浙江卫视的蓝色梦想

    “中国蓝”，闯下蓝海一片

    ——“中国蓝”品牌每天都在努力突破自己昨天的格局，跟自己叫劲，“不妄为、无不为、更有为”。

    七年前，“中国蓝”概念横空出世，形成了引人关注的“浙江卫视现象”。七年间，浙江卫视经营额增长十几倍，收视排名由第九跃升为前两位。在竞争激烈的中国卫视版图上，这艘巨轮带着最早上星者的荣耀，乘风破浪，奋楫争先。

    年初受命接棒浙江卫视总监的王俊，内敛低调，说话轻柔温和，透出70后人少有的沉稳。他一线记者出身，屡获新闻、经营和管理等行业大奖，但更被业界关注的，是在营销岗位的骄人业绩。

    深度对话时，他一反常态，语速颇快，且干脆利落。一问一答间，浙江卫视成功的密钥基因，被一一解码。

    “七年前是逆水行舟，现在顺水推舟即可。”熟谙老子哲学的他，莞尔一笑，谦逊中露出胸有成竹的自信。

    记者：俊总，您好！今年是浙江卫视“中国蓝”概念提出7周年。6年前，当“中国蓝”刚成为浙江卫视的品牌标签时，本刊曾给予报道。光阴似箭。如今，“中国蓝”更是成了浙江卫视的基因标识。一路走来，7年时光给浙江卫视带来了什么？

    王俊：带来的馈赠数不胜数。浙江卫视7年前收入不到6个亿，今年可能突破70个亿；7年前收视排名第九名，到现在连续7年稳居省级卫视一线阵营。央视CTR 上个月出了一份报告，评估了省级卫视2014～2015年的综合实力，说浙江卫视在引导力、传播力和品牌力等维度的排名均名列前茅（分别排在第1、第2、第1）。这排名背后是“中国蓝”出色的创新实力和品牌经营能力，也是浙江卫视连续多年位居省级卫视第一阵营的实力彰显。

    记者：如此骄人的成绩，是在传统媒体业绩普遍下滑的大背景下取得的，简直可以用“奇迹”来形容。你觉得浙江卫视取得成功的关键是什么？

    王俊：在“中国蓝”7年的实践中，我们始终坚持创新改革和自我突破，其中有三个关键词比较重要——“中国”“梦想”“大片”。

    7年来，浙江卫视打造了一系列以“中国”命名的节目，比如《中国好声音》《中国梦想秀》《中国好舞蹈》等，用“国字系”的品牌打造梦幻拼图，讲好中国人的故事，体现中国人的精神。主流媒体要有大作为，就必须有大的格局和担当。秉承这样的制作理念，无论是《中国好声音》还是《奔跑吧兄弟》，无不传递着“正能量、正趣味、正影响”，倡导着社会主义主流价值观，践行着主流媒体的引领作用。

    “梦想”是一个特别能打动人心的词语，每个人心中都会有梦想，每个人都会为实现梦想而勇往直前。塑造“中国蓝”品牌以来，我们以电视叙述去阐释“中国梦”的伟大内涵，实实在在地实践了整整7年。

    另外，始终坚持“大片战略”，在新闻、人文、综艺和电视剧方面都加以践行，并取得不错的成效。我认为中国的电视就是要彰显中国人的人文情怀、显示中国人的精神追求。我们有使命感，要做中国的电视大片，追求伴随着视觉冲击力的深沉的精神内核和思想的深度到达。

    在媒体融合的新常态新形势下，在激烈的省级卫视竞争的大环境大背景下，“中国蓝”品牌每一天都在努力突破自己昨天的格局，跟自己叫劲，认清楚自己，“不妄为、无不为、更有为”，这也许就是成功的秘诀。

    国际化+本土化，点燃梦想，实现情感共振

    ——注重节目形式之外的价值传递，“梦想”成为“中国蓝”军团的文化标签、品牌进化的精神维度和内在基因。

    记者：几年来，每到周末，全国观众就打开浙江卫视，守候《中国好声音》。自去年11月，《奔跑吧兄弟》一经推出，即成为另一档现象级节目，收视率高达5个点以上。大家知道，这两档节目在国外都有成熟的电视模式，《中国好声音》从荷兰引进版权，而《奔跑吧兄弟》则是浙江卫视与韩国SBS电视台联合创制的。不少台引进外来节目后并没有火起来，浙江卫视引进的节目何以如此受欢迎？

