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全文复制习近平总书记指出，“做好舆论引导工作，一定要把握好时、度、效。”
把握好时、度、效，关键在于新闻宣传工作者能够做到识大势、讲分寸、重实效。
一、识大势是把握好时、度、效的前提和基础
这是由当前的社会现实和媒体的责任所决定的。
经过新中国60多年的不屈努力，特别是改革开放以来30多年的高速发展，我国已经从世界舞台的边缘走到了中心位置，成就举世瞩目，世所罕见。同时，当下的中国走到了一个十分重要的关口，干得好就是“欧美”，成为发达国家；干不好就是“拉美”，落入中等收入陷阱。
党的十八大以来，以习近平为总书记的党中央，用中国梦凝聚人心，用深化改革鼓舞人心，用依法治国稳定人心，用反腐倡廉提振人心，率领全国人民走上了建设富强、民主、文明、和谐的发达国家的康庄大道。
但是，在高速发展的道路上，我们遇到了一些困难和问题，有些困难和问题还相当严重，如果处理不当，出现颠覆性错误，就有可能滑入中等收入陷阱而难以自拔。其中有三种情况特别值得引起注意：一是大发展的中国遇到了发展困境，二是欠发达的中国遇到了发达标准，三是一元化的中国遇到了多元舆论。
一是大发展的中国遇到了发展难题。改革开放以来，高速发展的中国一直在爬坡过坎。但是，当下的坡比较陡，坎比较高。我们用30多年时间实现了发达国家一二百年才达到的现代化水平。但是，在我国经济总量成为世界第二前后，国际金融危机骤然爆发，至今没有走出危机的阴影。我国经济发展速度回落，经济下行压力持续加大。
当前，中国经济受四大因素制约：一是国际问题与国内矛盾“两叠加”。二是短期问题与长期矛盾 “齐碰头”。三是总量问题与结构矛盾“相交织”。四是经济新常态与干部新状态“初相会”。
经过30多年的改革开放，中国由一个短缺型国家变成了过剩型国家，正在由追赶发展转向创新发展。实践证明，我们解决短缺经济、追赶发展有办法有能力。现在面对新问题，进入新常态，逼着我们拿出新办法，展示新能力，坚定信心，保持定力，转型升级，爬坡过坎。
二是欠发达的中国遇到了发达标准。我国用30多年走过了发达国家一二百年走过的现代化之路，也要用30多年特别是最近几年，解决发达国家用一二百年时间逐步解决的矛盾和问题。前者是后发优势，后者是后发压力。作为发展中的大国，我们刚刚进入小康水平，国内外都开始用发达国家的标准要求中国。无论是环境标准、制造标准、消费标准等经济标准，还是权益公平、治理公正、官员廉洁等政治标准，都要求向发达国家看齐。标准是现成的，现实却是残酷的。一句话，用西方发达国家的标准来要求今天的中国，有很多无法实现。以环境污染为例，美国、西欧的空气和水质量确实比我们好，但要今天的中国达到美国、西欧的环境标准，根本不切实际。因为发达国家已经不再以制造业为主，而是以服务业为主。今天的中国还是要以制造业——实体经济立国。制造业是环境污染的主要来源之一。同时，我国的能源结构还是以煤炭为主，煤炭的污染远远大于油气。
改革开放带来了物质财富的极大丰富和社会文明的极大进步，但是社会各界并不因为已取得的巨大进步而满足，反而催生出更大的期望，即从更多追求物质财富增长，转向更多追求公平正义，一旦这种追求不能及时得到满足，就会引发更大的不满。各级各地行政当局，作为社会的管理者，努力在谋求社会进步、谋求群众满意。但是，或者由于能力不足、或者由于办事不力，或者由于说话不当，也或者由于私利作祟，一些进步举措反而引发了更为难堪的现状，可以称之为进步的尴尬、成长的烦恼甚至是发展的危机。加之，反腐败虽然取得了巨大成果，但是，惩治腐败存量所暴露出来的严重贪腐问题，却给当下治理带来了信任危机，塔西陀陷阱的征兆正在显现。不管官员说什么，社会的第一反应是怀疑。因此，作为主流媒体，要自觉成为舆论界的中流砥柱、定海神针，对政府的举措要多一些善意的理解。
三是一元化的中国遇到了多元舆论。中国的一元化主要体现在两个方面：一是指导思想的一元化，马克思列宁主义、毛泽东思想、中国特色社会主义理论。二是国家主权结构的一元化，中国是单一制国家，不是美国的联邦制，更不是欧盟的邦联制。在网络时代，一元化的中国遇到了多元化的舆论。无论遇到什么事物，都会出现多种声音。
