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全文复制日前，人民网联合中国广电行业专业大数据研究机构——泽传媒共同发布2015年全国电视媒体新媒体传播系列指数，将中央提出媒体融合战略后第一年里，各地传统电视媒体的实施情况全面、集中、客观地呈现出来。数据显示，传统电视媒体在刚刚过去的一年全面放开思路，积极探索，在新媒体传播方面取得了阶段性成绩。
移动传播百花齐放
新媒体传播渠道是媒体融合工程的重要组成部分，不可或缺。刚刚过去的2015年，传统电视媒体为适应新媒体浪潮，尤其是移动互联网的迅猛发展，纷纷加快进军新媒体的步伐，通过多种手段开辟全媒体传播渠道，可谓百花齐放、百舸争流。
2015年，湖南卫视继续领跑全国省级卫视，在综艺与新闻节目网络视频传播、卫视及节目新媒体账号运营等方面均保持较大优势，并以融合力指数9.7627摘得省级卫视全网传播榜冠军。凭借《奔跑吧兄弟》《中国好声音》两档现象级节目，浙江卫视的融合力指数提升较快，以9.7168获得亚军，并且缩小了与湖南卫视的差距。东方卫视、江苏卫视、安徽卫视、北京卫视、深圳卫视、四川卫视、湖北卫视和江西卫视位列年度十强，全年总体表现平稳。值得一提的是，2015年第四季度开始发力的广东卫视不但电视端收视显著提升，在新媒体端的传播也有提高，排名第11。
在全网收视方面，除浙江、湖南的几档现象级季播综艺热播外，四川卫视《咱们穿越吧》、天津卫视《爱情保卫战》、湖北卫视《如果爱第二季》《一起出发》、深圳卫视《极速前进第二季》《中韩梦之队》、广东卫视《你会怎么做》等都吸引了大量的眼球。在新媒体账号传播方面，各家卫视在新媒体端发力显著，打破了传统一线卫视的称霸局面，据泽传媒“TV中国数据查询系统”全年监测数据显示，除湖南卫视、浙江卫视外，安徽卫视、山东卫视、旅游卫视、四川卫视都在两微（微信、微博）端保持了较高的传播率。
相对于卫视，省级电视台地面频道在新媒体端的传播发力较晚，大都始于2015年下半年。据“泽传媒全媒体收视大数据管理平台”数据显示，2015年跻身微信百强的省级地面频道中，江苏省广播电视总台各频道在微信的传播发力较均衡，共有8个地面频道入选；广西电视台、福建电视台均有7个地面频道入选，二者在新媒体端取得的成绩明显优于传统电视收视的表现；山东广播电视台总台则有6个地面频道入选；上海广播电视台、甘肃广播电视总台均有5个地面频道入选；北京台、湖南台、广东台、深圳台、海南台、河北台、辽宁台、重庆台与山西台分别占有4个席位。
而在微博百强的省级地面频道中，北京电视台各频道在微博的传播发力较均衡，共有8个地面频道入选；广西电视台有7个入选，其在新媒体端取得的成绩同样明显优于传统电视收视的表现；上海广播电视台、重庆广播电视台均有6个地面频道入选；江苏省广播电视总台、湖北广播电视台、四川电视台、河南电视台和福建电视台则分别有5个地面频道入选。
2015年，有相当多的电视（广电）新闻中心直接开通新媒体账号开展全媒体传播，或通过所属的新闻栏目进行全媒体传播。从非时政新闻微信TOP30分布来看，广东广播电视台6档非时政新闻入围，位居第一。北京电视台有5档非时政新闻入围，浙江广播电视集团3档入围。30强当中，民生新闻、娱乐、财经等类型节目新媒体传播力度较大。从非时政新闻微博TOP30分布来看，广东广播电视台共5档非时政新闻入选，位居第一，深圳广播电影电视集团和福建电视台各有3档节目入选。同微信端类似的是，民生热点新闻与娱乐新闻类节目传播力与影响力较大。
与省级电视台地面频道相似，2015年，全国的城市台开始相继在新媒体端发力。泽传媒大数据监测显示，东南沿海的城市台新媒体传播普遍好于中西部及北部地区。从全年城市台微信TOP30分布来看，共有13省（或自治区）入围（半数位于东南沿海），其中江苏省有7家城市台入围，位居第一，广东省有5家入围，浙江省、湖北省各3家；而从TOP100分布来看，共有26家省或自治区的城市台入选，广东省共10家城市台入选，位居第一，四川9家，河南、江苏各7家。从全年城市台微博TOP30分布来看，共有19省（或自治区）入围（绝大部分位于中部地区和东南沿海），其中广东省、江苏省和四川省都各有3家城市台入围；而从TOP100分布来看，共有24家省或自治区的城市台入选，广东省共10家城市台入选，位居第一，江苏9家，河南、四川、辽宁各7家。
贴近用户，城市台绝地反击
如果说，十年前传统电视媒体因养尊处优、思维僵化、机制死板等原因集体错过了借助互联网浪潮延伸业务、扩大发展的良机，那么痛定思痛的电视媒体（尤其城市台）无疑把握住了移动互联网浪潮，借助贴近用户的优势，将看电视变为用电视，并借助新媒体手段，在2015年上演了一次难得的绝地反击战。
