都市报融合转型的关键词

    今年上半年，传统媒体行业生态进一步恶化，其中报纸受到的冲击最为明显。据中国广告协会统计，前5个月报纸广告收入降幅达到了32%；而上半年报纸发行量降幅更是达到了37.15%①。广告收入和发行量都急剧下滑，报纸显现出更多的行业危机，这种危机的加重催促报纸加速转型，进一步探索媒体融合的道路。

    市场化取向的都市报，在融合转型的过程中面临着多重挑战。不同于党报融合转型的是，都市报融合转型缺乏政策红利；面向年轻人的都市报读者群体最容易流失；都市报的服务功能也更容易被网络所替代。此外，都市报在新型盈利模式方面并未取得根本性突破。本文通过若干关键词来探讨都市报社的融合转型道路。

    关键词一：新闻

    不管报业如何转型，首先需要明确的是，向公众提供新闻依然是报纸的基础功能。都市报走融合转型的道路首先要推进新闻融合，新闻融合意味着实施融合生产、探索形态创新。

    随着互联网技术和社交媒体的发展，公众能够随时随地通过智能手机获取新闻资讯，已变成“无社交、不新闻”。在此过程中，公众对于信息的接收呈现出即时、移动、互动等社交化的特征。这就需要都市报在融合转型的过程中，要逐步打破以“报纸”为核心的生产流程，建立以“互联网”为核心的全新生产机制②。

    一直以来，以“报纸”为核心的生产机制对新闻生产、新闻从业者造成双重压制。一则，报纸有固定的出版周期和版面，对新闻的容量有一定的限制；二则，报纸相对固定的截稿时间会对记者造成发稿压力。而以“互联网”为核心的生产机制则要求建立新的发稿机制和生产平台，形成“即采即编、动态发布”的流程。

    这种新的生产机制，不仅要在时间上实现“全天候”发稿，更要体现在新闻生产方式的转变。发生重大新闻事件时，要形成前方记者和后方编辑的协同合作，后方编辑随时掌握前方记者所遇到的情况，及时帮助记者进行采访调整和资源调度。同时，还要整合不同内容生产线上的工作，来应对不同平台的传播需求，做到一次采集、分类加工、多元发布，从而实现媒体资源效益的最大化③。

    比如，依托东方早报采编团队建立起来的“澎湃新闻”，其生产机制就是以“互联网”为核心的。新建立的内容生产平台，除了整合东方早报原有的夜班编辑平台和专刊编辑平台外，其余主要依靠澎湃新闻所搭建的四个平台，包括24小时编辑平台、互动社交平台、内容营销平台和视觉平台。除了记者和编辑岗位以外，还增加了产品经理、内容营销、投资和法务人员等。

    关键词二：产品

    今年7月发布的第36次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。中国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%④。显然，中国已经步入了移动互联网时代，面对如此规模的用户基数，都市报应该如何布局移动互联网战略和产品？

    总体来看，目前都市报普遍采取“产品矩阵”策略，主要采取了三种措施。第一，整合报社现有资源，根据市场需求，进军垂直和专业化细分的领域；第二，入驻网络公司已搭建好的强大平台，如微博、微信；第三，建立新闻客户端作为标配。

    比如，华西都市报实施的产品开发I战略，涉及网站、广播、平面媒体、户外媒体等领域，建立了移动新媒体与掌上四川客户端等。I战略具体包括资讯（i-Media）、社交（i-Link）、互联网金融（i-Finance）、电商（i-EB）等四个平台。此外，南方都市报也进行了“一报一网两微三端”的布局，其中包含两条产品线：一是以报业为中心的纸媒产品线，二是以奥一网为中心的互联网产品线；三端则分别为新闻客户端、社区客户端和行业垂直客户端。

    当下，大部分都市报的移动产品布局基本完成，最为迫切的是如何评估产品价值、实现新型营收。对于微博来说，可进行商业化运营但期望不宜太高，一些都市报微博一年的收入可达到数百万元，但增长空间比较有限。对于微信来说，可以帮助报社吸引和建立用户数据库，增加平面广告的价值。以广州日报微信公众号“求学指南”为例，它的主要受众是家长群体，用户需求相对集中，对报纸的教育版广告有明显的促进作用。

    关键词三：行业

    长久以来，都市报大多依靠广告收入作为经济支柱，如今面临发行量和广告收入都严重下滑的困境，其生存也愈发堪忧，为此必须对经营模式进行重新规划。

    显然，都市报当前面临的生存压力，实际上是报业整体危机的折射。都市报不能再局限于单一的经营模式，应该进行行业延伸、拓展多元经营。

    都市报在延伸产业触角、增加多元收入的过程中，需要注意两个方面的问题。第一是考虑产业的选择。拓展哪个产业，要取决于报社的定位、资源和所处的区域环境。诸如云南日报报业集团力推智慧旅游、浙江日报报业集团进军游戏产业，都是利用自身优势，通过行业延伸来反哺报纸；第二是服务的转变。包括在服务对象上，由报刊读者向多元用户转变，在服务内容上，由大众化传播向分众化传播转变，在服务方式上，由提供单一新闻资讯向综合文化服务转变。

