进军媒体的“新边疆”

    信息技术的革命性发展促成了产业的大变革，信息交互成本的降低使得旧的迷障散去，一片富饶的“新边疆”出现在媒体疆土的旁边。

    在“新边疆”的传统媒体这一侧，是我们所熟悉的，利用影响力进行“二次销售”的媒体运营模式，而另一侧，则是逐步出现的新土地：媒体运营新的可能和规则。不是说新土地出现，原有的土地就会完全沉入大海，但是新的大陆将由新旧土地共同组成，不进入和拓殖新边疆，意味着放弃新土地带来的丰饶新资源，在新的生态竞争中困守一隅，坐以待毙。

    用“新边疆”而非“新大陆”作为新媒体的意象，意在强调“新”“旧”媒体之间并非存在浩瀚的大洋，而是紧邻的国土。拓殖新边疆，意味着我们从传统媒体的优势领域出发，不断学习和运用新规则，从而征服新边疆，完成媒体融合的过程。这种征服，不能简单理解为市场竞争的征服，更重要的是媒体自身对新知识、新能力的征服，是传统媒体融合创新，战胜自己的过程。

    “新边疆”的出现，是因为每个人的“永远在线”以及信息传播的极低成本，已经成为改变这个世界最重要的元素。而且在可预见的几年之内，还会进一步出现“连接的爆炸”，人会进一步融入到网络中，虚拟世界和真实世界的完美融合将成为人文领域，包括媒体和文化产业未来最大的机会点。

    在传统的土地上，媒体的产业环节是广为人知的“二次销售”模式。在互联网时代，这个模式不会彻底消失，甚至仍有可能成为少数有强大内容竞争力媒体的重要运行模式。但是，广大“新边疆”的土地上，与传统的三个环节对应，媒体产业环节变为“内容、连接、服务”，“读者”能够发声对话，成为有血有肉的“用户”。仍然是内容，作为媒体核心竞争力的内容——但是需要调整和改变，作为一个文化核心来吸引用户，并和他们形成精神上的共鸣和连接，最终以服务作为变现模式，同时，服务也成为进一步凝聚用户的来源——周而复始，形成媒体产业链的循环。

    在边疆拓殖过程中，我们也会看到所谓新媒体和“传统”媒体的共通之处，而这，正是我们的出发点和媒体融合的逻辑基础。

    第一个里程碑：对内容的极致追求

    传统媒体与新媒体融合的第一个里程碑是对内容的极致追求。这是距离传统媒体最近的一个里程碑，也是在融合创新的惶恐期，最不能放弃和必须加强的一点。无论技术如何发展，都不能代替真正打动人的内容及其包含的文化核心。这是一个媒体真正的核心竞争力和转型中重要的倚靠。只是对内容的追求不能仅仅停留在文字质量等底层，而重在媒体的定位和价值观，铸造独有的文化核心，让用户认同和追随。事实上，互联网公司在这方面的追求，比媒体毫不逊色。从苹果到小米，包括阿里和腾讯等，都以各类“情怀”和追求建立他们的文化核心，这所谓的“实业媒体化”趋势事实上也证明了新媒体时代价值观和文化核心打造的重要性。

    虽然这看起来是最“近”的一步，却可能是最难的一步。正因为“近”，所以容易以传统的思路去判断，从而被绊倒在第一个里程碑之前。

    这里起码有两个明显的坎：

    第一个坎，是“大众传媒”那种面面俱到，贪大求全的习惯。迎合面目不清的“大众”（事实上还可能只是编辑部想象中的大众）就意味着定位的模糊和平庸，因而从一开始就无法做到极致。本身就是垂直媒体的杂志在这个问题上会好一些。对于报纸这样的综合性媒体来说，进行行业的垂直细分或者区域化的水平细分，追求极致，寻找突破口，才是有效的做法。

    互联网思维是“一针捅破天”，这是和工业化时代讲究规模效应完全不同的两个理念。充分利用信息传播成本低的优势，从细分市场突破，才能做到极致。

    第二个坎，是“编辑部领导决定”。纸媒没有良好的用户反馈调查机制，没有多少报纸能每天去报摊统计零售数据，即使能做到也仍然是片面的数据，因此主编或者部主任对内容定位的把握成了内容好坏最主要的判断标准。新媒体时代，读者随时可以通过网络反馈感受，阅读和传播、订阅数据唾手可得，再单纯依靠主观的审稿就成了师心自用。虽然主编的判断把握仍然重要，但是更要重视数据所代表的事实，根据事实快速迭代、调整策略，追求内容产品的极致。

