放大
缩小
全文复制BBC不仅对英国人的精神文化生活产生了深刻的影响，更是构建了传媒行业的标准与表达方式。笔者通过英国实地调研，与BBC、制作公司以及研究机构管理者进行交流，深刻感受到闻名世界的传统媒体在内容生产、技术应用、生产流程等方面的创新与实践。
虽然媒介环境有较大差异，但是英国广播公司（以下简称BBC）作为国际知名的传统媒体，与新媒体融合转型的发展路径颇具代表性。对于英国广电行业及社会来说：BBC的价值不仅体现在主导性的规模与市场占有率，其作为英国媒体与社会的风向标，对社会政治、经济与文化发展起到了推动作用。换句话说：研究透了BBC，才能理解英国媒体从业标准与发展阶段。以BBC为代表的英国广电媒体在新的媒介环境下经历了哪些改变，又有怎样的文化传承与精神坚守，对于我们正在发展的新闻事业具有一定的参考意义。
满足需求理念不变，受众需求不断改变
英国广电媒体以受众为导向，根据受众需求调整发展策略的举措令人印象深刻。受众是媒体价值及影响力的直接体现，科学调查、准确评估受众市场是制定正确媒介生产与销售策略的基础。英国媒体普遍认为受众的需求是持续变化且多元化的，只有了解并满足受众需求的内容才有可能取得成功。研究显示：英国传统媒体的受众媒介使用习惯趋于多平台，年轻人越来越远离传统广播电视拥抱移动互联网时，ＢＢＣ研发推出了iPlayer播放器并先后提出数字、互联网、移动优先策略，将定位于青年人的ＢＢＣ３改为网络收视频道。ＢＢＣ通过对用户需求的关注与理解重新思考其资源分配，加速投资数字新闻服务，积极通过改变内容传播方式，吸引目标受众。ＢＢＣ传播渠道改变策略的基础是受众研究。BBC自建立之初就进行受众调查，并坚持“受众满意度”是生存的关键。目前，BBC拥有一个百余人的受众调查部门，除参考专业收视调查公司（BARB）提供的数据外，自己还拥有受众委员会以及全国样本户，从2005年起便雇佣独立调查公司对样本户进行定性研究，内容涉及用户对BBC的需求以及主要竞争对手ITV和C4等18个频道需求及内容满意度。近年来特别关注社交媒体评论，实行全媒体监测，以掌握BBC在竞争中的地位，及时采纳受众意见，调整广播电视节目。BBC对受众的重视，直接影响到服务于BBC的外包制作公司。Talent电视电影公司的独立制片人Tony Humphreys表示，在与BBC及其他媒体合作的过程中，一个节目从构思到制作一般需要1～2年的时间，其间大部分时间与精力用于受众与市场研究，论证其可行性与市场前景。他认为研究受众是节目创意生产的重要环节，制作节目不能凭空想象，如果不了解目标受众，很难取得成功。
和英国相比，国内广播电视对受众的重视多停留在口头上，具体表现为：第一，经常基于自身资源进行内容定位，臆想目标人群，缺乏常态化对内容创新的播前测试与播后评估，从而造成同质化竞争或内容与目标人群的不匹配。第二，调研方式较为粗放，在方法、样本数量及置信度上存在较大差距。新的媒介环境下，一线普遍反映不知道应该定位哪些人群，目标人群需要什么内容？通过什么渠道到达目标人群？同时，也无法满足广告客户对精准的用户数据的需求。这些问题是目前困扰我们提升内容质量，生产出适应全媒体传播内容的障碍。要想制作出受众喜爱的内容，先要了解受众。我们应首先确立以受众需求为本的理念，加大受众研究，给予政策支持及物质投入。采取内部主导与外包相结合的形式长期开展定期受众研究，不断了解受众对内容的反馈，挖掘新的需求，提升内容的竞争力。
内容为王理念不变，好内容的标准在改变
