“互联网+”背景下视听传播的竞合

    摘要：2015年，视频网站与电视的竞合态势愈发显著，我国视频内容生产和传播的竞争格局也渐趋复杂深刻。基于对本年度视频网站与电视发展的梳理发现：优质内容始终是市场竞争的核心要素，由此涌现诸多新变化与新突破。而电视发展困境的深层逻辑则更多反映在经营模式的问题上。本文认为，电视的“衰落”其实是一种假象，寻求多方位的模式转型是未来电视发展的关键策略。

    关键词：电视      视频网站     竞合     内容变现     模式转型

    “互联网+”背景下，2015年我国视听传播领域风起云涌。视听生态在裂变与融合中重新定位，用户市场分众趋势更为显著。随着互联网与移动互联网的深入发展，视频网站在2014年开启内容自制，并在2015年得到更为丰富、多元的发展。国内视频内容的竞争格局因此渐趋复杂深刻，传统电视业的重要地位受到多种力量影响，其中，视频网站成为重要竞争主体，分取视听传播领域的大比重注意力。

    海德格尔在上世纪30年代提出“世界被把握成图像”①的论断，“图像时代”的到来使视听传播获得更广阔的传播空间。长期以来，以影像内容为核心产品的电视占据着中国人文化消费的绝对优势，且在文化体制的改革路径下不断释放新的发展潜质。然而，视听新媒体的崛起与渠道资源的急速扩张，使传统电视的生产与传播优势不断被消解。视频网站发展的创新与颠覆，一方面说明专业化、大制作的优质视频内容生产在新媒体语境中仍具极强的生命力，另一方面也传递出一个鲜明的信号：视听传播不再只是电视的“专利”，传统电视发展式微的深层逻辑——单向、线性的传播闭环主导下的精英模式——正暴露出更多的问题。

    一、视频网站：内容与模式的全面创新

    2005年至今，我国视频网站已历经十余年发展历程。伴随新媒体技术的不断驱动、视频收看终端的推陈出新、全新视听业态的接连涌现，视频网站从最初的内容集成平台逐渐转向当前内容供应与生产的重要主体，网络视频受众也从单纯的内容接受转而成为内容生产的参与者和创造者。2015年，我国网络视频用户规模达4.61亿，用户使用率为69.1%②，成为传统电视业之后的第二大视频内容生产与传播主体。

    （一）发展逻辑：从平台集成到全面自制

    1.制播并举：我国视频网站的演变

    过去十年，我国视频网站经历了由边缘突破到跨入主流的发展历程，在不断开拓中逐渐形成产业化发展态势。

    2004年末乐视网上线，同时，国内在线视频业受到美国Youtube网站成立的影响，效仿者不断涌现，逐渐形成内容集成（如以影视剧发行为主的乐视网等）+UGC（如以用户上传内容为主的土豆网等）两种模式为主导的视频网站初期格局。随后两年迎来中国网络视频的第一次快速发展，国内视频网站数量在高峰期达上千家③，面对激烈的行业竞争，新浪视频、搜狐视频等网站开始尝试边缘内容生产，提供诸如体育新闻、文娱新闻等原创短视频内容。2008年至2012年，视频网站经历发展低潮期，两次行业“洗牌”使人看到视频网站“井喷”面临的种种问题，在一系列的并购与整合上市后，逐渐形成当前十多家主流视频网站并存的竞争格局。

    国内视频网站全面开启内容自制始于2014年，是多种社会因素共同作用的结果：其中既有“一剧两星”“境外剧下架”等外部制度因素，也有版权内容价格高企、视频网站业务拓展需求等内部结构原因。④近年来，视频网站在版权内容的支出上持续走高，从2007年的3亿元到2013年的42亿元，六年间增加十余倍，对视频网站的成本支出带来持续性压力。较之版权内容购买，自制内容的成本仅需1/3，优势显著。由此，主流视频网站的自制策略，逐步成为视频网站发展与盈利的重要手段。