    在行业延伸方面，浙报集团已取得诸多实效，该集团将提供的内容和服务分为四层，最顶层是向用户提供主流新闻，下面是提供专业资讯，再下面是提供文化娱乐，最底层是提供生活服务。围绕服务内容方面，建立了四层服务体系，逐步达到了由提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变。此外，浙报集团还通过“传媒梦工场”为平台，组织“新媒体创业大赛”、实施新媒体领袖计划、建立“中国新媒体第一创业孵化基地”，以期发现有增值潜力的新项目进行投资和孵化。

    关键词四：资本

    多数市场化取向的都市报，并不是真正意义上的市场竞争主体。要想改变这种局面，都市报需要建立治理结构完善的现代企业制度，同时推动管理运营的多元产权治理创新，实现真正的公司化治理。这方面，可借鉴的有“绝对产权控制”“绝对产权控股与相对产权共持”“绝对产权与相对产权均相对控股”等三种模式。

    都市报融合转型的目标，不能仅停留在“保住报业”这个层面，还应当有做大传媒业的追求。为此，有必要实施项目孵化、资本驱动战略，谋求项目上市、实现交叉补贴。

    目前，不少媒体都建立了 “内部孵化器”机制。比如21世纪经济报道建立的“小团队孵化机制”；广州日报报业集团拿出300万新媒体基金；鼓励员工尝试新媒体项目；新加坡联合早报控股集团规定，员工有3个月带薪孵化期，可以向集团申请5万新币（约合25万人民币）资金进行创业，如果创业不成功则返岗继续原来的工作。

    “内部孵化器”机制的建立值得肯定。一方面，它可以有效调动员工的创业激情，孵化出真正有竞争力的项目，对其产业发展和行业延伸的探索具有重要的推动作用；另一方面，可以起到留住人才的作用，适当缓解传统媒体人才流失的速度。

    以华西都市报的“创客行动”为例，报社既做好资金支持，又提供制度保障：拿出50万元用于征集创业金点子活动，拿出100万元和1000万元分别作为创业培训和创业投资的专项资金。报社还规定，员工不用辞职就可创业，报社还提供全程创业辅导，管理团队可给予期权、股权激励。在项目筹备期间，需完成本职工作；在创业开始阶段，报社对员工进行独立核算、商量薪酬标准；当创业项目正式开始，员工就可跟报社解除劳动关系。这些比较细致的制度设计，有利于在报社内部将“内部孵化器”落到实处、做出实效。

    关键词五：观念

    今天，互联网技术的发展，改变了传统媒体垄断性生产的地位，不少传统媒体人的思维和理念已经跟不上时代的发展。都市报的融合转型，看似是“报”的转型，背后实际上也是“人”的转型。传统媒体人应该告别本位意识、更新职业思维，实现从一元意识向多元意识转变，从精英意识向草根意识转变，从主场意识向客场意识转变等。

    依据腾讯网副总编李方的观察，今后的媒体需要三种层次的人才：初级专业人才只会写稿子；中级人才则习惯于制定年度目标，通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，把企业的战略目标分解为可操作的工作目标；而高级专业人才则能洞察行业变化、用户需求，依托媒体属性向更广阔领域拓展。

    针对传统媒体人的转型，小米副总裁陈彤也给出了四点建议：第一，传统媒体人要有勇气抛弃既有利益，敢于跳出“围城”去看看世界；第二，以新方式在更有前景的领域，继续曾经的“光荣和梦想”；第三，提高学习和创意能力，深刻理解新闻产品的要求；第四，把握移动互联网媒体的要素：内容+形式+社交+场景。

    综上所述，都市报的融合转型，要紧紧围绕新闻、产品、行业、资本、观念等五个关键词展开。具体就是，在新闻融合方面，要实现融合生产，探索形态创新；在产品服务方面，要打造不同终端，拓展营销渠道；在行业延伸方面，要发展文化产业，拓展多元经营；在资本驱动方面，要谋求项目上市，实现交叉补贴；在观念更新方面，都市报的管理层要告别本位意识，拥抱思维革命。

    与一线城市相比，欠发达地区的报业竞争没有那么激烈，当地都市报占据的市场份额仍然比较大，转型的市场周期也相对较长。在转型期内，一旦一二线城市有可供借鉴的成功模式，只要合理消化、因地制宜，就有可能找到适合自身的发展路径。

    本文是广州市人文社会科学重点研究基地资助项目的成果之一

    （作者张志安系中山大学传播与设计学院院长、教授，章震系该院2015级硕士研究生）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①数据来源：中国广告协会发布报告。

    ②张志安：《报业融合发展趋势及挑战》，《中国报业》2014年11月（上）。

    ③张志安、刘杰：《媒介融合的年度观察及展望》，《新闻战线》2015年第2期。

    ④第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，来源：中国互联网络信息中心。