    第二个里程碑：直面连接爆炸的世界

    “连接爆炸”是我为2014年最后一期《传媒梦工场观察》（浙报集团的内刊）出的题目，来源于2014年世界互联网大会上孙正义的讲话：“今天每个人都会有两个移动设备，在2020年的时候，每个人被连接的设备数量会达到一千个”。

    这些连接载体是什么？主体是各种各样的智能硬件。我们一时难以想象这些只能提供简单信息感知和传递的手环、戒指、水杯或者还不成熟的眼镜或是车载设备能带来什么，正如我们难以想象，15年前一个最多只能传输120个字母简单信息的手机，能在今天演变为一种颠覆包括媒体在内整个世界的力量。但这很可能是5年之内的现实。或许他会成为整个连接的一部分，共同来取代目前作为人的信息中枢的手机。特别是屏幕的革命：随着互联网电视玩家的加入，电视机从单位面积来说，其价格已经低于高档墙饰材料，各类基于“玻璃”的显示技术日新月异，更不用说智能投影仪在我们眼皮子底下进行的突破。

    从网络技术七层协议的角度看，孙正义所说的连接还只是从最低的物理层上说的。从最上层应用层的角度看，我们面临的连接数量更多，而且到来得更快。目前，视频和基于H5的多媒体展示正在成为主流，很可能在一年内成为所有媒体的标配。而新闻游戏化作为一种互动的内容形式已经兴起，可能在一两年内成为主流。音频作为一种具有特定场景属性的连接载体，也将占有独特的一席之地。从读者的趋势来看，年轻读者更偏向于图片、视频、互动程序这样的“阅读”形式，文字正在快速退化为表达形式的“其中一种”，而非过去那样绝对的主导。

    每一个技术产生的连接载体，都是文化的连接应该进入和拓展的“新边疆”。某种意义上来说，这些新连接就是“新边疆”的实体，而其他里程碑都是开发的方法。除了媒体从业人员熟悉的文字图片之外，学会如何去驾驭这些新的连接载体，利用这些新的载体进行创作和表达，已经成为媒体融合时代的基本功。但仅仅是具备对一两种连接载体的使用能力是不够的，随着连接数的爆炸式扩张，我们还需要更高层面上的驾驭整合能力。

    第三个里程碑：新时代的5个W和一个H

    做新闻的都知道5W+H。这是传统媒体时代的标准新闻范式，体现了传统媒体时代，新闻的产品精神。新的时代，我们需要更重视另一个基于用户的5W+H，即：谁（Who）是你这个内容产品的用户？他们什么时候（When）、在哪里（Where）看你的内容？看什么（What）？怎么看的（How，包括通过哪种“连接”方式看的）？为什么看（Why）？

    这种思考在国内媒体融合创新探索实践中已经有所出现。国内一家著名期刊的微信公众号，在详细分析了其用户的特点以及用户在周一到周日每天的使用场景也就是5W+H后，每天推出不同的内容，如在工作日推送深度文章和职场故事，周末推送生活相关内容及适合在家庭WIFI条件下收看的艺术视频、财经脱口秀等。通过这种“时分复用”，很好地整合了各种连接载体的使用，使杂志的内容有了和用户场景匹配的出口，优化了用户的体验。可以预想，这种深究“用户5W+H”的思维方式，在连接日益增多、表现形式日益丰富的情况下，还将会层层推进，成为内容生产最重要的一种思考模式之一。智能硬件来了，这么多连接怎么用？在怎样的场景下组合起来才是最好的？除了简单的分工，各个连接有没有互相协同起来的可能？长远来看，只有把这些问题想到极致，才能最大限度地给用户好的体验。

    第四个里程碑：连接、互动和社群

    正如前面说的，每一个技术的连接载体，都是人文连接所应该进入和拓展的“新边疆”。互联网提供了技术上的“连接”，媒体的价值和使命就是建立其中文化和情感的连接，作为“发行”在新媒体的对应。

    要建立这种连接，首先要依靠来自内容、来自媒体文化核心的品牌号召力。正如第一点所说的，这是媒体融合创新的支点和连接新老载体的纽带。但媒体的“新边疆”，提供了低成本的信息沟通，这种低成本包含着两个方面：一是用户和媒体之间的沟通成本大幅降低，使得双向互动、个性化定制成为可能；二是用户和用户之间的沟通成本大幅降低，使得以媒体为中心的社群可以形成。

