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上一篇摘要：在新的多元传播格局下，传统媒体仅仅依靠自力更生、自我积累的发展模式，已经远远不能应对由巨额的风险资金支持的、迅猛发展的新兴媒体所带来的冲击与挑战。作为内容产业中的主导性行业，传统媒体必须借助资本的力量迅速做大做强，才能保持并不断增强在新闻舆论和传媒市场竞争中的主导权。
关键词：传统媒体 新兴媒体 融合发展
信息技术的迅猛发展已经将传统媒体推向了历史性的转折关头，传统媒体的内涵和外延正在发生着深刻的变化。作为内容产业核心价值的提供者，传统媒体必须顺应与新兴媒体融合发展的大势，并通过技术融合、内容融合、渠道融合、组织融合和产业融合等方式和手段，促进传统媒体与新兴媒体的互相渗透、互相交融，从而将传统媒体目前面临的严峻挑战转化为新的发展机遇。
技术融合：大力推进数字业务
技术融合指的是传统媒体在不断巩固和发展传统业务的同时，还应该积极采用数字、网络、多媒体等高新技术和现代生产方式，大力推进数字业务，使广播、电视、报纸、杂志这些传统媒体内容产品得以在数字化平台上集成和统一起来。毋庸置疑，数字媒体已成为传统媒体未来发展的趋势和方向，传统媒体必然要朝着数字内容产业这个势不可挡的趋势来发展。
实际上，我国早在20世纪90年代中期起就开始进入信息网络时代。在这一阶段，诸多传统媒体通过实施信息网络化建设，实现了信息采集、加工制作和发布及经营管理的信息网络化，不少媒体的新闻网站成为国家重点新闻网站或地方重点新闻网站；与此同时，一些传统媒体通过微博、微信等数字媒体平台，及时发布多媒体、数字化消息，在向新兴媒体战略转型的过程中取得很大突破。例如，人民日报目前除了拥有29种社属报刊外，还拥有44家网站、118个微博机构账号、142个微信公众账号及31个手机客户端，每日通过传统报刊以及人民网、微博、微信、客户端、手机报、网络电视等数字媒体对国内外发布大量信息。人民日报在积极构建一个全方位移动传播的现代化全媒体矩阵的同时，也完成了其从传统单一的纸质媒体向融合多种数字媒体形态的新兴媒体的转变。
内容融合：新旧媒体良性互动
在电脑文字处理系统、多媒体和互联网等新技术、新媒体的广泛冲击下，传统媒体在与新兴媒体融合发展的过程中，其内容生产方式也将逐渐发生根本性变化。也就是说，音频、视频报道将不再是广播电视的专利，传统媒体记者除了用文字进行新闻报道外，还可以利用声音、照片乃至三维动画、影像多媒体表现形式，对新闻事件进行客观的、全方位的、丰富多彩的报道。
例如，新华社客户端作为我国各地党政机关在移动互联网上发布政务、服务信息的统一平台，依托遍布全球的新闻采集网络，全天候发布文字、图片、图表、音视频等各种原创新闻，直接为受众提供第一手资讯，囊括海内外重要事件。值得一提的是，新华社客户端可以通过与遍布全球的3000多名新华社记者互动，深度参与新闻生产过程。
美国传统大报也越来越多地采用多媒体形式，增加新旧媒体内容生产方面的良性互动，从而弥补传统媒体形态的单一性。《华尔街日报》为了使纸媒印刷版和数字网络版这两个平台更紧密地整合在一起，常常在报纸出版后的一整天时间里，不间断地在其网站上对一些重大突发新闻进行更新，网民通过网站可以时时追踪该报记者发回的最新报道。次日出版的《华尔街日报》上，除了刊载记者撰写的较长分析文章外，还将刊发广大网民给予该事件的互动、反馈和补充内容。
再如，2015年11月13日晚间，法国巴黎法兰西球场等多地发生恐怖袭击事件后，全世界各国媒体都将关切的目光投向巴黎。英国广播公司在其新闻客户端头条中，植入一段长为40秒的视频，视频中可以清晰听到警察进入音乐厅后响起的枪声。此外，BBC还针对此次恶劣的暴恐突发事件，分别给出了直播、图片报道以及目击者消息汇总链接，还在地图中标注了法国发生恐怖袭击的地理位置和核心事实。BBC这种多媒体融合的报道形式，较为多维立体地呈现和还原了事实真相。
随着媒介融合的推进，传统媒体和传媒产业的价值链应当是围绕内容的生产与销售业务展开的，包括内容生产、内容发布、内容增值几个环节。基于高度整合的数字内容平台开发的各种信息产品和增值服务，将占据未来传统媒体收入的主体，并成为新型产业链上的主要链条。在此背景下，传统报纸正在力图成为多种形态数字信息的“提供者”，不断弥补传统媒体在时效性和平面性方面的局限。
组织融合：不同媒介联盟合作
随着媒介融合的不断深入开展，传统媒体与新兴媒体之间的物理边界将变得越来越模糊，最终形成融合多家传统媒体和新兴媒体在一起，进行内容生产和经营管理的深层次合作结构。这种联盟合作的组织结构形式，将是传统媒体与新兴媒体未来融合发展的主要目标之一。
美国许多传统大报的印刷版编辑部和网站编辑部已经实行了合并。例如，《华尔街日报》的传统媒体和网络媒体这两个团队一直都在密切合作，网络编辑每天都和传统媒体编辑保持密切联系，而传统媒体记者则经常使用网站查找、挖掘新闻线索，网站记者也利用《华尔街日报》和道?琼斯的报道资源，为读者提供深度报道。《华尔街日报》纸质版与网络版两个编辑部的通力合作，就使该报成为一个向受众24小时提供新闻信息的多媒体平台。
