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如今，人人都可以随时随地采集、发布新闻信息，但并非人人都是严肃、权威、有用的新闻生产者；人人都拥有麦克风，众声喧哗，但并非人人都可以成为意见领袖。毫无疑问，剧变中的传播生态，反而日益凸显出党报构建公信力的时代价值。在媒体融合发展中，党报必须进一步强化公信力建设，从而提升传播力和影响力，更好地发出主流声音，站上引领舆情的制高点。
新传播生态下党报公信力流失及成因
长期以来，党报着力引导正确舆论、倡导主流文化和主流价值观，在读者心目中积累了深厚的信任度，使之成为品牌价值的核心。然而，如今党报公信力正不断流失：
重大事件和热点问题失语、滞语，趋于自我边缘化
社会转型期，利益格局调整，价值诉求多元，如何回应公众关心的诸多热点敏感问题，不少党报没有引起足够重视，更没有做出应有的灵敏反应，有的慢半拍，有的绕道走。
2014年3月8日，马航MH370客机失联事件发生后，由于权威信息源缺位，从中央媒体到各地媒体信息繁杂，有的报道称飞机已降落，有的则称飞机已坠毁，还有的称飞机遭遇恐怖袭击……随后，人民网《求真》栏目发布《“马航客机失联”不实传言回顾》，澄清了“MH370航班被菲律宾海事船发现”等7个关于客机失联的假新闻①。
在重大突发事件发生时，各种信息真假难辨，通常在报道初期伴随着大量未经证实的信息，虽然在后续报道中不断修正和更新，但与此同时，也使得媒体的错误变得更加凸显。而本该最有发言权的传统主流媒体一旦失语或滞语，在关键时刻不能扮演好媒介角色，就更容易引发公众对媒体公信力的质疑。
虚假报道难以杜绝
公众对虚假新闻的辨识度、敏感度在不断升级，虚假新闻对于媒体公信力的损害比之以往更加放大。自媒体时代，哪怕是局部的不实，也会因网络的快速传播被发现、放大。2015年9月28日，国家新闻出版广电总局公开通报15家媒体刊发虚假失实报道的查处情况，其中多家为党报集团旗下的晚报、都市报及网站等。对此，党报一方面要加强制度建设，规范采编行为准则，在信息的采集、制作、发布流程中层层过滤不实成分，同时对网络信息的采用应更加审慎，不可盲目抢发；另一方面，对待不实传闻，党报还要发挥特有的证伪功能，以深度调查还原事实真相。
自媒体冲击加剧，议题设置迟人一步
自媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，速度快、容量大、互动性强，真正实现了多媒体全方位信息传播。即时、互动、便捷、海量，开阔了受众的视野，活跃了受众的思维，提升了参与新闻传播的主动性。多年来，党报的议题设置主要服务于宣传要求，与社会热点和民间舆论热点脱节。在互联网时代，针对社会现象或事件，人们利用自媒体围观、跟进，持续发表意见，形成舆论热点。自媒体首发，引起传统媒体的关注和跟进，已成为普遍现象。不能主动设置议题，而是被动跟风，党报往往容易丧失舆论引导的第一时间和第一阵地。
构建新型主流媒体公信力，党报责无旁贷
党报集团推进媒体融合发展的目的，在于成为新型主流媒体，在新传播格局中进一步掌控话语权，抢占舆论引导战略制高点。党报的转型升级，是一场深刻变革，必须坚守党报与生俱来的政治使命和社会责任，以权威、公信为核心，打造品牌，提升竞争力。
守住底线，守住主阵地
责任感、使命感，始终是党报前行的最大动力。
党报的使命就是既宣传党的理论和路线方针政策、重大战略决策，又通达社情民意、表达群众心声呼声；既开展舆论监督、弘扬社会正气，又引导社会热点、疏导公众情绪；既客观准确报道重大事件、重大活动，又以鲜明观点表明立场和态度。性质决定品质，党报正确引导舆论的责任和担当，发挥了“压舱石”、“定海神针”的作用，从而赢得公众的信赖，成为一直以来当之无愧的意见领袖。
