互联网+场景下的广播节目创新

    社会进入互联网时代，特别是移动互联网的迅猛发展，对传统媒体的影响速度之快、深度之广超出预期和想象，广播媒体正面临颠覆性变革。

    从受众需求看，传统受众正在大规模转向移动新媒体。虽然广播具有移动伴随等与新媒体高度契合的特性，但受众分化的趋势亦不容乐观。从节目形态看，你播我听、受众被动接受的单向传播节目形态正被双向互动及碎片化为主的节目形态取代。从传播渠道看，正在由单一接收渠道向多终端、移动化、智能化转变，广播接收的区域性局限被打破。从经营方式看，正在由时间资源营销向品牌整合营销转变，重构竞争优势成为实现新增长的关键。

    传统广播媒体在“互联网+”场景下，面临着平台多元化和内容互动性的挑战。应对挑战的唯一办法就是大力推动广播媒体与新媒体的深度融合。而内容融合又是整个媒体融合的基础，更是广播媒体与新媒体一体发展的切入点。本文以河北电台《992大家帮》栏目为例，谈一谈引入互联网思维，创新广播节目，实现内容融合，进而带动全媒融合的实践和认识。

    创新节目理念——秉持“用户生成内容”的互联网思维

    《992大家帮》是新闻服务类直播节目， 2014年获中国新闻名专栏奖。这档节目创办于2011年，起初是一档热线服务节目，可以说，是在媒体融合中成长起来的。在实践中我们强烈地感到，互联网技术的应用，明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒体的能力。互联网时代的受众正在变为用户，由“被动消费”转向与媒体“协同生产”。

    从国外广播节目的流行趋势中发现，具有受众参与意识、全面互动理念的节目广受欢迎。于是，《992大家帮》大胆引入这些先进理念，秉持“受众（用户）生成内容”的互联网思维，以听众“获得帮助”的需求和“帮助别人”的愿望为出发点进行优化设计，并将节目定位调改为新闻服务类节目。在这里，不仅改变了简单问答模式，更改变了媒体全知全能的叙述方式与刻板保守的议程设置，节目内容和选题完全由听众提供，主要来源于即时发生的受众需求，每一期节目都由受众与主持人一起完成，给受众以主动参与、讲述的话语空间，让受众的需求演变成感人的故事，生成受众参与的新闻报道，一档生动、活泼的节目便脱颖而出。

    新媒体时代各种信息良莠混杂，社会情绪处于紧张与焦虑的情境下，传统主流媒体不能简单地被网络媒体绑架，而应是社会变革的引领者。《992大家帮》信奉“行动改变社会”理念，不仅向社会传达感人的积极信号，而且还积极搭建实现主流价值的平台，组织大家帮助大家的行动。节目通过吸引、协调、动员各方力量，把有社会情怀和有责任感的人凝聚起来，共同发声、联合行动，让爱心变成现实。越来越多的人先是听这个节目，又参与这个节目，进而加入到帮助的队伍中来，悄然改变着我们身边的社会生态，起到弘扬社会主流价值的作用。

    创新节目样态——强化双向互动、体验分享元素

    《992大家帮》充分利用广播媒体即时、互动、伴随与互联网开放、交互特质高度重合的优势，发挥其对社会中最活跃的受众群体——移动人群的独特影响力，创立了应急帮、危困帮、维权帮、公益帮等新的节目样态，构成了互联网思维下广播节目的独特气质。

    应急帮是《992大家帮》节目中大量出现、最吸引人的一种节目形态。主持人一旦接到紧急、突发的求助信息，会在第一时间在节目中发布并反复播放，广大听众迅速响应，如有必要，甚至会有职能部门介入和联动，很快汇聚成一个多方互动帮忙的大军，使得问题迅速得到解决。由于节目中的新闻事件是突发的而非事前设计，因此，一次又一次充满现场感、非常紧张的、毫不作秀的帮扶行动，在第一时间通过电波传递到每一个听众的耳边，增加了悬念和故事曲折性，听众在焦急中充满期待，节目的吸引力可想而知。应急帮节目就像一个空中调度员，随时组织听众力量、调动听众情绪、把控帮助方向，而节目庞大的听众互动群好像遍布任何一个角落，他们会随时闻“帮”而动，并为能帮上别人而感到光荣。

