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上一篇2012年伦敦奥运会是迄今为止最盛大的体育赛事，35亿美元的转播权收入，让奥运会成为转播权收入最高的体育赛事之一。如今，电视转播费经过不断地发展已经变成了天文数字，但电视转播机构依然在竞相追逐。电视转播机构的热情使得电视转播权成了国际奥委会的支柱产业，更成为奥运会总收入的重要组成部分。现代的奥运会可以说是现代传媒技术和体育比赛完美结合的产物。本文将主要研究媒介融合时代奥运会的转播权开发，对奥运会的电视转播权发展情况和发展特点进行研究。
融合媒介时代奥运会转播权开发情况
在20世纪80年代，奥运会进入了一个电视转播权的稳步增长阶段，伴随着媒介融合时代的到来，转播权收入在奥运会总体收入的比例越来越大，1980年，莫斯科奥运会在转播权方面收入达到了1.01亿美元，4年后的洛杉矶奥运会，2.87亿美元刷新了当时世界性转播权的纪录，1988年汉城奥运会转播权收入持续上涨，4.3亿美元的收入成为汉城奥运会最重要的收入来源。
从20世纪90年代开始，转播权收入逐渐占据了奥运会总收入的1/2，1992年，巴塞罗那奥运会在转播权收入达到了6.36 亿美元。在1993～1996年间，国际奥委会根据奥运会电视转播权的出售中，获得的收益占其巨额总收入的48%。在这其中，1996年的亚特兰大奥运会电视转播收入达到了8.98亿美元， 2000年的悉尼奥运会，转播权收入更是首次达到十位数，总额上升到了13.31亿美元，占悉尼奥运会总收入的51%。在2004年的雅典奥运会，电视转播收益达14.94亿美元。2008年北京奥运会电视转播权，为整个奥运会带来了17.37 亿美元的收入。
2004年，国际奥委会以22.01亿美元的天价将2010年温哥华冬奥会与2012年伦敦夏奥会的电视转播权打包出售给NBC。虽说在2009年遭遇了金融危机，但是却丝毫没有影响到奥运会转播权的金额，在2012年的伦敦奥运会中，电视转播权收入更是史无前例地达到35亿美元，创造了奥运会转播权收入的历史新高。早在2011年6月，NBC就与奥运会合作，他们以43．8亿美元标价，一举获得了2014～2020四届奥林匹克运动会的电视转播权。NBC获得的四届奥运会的转播权包括从2014～2020年两届冬奥会和两届夏季奥运会。整个打包的转播权合同，一共分为两个部分，其中2014年冬奥会和2016年夏季奥运会开价20亿美元，另外的两届奥运会开价23.8亿美元。
冬奥会方面，1980年普莱西德湖的冬奥会，2千万美元的收入在当时已经是对冬奥会组委很好的资金补充，4年后的萨拉热窝，1.02亿美元的转播权收入，相较之前有了5倍的增长，1988年，卡尔加里冬奥会的转播权再次刷新纪录，3.24亿美元的收入占据了奥运会总收入的一大部分。
进入21世纪，冬奥会的收入再次有了大幅度的增长，2002年盐湖城冬奥会达到了7.38亿美元，2006年意大利的都林8.31亿美元，在2010年加拿大的温哥华冬奥会，电视转播权首次达到了十位数，高达11.27亿美元，这届收入更是超过了整个冬奥会总收入的60%。在最近的2014年索契冬奥会中，13亿美元的转播收入是迄今为止冬奥会收获的最大的转播合同，也是迄今为止冬奥会在在电视转播权方面收获的最高金额。
2015年我国的北京和张家口联合成功申办了2022年冬奥会，相信届时冬奥会在媒介融合发展最发达的时候，在各种传播媒介的相互交织配合下，必定能够收获历史级别的转播权合同。
融合媒介时代奥运会转播权的开发特点
1．电视转播权价格呈不断上升趋势
奥运会转播权价格在逐渐上涨，首当其冲的便是奥运会自身价值的不断上升。无论从其比赛的激烈程度，或者是赛事的知名度和美誉度,都将吸引众多的观赛者投入其中。与此同时，广告商也将会通过奥运会的电视节目比赛带来丰富的广告收益，奥运会比赛时间的大量延长，让众多广告商接入奥运会的电视转播之中，促使奥运会电视转播权价格的不断上涨。同时相较于世界杯，奥运会的转播权价格还有上涨的空间，因此国际奥委会会在电视转播机构能够承受的价格并且能够获益的情况下, 继续稳步提高电视转播权的转让价格；其次，先进的转播技术促使了转播权价格的上涨。从以前的闭路电视，到之后的卫星电视，再到如今的网络，转播技术的不断革新，传播媒介的不断增加让电视转播所产出的利益会越来越大，因此为了争夺这块美味的蛋糕，各家电视台也势必会争夺其重要的资源；最后，世界体育市场的不断蓬勃发展也促进了奥运会电视转播价格的上涨。从上世纪的70年代开始，世界的体育赛事市场逐渐进入了稳步发展的阶段，体育市场在世界各个产业的促进和扶持下，已经形成了一个巨大的利益链条，电视转播权作为体育市场中传播效果最好、收益最高的项目之一。
2.新媒体加入让奥运会报道更具层次