英国学界与业界，都对新媒体迅速崛起趋势与迫切性表示认同，但是谈到传统媒体的核心竞争力时依旧不约而同地提到“内容为王”。在英国，内容为王的理念一直没有改变，变化的是不断完善的流程，提升的是内容生产标准。制播分离促进了专业化分工，标准化生产，专业型人才的成熟，具有很高的参考价值。主要体现在以下三个层面：
第一，深化制播分离，引入市场化运作。制播分离是一项涉及产业与人才培养的长期战略，要充分考虑推进速度，随着产业链的不断成熟，由内至外稳步推进。英国是制播分离的发源地，30余年的制播分离实践，使英国长期占据电视研发和模式输出的龙头地位，拥有欧洲最多的独立节目制作公司。1990年，英国政府从国家层面强制规定BBC和ITV25%的非新闻类节目必须购买，从此打开了这两家电视台自制自播节目的生产链。2007年，尝到制播分离甜头的BBC主动将50%的非新闻类节目交由独立制作公司制作；ITV效仿并宣布60%的节目外购。这促使很多BBC、ITV的资深制作人、导演纷纷下海创业。2014年，BBC为节约开支，宣布剩余50%自制节目的员工全员走向市场，既可以为BBC制作节目，也可以为其他台服务，非新闻类节目全面对外开放，台内团队和外公司共同竞争。
第二，加强团队建设，引入灵活的用人机制。团队建设的目的是提升内容生产的质量，细化的分工与专业化的人才是有效运作的保证，在团队建设初期，需要灵活自由的用人机制引导团队向专业化市场化的方向发展，专业的人干专业的事，提高生产标准。经过30余年的发展完善，英国电视制播分离已经形成一条专业化程度较高的产业链。在这个链条上，独立制片公司负责创意、制作，电视台负责采购、编排、播出、广告，模式公司代理节目版权销售，权责明确。英国的上千家独立制作公司大多专注于某一领域节目的生产与制作。除了以创意见长的公司外，英国电视业中还存在大量负责某项具体制作事务的二级承包商和自由职业者，这些机构或个人专职摄像、灯光与剪辑等等专业工种。自由职业者是产业的中坚力量，既有制片主任、制片人、导演、编剧等核心策划人员，也有摄像、音效、灯光、道具、化妆、后期等基层工种。他们既不隶属于电视台，又非制片公司的固定职员，是完全自由流动的专业电视人。通常独立制片公司拿到电视台的订单后，首先要做的就是招募项目团队，根据预算和节目类型确定制片主任、制片人、导演等重要职位，然后再由他们选拔推荐基层员工，如摄像、灯光、音效、道具、主持人等。所有人员以项目运行的模式组合，项目结束后重新成为“自由人”。Shinenorth制作公司常年为BBC、ITV等平台提供大型节目创意与制作，主管Alex Connock在介绍公司情况时表示：虽然公司核心层仅有十几人，但是拿到订单后员工数量就会猛涨到几十人甚至上百人。每个工种都是一个圈子，自由职业者建立良好口碑的基础是专业技能。
第三，注重制播流程设计，强化提升生产标准。近几年，国外电视模式引进渐成风潮，虽然部分节目一炮而红，然而同时还伴随着一批同质化严重、质量不高的内容。其中根本原因是只模仿了形式，整合资源降低制作成本，忽略内容制作的质量标准。然而真正的创新不仅局限于形式，更要从其流程的标准与可操作性上进行全面设计。使内容从源头即把好关，从创意到传播的步骤标准化，在此基础上细化每个步骤的流程与操作规范，以此推动内容的优化。