    2.全面自制：规模生产下的“市场新宠”

    2015年，视频网站迎来真正意义上的第一个“黄金时期”。自2014年自制内容生产在题材、类型、表现手法等全方位积累，视频网站开始步入全面创新阶段。加大内容投入已成为各大主流视频网站的共识，而这些投入主要用于视频内容自制的探索上，这表明内容仍是视频网站的核心竞争要素，上游内容的多元生产业已成为视频网站的发展重心。总体看来，视频网站正通过“全面自制”进一步提升自制内容的影响力与变现能力。当前，视频网站自制内容的主体由自制剧与自制节目两者构成。据艺恩咨询统计，2015年全网自制剧规模与上一年基本持平，共57部；自制节目数量大幅增长，达55档。 

    在自制剧领域，经过一年的自制剧生产布局，各大主流视频网站纷纷确立了自建团队独立创作、影视公司合作创作、外包创作三位一体的完整生产机制。产能的结构化提升，使得自制剧领域游刃有余地维持了规模化生产。同时，各大主流视频网站接连催生“超级网剧”，如搜狐视频《无心法师》等，均获得较佳的市场接受度。

    在自制节目领域，纯网综艺成为各大视频网站自制节目的重点战略布局对象，投入规模较上年度成倍增长，节目产出数量和品质大为提升。在内容呈现方面，原创节目与模式引进并存；在生产机制方面，传统模式与开放合作兼具。爱奇艺《奇葩说2》、《偶滴歌神啊2》等续集节目在前作基础上继续深耕，不断创新节目形态与观看体验，形成的影响力甚至能够比肩传统电视综艺，并触发现象级观看。

    （二）内容创新：精耕化、类型化、体验化内容的开拓

    在经历2014年试水自制市场的“萌芽期”后，本年度视频网站在内容生产方面表现出强烈的创新意愿，并收获较好的市场反馈。

    其一，逐渐凸显自制内容“精耕细作”的特质，在制作成本、产品个性、用户接受上投以全方位的重视。今年，自制剧发展正逐渐摆脱无序的“野蛮生长”，转而进入规范的“生态型IP开发”阶段，诸如《废柴兄弟》《屌丝男士》等原创自制剧也于今年陆续推出续集与衍生产品，口碑与影响力皆有不凡表现。这也从侧面反映了网络视频行业已初步具备孕育和培养原生IP的能力，以期实现内容价值的最大化。

    其二，试图切入新闻、文化等其他类型节目的生产，以改变娱乐消遣主调下的内容自制。视频网站通过打造全节目矩阵、改变传统生产模式，进一步分取传统电视的优势。如腾讯原创视频新闻节目《事实说》，依托腾讯在互联网技术与用户社群上的优势，以大数据参与节目生产全流程。可以看到，原有“过时”的信息经过大数据分析并重新组合后，反而成为受众理解“新闻”、形成意见的重要途径。这是大数据运用于互联网节目生产实践的一种积极探索。⑤而优酷土豆《看理想》、爱奇艺《晓松奇谈》等文化节目的广泛传播，不仅证明此类节目能够同时兼顾内容深度与观看快感，也发掘出互联网在文化节目发展上的全新生长点。

    其三，纷纷推出具有体验性的特色内容。如乐视网《十周嫁出去》从明星嘉宾“征婚”的真实需求出发，面向所有观众开展线上报名与线下约会，打造一档“真找真嫁”的婚恋真人秀节目；再如腾讯视频《我们15个》，节目开播前公开招募15位普通民众，对长达一年的野外生存进行24小时直播，在节目编排、互动参与、体验形式等方面有着区别于传统节目表现的颠覆性创新。

    （三）模式创新：重视用户思维与丰富盈利结构

    在对视频网站内容自制的梳理中，能够发现较之传统视频产品显著的模式差异。

    其一是用户思维主导下的传播模式创新，好的用户体验渐成自制内容品质的重要保证。如腾讯视频自制节目《你正常吗2》，完全基于网友参与互动和大数据的累计分析完成节目设置⑥，是一次契合互联网传播特性的有益尝试。