    因此，开拓连接的“新边疆”，就是要充分利用这种多方互动的手段。把单向“广播”的媒体进行双向化改造，这种改造不仅是运营上的，也是内容上的。在很多情况下，能把互动而非仅仅内容资讯本身做成产品，在“新边疆”，这是一种新的有价值的能力。从平媒开始，广播、电视媒体也都在逐步掌握这样的能力，今年央视春晚红包更是一个高潮。这都是重要的进展。

    更进一步，用户之间的沟通成本降低提供了一个更重要的可能性，那就是用户之间的自组织，从而形成媒体的社群化运营。在这个体系下，媒体不再是唯一的信息传播者，而是“版主”，除了要承担传播者的职责之外，还要引导文化，促成和激活用户社群的活跃，培养读者社群领袖，最终达成这个社群的自组织运营，成为媒体最重要的“软实力”。

    只有这样自组织的网络形成，媒体才是最终完成了直达用户心灵的一个文化连接的建立。

    第五个里程碑：CPM到CPS——服务

    媒体如何变现是一个更有争议的话题。曾几何时，和传统媒体异曲同工，CPM（根据广告阅读数计费）这种仅做品牌推广、无法计量转化效果的模式是当时主流新媒体最重要的广告变现方式。这种新媒体广告形式的曾经风靡和至今依然存在，本身就证明了新媒体不是新大陆，更不是天外来客——新媒体就是一种媒体，也有学着传统媒体亦步亦趋，以简单的广告作为重要变现方式的时候。时至今日，不少新媒体、自媒体的重要变现来源依然是这样。只是事过境迁，在“互联网恐慌”下，广告主的心态发生重大变化，仿佛只有投新媒体的广告才是产业转型的重要特征，投传统媒体就显得转型不到位，也让一些新媒体有了额外红利。

    但是，事情在发生变化。传统时代的新媒体，经过摸索，逐步找到了其特长所在，因此CPC（按用户点击付费）、CPA（按用户动作/下载激活付费）甚至CPS（按收入分成）这样更加能体现新媒体效果的广告变现方式逐步占据主流位置。到了移动互联网时代，基于用户的服务运营成为核心。

    媒体从事服务的一个不利之处是，从互联网流量运营的角度来说，阅读行为导入的流量较难直接转化为消费行为的流量，本质上这是个使用场景的问题，所以，媒体机械地用流量经营来运营服务往往不太成功。但随着互联网用户体系的逐步完善，特别是移动互联网兴起后，基于用户的数据挖掘和运营给媒体的服务运营带来了新的机会。因为媒体具有文化核心，因此，成功的媒体用户集聚往往有固有的兴趣图谱特征，在导入相应服务时有着天然的优势。流量不能简单转换，但用户是同一群人。特别是在电商和O2O产业日渐成熟的今天，媒体作为信息枢纽的相关运营服务日益显示出优势。

    在良好的运营下，服务会成为两方面的产品：一方面是媒体用户社群的变现产品为广告主服务，当然这种服务是场景式的、自然的，从浅层次的“原生广告”、落地活动到介入更深的业务运营；另一方面，服务又是提供给用户的媒体产品的一部分，和资讯内容一起，成为吸引用户的手段。从而形成媒体运营的良性循环。达到这一点，就可以认为，我们已经横穿了媒体的整个“新边疆”，站在新的蓝海边。

    第六个里程碑：技术基础架构的建立

    人类历史上任何一场统一和征服，最终都需要以一个交通网和通信网（古代这往往是同一回事）作为稳定管理的依托。类似的，在融合后的媒体新大陆，广袤的土地不再能够依靠“土路和马车”来管理，技术基础设施就像新生国家的铁路网和通信网，把整个大陆真正连接在一起，稳定下来，形成人文+科技的媒体融合创新成果。事实上，这个比方还不够。在穿越征服“新边疆”的过程中，技术始终是一个重要的话题。每一寸“新边疆”的开拓过程，无论新型内容的生产（资讯互动化、游戏化）、在“连接爆炸”过程中新连接载体的使用，还是运营中的及时数据分析反馈，抑或内容的半自动化生产、内容数据和用户数据的挖掘分析，都离不开技术的力量。

    媒体融合中的技术方案要解决三方面的挑战：

    “连接爆炸”情况下的连接承载处理。技术的平台化和工具化是人文创作力量得以解放的原因，正如印刷术带来的大众媒体的诞生。未来的几年内，技术的突飞猛进会带来大量的挑战，虽然其中多数会由互联网平台和创业公司去解决，但是媒体需要做好对每种新的连接方式未来发展的敏感和预判，每种新连接、新载体的出现和发展，都可能意味着新的媒体运营方式诞生，意味着一个又一个弯道超车的机会。这或许会成为今后10年间媒体发展的主题，带来一系列眼花缭乱的机会。