舆论是现实的反映。当下，众声喧哗的舆论有点“乱”。有官方舆论场与民间舆论场之分，有网上舆论与网下舆论之别。十八大以来，中央加强了对网上舆论的管理，故意造谣生事的大大减少。但是，无中生有、捕风捉影、借题发挥、无事生非、造谣生事、歪曲颠倒的言论，仍然时有冒头。极端化、标签化、低俗化现象仍然十分普遍。极端化的舆论，可以概括为“两个凡是”：凡是共产党的、政府的、中国的，都是错误的、落后的、假的、丑的；凡是西方的，尤其是美国的，都是正确的、美好的、先进的。标签化的言论，遇事不加分析，随意贴上标签，什么官二代、富二代、农二代等身世标签，五毛党、带路党、美分等政治标签，80后、90后、00后等年代标签，似乎标签一贴，结论立现。至于低俗化，则以丑为美，以恶为善，狗仔队横行，曝隐私以吸引眼球。以“传”“疑”“或”为掩护散布虚假信息的情况屡见不鲜。一些市场化媒体和新兴媒体，包括正在大行其道的自媒体等个人化传播工具，或对一些地区性的、个别性的事件无限放大；或不惜散布虚假信息，曲解基本事实，进行恶意揣测；或故意放大不同诉求之间的差异，企图加剧社会离散感。这些都会对问题的公正处理和社会群体之间的和谐共处造成极大的压力，使公共治理陷入困境，甚至导致社会基础结构出现裂缝。
典型案例就是东莞扫黄事件。2014年2月9日，央视揭露东莞市部分酒店经营色情业的情况以后，网上居然反对之声占了上风。什么“东莞加油!”“今夜我们都是东莞人！”等一些正能量的口号被拿来用于支持色情业。有人还长篇论证色情业存在的合理性，要求合法化。针对这些歪理邪说，人民日报连发4篇言论，予以驳斥，还针锋相对地卖了个萌：“你们如此不堪的言论，你妈知道吗？”
舆论乱象是社会现实的一种反映，又反过来影响现实社会。面对这种舆论乱象，主流媒体如果无所作为，失语就是失职，是对社会、对党和人民的不负责任。
媒体人不是生活在真空中。在网络裹挟下的媒体人有点“晕”。在思想舆论极端化和生存发展市场化的双重夹击下，一些新闻工作者精神堡垒坍塌，职业底线失守，言必极端化，以耸人听闻的方式来博取眼球，提高知名度；行必市场化，没有好处不写稿，有了好处乱写稿，有偿新闻、有偿不闻、有偿抹黑、新闻敲诈时有所闻。
对于主流媒体的记者编辑来说，可怕的还在于不自信、不坚守、不作为。不自信，就是对我们所从事的事业没有底气，底气不足，心虚神散，对前途、对未来没有信心，平时应付了事，一到关键时刻、困难关头，就会一触即溃。不坚守，就是放弃理想信念、放弃法律底线、放弃职业道德，在舆论的汪洋中，随波逐流，迷失方向，随时可能触礁沉没。不作为，就是无所用心，不思进取，得过且过，做一天和尚撞一天钟，满足于一时安逸，没有危机意识，仿佛是没落贵族。
现在，传统媒体采编工作存在一个很大的问题，就是“跟着网络走”，从网上找线索、找题目、找新闻，甚至找立场、找观点，这是很危险的。网上的线索当然可以也应该利用，但是，任何报道和言论，都要对基本事实进行核实，力求真实准确，这是新闻业的优良传统。如果未经核实即贸然采信甚至采用，很可能为虚假新闻甚至谣言提供传播平台，伤害主流媒体的公信力。网上舆情当然要重视，也应该重视，但主流媒体要影响网上舆论，而不能跟着网上舆论走。跟网、跟风，人云亦云，网云亦云，势必如盲人骑瞎马，夜半临深池，掉到沟里还不知道怎么摔下去的。近几年炒得很热的几个事件，就是跟网跟风，没有经过深入调查造成的。
面对这样一种社会现实，特别是舆论现状，主流媒体应当成为党的主张的扩音器，社情民意的显示器，杂音噪音的过滤器，险滩暗礁的预警器，社会舆论的稳定器。为社会减轻压力，平衡利益，弥合缝隙，整合共识，为实现中国梦这个当代中国社会各界的最大共识提供舆论支持。因此，主流媒体应当将把握好时、度、效，作为开展日常新闻报道和舆论引导工作的基本规范和方法。
二、讲分寸是把握好时、度、效的核心和要义
从事媒体工作，做报道，发言论，天天要面对是非问题和分寸问题。我们既不能简单地把是非问题当成分寸问题，丧失原则立场；也不要轻率地把分寸问题当成是非问题，失去弹性空间；更不能让分寸问题失控，由量变诱发质变，演变成为是非问题。