    王俊：任何现象级节目的成功都不是偶然的，它的诞生都是厚积薄发的产物。《中国好声音》等现象级节目成功的背后，有很多因素，除了模式本身的硬实力外，其他软实力也非常关键。

    《中国好声音》为什么能在每年的夏天掀起一轮又一轮的红色热浪？除了节目本身模式好，得到荷兰版权方的大力支持以外，我们还做了很多超出原版的东西，比如说全新的节目资源组织方式和生产模式。客观地说，中国电视人在组织规范管理资源的能力方面是欠缺的。除了工艺等方面的因素，工业化的流程管理能力是关键，比如说制播分离情况下各个团队的管理、导师与学员的互动、具体环节的执行等等，都需要认真思考。所以我们学习国外的模式，不像引进一把椅子那样简单，而是要学习椅子背后那些看不见的东西。当然，引进模式的最终目的是“学以致用”和“长大成人”，完成自己的原创模式。我很期待有我们的原创模式走出去。

    另外，我们还注重节目形式之外的价值传递。《中国好声音》是一档“励志”的音乐评论节目，每个导师都会问学员梦想是什么。我们注重的不是节目本身，而是对选手梦想背后的生活经历以及精神情感的展示，不断为社会输出正能量。

    《奔跑吧兄弟》是我们与韩国SBS电视台联合创制的。以往引进外来节目，基本是引进版权，然后对方来一个制作小团队指导，从策划到拍摄、制作全由他们完成。这种合作方式，没法学到深层次的东西，也很难成功。因为各国之间文化差异、审美差异，笑点、泪点、节奏都不一样。《奔跑吧兄弟》前四期我们与韩国团队全方位融合，一对一贴身学习，能力大幅提升。此后，韩国方撤走，但节目质量、收视率却稳步上扬。究其原因有两个方面，一方面借鉴了他们的先进制作理念，另一方面结合本土化元素进行了深度改造。我们甚至还有一些本土化的创意，如“大漠公主争夺战”一期设置的“超能力骑士”，就被韩国方借鉴演变为“黑白骑士”，实现了节目创意的“反向输出”。

    记者：浙江卫视原创的节目也不少，比如《我不是明星》，展现了隐藏在明星父母光环下的“星二代”不为人知的一面，收视率保持周一同时段第一。2014年戛纳电视节上，该节目成为官方刊物推荐的唯一的中国电视节目模式。再如《中国梦想秀》，播出好几年了，可生命力仍很旺盛。在观众口味更加挑剔，综艺节目的生命周期越来越短的当下，尤显可贵。

    王俊：这是一种必然，与浙江的人文精神密切相关。浙江人内敛含蓄，但非常包容，就像海绵不断汲取养分，就像安卓系统，开环运转。当积聚了足够多的力量，就会迎来爆发的时刻。

    具体说来，首先，强调社会责任。现象级的节目不仅要有大投入和大产出，还要有大情怀，就像有文化学者所说的“从浙江卫视的节目里看到了‘大雅之乐’”。这些年我们积极传播“正趣味、正影响和正能量”，不断践行主流媒体的社会责任和价值担当，综艺节目都有深深的人文烙印。讲好中国人的故事，弘扬中国人的精神，是浙江卫视这些年一以贯之的宗旨，也是浙江卫视节目体系与社会整体实现情感共振的精神密码。

    其次，在体制机制上，我们打破体内循环。主创团队既有“自己人”，也有“外人”。在外来制作公司的节目占据一大部分综艺空间后，有人担心主力军会不会招架不住？我说，这就是我想要的效果，可以实现良性竞争。即将推出的系列综艺节目，如范冰冰、李晨加盟的《挑战者联盟》，周迅主创的《西游降魔篇》，还有明年一季度的自创棚内真人秀等，都是开放合作的成果。