    帮忙找人是应急帮的一大亮点。凭借路上有车族及时观察的便利和听众群分布广泛的优势，总能出人意料地在较短时间内找到丢失或出走的老人或孩子。应急帮的节目形态，既把传统广播媒体移动、伴随、即时的优势发挥到了极致，又注入了互联网开放、互动、分享等元素，克服了单向传播、我播你听、传播对象和目标受众模糊的弊端，节目在主持人和听众、听众与听众之间的互动中生成，由点对面的传播变成了一对一、多对一、多对多等多元互动传播，每一个帮忙行为都变成了媒体和用户以及用户之间的互动交融。这样的节目形态，打破了内容制作由主持人垄断的模式，形成了主持人和用户共同生产内容的新模式，甚至有时候主持人仅仅处于编导和串联的地位，节目内容主要由用户生成。而受众在这种分享和体验中，感受到的是人与人情感的交融，相互间的友善，从围观到参与，从心动到行动，大家在共施援手的过程中形成彼此感染并迅速扩散的良性循环，这个“帮忙圈”越滚越大，节目具有了高度的黏性和很强的吸附力。

    数据显示，《992大家帮》平均月电话呼入量21551个，最高月呼入量43781个；微信日平均参与量5226条，最高日参与量34000条；短信平台日平均参与量100余条。“即通”客户端“帮忙”板块月点击量20万人次。目前，《992大家帮》志愿者联盟注册志愿者5000多人，但实际中的志愿者远远超过了这个数字，有相当一部分是接受过帮助后成了主动帮助别人的人。诸如亏电对火、更换轮胎这样的求助及时救助率达到了100%，全省11个城市，哪里发生，哪里很快就有响应。

    危困帮是大家帮的另一节目样态。就是通过对受众信源进行梳理，发现那些易被忽略的社会底层和弱势群体的求助需求，如疾病救助、生活救助、就学救助等等，通过策划生成公益帮扶事件，连续在几期节目中发布，追踪事件进展，形成强大的帮扶声势，吸引越来越多的人参与其中。2013年10月底，节目接到听众提供线索，新乐市木村9岁孩子田可宁，母亲早逝，父亲残疾，家境困苦，寒冬来临之际，父子俩只能住在一个用废旧建筑板材搭成的窝棚里。节目发出为父子俩捐建简易房的倡议后，2个小时的节目中，有3000多名听众给予关注，40多位听众通过热线电话、微博、微信等渠道表达了捐助意向：有人愿意出钱，帮着买材料建新家；有人愿意出力，帮着运材料建房子；有人愿意出物，提供必需的生活用品，有人是电工想帮助拉电线，有人是水暖工可以帮助安装水管……经过一周时间的高效筹备，30多人来到村子里，在一整天的携手劳作后，为父子俩搭建起一座温暖舒适的“992爱心小屋”。 

    危困帮在注重“参与、互动、分享、体验”的同时，还引入了“众筹”这样的互联网思维，使被救助者的困难短期内得到有效解决。12岁的少年白宏伟，是张家口市涿鹿县里虎沟村人，自幼因脑瘫造成腿部疾病，每天都要拖着双腿“挪”着板凳去上学，他最大的渴望就是像其他孩子一样走路去上学，但30万元的手术费让仅靠种植两亩葡萄为生的一家人无力承担。《992大家帮》节目发起“帮板凳少年站起来”爱心众筹活动，短短一周募集善款10多万元，首次手术效果良好，可接下来的20万元手术费依旧没有着落。这时进入秋天，宏伟家的葡萄熟了，《992大家帮》又发起一场特别义卖。蒙蒙秋雨中，听到节目从全省各地赶来义卖现场的热心听众超过2000名，50多名志愿者提供导购服务。仅用两个半小时，近万斤葡萄就被爱心人士抢购一空，义卖善款达21万多元，这些爱心托起了“板凳少年”的行走梦。“帮板凳少年站起来”活动吸引了5000多名听众关注参与，微信报道阅读量超过1.2万次。