    其二是盈利模式的多元组成。除传统广告业务的持续性增长外，视频网站正逐渐培养用户付费的习惯。爱奇艺由2014年几十万付费用户急速扩张至2015年年中的500万用户，凭借《盗墓笔记》《灵魂摆渡2》等剧目的收费全集观看，打开了“中国视频付费时代”的入口。在付费模式的创新上，腾讯视频率先开启付费观看不同结局的独特体验，满足了付费用户的不同需求。此外，爱奇艺自制节目《奇葩说2》的定向广告深度植入，乐视自制节目《学姐知道》通过落地活动与线下营销方式介入“O2O”机制等，都在不断扩充视频网站的盈利来源，为网络视频产品的生存与发展提供了扎实的土壤。

    二、传统电视：马太效应下的“繁荣”与“萧条”

    视频网站的崛起激活了更为丰富的视频内容资源，进一步分流受众的注意力市场。这一事实与互联网语境下的传播模式变革共同作用，使传统电视业的发展面临多重挑战，机遇与危机并存。一方面，强势频道的市场价值进一步得到释放，广告和相关收入持续增长，“百亿卫视”呼之欲出。现象级节目活力依旧，优质内容受到市场认可；另一方面，电视的马太效应进一步加剧，二三线卫视在内容生产、内容变现等方面日渐乏力甚至倒退。

    1.内容生产：电视市场的局部繁荣

    2015年，中国电视在局部繁荣与整体乏力的焦虑中向前发展。

    在产品业态的表现上，中国电视制造了一幅看似“热闹”的图景，但除了电视剧与电视综艺依然维持相当的市场热度外，电视新闻、纪录片等其他电视领域的发展却如“星星之火”，难以“燎原”。电视新闻领域，山东卫视《调查》节目因切入时效性的特色调查报道，形成一定话题讨论与口碑传播；纪录片领域，央视播出中国首部4K摄影纪录片《第三极》，观看效果震撼，中英联合摄制纪录片《孔子》，引发中国文化“走出去”的探讨……虽有令人欣喜的代表作，但尚无法扭转电视新闻、纪录片的发展颓势。面对市场竞争，这些作品虽具一定创新，但没有形成现象级的影响力，也未能促成整个节目品类的迭代与改进。

    电视剧领域受“一剧两星”政策的影响，产能过剩现象得到缓解，但也使得电视剧市场产生深刻的变化。其一是引发“大剧”追逐，作品水准参差不齐。因时段价值的进一步凸显，单部电视剧播出的成本提高，故须通过精品剧目（如《琅琊榜》《芈月传》等）锻造市场口碑，提升剧集影响力。同时也缔结出另一景观，大量迎合年轻受众口味的快餐剧集不断推出（如《明若晓溪》《他来了，请闭眼》等），“IP”热催生诸多热门改编剧集,虽同为“大剧”有效保障播出平台收视，却也暴露出制作粗糙、格调低下等内容特质。纵观全年电视剧市场，存有上述的问题“IP”剧居多；其二是频道编播策略调整，市场接纳不一而足。因首播频道数受限，由此催生热剧跟播策略。如囿于竞争实力的河北卫视，选择跟播的边际优势，在黄金时段跟播《千金女贼》等热门作品，市场反馈良好。但对更多二三线卫视而言，这一个案仍不具普适性，所起效果也十分有限。而湖南、东方等一线卫视则开始试水周播剧以尽量消弭“一剧两星”的不利影响，《花千骨》的成功是典型示例，但需要注意的是，周播策略投入与风险“双高”，短时间内难以全面复制、广泛接受。