2014年8月的经济数据公布以后，面对经济下行压力加大的情况，市场上期待央行降息的呼声日益高涨。针对这种舆情，有媒体发表评论指出，“认为中国经济再次来到‘十字路口’，预测年终经济增长目标不达标，期望政府采取降息等强刺激政策的悲观论调，伴随着8月份若干经济数据的公布再次抬头。回望过去几个月，几乎每个月度和季度的经济数据公布后，海内外总有这样的声音。这种声音一而再再而三地出现，一方面是他们并未看清中国经济的‘新常态’，一方面也是对中国正在大力推进改革的不信任。”网络媒体将此文的观点概括为“期待降息是对改革的不信任”。虽然有标题党之嫌，但是抓住了此文的关键点。
把市场对降息的期待，甚至对宏观经济政策微调的期待，上升到不信任改革的政治高度，显然没有把握好度，把分寸问题当成了是非问题。其实，市场期待降息和是否信任改革无关。中国经济“新常态”本身就是尊重经济发展规律的，在不同阶段采取灵活的货币政策是普遍共识，是否降息、降准都应该取决于经济运行的实际情况。就在这个评论发表两个月后，央行宣布降息。此后，又再次宣布降息并定向降准。其实，降息不是改革的对立面，定向宽松也不等于全面放水。
对于主流媒体来说，把握好度，是对能力水平的全面检验。新闻不能错过，政治不能过错。所谓过错，过了度，就错了。
1．讲分寸要立场坚定
站稳政治立场，对于党所领导的主流媒体来说，就是要始终坚持在党言党、在党爱党、在党忧党、在党为党，讲导向不含糊、抓导向不放松。
现在，有一个奇怪的现象，就是谁发表正面的言论，谁发表支持党和政府的言论，谁驳斥那些攻击、污蔑党和政府的言论，谁就会受到围攻，而且有些围攻充满污言秽语、不堪入耳，而主流媒体常常是鸦雀无声或者声音不大。这是很不正常的现象。我们不搞无谓争论，但牵涉到大是大非问题，也绝不能含糊其辞，更不能退避三舍。
立场坚定不是一句空洞的口号，而是建立在对一些基本性、关键性的问题，有一个正确清晰认识的基础上的。
比如，关于反腐败问题。如何理解反腐败的成果？现在暴露出来的问题，大多是腐败存量，很少是腐败增量。绝大多数是过去的问题，或者说过去问题严重，现在还不收手不收敛的。同时，多数干部是好的，是为党和人民奉献自己的。否则，中国这些年的巨大发展成就是从哪里来的？1995年6月，中组部表彰了100名全国优秀县（市、区）委书记。20年以后，截至2015年1月，只有7人因严重违法违纪而锒铛入狱。这个样本说明，违法犯罪的腐败分子还是少数。
当前腐败为什么如此高发？主要还是我国处在转型时期，旧的规范正在失效，新的规范还没有完全建立起来。其次是市场经济条件下，权力容易变现。
如何解决腐败问题？有人鼓吹，解决腐败问题的根本办法是实行直接票选民主，一人一票就能够把腐败分子选下去。但是，韩国、菲律宾、乌克兰等发展中国家和转型国家，那些腐败的总统，也是选举上去的。放眼全球，除了北美、西欧、北欧等少数发达国家，南亚、中东、非洲、拉美，这些地区的国家，无论是否实行直接选举，腐败都一样存在。
发展中国家反腐败的主要监督力量在哪里？世界银行在印尼做了一个实验。实验分为三组，形式都是拨款修路。第一组告诉村官路修好后上面要来检查；第二组通过村民大会来监督；第三组不采取任何预防腐败措施。结果发现，实行自上而下监督的贪污腐败最少。这说明，至少在印尼这样的发展中国家，对于贪污腐败的预防，自上而下，借助上层的力量进行监督，比自下而上，依靠村民进行民主监督，更加有效。
当前，我国反腐败取得了举世瞩目的成绩，党风廉政建设取得明显的成效。这不是什么政治体制、选举体制改变的结果，而是得益于总书记和党中央旗帜鲜明、立场坚定、领导有方，得益于各级党组织和广大党员干部的共同努力，得益于人民群众的支持和参与，得益于纪检监察干部付出的辛劳和智慧。
贪污腐败的泛滥与选举制度的相关度不高，清正廉洁的政治环境需要科学的治理机制和成熟的执政智慧，需要良好的文化素养和坚实的经济基础。我们既要对腐败行为“零容忍”，又要看到遏制腐败的复杂性、长期性和艰巨性，不要指望毕其功于一役。
有了这样清醒的认识，我们就能够站稳立场，坚定自信，就能够明辨是非，把好关把好度。
2．讲分寸要认清国情