    创新传播方式——实现多元复合传播

    《992大家帮》借助新媒体，将传播渠道由传统广播的“一条线”即广播热线，拓展为加“一块屏”，将微博、微信、短信、客户端等信息源集中在一个电脑终端上，实现了多信源汇集，不仅使广播节目制作实现了内容融合，同时也实现了传播平台和渠道的融合，达到传播效果最大化。《992大家帮》依托频道公众微博微信近60万粉丝、河北电台“即通”手机客户端“帮忙”板块等新媒体平台，实现24小时全天候不间断信息交流，节目每天的亮点内容都要形成“大家帮节目日志”，重大线索、重要内容都会通过微专题适时发布，实现二次传播，放大了传播效果。

    在创新传播方式上，河北电台自主研发的“即通”客户端发挥了重要作用。“即通”定位为面向京津冀移动人群提供出行服务的平台。自去年7月上线以来，用户已经达到50万。“帮忙”是“即通”客户端的核心板块，也是最具特色的功能。它依托的是《992大家帮》这样的优质节目资源，为了实现交互借力、深度融合，客户端编辑前置到节目直播间，节目主编主播统一调度，围绕“帮忙”服务，联合发布救援信息，开展救助行动。

    “即通”客户端不仅成为对传统广播媒体内容的传播平台，更形成了在互联网上“帮忙”的重要工具，从而引发了传播平台和渠道的真正融合。“即通”客户端上线以来，将《992大家帮》节目延展为全天候，实现帮忙事项超过22600次。它弥补了单一传统广播媒体的缺憾，通过图片使帮忙细节更直观，通过地图定位使帮忙方位更准确，通过点击回看吸引更多用户分享。尤为可喜的是借助《992大家帮》的品牌效应，“即通”客户端迅速将传统广播听众转化为用户，其“帮忙”板块的20多万用户成为客户端黏性最高的用户群体。

    创新节目组织结构——坚持“碎片化+板块化”

    《992大家帮》只是河北电台推动内容融合的一个缩影。我们要求全台所有节目借鉴《992大家帮》的做法，按照“用户生成内容”的互联网思维加快创新改造步伐。同时，还依据“互联网+”时代收听广播的碎片化趋势，提出创立“碎片化+板块化”的节目架构，坚持一手做强做优栏目，一手大力开发广播微产品。

    一是制播插件节目。

    针对新闻资讯、气象服务、路况信息、生活健康、娱乐幽默等内容，通过节目单元和节目编排的碎片化，多次嵌入、滚动播出，吸引大量移动人群特别是年轻人群收听。近两年来，每年制播这类插件节目均有近百种。如交通广播通过历时半年的“讲车德?我行”公益活动，形成《992文明行车公约》，通俗易记、朗朗上口，我们制成多个版本，每半小时播出一次，形成了文明出行的强大舆论氛围，引导出行人群自觉践行。

    二是策划制作系列微广播作品。

    近两年河北电台相继制作了《善行河北》和《燕赵追梦人》两个百集系列微广播，每集时长在90秒左右，既可独立成篇，也可系列成章，在全台所有媒体同步推出，通过大规模策划、小体量制作、集束式播放，总计滚动播出2.1万多次，适应了快节奏生活听众的收听需求，形成了舆论强势，收到了好的宣传效果。《善行河北》2013年被全国互联网大会评为“十大优秀网络音频节目”。