英国内容生产领域的成熟主要体现在其经年累月对流程与标准的追求。一个节目从创意到全球售卖，要经历创意、开发、生产、播出、全球销售五个环节。近几年在国内热度较高的“节目模式制作宝典”主要产生于创意与开发环节。英国不但有节目制作宝典，还专门为每种不同类型的内容宝典的制作规范了要素与内容格式，这种宝典写作规范被业内称为模式创作规范。2000年，国际电视节目模板认证与保护协会（FRAPA）成立，其成员则共享此类规范化的宝典写作格式。Boxatricks制作公司的发行主管John Gough告诉我们，一个宝典的写作规范涉及相关内容的方方面面，以其公司主营的室内竞猜类节目为例，模板写作规范要求完成28类约315个相关流程规范。此类宝典写作规范本质上是一个创意到制作所必须考虑的操作标准，是内容质量的保证。John Gough坦言在模式销售的谈判中，对于模式版权公司甚至要比引进者更在乎模式的成功落地，因为这将直接影响模式的全球销售。通常的模式版权销售中不仅包括授权费还包括咨询费。英国的模式公司在销售版权的同时，普遍强调输出质量标准。英国传媒对流程标准化及质量标准的追求是其内容质量不断提升的基础。制片人Tony Humphreys表示，一档栏目的创意与开发环节是一个不断修正的过程，形成宝典需要耗时约1～2年，这其中市场调查论证研究的成本较高。他曾经到国内某知名卫视为其娱乐节目担任顾问，惊讶于国内的节目能够直接省略很多流程，在1～2个月的时间里完成创意播出。他写出了几十页的报告专门向卫视的高层解释流程与标准的重要性。（因为在英国，模式的核心价值是对流程的精确表述与质量的标准与控制）
渠道为辅理念不变，重构适应载体改变
新的媒介环境下，随着受众媒介消费习惯的改变，广播的传播渠道呈现跨平台全媒体传播趋势。ＢＢＣ的融媒体新闻中心堪称业内经典范例，是国内很多传统媒体全媒体新闻中心建设的对标研究对象。整合资源生产，多渠道内容发布的融媒体中心的建设是一个系统工程，需要从管理理念、组织架构、生产流程、人员技能等进行全方位的改变。纵观我国近几年的“全媒体新闻中心”改革，多是理念与技术先行，目前难点与矛盾主要集中在如何打破原有频道与频率的资源格局，实现流程再造。BBC可借鉴的经验主要有以下五点。
第一，整合用户与资源。应思考是否已经培育了一些品牌价值高、用户基础好的新媒体发布渠道，是否有足够的内容资源支撑平台运作，将内容与多个渠道进行全面整合。BBC四屏合一策略与融媒体新闻中心运作是英国传统媒体调整生产流程、适应渠道变化、优化内容与品牌传播的最佳体现。所谓四屏合一战略是在BBC品牌下，整合现有资源将电脑、电视、手机和平板电脑四屏合一，形成一个全新的、跨媒体的传播平台。与之相适应的生产流程重组的成果是“ＢＢＣ的融媒体新闻中心”的成立与运作。BBC打破自己旗下的广播、电视、网络媒体界限，进行资源整合，流程再造。在伦敦总部、曼彻斯特、苏格兰、伯明翰分部将广播、电视、网站的新闻记者、编辑都在一个“太阳式”的开放平台上工作，大编辑部同时网罗了三种媒介形态的节目，在内容上包含时政、法制、财经、娱乐、体育等各类新闻。每位记者采访、编辑的稿件、视频，都放置在公共空间，供一线人员根据自己的权限共享资源。电视记者拍回的视频素材，网络编辑可以进行差异化的编辑后播出，广播编辑也可以根据自身的规律和需要制作成广播节目播出。这样的生产方式，大大节省了人力、物力和财力，使资源得到最大程度的整合与利用。
第二，逐步重组再造流程。全媒体传播的重点与难点在于生产流程再造，无法从根本上解决部门合并重组后的人员与资源的分配问题，目前国内大部分传统媒体改革多将其作为难点暂时搁置。BBC媒介融合的内部组织架构调整与生产流程再造主要经历了两个阶段。第一阶段，播出渠道整合。在2006年进行架构重整时，把所有视频内容制作部门，包括电视视频、网络视频、手机视频，合并成一个大部门-BBC Vision。初步试水对不同渠道的视频内容进行统一策划，从而提升内容在不同渠道的利用率及传播效率。第二阶段，生产资源整合。