    海量信息的内容处理和内容生产。互联网时代本身已经带来了“信息爆炸”，多种表现形式、多种连接方式的出现更进一步促进了信息量的加速爆发。如此的信息量，是不可能用人脑来处理的，更遑论创造。人脑必须提升到新的高度去发挥创造性的作用，而把目前我们做的许多工作交给硅脑，才能发挥人类创作者真正的作用。这些工作包括搜集、分析、检索甚至半自动化的“底稿”（未必是仅仅指文字的底稿）创作。这就引入了内容数据仓库或者说内容大数据的概念。和用户大数据不同，内容大数据重点要处理内容信息的数据挖掘问题，也就是说，它的“主键”（Primary Key）是某种内容关键字而非用户标识。在信息爆炸的时代，应放弃在媒体技术领域特别是媒资领域沿用多年的结构化数据库结构，以非结构化的思路，重新组织媒体内容资源的检索、数据挖掘和整合利用，并基于此建立作为内容数据仓库上层应用的新型采编系统。

    “今日头条”这样的应用警示内容生产者，停留在当前这个水平上，多数“人类主编”的竞争力是要受到极大挑战，会出现“主编已死”这样的论断。这就像在印刷机发明以前，文字作者和书法家很可能是一个职业，至少作者的书法水平不能太差。但到了印刷机的时代，一个媒体人，需要专注于做一个文字作者而非书法家。内容生产团队需要持续调整和进化，以适应这种“提升”的未来。

    用户行为分析和价值挖掘。针对用户的数据挖掘就是一般互联网所说的大数据，基于用户行为数据的经营分析系统，通过对用户交互行为的宏观分析找到业务发展的轨迹，客观反映各种业务问题，并辅助找到解决问题的方法。微观的包括针对用户偏好挖掘结果的精确营销系统，提供营销战役中较为精准的目标用户，进行被动或主动式的营销；或者提供产品交叉推荐等。深度的用户挖掘研究还可以探索新的业务思路和产品需求，辅助媒体在新媒体领域的转型升级。

    虽然和普通互联网企业相比，由于有文化核心作为凝聚和一种自然的筛选，媒体用户的各类特性会在运营中得到天然的细分，从而降低数据挖掘的难度。但是另一方面，媒体往往在运营中存在对用户标识和数据采集的习惯不够等问题，影响用户数据挖掘真正发挥作用。总体来说，在用户数据仓库建设方面，媒体面临的技术难度不会高于普通互联网企业，但是用户数据运营意识和理念是突破重点。

    “这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂；人们正在直下地狱。”在这里引用狄更斯这一段话，并非出于矫情或者滥觞，而是当下的事实。互联网产业的迅猛发展，特别是互联网平台企业建立的各项基础设施，由于其近水楼台地进行了先期应用，给包括媒体在内的传统产业造成了极大的压力，但同时，也给媒体这样有着独特文化属性和精神力量的产业带来了更广袤的“新边疆”。技术、商业模式和文化永远是发展的平行线，只有互相促进，没有互相替代的可能。在互联网产业链的一端，类似腾讯、小米这样的企业打造了无数技术上的新连接，正等待着文化的连接去充满；另一端，阿里巴巴以及众多O2O和电商平台打造了成熟的线上商业平台，为媒体的服务变现提供了完善的基础设施。

    媒体拥有的品牌、口碑这样的起点以及大量精英人才，有时是很多互联网企业所梦寐以求的终点。阿里做不了腾讯的事，反之亦然。互联网技术和商业巨头们也做不了文化、媒体的事。传统媒体要担心的，倒是作为某个组织整体或者个人的同行，率先在“新边疆”开疆拓土，成为最强劲的对手。

    如果在媒体融合创新这场进军或者拓殖中存在什么重要的障碍，我们不能把它比作“大洋”而是“鸿沟”的话，那就是媒体的一些机制体制问题。面临互联网时代的竞争，很多管理制度和规范还停留在前一个工业化时代。称它为“鸿沟”而非“大洋”，因为这是一个人为划定的边界，而非不可逾越的障碍。只是，确实要有勇气和决心。

    媒体老的运营规律并没有彻底过时，但是，不运用新的运营规则就会错过大好的发展时机。我们有幸，生活在这个大变革的时代，更加有幸，能为这个时代做一些哪怕微不足道的贡献。

    （作者系浙江日报报业集团总工程师）

    责任编辑：冷  梅