    在电视业的总体竞争格局中，综艺领域成为主战场，对电视发展的“提振”作用显著，但高投入、大制作的电视综艺马太效应也愈发深刻：央视、一线卫视不断聚拢丰富的资本与资源促成更大发展，二三线卫视却因缺乏注意力市场，构成“无米之炊”的恶性循环。具体表现为：其一，季播真人秀的体量提升，模式引进仍为主导，原创节目势单力薄。灿星传媒引进韩国模式节目《了不起的挑战》于央视播出，为央视综艺注入新活力；其二，常规综艺生存空间受到挤压，除《快乐大本营》等老牌综艺外，央视与各大省级频道的周播综艺强势地位逐渐消解，聚合观众注意力的能力有限；其三，政策因素影响节目生产。受到“一剧两星”与《关于加强真人秀节目管理的通知》等相关政策影响，催生“920节目带”新时段待开发，真人秀节目的操作难度也进一步加大。

    总体看来，电视发展难以延续全面繁荣的症结在于两组矛盾的共同作用：

    其一为强势频道与二三线频道在制播实力差距上的矛盾。马太效应下各种优势资源的单向集中，迫使频道间的差距不断拉大，对电视行业的良性竞争构成壁垒。

    其二为持续增长的产量与不均衡的产能之间的矛盾。仅靠电视剧、电视综艺等单一品类的内容而非多种经营支撑电视发展，电视的品牌内涵也将进一步萎缩，难以维系长远的发展。

    2.商业模式：传统电视广告的活力衰落

    美国在线新闻平台Business Insider创办者Henry Blodget曾指出：“与十年前报纸面对互联网冲击的反应与结果相比，传统电视业的今天很可能会重蹈报纸覆辙”。受到网络视频内容生产与传播的冲击，电视构建的“客厅文化”被互联网与移动互联网重新定义，观众收看电视内容的行为模式产生深刻的变化：碎片的观看时间、多样的观看终端、移动的观看场景等，都在大幅分流电视受众的注意力。

    显然，电视网络的接入不再是人们获取视频内容的唯一方式，视频网站提供了更多简便可行的选择。在此基础上，传统电视广告的影响力也大不如前：一方面，越来越“聪明”的观众会对广告的表现形式更为挑剔，另一方面，电视广告的市场效益也难以维持正常。从表1和表2的数据对比中可以看到，近五年来，除了55岁以上观众的电视收看时长基本维持稳定外，其他各年龄段电视受众的收看时长正不同程度地减少，而全国网民的上网时长却呈现明显上升趋势，反映出电视正面临受众不断流失的事实。可以看到，封闭、单一的电视商业模式，使内容变现的能力不断削弱。

    表1：2011-2015年全国各年龄段观众人均每日电视收视时长 

    表2：2011-2015年全国网民平均每周上网时长 

    传统电视产业链因用户习惯的改变而不断松动，已成为传统电视发展困境的不争事实。尽管2015年电视内容产量仍实现快速增长，广告规模达千亿，电视依然维持其主流媒体的表现。但微观看来，电视广告近两年增长率持续走低，网络广告收入首度超过电视广告，规模达1500亿元。同时，影响力内容的聚合效应多集中在央视与几大一线卫视中，其他多数频道的内容生产与运营都显得格外乏力。数据显示，电视开机率近三年大幅下降，广播电视收视群体向老年人集中。“不再年轻”的电视，伴随而来的是传统商业模式活力进一步衰落，亟待适应互联网时代的转型。

    三、竞争与合作：电视与视频网站的互动

    无论是视频网站全面拥抱自制的进程加速，抑或传统电视对节目编播的创新策略，都表明优质内容依然是视频发展的核心要素——“内容为王”的思维始终是互联网时代视听传播安身立命的根基。然而，传统电视在经营模式、传播机制等方面的老化问题，已经难以维系电视作为“第一媒介”的长久地位。互联网视听产品的高速发展，也促成更多有关电视转型的深刻思考。2015年，这种思考进一步转化为具体表现，可以看到电视与视频网站间展开了诸多的互动，无论结果如何，这些互动都对迫在眉睫的电视转型有益，并对互联网时代电视的未来发展有所启示。