2007年11月，将广播、电视和网络的新闻中心合并在一起，建立一个多媒体新闻中心，使新闻内容在制作过程中就考虑不同媒体平台的需求。ＢＢＣ全媒体新闻中心核心在于提前策划与统筹调度，将以前的三套领导班子合为一套，每个平台依然由不同人员来负责，在策划阶段彼此融入统筹内容生产与传播。例如：在早间新闻选题会时，三个不同平台的值班编辑会根据自己的需求进行协商，如果新闻广播的平台提出一个选题与思路，电视平台在此基础上进行丰富，网络则根据两个平台的资源进行整合，并提出具有网络特性的呈现方式。生产流程重构后，新部门与新岗位由此产生。整合资源，协调生产的部门主要有两个。第一，ＢＢＣ的中央内容小组。该小组负责整合策划２８个语种的内容制作资源。每天根据各部门提出的内容热点统一制作出一个英文的音视频及文字版本，再由各语言组稍作加工便可移植成各地语言版本，最大程度上节省了人力物力成本。第二，中央图表处理中心。将图表的模板格式化后分发至各部门，由它们进行本地化处理加工。
第三，策划先行分工明确。国内很多媒体机构酝酿培养多媒体记者，希望由一人承担多个渠道的采集与制作工作，然而这可能是一个理念上的误区。多渠道传播虽然对人员技能与素质提出了更高要求，但是根本原则还是根据渠道特征专人专岗，而非一人整合发布多渠道内容。ＢＢＣ的全媒体融合传播并不是让基层的制作人员一人兼多职，而是在分工明确的基础上融入整体策划、资源共享的多渠道传播的理念。除了共享各部门还要贡献资源，这种协调机制在多语种部门尤其明显，使其多语种部门在统一调度下发挥了个性价值。首先，BBC每天早上九点召开各语种平台联合编辑会，提出选题、报道思路以及分享方式。另外，设立协调编辑专岗，作为各语言组和英文共享组之间的桥梁，负责从不同的英语平台包括电视和广播接订单。
第四，鼓励内容向多渠道与平台传播。BBC语言部主管Liliane Landor表示：将继续发展社交媒体，同时注重数字与移动市场，并以此调整新闻制作方式。BBC将尝试新媒体传播渠道，是培养传统媒体人员创新性与适应能力的一种重要手段，让传统媒体人始终处于一种学习状态。每当面对新的传播渠道时，会组织相应的培训。例如：怎么用iPhone拍新闻图片，如何做视频的拍摄和剪辑，社会化媒体的发展趋势与传播技巧等。在融合的过程中也增加了一些新岗位，第一，数字媒体主编。主要职责是发掘新媒体平台，设计并实践内容呈现形式，将成功的实践经验进行推广。第二，移动主编。职责是设计并编辑移动终端渠道的内容呈现形式。第三，社交主编。研究社会化媒体平台的发展趋势，设计并实验内容呈现与传播形式。
第五，勇于尝试新技术。BBC iPlayer是BBC于2007年推出的一项技术服务。作为“创意未来”计划中的重磅武器，承担着“终端拓展”的重要使命。为了实现这一目标，BBC全力支持研发，自2005年至今投入近4亿研发升级费用。巨额的投入换来了iPlayer在市场上的成功，正朝第四代“认知媒体”的方面迈进，它在终端扩展、国际扩张以及用户黏性等方面都取得重要突破。对于传统媒体来说，技术的不断创新是实现新媒介环境下生产与传播升级的保障。然而技术的研发与投入也是巨大的，BBC研发部门的工作人员坦言iPlayer是BBC众多研发项目中成功的一个，其背后更多是失败的尝试与探索。我们必须要认识到技术投入的持续性，技术创新背后是巨大的研发、维护、升级成本，因为在技术创新领域没有最好只有更好，与内容创新一样，广电技术的发展也随着时代与需求不断提升，并且永无止境。
（作者系北京大学新闻与传播学院博士生、北京人民广播电台研究中心节目研究部主任）
责任编辑：郭潇颖
