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切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，是习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出的一个重大课题。此前，他在视察解放军报时也提出过类似的要求：政治上更强、传播上更强、影响力上更强。
那么，理论宣传工作怎么切实提高传播力、引导力、影响力、公信力呢？下面从着力点的角度，结合实践，谈点体会。
从增强权威性上下工夫，提高传播力
传播力是实现有效传播的能力，是媒体的基本功。对于党报来说，就是把党的科学理论第一时间有效地传播到越来越广泛的受众中去。这涉及两个问题：一是受众面，二是有效性。对于报纸来说，前者是相对固定的，这就是订户，可以通过发行渠道加以扩大；后者是对内容的要求，可以从多个方面着力。
首先是准，要邀请各领域的权威专家撰稿。党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。理论宣传的内容是党的理论方针政策，体现得尤为明显，所以必须强调权威性。同时，权威专家写的文章往往视野广、观点新、说理透、写法活，从而不负读者厚望。正因为如此，北京日报《理论周刊》自创刊以来，就实施“一流战略”，打造“精品工程”，逐渐团结吸引了一大批全国各地的理论名家。比如，全国政协社会和法制委员会副主任、中央政策研究室原副主任施芝鸿撰写了《“四个全面”战略布局是怎样形成的》，时任北京大学副校长的刘伟撰写了《新机会、新挑战、新失衡、新动因、新出路》，中国人民大学原校长黄达撰写了《这是经济学应该开拓的路》，国务院发展研究中心研究员吴敬琏撰写了《新常态需要新心态新作为》，北大光华管理学院名誉院长厉以宁撰写了《谈当前经济形势的几个前沿问题》等。他们十分赞同《理论周刊》“大专家写短文章，写精粹文章”的办刊思路，应邀撰写的文章围绕党的理论创新成果，围绕人们关心的理论热点、难点问题，答疑释惑，深受读者喜爱。
其次要快，要在第一时间传播党的科学理论、创新理论，宣传党的路线方针政策，让党的声音成为时代最强音。习近平总书记提出“四个全面”后，《理论周刊》立即开辟《“四个全面”引领中国》专栏，约请学者撰写解读文章。该专栏所发文章文风朴实，言之有物，论之有据，有较强的可读性和吸引力，刊发后影响力非常大。十八届五中全会一闭幕，《领会精神实质 贯彻发展理念》栏目就立即启动。第一时间刊发了《引领中国发展全局的五大发展理念》《一场关系发展全局的深刻变革》等文。其中，《引领中国发展全局的五大发展理念》一文，用通俗形象的四句话“一二三四五，上山打老虎，引领新常态，为民造新福”总结了习近平总书记治国理政的新思路，刊出后广受好评，特别是利用新媒体渠道二次编辑发表后，获得了较高的点击率和转载率。
再次是新，要不断丰富方法手段，创新版面形式，提高传播效果。《理论周刊》自创刊以来就突出强调创新，陆续开设了“新论”“学习与答疑”“文史”“读书”“话题”“茶话”“争鸣”“学界万象”“参考文选”“读后随感”“特稿”等十余个板块，轮流刊出。根据形势需要，还灵活推出“专号”或“特刊”。2014年6月，在原有四个版的基础上适度扩版，增加了“党史”“北京策论”等，在月末推出8个版，称作《理论月末》，类似于一个特辑。这样就使各种题材的文章在《理论周刊》上都有发表的园地，同时保持一种不断创新的态势，极大地增强了理论版的传播力。
从增强导向性上下工夫，提高引导力
习近平总书记指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。这是非常有必要的。现在的舆论环境表面上看很平静，实际上斗争很激烈。在这种情况下，党报的舆论引导能力就显得尤为重要。社会思潮越是活跃，舆论形势越是复杂，就越是要强调马克思主义的导向作用。要在多元中立主导、在多样中谋共识、在多变中把方向。强调导向，首先要找准受众，找准问题。读者在哪里，读者的困惑在哪里，理论阐释工作的着力点就要指向哪里。要瞄准群众思想上的困惑、理论上的扣子做好答疑解惑工作，加强舆论引导。找不准受众，没有注意到读者的差异化、分类化，对牛弹琴，就不会有实效。找不准问题，或者问题出来了却绕着走甚至南辕北辙，就不能发挥理论的引导作用。