    创新节目研发模式——实行产品设计制度

    运用互联网思维推动广播节目创新，不仅贯穿在生产环节，更要前置于研发环节，实现由节目向产品的转变。河北电台原来的节目改版方案现已正式退出历史舞台，取而代之的是产品设计方案。它与传统节目改版最大的不同，一是从受众需求出发，受众成为内容产品的消费者、生产者和体验者，他们决定着产品上游的设计方向。二是基于精准数据，不同于以往的收听率及市场抽样调查。三是立足融媒传播，不只局限于一个线上节目的生成，而是涵盖产品在传统广播媒体、新媒体、线上线下呈现方式，如何延展产业链并产生效益等内容。

    担当河北电台产品设计测试和孵化功能的是正在搭建的河北网络电台。它立足广播资源优势，定位为面向用户提供移动互联网音频服务的平台。主要基于这样一个认识：在媒体融合进程中，媒体样态和功能虽更加多元，但“听”仍然是人们获取信息的主渠道之一，以“听”为主的内容产品仍具有不可替代性。借助网络电台，将实现传统广播节目创新和融合发展的三步走。第一步，实现全台所有频率节目传播的互联网化和移动化。第二步，通过对网络电台节目社区产生数据的分析研究，为传统广播节目向广播产品转化提供依据。第三步，在网络电台生成适合移动和智能终端收听的新的节目群，实现传统听众向网络产品用户的聚集。

    构建河北网络电台的关键是节目社区的培育和发展。社区作为线上节目的线下延展，由制片人和主持人共同管理，实现主持人与用户、用户之间的多元交流，放大媒体互动、分享、体验功能。节目社区可以运用数据精准测试，为节目优化调整提供数据支撑，助力广告客户精准投放。还可以量身打造互动平台，搭建新的受众生态圈，完成从听众到用户的转变。

    搭上互联网快车——带动多重融合

    实践使我们体会到，在“互联网+”场景下，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，秉持互联网思维，推进广播节目创新，不仅可以直接推动媒体内容融合，还可以带动传统媒体与新兴媒体在渠道、技术、机制、平台、经营、管理等全方位融合，进而打造全新的广播融媒体。

    带动渠道融合。河北电台通过节目资源优势、人才优势和互联网技术优势的嫁接，形成了“一端一台两微”的新媒体传播平台，一端就是即通客户端，一台就是正在搭建中的网络电台，两微就是在新浪和腾讯设立且属于全国首创的电台微博发布厅，和官方微信平台。目前，全台140多个公共微博和12个公共微信平台形成了“微传播”矩阵，粉丝总量超过740万。   

    带动技术融合。河北电台建立了新闻采编网络平台和移动采编网络平台，通过为记者、编辑配备的300多台笔记本电脑、Ipad、大屏手机等移动和智能终端设备，实现了两个平台的互联互通。记者可以利用移动采编平台和终端，随时捕捉身边发生的新闻，第一时间上传至新闻采编平台，值班编辑在线编发，实现“一次采集、多种生成、多元传播”。新建的视频演播室，使传统广播具备了音频、视频、文字、图片全媒体传播能力。

    带动机制和管理融合。河北电台制定出台了《节目综合评价体系》，把在新媒体上的表现作为重要考核指标，将在新媒体上的直播或回放点击量和被点赞、收藏、分享、评论的情况列入考评范围，实现对广播跨平台传播效果的综合评估。制定实施了《客户端各模块生产运行对接流程》、《融媒体供稿考核管理办法》，就使用新媒体平台刊载稿件和原创音频产品规范发稿流程，量化考核标准，引导更多编采播人员形成独家、首发、快发、多发的报道理念，实现全员基因转换，成为全媒记者、全媒编辑、全媒主持人。

    我们有理由相信，传统广播媒体搭上互联网的快车，会成为充满无限魅力和活力的新广播。

    （作者系河北人民广播电台台长）

    责任编辑：杨芳秀