强调差异化 主攻类型化

    摘要：在视频媒体中，电视剧播出平台是除新闻以外被大多数受众喜爱的节目平台之一，也是城市电视台最容易赢得收视份额和广告收入的重要来源。除了利用多种手段立体型、地毯式对电视剧进行炒作、造势、宣传推广外，合理、有效、机巧、优化的电视剧编排显得尤为重要。

    关键词：电视剧     编排     差异化      类型化

    随着媒体市场的逐步开放、互联网视频终端的全面铺开，平面媒体和电视媒体的竞争已明显无优势可言，而电视媒体和互联网视频以及智能手机之间的竞争呈现出了白热化。如果说国内电视观众已在日常能收看到的数十个频道中有些无所适从，那么数以百计的数字电视频道则会让广大受众置身于收视的汪洋大海之中。对于传统电视媒体而言，如何让自身成为观众遥控器上留下记忆的频道，已经成为一个不可回避的问题。

    不可否认的一个现象是，在视频媒体中，电视剧播出平台是除新闻以外被大多数受众喜爱的节目平台之一，也是城市电视台最容易赢得收视份额和广告收入的重要来源。

    近年来，从央视、省级卫视、城市台，到互联网视频网站，都想方设法获取优质电视剧片源，同时在电视剧的编排整合上反复斟酌，以期获得效益的最大化。但是，城市台电视剧的获取以及播出效果往往受到诸多因素的制约，播出预期与结果往往不尽如人意，而且购买电视剧的成本逐年增高，动辄几百万的投入，因此，如何充分发挥电视剧在城市台的播出主体作用，创造较好的社会效益和经济效益，就是需要探讨的话题。以南京广电集团各大电视剧场为例，除了利用多种手段立体型、地毯式对电视剧进行炒作、造势、宣传推广外，合理、有效、机巧、优化的电视剧编排显得尤为重要。

    先看一下南京电视台近期各大电视剧场的编排和收视份额。

    可以看出，类型化编排是南京台的一大特色，新闻频道剧场面对的是比较中规中矩的受众人群，从而决定了它的受众口味和品位；而影视频道长期培养了一批情感类型的忠实粉丝，在排剧时，充分考虑了他们的诉求。从上表还可以看出，对电视剧节目来说，即便不是非常出彩的剧情内容，如果能够合理、科学的编排，也能让电视台节目质量得到提升。

    因此，可以毫不夸张地说，电视剧编排是一门艺术。它必须遵循以下原则

    地域化特性——摸准观众口味

    就南京受众来说，南京人的抗战元素，侵华日军南京大屠杀的阴影和愤怒；“国、共”两党在南京的或明或暗的较量，谍战元素；孙中山建都南京的民国元素，甚至可以追溯到东吴、南朝、大明帝国的六朝古都文化等等。这些元素是地方电视台的灵魂和根基所在,也是地方电视本土化、特色化的源泉。因此，电视剧的遴选，也要适应地域化传播趋势,即努力探寻地域文化与现代电视传播手段之间的契合点,通过承载本土资源,以特色化节目、本土化经营作为当代地方电视的生存之道。当然，电视剧（电视节目）的地域化,应该是与时俱进的、与现代化同步的地域化,它要求我们以发展的眼光审视地域化,在推进电视节目地域化过程中,必须权衡利弊,因地制宜,避免地域化之负面影响。实践证明,地方电视媒体只有充分发挥贴近性、服务性、亲和性,只有在人文精神的关照下,充分挖掘观众市场和广告市场的潜能,利用地域优势和其他媒体展开竞争,从而最大限度地实现频道的个性化和节目的对象化,才能在竞争中立于不败之地。 

    差异化编排——精准频道定位

    电视剧节目的编排，不是简单堆砌、对号入座，除具备敏锐、准确、客观的新闻审美视角,还应具备丰富的编排理论知识,通过熟练运用编排手段，以频道受众“想看什么”为定位，精准地将电视剧节目送达到观众手边。而差异化策略是电视频道的重要市场策略。目前，无论是免费频道还是付费频道,为实现利润最大化,在播出节目时必然要考虑其节目类型和节目质量与其他频道之间的差别程度。要彻底摈弃过去那种电视台独大的旧式思维，将我播什么你看什么改变成你想看什么我就播什么，当然这里讨论的是在符合国家法律法规和中国人普遍认可的公序良俗的前提下而言的。要充分研究以往电视节目编排的局限性,结合当前受众人群的心理变化和视频终端出现的新情况,把简单式的排列方式发展成为组合式、立体化的编排，从而实现电视编排效益的最大化。经过有关部门的调查，南京人的夜生活不像北京人和广州人，也不像上海人，南京白领阶层一般晚上9点以后就会回到家中，洗漱完毕，就会看上两集电视剧。因此，南京电视台就有针对性的在教育科技频道开设了《九点剧场》，把在新闻频道播出过的经典二轮剧或其他卫视刚刚播完的热剧在此时段差异化编排播出，索福瑞和尼尔森收视调查证明，收视率非常不错。这样，既保住了新闻频道的忠实观众，又有效开拓了新的收视人群，这就是差异化编排带来的效益。

    对称性信息——把握播看双方

    市场交易理论讲究交易双方的信息对称，作为媒体的电视台在播看双方信息对称性问题也要加以研究。电视播看双方的信息对称性是指电视节目的播出方(播出机构)与收看方(受众)对于电视节目的了解程度的差距大小。如果这个差距很大,播看双方处于显著的信息不对称状态，如果差距较小,播看双方处于信息相对对称状态。播看双方的信息的对称性是一个正弦曲线状态，由“自然不对称（不知道电视台要播什么和观众想看什么）——对称性提升（通过宣传推介，知道电视台要播什么，通过民意调查，知道部分观众想看什么）——新因素作用下的对称性再下降（电视台购片和制作成本的提高等因素制约和观众口味的提升再次错位）——对称性再提升（努力再去摸索双方的切合点）”的反复变化过程之中,表现出某种循环性。播看双方信息长期不对称,电视节目品质就不可避免地全面恶化,要充分利用市场机制提升播看双方信息对称性,进而提升电视节目品质。

    通过以上分析可以看出， 随着制播分离的推进，良好的剧目编排是电视剧由制作方进入播出方承上启下的关键环节,特别在现今收视份额竞争日益白热化的时代,各大电视台需要依据频道自身的品牌特点和时段特点以及观众的收视需求做好剧目编排,充分考虑各剧场档期之间的衔接、过渡和观众流动,及时调整播放计划,确保核心的观众不调台。 

    （作者单位： 南京广电集团影视剧部 ）

    责任编辑：杨芳秀

    参考文献：

    ①洪剑峰：《城市电视台节目编排的创新与探索》， 《青年记者》2011年第8期。

    ②钟连珍：《新形势下电视节目编排创新》, 《艺术&创意》2011年第4期。

    ③《浅谈电视节目编排艺术性》，《新闻传播》 2006年第2期。