加积极有效地运用社交网络，到国际舆论场的中心地带传播中国声音。同时，上述实践也为如何构建融通中外的话语体系提供了非常有价值的参考依据，启示我们可以从以下几个方面加以提升和完善：
——增强国际传播议程设置能力
提高中国主流媒体的议程设置能力是我国国际传播能力建设的一个关键着力点。首先，要把握大势，全局统筹谋划对外传播选题，使用对自己更为有利的国际新闻话语体系；第二，要讲究原则和方法，在议题设置上做到科学严谨，精细操作，要从全球视野、国家站位角度来审视考虑问题，使议题更具前瞻性、统一性、连贯性和实效性，还要把握好议题传播的最佳时机、最佳范围以及最佳效果；第三，中国要在国际社会赢得更多的话语权，不仅要依靠政府的力量，还要充分发挥主流媒体、教育组织、跨国公司、非政府组织和其他公民社会的正面功能。我国应进一步加强主流媒体的品牌建设，鼓励中国的主流媒体和西方主流媒体接触、交流、合作，在维护国家安全的前提下建立长期合作伙伴关系，互相提供部分内容，积极建设彼此交流平台，实施媒体记者间的短期交换访问、交流实践。
——增强国际化叙事能力
长远来看，媒体品牌影响力的建构，还要在重大事件和敏感问题中主动出击，第一时间发布新闻，掌握国际话语权。掌握媒体公信力是掌握话语权的关键。当人们不再相信媒体信息时，其影响力就消失了。改善中国主流媒体的可信度，要特别注意重要信源，主流媒体要经常通过信息披露和独家专访的形式，报道新闻信息，特别是重大新闻信息，如应急管理、危机管理、人事变动、重大政策等，有选择地在主流媒体发布。与此同时，对外传播要遵循新闻真实性的原则，避免片面性，在重大突发事件和热点问题上积极快速地寻找核心源和事实来源，抓住先声夺人的重要契机，以满足国外受众希望了解最具真实性、时效性的中国重大事件的愿望，给他们来源最正确的舆论引导，尽快消除受众疑虑。同时，提高新闻价值，增加外国媒体引用率和转载率，增强主流媒体的影响力和公信力。伴随中国国际化水平的提高，对外传播更应该避免用浓重的“宣传”色彩对国外受众阐述中国的观点和立场，而应该掌握对外传播的语言艺术，以国外受众喜闻乐见、容易接受的表达方式讲故事，以吸引甚至影响他们。以此类推，国内电视台制作的外语节目，包括新闻片、专题片，都要注意内外有别，考虑国外受众的语境需要，不能只是把中文节目简单地翻译成外文，避免令人觉得乏味或不能理解接受。
——培养国际传播专业人才队伍
国际传播人员的数量及质量是一国传播实力的重要体现。西方国家拥有素质优良、业务精湛、创新开放的传播团队，乃是其传播影响力强大的重要原因之一。
中国媒体国际传播人才队伍建设虽然取得了部分成就，但也存在几个问题。第一，国际传播人才总体数量不够。以国际广播媒体为例，英国广播公司有员工约3万人，仅对外广播电视机构就多达三四千人。日本广播协会和韩国广播公司员工也有上万之多；第二，国际传播人才年龄偏大、年轻一代远未成熟。对于国际传播来说，“影响容易影响的人”尤为重要。也就是说，年轻网民和受众，易于接受新鲜事物，易于被影响和说服，而年轻的群体决定着明天的世界日程；第三，国际传播复合型人才少，专家型人才少，人才结构不尽合理。国际传播一个关键的着力点就是“影响有影响力的人”。意见领袖是精英群体，影响他们必须要有足够的专业性、权威性，因此对国际传播人才的要求就必须高端和全面。同时，我国国际传播方面的人才流失也是一个亟待解决的问题。
——加强专项研究以确保传播实效
构建融通中外的话语体系，关键是要建立一套立足于国际受众的客观评价体系。这个体系用以评测国际受众对中国的理解度、接受度和美誉度。因此，应该充分发挥媒体、学术院校以及专业调查统计组织的力量。这个评测统计的过程，实际上也就是发现我们国际传播不足之处，寻找改进方向和提升空间的过程。在依赖媒体调查和科学统计的同时，我们也可以充分发挥受众个体的力量，邀请一批客观、权威、对中国偏见不多的国际受众担任中国媒体形象的信息反馈员和指导员，定期对他们进行访谈，了解我们国际传播的真正成效，使内外评价结合起来，真正考虑受众体验和需求，为构建融通中外的话语体系提供富有价值的效果评估资料。
（作者单位：武汉大学新闻传播学院）
责任编辑：武艳珍