从泽传媒监测数据来看，尽管省级卫视在两微（微信微博）的传播占据绝对优势，但在新媒体传播起步较晚的个别城市台和省级地面频道已经在某些方面超越了卫视，而如果将前二者进行比较，城市台在微博端的传播（发微博数、原创微博数、非原创微博数等）则普遍优于省级地面频道。如下表所示，百强城市台的原创微博平均数940已经超过省级卫视30强平均数935；十强城市台发微博数4363、原创微博数3944，均超越省级卫视三甲3557、2872的平均数；十强省级地面频道发微博数3879也高于卫视三甲的3557均值。
在微信传播方面，如下图所示，排名51～70的城市台微信最高阅读数均值高于排名16～21名的省级卫视；排名为51～60的城市台总阅读均值437,436高于排名16～18的省级卫视434,104。
可以说，部分城市台和地面频道将一改传统收视市场饱受央视和省级卫视挤压的现状，在移动互联网浪潮中崛起。以城市台微信传播2015年度冠军江阴电视台“最江阴”为例，年初尚处困惑中的江阴电视台在春节后推出为本地人提供衣食住行信息的“最江阴”，不到半年便吸引微博粉丝9万多，微信关注人数15.9万，头条微信销售收入2万元/条。“最江阴”成为了江阴地区最具影响力的微信公号。
无统一模式，需统一标准
近十年来，伴随互联网发展日渐兴起的可交互式社交媒体已经发展成全球最主流的新生传播力量，如：博客、eDM、Facebook、Twitter和YouTube等。而在国内，论坛、博客、微博、微信、APP等社交媒体则轮流执掌着新媒体生态圈。截至2015岁末，微信和APP成为了统领中国社交媒体的两大王者。
社交媒体既是蕴含新媒体舆论场的富矿，也是传统媒体完成媒体融合的重要阵地，传统媒体放下身段，俯身推进微信及APP传播，势在必行、刻不容缓。泽传媒近两年的新媒体数据监测显示，各地电台电视台虽开通官方微信账号及APP的数量不同，但几乎已经全部开通，初步实现了新媒体传播全覆盖（程度不同）。由于各台对新媒体定位、角色和思路的不同，形成了新媒体发展方式百花齐放、百家争鸣的现状。同时需要看到的是，对于大多数广播电视机构（包括走在前列的省级电视台）来说，仍存在如何办好、做强新媒体的困惑。如在哪一级（台、频道、中心、栏目）开通微信公共账号，以什么样的力度、频度和数量传播，如何提高矩阵传播的最大成效等。
在一年半前，笔者曾撰文指出，全媒体传播尚处在“跑马圈地”阶段，未形成全媒体传播的品牌企业，更没有“巨无霸”型的企业诞生。当时如是，现在依然如此。而在用户层面，仍尚未建立起全媒体传播品牌的忠诚度。因此，此时“抢占”用户花费的成本最低，引导用户形成多平台收看、联动参与习惯的成本最低，树立全媒体传播平台品牌口碑的成本也最低。传统媒体借助于新的技术手段和传播方式，完成由广播式单向传输向交互式双向传输的转变，是当前工作的重中之重，不但重要，而且紧迫。
选择适合自身特点及充分发挥优势的新媒体手段，是各台推进新媒体传播的当务之急。目前新媒体传播途径、渠道和手段尚没有统一模式，各家也无需在全台、中心／频道、栏目等方面全面开花（开设新媒体传播账号），浪费资源。但对于已经开通运营，并取得一定用户基础的账号，也不要贸然合并、关停。对已开通账号进行合理而有效地整合，通过多平台有机联动传播，实现传播效果的最大化，应成为2016年各台要花时间和精力重点推进的事情。只是，与传统媒体固有的模板式（如此前推广数字电视的青岛模式、佛山经验、杭州做法）传播方式不同，发展新媒体、推荐媒体融合，没有哪种模式更优秀，只要适合自家台实际情况的，都是好方法、好模式，都值得其他台学习和借鉴。
就全国广电机构的情况看，尽管新媒体传播已经如箭在弦，但仍有部分电视台对新媒体传播重视不足，集中表现在没有单独的财务预算及人员编制，对新媒体传播情况不计入员工的工作量考核，阻碍了媒体融合工作的推进。落实媒体融合战略规划，各台须动员全员参与，并将全媒体考核提上日程，把新闻、综艺、专题等视频产品在多屏多终端传播的各类数据汇总，得出包含收看量、阅读量、分享转发、评价、点赞率等的综合指标作为统一考核的标准。从这一点来说，广东卫视、旅游卫视无疑走在前列。
继2014年广东卫视率先在全国引入全媒体考核后，2016年广东广播电视台更进一步，开始在新闻频道等地面频道使用全媒体考核。与业界发展相适应，今年开始，泽传媒将联合人民网发布创新性的省级电视台新媒体传播系列指数，新指数将包含省级卫视、省级地面频道、新闻中心的新媒体传播数据，有助于推进统一新媒体指标体系的成熟。期待更多优秀媒体融合案例涌现。
（作者系中国广播电影电视报刊协会研究中心副主任、泽传媒CEO）
责任编辑：冷 梅