再如，美国达拉斯的培乐出版集团拥有《达拉斯早新闻》、WFAA-8电视频道、TXCN有线频道以及达拉斯新闻网站。这些媒介组织的执行总编辑经常会定期会面商讨一些新闻题目，并参加其他媒介组织召开的一些内部会议。此外，该出版集团下属的每一个新闻工作室，都可以共享由WFAA、TXCN、《达拉斯早新闻》及达拉斯新闻网站所支持的一个新闻信息库。与此同时，每一个新闻工作室也需要每天多次地将新闻故事和作品原稿，发送到培乐出版集团旗下记者和编辑经理们的电子邮箱里。共享新闻资源，使培乐出版集团内参与媒介融合操作的各个媒介组织变得“强壮”起来，并提高了他们面对突发事件快速反应的应变能力。
美国一些大报在将纸质版与网络版进行合并的同时，还将关注的“触角”延伸到社交网站。《华盛顿邮报》日前就公开宣布，将把自己每天在报纸、网站上发布的所有新闻、内容，全部同步发布到各大社交媒体平台上。实践证明，传统媒体与新兴媒体的良性互动已经成为一种充满生机、能产生积极社会影响的传播模式。在美国报业协会主席约翰?斯特姆（John F．Sturm）看来，传统媒体只要能够在把握住载体的前提下提供有足够价值的内容，就能够维系甚至增强自己的地位。这意味着，只要传统媒体与新兴媒体实现良好的互动，是完全可以继续保持其原来的优势的。
媒体融合：开展跨媒体经营
技术发展正在使各种媒介形态的物理边界变得模糊，传统媒体与新兴媒体融合发展的趋势日益明朗，这就为传统媒体的跨媒体经营提供了条件和可能。实际上，传统媒体进行跨媒体经营是在媒体市场发展到一定程度，传统媒体与新兴媒体的业务领域、产业链条出现交叉重合，而传统媒体的跨媒体经营可以为其带来规模效应和范围经济，降低总成本，并能满足其追求利润最大化目标时才可能产生。
例如，上海文广新闻传媒集团是由上海人民广播电台、上海东方广播电台等六家媒体机构以及上海广电影视制作有限公司、东方明珠股份有限公司等四家由媒体主要投资或控股的公司机构整合而成，目前该集团已有电视频道11套、报纸2家、杂志2家，另外还有数字电视88套。可见，上海文广新闻传媒集团已经将自己的业务领域延伸、拓展到了数字电视等新兴媒体行业，堪称是传统媒体与新兴媒体融合发展过程中跨媒体经营的典范。
再如，浙江日报集团在积极构建以“浙江新闻”移动客户端、新版浙江手机报、浙江在线新闻网站和视频新闻为核心圈的浙江权威新媒体平台后，大力推广立体传播、复合营销的策略，以确保该集团新媒体业务的稳定发展。该集团成立的浙报传媒旅游全媒体中心，不断探索与创新旅游营销的新模式，不仅创建了区域性旅游微店电商平台，而且正在积极筹建中国旅游微信联盟。而在智慧服务领域，浙江日报集团也正在着手通过传媒的优势资源，进行电商、老年产业、本地生活服务的布局。
产业融合：有效进行资本运营
所谓产业融合，就是指传统媒体在与新兴媒体的融合发展过程中，还可以展开形式多样、内容丰富的资本运营，就是将传统媒体所拥有的可经营性资产，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、上市、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，扩张资本规模，最大限度地实现其资本增值的目标。
为了顺应全球传媒产业的媒介融合趋势，国际上各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，通过参股、收购、兼并等资本运作构建综合性传媒集团，加速资本的聚集，迅速扩大资产规模。例如，加拿大汤姆森集团2007年5月以87亿英镑(约合172亿美元)的高价成功并购英国路透集团，两集团合并为“汤姆森－路透”（THOMSON-REUTERS）集团；2007年8月1日，经过三个多月的拉锯战，新闻集团以50亿美元的总价入主道琼斯公司及其旗下《华尔街日报》。这两起传媒业的大并购再次证明：传媒业的发展已经趋向于大资本、大融合的跨媒体、集团式发展。传统媒体如要做大做强，资本运作将是一个无法回避的命题。
再如，我国浙江日报传媒集团2013年以34.9亿元收购盛大集团旗下的杭州边锋和上海浩方两家游戏公司各100%股权的申请，获得证监会审核通过。实际上，该集团主要是希望通过此次收购能够快速切入新兴媒体领域，整合其在传统媒体业务上的内容优势以及游戏公司在新兴媒体业务上的平台优势，实现该集团由传统媒体经营向新兴媒体经营的快速转型和持续发展。据《2013年度中国传媒业资本运作报告》提供的一组数据显示：2013年浙江日报传媒集团全年市值达180亿，增长211%；营业收入增长51.6%；净利润增长125.8%。
本文为黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“传统媒体与新兴媒体融合发展的‘瓶颈’及对策研究”（项目编号：15XWB02）的研究成果。
（作者均系哈尔滨商业大学基础科学学院副教授）
责任编辑：武艳珍