奥运会作为世界大型的体育赛事之一，每届比赛都会有众多世界上的先进转播设备投入到奥运会的转播当中，从1980年的莫斯科夏季奥运会开始，每届奥运会都会通过自身的新媒体创新作为自身的名片，比如1996年亚特兰大夏季奥运会的互联网、2000年悉尼奥运会的移动通信、2004年雅典奥运会的移动数据业务。在2008年的北京奥运会上，最重要的新媒体创新转播新技术就是手机电视和高清晰数字电视，同时互联网、手机和电视进行了有机的融合，通过新媒体与电视媒体平台的相互合作，实现了迄今为止最具创新风格的奥运会。由于新媒体在传播过程中的成本几乎为零，所以在奥运会以及其他体育赛事的传播中，面对受众主要都以免费的形式为主，在某种层面上，这对传统媒体的新闻报道就产生了巨大的影响。如今的奥运会传播在传统媒体的转播基础上加入了更多新媒体自由免费的传播形式，围绕新媒体开始了多媒体的媒介融合活动，互联网、手机、微博等一系列新媒体媒介，以最快的速度将赛场的消息进行报道，展现出巨大的威力。
3. 转播权分类销售规范奥运会转播市场
奥组委在奥运会的电视转播权中进行分类，可以让每一种不同的新闻媒体在其中寻找到最适合自身报道的方式，并且在电视转播权合同中进行了明确的标示，明确双方之间的责任与义务。在奥运会电视转播权分类的内容上，一共可分为赛事新闻报道权、画面集锦使用权和转播权三部分。一般而言，在任何一个电视新闻节目之中，不允许使用奥运会赛事电视信号超过3分钟，而且在播出间隔之中要求不得少于6小时，如果电视媒介机构使用比赛的电视信号画面超过3分钟， 就必须要购买奥运会赛事的新闻报道权，如果电视媒体需要对奥运会赛事进行实况转播或录播，就必须购买转播权，如果播出的集锦画面超过了15分钟，电视媒体就要购买赛事集锦权。但是购买了整场赛事的转播权，并不等于拥有集锦权，以及可以自行编制和无偿使用集锦的权利。在电视报道权中，按照电视媒体的性质，一共可分为有线电视转播权、无线电视转播权和卫星电视转播权三类。按地域和电视节目覆盖范围又可分为洲转播权、全国转播权、城市及地区转播权等部分。按播出时间, 可分为现场直播版权、限定时间延时播出版权和录像版权。
国际奥委会在转播权的分类销售及执行上有着非常严格的标准。为了保护奥林匹克知识产权，没有电视报道权的电视媒体绝对不能扛摄像机进赛场，不仅确保了电视转播权资源的合理开发，同时也确保了电视转播权购买者的利益。
4. 捆绑销售策略维护奥运会转播收入
上世纪90年代中期以前，在奥运会转播权的出售上，一直使用的是每届销售的策略。每一届奥运会的转播权谈判都是一项非常困难的任务，因为电视转播方以及奥委会中间有着很多的不确定因素。到1995年，这一切都有了明显的改变，国际奥委会将多届奥运会以及冬奥会一同捆绑出售，开始了长期电视转播权捆绑销售的历程，将奥运会的电视转播权一直延续到了2008年的北京奥运会。1995年6月，国际奥委会已经与来自五大洲的电视转播商进行了磋商，在与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了到2008年北京奥运会的51亿美元的巨额电视转播合同。
5. 区域垄断策略促进奥运会转播权收入
奥运会的电视转播权中，区域垄断销售的策略是保障电视转播商的一大重要手段，区域垄断销售的意思是：仅限唯一的一家电视机构进行电视转播权的出售，使拥有该地区独家转播权的电视转播机构拥有在奥运会转播当中的排他性。国际奥委会自身的经营思想是将转播权出售给某个国家和地区的唯一对象，这一区域内的电视媒体必须竞价成功之后才能获得该区域的奥运会转播权。为了在奥运会的这份利益大蛋糕中获得一份可观的收入，凡是具有实力的各大电视台和媒体机构都加入到了购买的行列，激烈的竞争也促进了电视转播权价格的节节攀升。电视媒体机构在获得转播权之后，也就获得该地区奥运会转播的垄断权，这一垄断的特性也导致垄断的电视转播机构，在播出的电视广告价值迅速飞涨，获得的利润相当丰厚。
面对世界上竞技相对落后的地区，国际奥委会同样有着自身的安排。奥林匹克精神要求世界和平共处、消除歧视、竞争合作、共同发展，因此在面对这些经济落后的地区，国际奥组委一般会选择免费转播，这不仅发扬了国际奥委会的高尚精神，同时也将促进奥林匹克运动在世界经济落后的地区有更好的发展。
（作者单位：广州体育学院）
责任编辑：祝晓虎
参考文献：
①王晓东：《全球性重大体育赛事电视转播权开发状况的解析与思考》，《武汉体育学院学报》2006年第10期。
②白敬锋：《奥林匹克运动与商业化传播》，《现代传播》2013年第4期。
③骆正林：《奥运会电视转播权的成长轨迹》，《视听界》2005年第5期。
④董杰：《奥运会电视转播权的研究》，《体育文化导刊》2004年第2期。
⑤董杰、刘波：《冬季奥运会的门票:收益、风险与风险管理》，《体育与科学》 2014年第2期。
⑥邱大卫：《奥运会电视转播权新动向》，《环球体育市场》2009年第3期。
⑦文媛：《奥运会电视转播权问题研究》，《渝西学院学报（社会科学版）》2004年第3期。