中国，在世界上是“数一数二”的国家：数一，我国的人口，自秦汉统一以来，一直是世界第一。数二，我国的经济总量，从2010年起跃升为世界第二。可是，这个经济总量第二，被人口数量一除，人均就排到了世界100位左右。所以说，一个很小的问题，乘以13亿，会变成一个很大的问题；一个很大的总量，除以13亿，会变成一个很小的数目。
这就是中国的基本国情，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段，我国仍然是发展中国家，仍然处于大有可为的战略机遇期，发展仍然是解决一切问题的关键。
认清这个基本国情，有利于我们保持清醒的头脑，在新闻宣传中把握好度。
比如，关于民生问题，中央从基本国情出发，提出了“守住底线、突出重点、完善制度、引导舆论”的工作原则。为什么“引导舆论”成为做好民生工作的方针原则之一呢？因为民生要求的无限度上涨，很大程度上是舆论误导的结果。如果舆论引导得当，民生问题就能够有与国情国力相适应的解决方案。比如，有媒体提出，“南方供暖，政府有责”。这就有点问题，南方冬季供暖问题，既不是基本民生问题，也不是重点民生问题，媒体把这种锦上添花而不是雪中送炭的问题，当做政府的责任，就有误导之嫌。
免费，这几年一直是一个十分流行的话题，似乎只有免费才是真正关心民生，不实行免费，就是对民生漠不关心，尤其是在涉及生命的医疗问题上。有不少人在鼓噪，要求立即实行全民免费医疗，说这是世界大势，欧美好多国家都实行的是全民免费医疗。有个别医学专家也跟着造势说，“全世界只有20多个国家没有实行免费医疗。”这显然是违背事实的。专家离开他所研究的专业领域，其见识就是一个普通人。但是，由于有专家的名号，往往比普通人的意见有更大的影响力。
人民日报2012年3月对全球70多个国家的医疗制度进行调查后发现，极少有提供完全免费，无边界、无上限医疗服务的国家。只有古巴实行真正意义上的全民免费医疗，即患者看病无需花任何费用。通常人们提到的免费医疗国家，如英国、日本、印度等，2007年个人卫生支出占卫生总费用比例分别为18.3%、18.7%、73.8%。有数据表明，中国的个人占比在2001年时为60%，到2013年下降到33.9%，2015年将降低到30%以下。这里有一个极为重要的误解，即免费就是不要钱。免费其实只是个人不用直接掏钱，由国家代付。国家的钱从哪里来？税收。谁创造了税收？全体劳动者。所以，所谓免费，其实只是换一种支付方式而已。全球公共卫生专家的共识是：完全免费医疗，国家背不起；完全自费医疗，个人付不起。所以，全球各国都在这两者之间寻找平衡点。
这样的报道，立足于基本国情，澄清了事实，有助于消减舆论压力，稳定社会舆论。
关于免费，要考虑两个问题。一是对于全体国民来说，是不是公平；二是对于公共财政来说，是不是可持续。
人们常说福利具有刚性，其实福利的特性是刚“增”。因为幸福感呈边际效应递减，痛苦感呈几何级数增长。所以，在福利问题上，不增就是降。福利不再提高甚至只是提高得慢一点，会有人骂街；福利一旦降下来，就会有人上街。希腊等“欧猪五国”的教训就在这里。所以，中央一再强调，在民生福利问题上，要尽力而为，量力而行。主流媒体要在民生问题上引导好舆论，当好定海神针，一定要把这方面的道理跟群众讲清楚，不能在民生福利问题上把大家的胃口吊得太高，或者只顾部分群体的利益而令更多群众的利益受损，令财政超支，给社会添乱，最后难以为继，直到把自己拖垮。这不是实事求是的态度，也容易因此而陷入“中等收入陷阱”。
随着改革进入深水区，社会利益格局发生深刻调整，社会成员的利益诉求走向多元多变，并且常常出现多种诉求集中呈现之势。不同的利益群体，秉持不同的立场和诉求。有个别人故意放大不同诉求之间的差异，质疑党和政府的政策方针，企图加剧社会的离散感，降低社会成员之间的信任度，导致社会基础结构出现裂缝，妄图使政府的公共治理陷入困境。面对这种情况，主流媒体的编辑记者特别需要认清国情，保持清醒头脑，在坚决揭露个别人不良企图的同时，全面客观地报道不同利益群体分别关注的重点，求同存异，弥合社会缝隙，发挥社会舆论的平衡器作用。
3．讲分寸要全面客观
新闻宣传要用事实说话。宣传典型，是为了发挥典型的示范效应，做好面上的工作，因此一定要实事求是，保证典型真实可靠、可亲可敬，使典型让人信得过、看得懂、学得到，不能用编假造假的方式包装典型，不能用拔苗助长的方式拔高典型，不能用“开小灶”“吃偏饭”的方式催生典型。