《理论周刊》非常强调导向，强调根据舆论关注的社会热点进行选题。比如，针对生态环境恶化，编发了《重要的是恢复社会生态——也谈如何留住APEC蓝》，文中的一个重要观点就是自然生态恶化源于社会生态扭曲，这就跳出生态论生态，将生态问题的根源指向价值观、社会舆论、流行风尚，观点独到、深刻，引人深思。此外，针对热点问题——如何培育健康的社会心态，用一整版刊发了专家解读文章《解好“心态培育”这道题》；针对新闻媒体广泛议论的“中国式浪费”的话题，策划了《析“中国式浪费”背后的文化心理》；针对社会上广泛议论的历史剧中的乱象，特别策划了《历史剧应传播正确的历史观和价值观》；针对“史上最难就业季”，组织策划了《就业难与招工难，两难并存探因》，等等。这些文章刊发后，反响热烈，转载甚多。
从增强可读性上下工夫，提高影响力
首先要增强可读性。没人看，就谈不上影响力。要想有人看，就得好看。1946年，胡乔木在解放日报发表题为《短些，再短些》的著名评论，谈到了一个重要观点：“写的愈长看的人愈少。”这话说得绝对了一些，但应该说还是有很强的现实针对性的。特别是在快节奏的今天，有多少人能耐下性子来看长篇大论呢？何况，现在很多理论文章的一大特点就是长而空。洋洋洒洒几千字，从头读到尾，净是罗列文件中的原话，成了“文件中转站”，没见提出什么新看法，既没有新材料，也没有新观点，这样的文章谁愿意看呢？除了浪费版面，浪费别人的时间，没有别的用处。这是人们不爱读理论文章的一个重要原因。所以，把文章编短，提高能量密度，提高精细化办报水平是提高可读性的一个重要方面。《理论周刊》的一个口号就是按搞文摘的精神办报，其核心就是编短稿件，发精粹文章。
其次要提高理论版的思想性、学术性。思想性，解决的是高度问题，理论文章没有思想，没有观点，就像人没有骨骼，就立不起来。学术性，解决的是厚度问题，理论版如果没有学术性，就显得浅薄苍白，淡而无味。强调思想性和学术性，不是要把理论版办得枯燥乏味，恰恰相反，是要深入浅出，通俗易懂，是要“真佛只说家常话”。要像毛泽东同志要求的那样，注重文章的准确性、鲜明性、生动性，别浪费读者的生命。在此，不妨举个例子:1958年９月初，毛泽东读到一份经济文件，觉得基本主张不错，但语言表达实在成问题。他当即写信给刘少奇、周恩来、邓小平、陈云、彭真、李富春、薄一波、李先念等 14位中央领导人，表达气愤：“我读了两遍，不大懂，读后脑中无映象。将一些观点揍〈凑〉合起来，聚沙成堆，缺乏逻辑，准确性、鲜明性都看不见，文字又不通顺，更无高屋建瓴、势如破竹之态”。“你们是下决心不叫人看的”。“讲了一万次了，依然纹风不动，灵台如花冈之岩，笔下若玄冰之冻。哪一年稍稍松动一点，使读者感觉有些春意，因而免于早上天堂，略为延长一年、两年寿命呢！”①
从增强科学性上下工夫，提高公信力
理论版要想有公信力，就必须真正讲理，不断增强科学性，要以科学的理论武装人。
要把传播马克思主义的真理、真经作为立身之本。习近平总书记多次强调，“马克思主义经典著作包含着经典作家所汲取的人类探索真理的丰富思想成果，体现着经典作家攀登科学理论高峰的不懈追求和艰辛历程”，要“原原本本学习和研读经典著作，努力把马克思主义哲学作为自己的看家本领”。为了倡导读原典，《理论周刊》专门设立了《重读经典》栏目。请专家学者把马恩等经典作家的著作拿出来，认真重读，掌握基本原理，同时力图取得新的认识。并在此基础上弄清哪些是必须长期坚持的马克思主义基本原理，哪些是需要结合新的实际加以丰富发展的理论判断，哪些是必须清除的对马克思主义的教条式理解，哪些是必须澄清的附加在马克思主义名下的错误观点，哪些是长期被我们所忽视然而却十分重要的观点。这对于在新的历史条件下坚持和发展马克思主义，增强理论阐释的科学性，提高理论版的公信力，具有重要意义。
要在与错误思想观念的辩驳中，体现马克思主义真理的力量。随着改革的不断深化，社会利益关系更加复杂多样，各种思潮相互激荡碰撞，给舆论引导工作带来很大挑战。针对思想理论领域存在的热点难点问题和一些似是而非的观点，《理论周刊》邀请专家撰稿，先后发表了《中国民主的巨变与走向》《不能做“合法性”概念的囚徒》《正确把握政治制度比较的基本标准》等多篇重点文章。这些文章，不是空对空，打口水仗，而是追根溯源，论证充分，说理透彻，说服力强，最终为成风化人、凝心聚力起到了应有的作用。特别是《不能做“合法性”概念的囚徒》一文在刊发当天就被网络广泛转载，深受好评。
当然，传播力、引导力、影响力、公信力这四种“力”之间，互有影响，有的有交叉关系，有的有因果关系，应该把它们看作密切联系的整体，从整体上共同提高。现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革，给理论宣传工作提出了新的挑战。我们必须坚持政治家办报，牢固树立马克思主义新闻观，不断提高版面的能量密度，精细化办报，最终为广大读者提供更多更好的理论大餐。
（作者系北京日报编委、理论部主任）
责任编辑：冷 梅
注释：
①《建国以来毛泽东文稿》第7册，转引自《党的文献》2015年第6期。
