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全文复制互联网作为一种不同于传统媒介的“高维媒介”①，对于社会传播业态的最大改变，是将传统的、以机构为基本单位的社会性传播改变为今天的、以个人为基本单位的社会性传播。于是，互联网作为一种革命性力量，已经并将继续改变整个社会的资源配置方式和权力结构。迄今为止，互联网初步实现了“人人皆可进行信息表达的社会化分享与传播”的技术民主，社会议程的设置权与社会话语的表达权也进入了人人皆可为之的泛众化时代。历史上从未有哪一个时代，像今天这样，能让普通个体拥有如此之大的话语权。互联网特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会的传播构造，重新分配了社会话语权，并因此改造了社会关系和社会结构。本文以新闻传播为例，探寻新业态下传统媒介转型发展的关键与行动路线图。
“个人”被激活后新闻传播的新业态
公民新闻：一种全然不同于专业新闻记者和媒体机构的信源采集、发布形态
互联网的崛起，尤其是社交媒体的出现，激活了个人作为社会传播基本单位的活性，让普通民众有了生产亲历新闻、并且将其传播出去的可能。新闻从业者的地位也受到了威胁。面对突发事件，附近的民众往往比专业的记者更快地赶到事发现场，更迅速地发布报道。自此，新闻的制作和发布不再属于专业的新闻机构所独有，公民新闻成为学界和业界不得不重视的一个新的现象。一句话，公民新闻的出现是新新闻业态的一大特征。
一方面，公民记者扩大了传统媒体的新闻报道面，弥补了因时空限制而导致的突发、重要新闻现场专业记者的缺位，以自己的亲历、亲见报道新闻。2005年的伦敦地铁爆炸、2006年的孟买火车爆炸案、2008 年的“5·12”汶川地震、2010年的“阿拉伯之春”、2011年的日本福岛核泄漏事件、2013年的浙江余姚水灾，公民记者用自己的方式记录并传递了几乎所有险些被错过的瞬间。
另一方面，公民记者开创了一种全然不同于专业新闻记者和媒体机构的信源采集形态。2003年，曾做过《纽约时报》记者的美国人Chris Allbritton开设了一个域名为“回到伊拉克”(www.back-to-iraq.com)的个人网站，利用从342位新闻订购者那里得到的1.45万美元完成了到伊拉克的战地采访。在新闻媒介派出的记者大多受到军方和政府控制的时候，他成为唯一没有经过国家许可、独立进行战争报道的记者。如今其网站用户已发展到2.3万人，所得到的订金数也不断攀升。②在我国，类似的做法是新浪微博关于热点话题的讨论，但是不足之处在于，传播的事实类消息多为媒体发布，普通民众发布的消息多掩盖在浩瀚的消息中，微博话题也缺乏将这些消息进行汇总整理然后发布的机制。这也说明，在新的传播时代，在新的新闻业态下，新闻传播互动化和流通路径多样化，记者编辑的角色要进行一定的转化：从原来的信息采集者转变为信息的策划者、把关者、归纳者和解释者；同时媒体的角色也要更加多元化：单一的信息发布者已经不能够适应现在的要求，媒体还应该提供一个讨论、分享的平台。
自媒体兴起：虽然单个自媒体的影响力不足，但作为一个整体的自媒体借助于其长尾效应常常能够打破信息的垄断和观点的单一
随着技术的不断进步，新的社交平台不断涌现，普通人只要拥有一部智能手机或者一台电脑就可以建立自媒体，开始传播信息。以公众微信号为例，可以支持文字、图片、视频等多种形式的载体，其便利程度不亚于一个专业网站。
比起专业的门户网站或者传统媒体网站，自媒体虽然具有运营成本低、操作方面几乎没有技术门槛、人人皆可为之等优点，但由于缺少资金、规模、渠道等组织化支持，其劣势在于权威性不够，短时间内很难聚集大的关注度，其传播影响力的劣势明显。因此，就现实影响而言，除了个别名人或者有专门小团队运营的，大多数自媒体还是属于小打小闹阶段。
多元、分散：新的话语权分布结构
新的新闻业态的出现，还意味着话语权的多元和分散。在以往的事件中，政府和媒体牢牢地把控着话语权，强势且一元化。长期以来，单向度的宣传成为新闻传播领域中价值判断的主流，普通民众缺乏发声和表达意见的渠道。随着互联网的出现，天涯社区、博客、帖吧、人人网、微博等纷纷登场，这给了普通民众发声的机会和平台，甚至在议程设置领域开始出现了民众通过网络的作用主导媒体话语重点的现象。草根有了发声的舞台，草根的声音开始被更多的人所听到。话语权已经不再仅仅掌握在媒体、政府的手中，普通的群体、个体的话语权也开始占有一席之地。