    （一）一种警示：“此消彼长”

    从《武媚娘传奇》到《芈月传》，这一年我国电视剧的规模与影响都较为可观。能够看到，高投入高收益的“大剧”正不断激活视频内容市场，而电视台与视频网站围绕优质资源展开的争夺也愈发激烈，这一年，视频网站在电视剧竞争格局中大有盖过传统电视的表现。

    究其原因，其一是电视优势的内部消解。“一剧两星”政策客观上造成电视频道购剧成本的提升，仅有少数频道有实力进行首播剧集的采购与生产，一线卫视甚至为强化优质资源的垄断，开始推进独播策略的全面落地。同时也因优质内容的倾斜，投入量级较小的二三线卫视境况维艰；其二是视频网站的“跑马圈地”。视频网站广告份额的提升与付费模式的培养都倚赖于优质视频资源，除了尚在发力的自制内容，好的版权内容也成其占领市场的重要筹码。如爱奇艺以7500万取得《花千骨》独家网络版权，并利用这一IP进行全品类周边开发，其中同名手游的月流水过2亿元，收益颇丰。

    在优质资源的竞争中，电视与视频网站力量的此消彼长，这恰恰提供了一种警示：优质资源有限，而合理、创新的内容运营模式将发挥至关重要的作用。

    （二）一种激励：“化敌为友”

    2015年，随着网络自制节目产能的大幅提升，节目反向输出电视台的步伐也在不断加快。网络自制节目对传统电视的“反哺”，一方面肯定了电视的市场积累，另一方面也能从中洞悉网络节目返销频道这一策略背后的逻辑：视频网站正以更开放的心态逐步深入内容生产、营销推广等机制创新中。爱奇艺《我去上学啦》《爱上超模》等节目输出电视平台，既能扩大节目受众群、增强网站的广告吸引力，对视频网站的品牌塑造而言也大有裨益。值得一提的是，针对电视平台涌现的大量现象级节目，视频网站甚至研发了部分与之相关的衍生节目进行更有针对性的投放，如腾讯视频《剧透好声音》，就是对电视节目《中国好声音》的有力补充。同时，传统电视也并非完全固步自封，选择与视频网站“化敌为友”也是一种顺应时代潮流的正确心态。其中的典型代表为浙江广电与腾讯视频的“联姻”，未来双方将在播出平台、内容资源、广告宣传三方面实现全面战略合作。

    可以看到，当前视频内容的竞合态势虽然显著，但最终落点并非是“鹿死谁手”的角逐，而是在互惠互利的深度合作中达成共赢。事实上，这也呈现出一种更长远的激励视角：打破平台区隔会是未来视频内容业实现可持续发展的重要前提。

    （三）一种启发：自我繁殖

    无论电视抑或视频网站的势力版图，原生平台都是最重要的根基。融媒体视野下，传统电视的转型也理应充分发挥自有平台的兼容性，构成视频内容市场的核心竞争力。

    在这一点上，湖南卫视新媒体平台“芒果TV”是典型代表。2015年“芒果TV”的统计数据显示，自“芒果TV”的独播策略实行以来，“平均每10个网民中就有3个用户使用”，生动描述了其可观的市场占有率。央视也在新媒体转型中取得新的进展，基于互联网时代下受众市场、用户习惯的变化打造了“三微一端”（微博、微信、微视和央视新闻客户端）的“新央视”产品矩阵，使央视自身的优势媒体资源得到更多渠道的释放，不失为央视转型路径中的一次有力尝试。

    “芒果TV”和央视“三微一端”的成功试水，从侧面反映出电视频道的新媒体平台搭建是一种比较高效的“台网联动”形式。虽然这种“自我繁殖”的策略并不一定适用于所有的电视频道，但对该领域的革新与突破提供了一种积极的启发。