    另外，在制作理念上，我们非常推崇原创和本土化。当然，还有领军人身先士卒激发出了大家的潜力，这也很重要。

    “大片战略”，彰显人文情怀，引领价值取向

    ——7年来，始终坚持“大片战略”，以开放包容的心态、开放合作的机制，实践属于“中国蓝”的大片模式：新闻、人文、综艺和电视剧四轮驱动，均衡发展。

    记者：你多次强调要多打造电视大片，输出价值观与思想情怀。践行“大片战略”一直是浙江卫视的战略。何为“电视大片”？

    王俊：叫好又叫座，有伴随着视觉冲击力的深沉的精神内核和思想的深度到达的片子，可以称为“电视大片”。7年来，我们始终坚持“大片战略”，以开放包容的心态、开放合作的机制，实践属于“中国蓝”的大片模式。“电视大片”首先是要面对最广大的人群。如《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》，从几岁的小孩到七八十岁的老人，都喜欢追看，因为它传递的是快乐和梦想，而快乐和梦想是没有年龄界限的。再比如，由浙江广电集团旗下的蓝色星空影业投资出品的电影《捉妖记》，上映以后叫好又叫座，目前正在冲击24亿票房大关，吸引的也是最广大的人群。所以我觉得电视“大片”一定是老少皆宜阖家欢乐的。

    另外，在思想上是健康向上，润物细无声的，有体现本民族独有价值观的深层思想内核。浙江卫视收视群体中高收入、高学历的人偏多，我想，这也是由节目本身传递的导向性决定的。

    考虑到“大片”有大传播的效应，作为社会主流媒体，我们很有必要生产出更多更好的“电视大片”践行主流价值观的传递。所以，在“中国蓝”的“大片战略”里，是新闻、人文、综艺和电视剧四轮驱动，均衡发展。

    记者：在综艺领域，浙江卫视打造了亮眼的《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等节目。浙江卫视的人文节目也体现出独有的气质，成为区别于其他台的另一个标识。这也是“大片战略”的体现吗？如何让人文节目成为“电视大片”？

    王俊：“中国蓝”7年来推出了一系列人文大片，《浙江文化地理》、《西湖》等屡屡以集群方式，浓情展示浙江卫视的实力和人文精彩，在业界引起关注。近年来播出的常规节目，从《人文深呼吸》、《华少爱读书》到《一本书一座城》和《中华好故事》，每一个人文节目的推出，都能在业内引起不小的反响。第二季《中华好故事》播出后，引领了新春国学热潮，与春节期间微信互动“红包热”同样引人关注的是，好故事“摇一摇”实时答题以每期几百万的互动量引发观众“烧脑”热潮，台网互动带动新春国学热，线上线下双核驱动为人文节目注入了新的时代气息。该节目以独特的美学操守和价值呈现，诠释了“电视国学”的迷人魅力，在真人秀节目的喧嚣浪潮中给心灵安放了一张安静的书桌。

    “大片”级的纪录片在《西湖》之后厚积薄发，马上要推出一系列有分量的作品，《南宋》将在今年10月播出，《北纬三十度》已进入后期制作阶段。随着2016年杭州G20峰会的日益临近，一部全方位展示杭州形象的纪录片已经在紧锣密鼓筹备中。对于包括纪录片在内的人文节目，我们秉承一贯的原则，不考核收视率，不给投入设限，只注重品质。

    记者：新闻节目又如何落实“大片战略”？

    王俊：浙江卫视始终践行集团“美‘丽’富强”（新闻立起来，人文美起来，电视剧富起来，综艺强起来）品牌战略，坚持新闻立台，在“新闻大片”方面成绩斐然，展示出意境开阔、寓意深远的大片风范。不仅有大气恢弘的电视政论大片《绿水青山就是金山银山》、站在国家发展战略高度关注环境生态的新闻行动《寻找可游泳的河》《“两山”路上看变迁》，还有注重新闻第一现场第一时间追踪报道的《直击台风》《地铁塌陷事件》等。新闻栏目《今日聚焦》推动群众关注的热点难点问题的解决，成为服务省委中心工作的新阵地、新标杆。