典型宣传要求事实准确，实事求是。所有的新闻报道，都要求事实准确，实事求是。如果说导向是新闻的灵魂，那么真实就是新闻的生命。
2013年冬季，从11月15日至12月15日，北京供暖一个月，重污染天数同比减少一半。有报道称，“这是清洁空气行动计划年度措施正在开始起效。”人民日报12月23日也就此作了报道，加上了一句话：“这是天帮忙、人努力共同发挥作用的良好结果。”这就实事求是地点明了北京重污染天气减少的原因。巧的是，报道见报当天，北京再度遭遇重污染天气。实事求是的报道为我们避免了一次尴尬。
道听途说，一知半解，听到风就是雨，不作深入的调查研究，不了解真实的情况，凭着一腔热血，一股道德情怀，就写报道、发议论，非常危险。
比如医疗事件报道。每一起医疗事件都像一团乱麻，错综复杂，准确报道需要深入调查，责任认定更需慎之又慎。不能因为“死者为大”，就不分青红皂白推定医者过错。当然，医方也不能凭借专业知识，“店大欺客”，垄断解释权，推卸自身责任。只有把医疗事件归置于就事论事的框架内，避免过度夸大个别细节，宣泄情绪，才有可能准确地发现事件的根本原因和主要责任，给医患双方一个公正的评判。
对于医患矛盾的激化乃至于恶化，既有医患双方信息不对称的问题，也有医护人员职业道德缺失的问题，还有患者及其家属要求过分、无理取闹的问题，而职业医闹掺杂其间，使问题更加复杂化。但是，最主要的还是医疗资源紧缺的问题，这又是一个发展中的问题，只能在发展过程中逐步解决。因此，我们的报道，要多做釜底抽薪的工作，不做火上浇油的报道。
4．讲分寸要表达严密
表达是思维的反映。表达严密，首先思维逻辑要理性严密。做报道时，要全面、历史、辩证地看问题，个案问题要兼顾广度，表面问题要挖掘深度，现实问题要探寻厚度，争议问题要展示气度，悲剧事件要体现温度。
自媒体时代，信息泛滥，浅阅读、快阅读盛行。很多时候，一个新奇的表达，会一下子抓住受众，增强传播效果。但是，如果没有正确的立场和准确的事实做基础，越是抢眼的表达，越容易偏颇失度。
比如，关于食品安全，现在的感觉是中国食品安全状况非常糟糕。应该承认，中国食品确实存在问题，但是严重到什么程度，需要正确认识。国家有关部门的统计，十多年前，中国食品抽检合格率仅有50%到60%左右，如今，合格率都在90%以上。可以说是食品安全“总体稳定，逐步向好”。这个结论不仅有食品抽检的统计数据支撑，还有中国人平均预期寿命稳步增长的事实来印证。从1980年开始，中国人的平均预期寿命，每10年增加2岁（2010年是73.5岁）。如果食品安全状况恶化，怎么可能人均预期寿命稳步增长呢？
但是，大家对食品安全的感觉是什么呢？是毒大米、毒馒头、瘦肉精、地沟油、苏丹红、三聚氰胺奶粉等等。这就是可感性偏差造成的。
可感性偏差是选择心理学研究的一个成果，英文叫availability heuristic，有人翻译成“可获得性启发式、可利用性法则、可得性启发式、可得性法则”等。
术语比较难懂，实例比较清楚。比如，你要买车，看了很多资料，包括一些统计材料，说明某一款车比较好，安全性好、操控性好、性价比好等等。于是你就决定买这款车。这时，你碰到一位熟人，很偶然地谈到要买这款车，这位熟人告诉你，说他有一位朋友，就是买的这款车，遭遇了种种不快，毛病很多。于是你当即决定不再考虑这款车。尽管汽车都会有这样那样的毛病，统计证明这款车比同价位的其他车要好，但是，统计数据对你不起作用了，而身边可感的事例决定了你的选择，这就是可感性偏差。
因为统计数据太抽象、不具体，感觉不到，而毒大米、毒馒头、瘦肉精、地沟油、苏丹红、三聚氰胺奶粉等事件就发生在身边，可以具体感觉到，加上媒体的充分报道，很多人即使没有亲身感受，也感觉到了这些问题的存在。
关于食品安全问题，我个人的看法：一是态度明确，对食品安全问题“零容忍”，绝不姑息任何食品安全问题；二是实事求是，清醒地认识到食品安全问题不可能“零发生”。不要说我们还是发展中国家，即使在发达国家，食品安全问题都不可能完全杜绝；三是科学理性，食品添加剂不可能“零存在”。纯天然食品并不完全等同于健康安全，多数情况下也无法妥善保存，因此，对待食品添加剂和化学品残留，要有一个科学的态度，无益不添加，有害即禁止。