在媒体融合发展的今天，党报应当如何作为？习近平总书记在“8?19”重要讲话中指出，宣传思想工作要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点；坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，巩固壮大主流思想舆论；坚持来之不易的宝贵经验，抓好理念创新、手段创新、基层工作创新；宣传阐释好中国特色，讲好中国故事，传播好中国经验。贯彻落实好这些基本要求，是做好宣传思想工作包括党报新闻报道的底线。底线不容置疑，更不容许逾越；守住底线，创新作为，才能巩固壮大主流舆论主阵地。
滋养正气，铸党报之魂
媒介的操守，从业者的专业素养和道德修养，是公信力来源的重要组成部分。
人有人品，报有报格。加强新闻道德建设，滋养浩然正气，党报理应为人先。2011年3月，广西日报传媒集团出版的《我们错了》一书在业界引起强烈反响。书中集纳了集团旗下报纸比较有代表性的虚假、失实、差错新闻案例90多个，每个案例包括稿件差错部分的原文、造成差错的原因、差错引起的后果以及报社的处理决定，并以“教训”的形式予以分析和点评。这家传媒集团自曝家丑、主动承认错误的做法，受到业内人士的一致好评。在新形势下，党报推进媒体融合发展过程中，如何将党报队伍建设、作风建设的优良传统延伸、传承到新兴媒体中，是值得重视和思考的命题。
发挥优势，内容高品质
争论内容、渠道、技术谁更重要，并无实际意义，无论媒介形态怎么变化，内容永远是“刚需”。一流的技术，可以让一流的内容传播得更远，但技术永远无法把二流内容变为一流内容。
事实上，媒体融合发展中，人们发现，缺乏高品质的内容，已成为掣肘大多数传统媒体APP生存的最主要因素。而高品质的内容，不仅是凝聚受众注意力的核心，更是获得公信力的关键。
生产高品质内容，当着力新闻报道的高度、深度、温度，持之以恒，念念不忘，必有回响。
——高度。着眼大局、大势、大事，提供准确而权威的报道。重大活动、重大事件报道，重大政策发布与解读，党报因其站位之高与视野之广，解析大局，判断大势，释疑解惑，发出的声音不同凡响。但是，高度不是高高在上，党报应当做到两个不回避：一是正面宣传不回避问题，剖析社会热点难点、正视发展中的困难和矛盾、回应民生诉求，寻求破解之道，凝聚共识；二是突发事件不回避真相，及时、准确报道事件各种信息，还公众知情权，止谣于公开透明。
——深度。一直以来，党报的思想性最为人称道。可以说，思想的深度，就是舆论引导的力度。党报的调查、证伪功能，也是网络媒体难以企及的。一些人们记忆犹新的事件，如“7?23”甬温特别重大铁路交通事故、“表哥”杨达才、李某某轮奸案等，一些省部级官员腐败落马案等，微信、微博曝光是导火索，继之引爆网络，都市报纸争相跟进，但无一不是由党报等主流媒体给出最终结论，一锤定音。
——温度。党报新闻报道的温度，不仅在于改变作风转变文风，用百姓的话说百姓的事，更在于关注民生、通达民声。新闻报道越贴近基层贴近群众，就越生动、越真实、越温暖、越有震撼力。以舆论监督来切实维护群众利益，是党报的重要使命。倾听群众呼声，为民仗义执言，揭露丑恶现象，抨击不良风气，党报不仅要可亲，也要可敬。
全媒体转型中公信力的构建
传播介质多样化、手段多元化，带动新闻内容生产流程再造甚至文本表达方式改变，带动信息采集、制作、发布、消费方式改变。应对这场大变局，传统主流媒体包括党报必须以全媒体战略为目标，在融合发展中图生存求突破，建立以多终端跨平台为特征、以权威性公信力为内涵、以传播力影响力为目标的现代综合传播体系。
创新传播机制：流程再造，整合资源