    一家电视台，如果说综艺、电视剧、纪录片可以称为“软实力”，那么新闻报道就是硬实力了。2015年6月始，浙江卫视年度大型新闻行动《新丝路上浙江人》3个报道组西行万里，接力采访8个亚欧国家，聚焦浙江人的新作为。更多着眼大事件的“新闻大片”正在生产中。

    “做二忘一”，无为而治，超越、超越、再超越  

    ——坚持 “二”的精神：一种敢想敢做、永不满足、不断进取、毫不畏惧的精神！同时，忘掉小目标、突破小格局， 一切归零、再上征程！

    记者：今年年初，你提出“做二忘一”的目标，强调“不妄为”、“无不为”、“更有为”。“坐二望一”，指的是稳得第二名，冲击第一名之意。可你却“篡改”其中的两个动词，用意何在？

    王俊：我提出“做二忘一”的想法是希望与卫视员工共勉。很多网友谑称浙江卫视是“二台”，我们这么多年来一直坚持所谓的“二”的精神：一种敢想敢做，永不满足，不断进取，毫不畏惧的精神；手中无剑心中有剑，简简单单做事、扎扎实实做事、认认真真做事，做强实力、下足工夫、做实工作。同时，要“忘一”，忘掉小目标，突破小格局，让大家丢下想赢怕输、患得患失的包袱，忘记曾经创造的一流业绩，用“一切归零、再上征程”的勇气，激情昂扬、更加自信地迎接新的挑战。

    这几年，浙江卫视的崛起大家有目共睹。上个月网上有一篇帖子流传很广，大意是说，2015 年上半年的卫视江湖，老三（浙江卫视）干翻了老二（江苏卫视），并冲击了老大（湖南卫视）。我想这应该只是大家茶余饭后娱乐一下的话题。对于我们来说，从来也没有想去干掉谁，我们关心的是，如何改革和创新，去干掉一个月前、甚至昨天的浙江卫视。

    马化腾用微信“干掉”了自己的QQ，浙江卫视第二季《奔跑吧兄弟》“干掉了”第一季，在大家还在惊叹《奔跑吧兄弟》现象的时候，《中国好声音》又开始制造新的惊喜！不是谁把谁干掉，而是新的思维、新的模式“干掉了”旧有的思维和模式。我想，未来的电视竞争不是老三干掉老二，或是老二干掉老大，而是谁有可能干掉电视。与其在新媒体的浪潮中唱衰电视，不如乘风破浪寻求电视发展瓶颈的突破之道。

    记者：经你解读，感觉“做二忘一”这个自创的词内涵非常丰富。在这个“二”的精神颇有贬义的时代，你却加以提倡，很佩服你的勇气，这也是浙江卫视创新精神的体现呢。你做过多年主管经营的副总监，你最看重哪方面的理念？

    王俊：主管广告业务的时候，在一切靠数字说话的广告部，我从来不下达完成多少量、实现多大增长等硬性指标。因为下指标之后，如果做不到，技术动作会变形，为了达到目的也许有些别的小动作。如果做到了，也可能会满足于此。我认为，只要有一个好的平台，无需下具体指标，你自然会去奋进。小目标容易为一城一池而患得患失。把所有的关系理顺了，生产力解放出来了，得到的东西往往在你想象之上。

    此外，我最看重如何实现共赢。只有当大家都赢的同时，才会有良性循环。因此，这需要学会分享，让利于合作的各方，大家共同把蛋糕做大。很多台以自己的强来限制对方的强，而我们则以自己的强来释放对方的强。我从来不与合作伙伴争长短，因为我们抱着更大的雄心。老子说：“夫唯不争，故天下莫能与之争。”水是最柔最弱的东西，却也是最强大的。

    记者：未来的7年，甚至更远，观众能从浙江卫视看到哪些值得期待的内容？

    王俊：我们会积极作为。但对于未来的“现象级节目”，并没有规划具体的项目，我信奉“柔弱、无为、不争”，不想给团队太多创作上的限制。我想，传达积极向上的精神，团结一切优秀的团队，没有任何门户之见，就能创造未来的辉煌。