立场、事实、表达三者统一，就是讲是非与讲利害相兼顾，就能把好度。
5.讲分寸要把握时机
新闻姓新，重时效。新闻有魂，讲时机。时效重要，时机更重要。主流媒体是我们党治国理政的重要资源和手段，找准时机是对我们做好宣传报道工作提出的更高要求，是政治意识、大局意识、责任意识在新闻宣传、舆论引导工作中的重要体现。
如何找准时机？标准只有一个，就是对党和国家的改革发展稳定大局有利。习近平总书记指出：“意识形态工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”
“胸怀大局、把握大势、着眼大事”，是对把握时机的基本要求。
善于把握时机就要胸怀大局。比如，关于当前的经济形势，GDP增速从两位数回落到一位数，从8%以上回落到去年的7.4%，今年上半年的7%，出现了经济中高速增长的“新常态”。对于当前经济运行中的新趋向、新情况、新问题，如何理性看待、正确认识、有效应对？全社会高度关注，成为当下的一个热点、焦点甚至是痛点。2015年5月25日，人民日报在一版头条位置和二版联动刊出记者对权威人士的独家专访，对当前的经济形势定调子、给定力、树信心、明方向，引发广泛关注和强烈反响，取得了良好的社会效果，被誉为经济宣传的标杆性作品。这一报道，就是胸怀大局把握时机的一个典范作品。
善于把握时机还要掌握节奏。2013年4月20日，四川芦山地震发生以后，中国红十字会等慈善组织按惯例组织救灾募捐，但网络上一片骂声。有人在网上施加舆论压力，阻挠人们向红十字会捐款。当时的网上舆情，似乎中国红十字会一分钱也募集不到。然而，据基金会中心网公布的信息，到4月27日，全国共有115家基金会参与芦山地震救灾募捐，共募集善款和物资10.49亿元，其中中国红十字会系统收到社会捐赠款物5.66亿元，占比达53%。而被网络舆论热捧的一些基金会，收到的捐款不到红十字会的零头。
根据这样一个事实，人民日报4月30日在一版《今日谈》栏目发表《网络舆情并不完全等同现实民意》一文，指出：“这一事实说明，中国红十字会尽管遭遇信任危机，但是在社会上仍然有相当高的信任度。希望中国红十字会善待这份社会信任，尽快创建公开、透明、诚信的运行机制，提高公信力，消除污名化。”“这一事实还证明，网络舆情与现实民意之间，有着巨大的差异，个中原因，值得全社会深思。”
几天以后，在强烈的反对声中，香港立法会通过决议，向芦山地震灾区捐款1亿港币。5月6日，我们又发一篇《今日谈》文章——《以公开透明赢回信任》，希望有关方面对香港社会的批评之声与不信任情绪，引起重视与反思。
对于主流媒体来说，关注就是态度，节奏也是态度。当网上群起围攻时，要旗帜鲜明地支持党和政府及其领导下的群众团体、社会组织，为政策法规和相关行动顺利实施提供舆论支持，营造良好舆论氛围。而当政策法规和相关行动实施以后，则要提醒有关方面关注社会情绪，即使其中有非理性的成分，也要正面回应关切，吸收非理性声音中的合理成分以及背后的社会情绪，切实改进工作，解决问题。
三、重实效是把握好时、度、效的目的和追求
习近平总书记强调，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针。
坚持正面宣传为主，光有好的动机和愿景还不行，自己说得天花乱坠，别人听得昏昏欲睡，这样的报道只会适得其反。讲好中国故事，不仅仅是讲中国好故事，更主要的是讲好有关中国的故事，关键是要提高讲故事的质量和水平，增强吸引力和感染力，也就是要在注重实效上下工夫。
增强实效主要是克服三个问题：一是太高，居高临下、空洞说教，照搬照抄领导讲话和政策文件，挖掘解读不够，生动鲜活不足，群众敬而远之；二是太硬，存在模式化、套路化现象，语言生硬、形式刻板，亲和力、贴近性不够；三是太花哨，形式上轰轰烈烈、豪华艳丽，实际却没讲出什么东西，华而不实，言之无物。
增强实效，要在内容优化和表达创新两方面下工夫。
内容优化，主要抓三个方面：一是抓中央关注、群众关切的焦点问题，二是抓众说纷纭、莫衷一是的热点问题，三是抓受众应知而未知的盲点问题。