    四、结语

    2015年，“唱衰”电视的声音愈发响亮，视听传播的竞争格局更加复杂而多变。随着视频网站在生产机制、用户体验、盈利模式、产品生态等方面臻于成熟，传统电视对视频内容领域的掌控力在逐步减弱。从本年度视频内容发展状况而言，面对视频网站的角力，电视依然生产了诸多优质内容，甚至形成诸多新的内容变化。然而，互联网时代对原有信息不对称的传播生态的解构，使得电视的供给不再是稀缺资源，也令电视内容的变现能力不断降低。由此重新审视电视转型的路径，在热议多年的内容转型探讨背后，我们会发现传统电视的症结其实源自传统经营模式的存续，单向、闭合的传播范式已无法适应互联网时代的要求。

    另一方面，在对本年度视频内容领域的梳理中不难发现，面对颓势的出现，传统电视不仅仍旧维持着内容生产的相对优势，也在与视频网站的竞合中寻得有价值的借鉴。本文认为，电视的“衰落”是一种假象，在维系优质内容生产与创新的前提下，模式转型是传统电视寻求变革的关键。

    其一，重视新技术驱动。2015年两会政府报告中首次提出“互联网+”行动计划，倡导大数据、云计算等新技术与传统行业的深度整合，为传统电视的模式转型提供了政策指导。央视网自去年开始全力打造“智慧融媒体”，利用数据可视化等新技术呈现形式面向全媒体提升内容传播力，使得一个新型传播体系初具规模。

    其二，重视用户思维。互联网时代，“产品导向”的生产逻辑将逐渐被“用户导向”所取代。依照受众需求定制个性化内容，才能形成更精准的市场投放。腾讯视频依托自身大数据平台进行内容生产的成功案例，应对电视发展有所启示。IP内容的价值链生成，实质是对用户思维的不断深耕，如上海东方传媒集团设立互联网节目中心，研发跨电视互联网视听内容以适应“网生代”用户诉求，是为一种有益的尝试。

    其三，重视商业模式创新。传统电视以广告份额为主的盈利机制，面对不断分流的注意力市场渐失活力。视频网站构建的多元商业模式提供了一种有力的视角以供电视业借鉴。苏州广电控股的无线苏州新媒体集团是一个成功示例，其通过将电视新闻栏目与“城市服务”深度缝合并搭建“云城市”应用平台，形成流量分成、电商、付费游戏等多样的盈利模式，助力传统广电突围。

    其四，重视平台转型。“台网联动”作为媒介融合的重要表现之一，为电视转型提供了有力的支持。过去“电视+网络”主导的“台网联动1.0”时代促成诸多个案的成功，如今诸如湖南卫视与“芒果TV”这般内部“台网联动”的成功，则形成了“电视+‘新电视’”的“台网联动2.0”新发展。正如有学者指出的，“或许有一天电视机会没有，电视台也可能消失，但电视（视频）是不会死的”，“平台转型”的思路或许能对未来电视的持续性发展产生更为深刻的影响。

    （作者周勇系中国人民大学新闻学院副院长，教授、博士生导师、视听传播研究中心主任；何天平系中国人民大学新闻学院2014级硕士研究生）

    责任编辑：徐  政

    注释：

    ①海德格尔：《海德格尔选集（下卷）》，孙周兴译，上海三联书店1996年版，第179页。

    ②参见中国网络视听节目服务协会：《2015年中国网络视听发展研究报告》，http://www.199it.com/archives/413514.html。

    ③参见贾金玺：《中国视频网站发展简史》，http://www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_xmt/201405/t20140505_1148031.shtml。

    ④常江、何天平：《创新与颠覆：网络自制剧生产模式研究》，《中国出版》2005年第12期。

    ⑤周勇：《大数据驱动下的视频内容生产模式探索——解析腾讯〈事实说〉节目的创新实践》，《新闻与写作》2015年第5期。

    ⑥何天平、王晓培：《真人秀节目形态的“TV2.0”思维运用——以〈你正常吗〉节目为例》，《新闻研究导刊》2015年第14期。