传媒发展大趋势下，党报集团纷纷抢滩新媒体，你有我有大家有，但传统媒体与新媒体各自为政，你办你的，我办我的，弄成“两张皮”，其传播效果自然大打折扣。
融合，必须创新新闻生产机制，还要做到新旧媒体优势互补。人民日报把两微一端作为记者的首发平台，而母报的权威性、公信力是客户端最大也是最突出的特色；南方报业组织首批50名一线记者和资深编辑，成为南方网首页开设的《南方名记》专栏的作者，既打造集团知名记者编辑的品牌形象和影响力，又着力培育自己的网络意见领袖。深度融合，取长补短，才能形神兼备，筋强骨壮。
顺应传播规律：交流互动，黏牢用户
新传播技术的发展和应用，不同平台、渠道，产品要有不同的表达方式和呈现方式，以之适应用户的个性化需求。
2015年春节，由“朝阳工作室”制作的3个动漫短片《群众路线动真格了？》《老百姓的事儿好办了吗？》和《当官的真怕了？》火遍网络，短片首次呈现习近平等领导人的卡通动画形象，甚至有习近平挥棒“打虎”的画面。用民众视角和网络语言呈现严肃题材，尺度之大，前所未有，传播方式的突破意味更加明显。首先，领导人的卡通形象让人眼前一亮，表述方式的“网络语言化”，以及每部短片不到3分钟的长度，顺应了受当下受众的“关注时限”，一改以往政治宣传的说教套路，将严肃的政治话题变得容易让人尤其是年轻人乐于接受。这是一次尊重网络传播规律的政治传播，因而也是一次成功的政治传播。
网络传播方式的变革及裂变式影响，给传统媒体上了生动一课。
媒体融合发展必须具备与网络特性相适应的媒介交流能力。同时，党报内容的互联网化，也不能照搬上网了事，而是要把握社交化、个性化、视频化的特点，正如光明日报总编辑何东平所说，传统媒体涉足“两微一端”等新媒体，尤其要注意适应移动化传播需要，在语言风格、视觉呈现、互动分享等方面带给用户良好的体验②。今年全国两会期间，光明日报融媒体中心设计了卡通人物“小明”，出现在报纸的重要栏目和新媒体产品中带领用户一起读图解、看视频、听解读，颇受好评。
传统报纸与读者之间是单向的线性联通，而融合媒体与用户、用户之间是多元的网络联通。适应这一变化，信息服务必须以用户为中心，不仅让用户“悦读”，还要与用户协同生产，即通过与用户互动来调整内容、设置议题，既扩大传播，又黏紧了用户。
提升传播效果：掌控舆情，引领导向
网络环境下的舆论引导，对网络民意的搜集至关重要。若网络舆论领袖与传统意见领袖能够融合并存，就会有助于网民进行信息梳理与甄别，形成对民间舆论场的正向引导。
人民日报从2011年1月27日起开设《求证》栏目，对各类争议新闻、疑点事件进行探寻，通过严谨核实与深入调查，澄清了不少一度成为热点的不实传闻，回应了社会关切，避免了一些不实消息的干扰，提升了主流媒体公信力。
重大突发事件，往往引起网上噪音谣言大爆发，混淆视听，误导民心。在全媒体时代，处置重大突发事件的信息传播，抢先发声，稳定舆情，尤见党报等传统主流媒体的功力。今年4月，福建漳州古雷PX项目建设中发生爆燃，福建日报反应灵敏，及时调度，组织记者第一时间奔赴现场，党报与微博微信第一时间报道事态进展，澄清事故致多人伤亡的谣言，积极报道各方全力扑救的举措，党报与微博微信成为各方获取信息的重要渠道，噪音与谣言也就没了市场。
当今，在海量信息唾手可得的新传播生态下，铺天盖地的同质化新闻只会让受众迷茫与倦怠，拥有观点反而显得难能可贵。党报从来就不缺少观点和立场，顺应融媒时代需求，以受众乐于接受的方式，将鲜明的观点实时传播出去，强而有力地引领舆论走向，是凝聚党报公信力、凝聚人心的应有之举。
（作者吴毓健系福建日报时政采访部主任，余潇、储白珊系福建日报编辑、记者）
责任编辑：冷 梅
注释：
①年度虚假新闻研究课题组：《2014年虚假新闻研究报告》，《新闻记者》2015年第1期。
②何东平：《让传统媒体和新媒体“此长彼长”》，《新闻战线》2015年第9期。