主流媒体是党联系群众的桥梁和纽带。抓住中央关注、群众关心的焦点问题，就能强化主流媒体的桥梁和纽带作用，有助于进一步贴近实际，破除新闻八股。“权威人士谈当前经济形势”（人民日报2015年5月25日）这一报道，之所以能够引起那么广泛的关注，最主要的原因，就是抓住了全社会普遍关注的经济形势问题，进行了针对性非常强的回答，高屋建瓴，直击痛点，解析大势，明确底线，起到了稳预期、增定力、强信心、凝共识的作用。这一报道实现了官方舆论和民间舆论此呼彼应，网上舆论和网下舆论同频共振，取得了“江湖反响大，庙堂感觉好”的宣传效果。正如“权威人士”指出的那样：“人民群众能够对当前增长态势充分理解，这是中国经济发展最大的底气。”
当下的舆论场，特别是网络舆论场，热点迭出，众说纷纭，莫衷一是。有一种传播理论认为，“认知大于事实”。按照这种说法，谎言重复千遍虽然不能成为真理，但是足以扰乱人心，遮蔽真相，使澄清工作十分困难。对于热点问题，党报应该抢抓时机，主动发声，敢说话、早说话、会说话，积极披露真相，揭穿谎言，用事实确立认知，抢占话语权，提高引导力。
当前，有一股奇怪的风气：越是偏激越受追捧，越是理性越被边缘化。一些人热衷于用造谣来“辟谣”，用煽情来煽动，用站队来“战斗”；而更多的人或是为了沾光，或是出于宣泄，或是仅仅想看热闹，宁愿选择相信“挑唆”，也不愿相信事实。这就形成了所谓的塔西佗陷阱。打破塔西佗陷阱的关键，首先在于政府工作要做到公平公正，做到无懈可击，同时还要及时讲清事实，让群众明白真相，让挑唆无隙可乘、无计可施。
现代社会，知识呈现爆炸式增长，分工则日益细化。百科全书式的全知型人物已经不复存在，但社会事物的普遍关联度却越来越高，社会现实的方方面面对个人生存发展的影响也越来越大。热带雨林中一只蝴蝶扇动翅膀，就有可能在北半球诱发一场台风。有许多读者应该知道却没有知道的“盲点”，值得主流媒体关注和报道。这也是设置议题，引导舆论的重要方面。
比如农村土地污染问题。生态环境保护，社会高度关注，但农村污染、农业污染治理领域却鲜有人问津。事实上，农业污染不仅关系生态环境，而且关系到粮食安全、食品安全、可持续发展等经济社会问题。2013年5月，人民日报《读者来信》版通过选登多封读者来信，聚焦农民在农业生产中面临的生产效益与环境污染的矛盾，同时配发专家访谈、网友留言，搭建起共同探讨农业农村污染产生原因的平台，引导社会合理关注这一问题，并寻求现实对策。相关部门和专家对该组报道十分肯定，认为报道对人们理性看待农业面源污染，推动农业面源污染的治理，具有重要的促进作用。
中国是制造大国，但不是制造强国。大而不强，有多种因素，其中之一是高级技工稀缺，工艺不精，产品达不到设计要求。社会崇尚高科技，人们追求成名成家，而对于手艺活不屑一顾，这是全社会的一个盲点，也是迈向制造强国的一个痛点。央视在2015年五一前后播出“大国工匠”，向全社会介绍一批高级技师。这些大师级的技工，有的人能在牛皮纸一样薄的钢板上焊接而不出现一丝漏点，有的人能把密封精度控制到头发丝的五十分之一，还有的人检测手感堪比X光般精准，令人叹服。他们追求职业技能的完美和极致，靠着传承和钻研，凭着专注和坚守，成为国宝级的顶级技工，成为一个领域不可或缺的人才。
央视的报道，形象生动，感人至深，唤起了全社会对技工的关注。
中国青年报的《冰点周刊》，经常选择盲点进行报道，取得了非常好的效果，也因此而成为热点专刊。
2014年4月30日，《冰点周刊》推出特稿：《开往北京的814路公交》，报道住在燕郊、上班在北京的工薪一族的交通苦旅。燕郊是河北省的一个乡镇，与北京通州仅一河之隔，距离天安门仅35公里，因而成为许多在京城买不起房的工薪阶层、尤其是北漂的栖居地，2015年常住人口达到60多万，其中40多万人在北京工作。他们朝六晚八，每天花在路上的时间达四五个小时。为了能够在车上有一个座位，不少年迈的父母一大早起来替子女排队等车，寒风中飘动的白发令人心悸。他们上班为北京纳税，睡觉为河北纳税。但是，至少在交通上，由于行政区划的限制，两地都没有为他们创造便利条件。两地媒体，也包括中央媒体，很少关注他们的生活，包括交通状况。中国青年报的报道，使这一盲点问题得到了关注：铁路部门试行通勤列车，公交部门增加班次车辆，京津冀一体化将其作为一个特殊的关注对象予以研究。
表达创新，有四个突破口：一是在共享资源中发现独家视角，二是善于抓住典型细节，三是多用群众语言包括适度运用网络语言，四是积极探索传播形态创新。
独家新闻是媒体竞争最有效的利器，但是严格意义上的独家新闻可遇而不可求，一个记者终其一生，难得几回；一家媒体一年之内，难发几篇。况且网络已经将独家消于无形。大量的、日常处理的，都是共享的新闻资源，从中发现独家视角，做出独家分析和解读，提供独家见解，得出独家结论，是我们必备的能力。
人民日报的《读者来信》版，在2014年1月7日至3月18日，连续推出8期 “关注农村土地流转问题”，包括农民对土地流转政策不清楚、土地流转合同不规范、流转土地非粮化倾向严重、干部包办土地流转农民怨气大、谨防工商资本投机圈地、警惕家族势力绑架土地流转、家庭农场别成圈地敲门砖、土地未确权咋就流转了、农村土地流转五大乱象等等。这组报道，对于治理土地流转中的乱象，防止在农村土地流转中搞大跃进、搞强迫命令、搞行政瞎指挥，起到了及时提醒的作用。
其实这一报道所面对的事实，大家有目共睹，我们只是在报道角度上，有独家的视角而已。
管理学上有句名言，“细节决定成败”。借用到新闻报道上，可以说细节决定报道效果。言论可用细节提高说服力，人物报道可用细节让对象栩栩如生，述评也可用细节增强文章的感染力。
2013年，人民日报发表了一篇署名言论，题为《信仰的味道》，介绍了陈望道年轻时因为专注翻译《共产党宣言》，而误将墨汁当做糖沾粽子吃的细节。不需多言，信仰的味道便跃然纸上，深入人心。多年以后，人们可能会忘了文章的题目，忘了文章的起承转合，但这个细节却会久久留在人们的脑海中。这就是细节的力量。
群众语言是最鲜活、最生动的。善于运用群众语言，既能增强报道的思想性、针对性，又能增强报道的知识性、可读性，从而提高新闻报道的实际效果。这几年，人民日报在多用、善用群众语言上下了不少工夫。比如，2013年1月1日，教育部出台《学位论文作假行为处理办法》，人民日报组织一篇报道：《论文打假：用“最严”死磕“最难”》。对于这个“办法”，网民说是“史上最严”，业内称为“史上最难”。“死磕”一词是群众语言，用在这里恰到好处。
适度运用网络语言，也能活跃版面气氛，增进与网民的亲近感。比如，“给力”一词上了人民日报头版头条的标题，就在年轻读者特别是网民中引起非常强烈的反响。当然，运用网络语言，一定要注意适度。对于主流媒体来说，还能“给力”，说明依然年轻；总是“给力”，说明还不够成熟。
传播形态创新是纸媒应对新兴媒体冲击，拓展传播力影响力的出路所在。中央要求传统媒体与新兴媒体融合发展，传媒业积极响应，成效初显。
“权威人士谈当前经济形势”这一报道，在传播形态创新上也下了一番工夫，特别是在网络传播方面，做足了文章。报道见报的前一天晚上，人民日报客户端先行发布，进行预热。夜班将其安排在一版头条位置刊出，引起了社会的高度重视。正式见报以后，人民网、人民日报微信公号、学习大国等人民日报社所属新媒体大力推介。各大网站长时间在醒目位置转发这一报道。几乎全部财经类和部分时政类微信公号自动转发并进行解读。仅各种微信公号转发解读的阅读量就达数百万之众。24小时之内，百度检索页面就已经达到134万个，为近年来形势政策报道所罕见。
号称“互联网第一报”的美国《赫芬顿邮报》，通过提供原创报道及评论和新闻聚合服务获得巨大成功。究其原因主要有三条：一是用搜索引擎找选题，保证新闻的热度；二是把读者变成记者，媒体与受众之间广泛深入的互动，让新闻传播变成了一个生产者与消费者共享的事业，也就是实现了职业传播者与受众的高度融合；三是把传统新闻业的优势——公正、准确、叙述故事、深入调查，与数字世界的优点——速度、透明度、参与性结合在一起，展示了媒体融合发展的良好前景。
互联网所带来的变革，未知远远大于已知。作为个人，我们可能会对新技术造就的无所不在的“监控”感到畏惧甚至沮丧，但是，作为党的新闻工作者，我们要保持对新技术的开放心态和敏锐嗅觉，及时掌握新技术，为我所用。
（作者系人民日报社副总编辑）
责任编辑：冷 梅