这就要求媒体不能在新的新闻业态中采取一种高高在上的“教科书”式的态度，而必须转换姿态，在与民众的互动交流中获得观点和判断的滋养，扩大传播的社会“频谱”，以便使自己的意见和判断真正能够与人民群众发生“共振”。因此，借助民众的力量和智慧来报道新闻、传播观点意见成为当下媒体传播中的一种新常态。譬如，北京晨报在其官方微信公众号上推出开放的编前会，请读者对新闻进行选择，读者附上自己为何选择这条新闻的说明，编辑部便会将这些建议纳入编辑的考量范围。互联网平台实际上使得普通民众的话语权在上升，受众和媒体的交流在这种互动中得以扩展。
未来：新闻业态转型的三个层次
2014年，谭天和王俊发表《新闻不死，新闻业会死去》一文，引起热烈的讨论。该文主要讲述了如下内容：在互联网的冲击和新兴媒体的挑战下，新闻与新闻业需要重新定义。传媒业也面临三大变化，传统媒体亟待转型，传统新闻业将会蜕变为大传媒、新业态的现代传媒业。转型与融合的路径选择是“一体两翼”，即内容为主体，自建平台与对接平台为两翼。③
该文提到，在传统媒体时代，新闻生产均以一个完整的文本形态呈现；而进入新媒体和媒介融合时代，新闻传播呈现碎片化、聚合化、泛在化等特点，新闻事实的还原和重构是在传播过程中完成的。在新媒体时代， “新闻业”有两层涵义，广义的新闻业泛指整个传媒业，狭义的新闻业特指专以售卖新闻为主的报业。当今传统新闻业式微既不在于新闻生产，也不在于新闻运营，而在于独木难撑，缺少足够赢利的产品和商业模式的新闻业走向没落是必然的。因此，传统报业的转型将分为三个层次依次展开：第一层次，是将报纸的内容搬到网站和移动端，借助新媒体渠道做内容分发，如人民日报法人微博、央视新闻公众号等；第二层次，不仅做原创和定制，而且做集成和互动，借助社交平台做内容分享，如《赫芬顿邮报》、澎湃新闻等；第三层次，是颠覆式的创新，与应用、服务、商务、社交充分结合，不仅做内容产品，还要做服务产品，着力打造与新兴媒体良好对接的新型媒体。
从现实发展的角度看，传媒业在第一、第二层次的发展将很快到达天花板，新闻业构建转型的关键在于第三层次的成功。而在第三层次的操作中，传统媒体不仅仅是内容的生产者，还必须打造成一系列服务产品，这些产品融合各种信息、服务，含有商务、社交的多种功能。这就是“影响力+价值变现”的跨媒体、跨行业的“大媒体”模式。
传统媒体成功转型的关键：新基因的植入与重组
假如我们把媒介比作生物，那么在外界环境不断变换的条件下，媒介需要得到生长则必须适应环境。生物适应新的环境需要有新的基因和这些基因控制的新的功能，那么使用杂交手段，让不同类别媒介的优势结合在一起，将会产生新的媒介，从而更加适应新的复杂环境。在互联网新技术的不断冲击下，传统媒体作为生态环境中原有的物种，仅仅凭借自己的固有要素基因已经无法适应全新的环境，而新媒体作为新兴物种，其中所具有的优势基因成为传统媒体突破自身原有发展的重要因素。所以，传统媒体的转型，其逻辑在于保留自身优势的前提下取长补短，与新媒体杂交，完成基因重组，从而成长为全新的媒体品种。
开放的基因：维度、内涵与操作
开放的新闻来源——众包新闻
用户创造内容又被称为UGC，是指用户在新媒体环境下,借助新媒体平台发布内容。这是互联网背景下全新的新闻生产模式，打破了传统的传受关系，受众也从被动接受内容转变为主动创造内容。基于UGC的新闻生产如果以组织化的框架来运营的话，就被称之为众包新闻。
就新闻来源来讲，媒体人已经不是唯一的生产者，传者和受者之间不再界限分明。开放的基因使新闻生产的参与者由以往的专业记者变为专业记者和公民记者两类，新闻生产不再是专业记者的特权，公民记者成为专业记者队伍之外的一股重要的力量。“知乎日报”是2013年兴起的一款新媒体资讯类产品，并取得了成功。“知乎日报”依托知乎社区中数十万用户的分享问答，供用户交流和阅读，每天推荐几十条高质量的问题解答，用户自己生产并享用这些内容。作为西方老牌传统媒体BBC也开辟了用户UGC内容的入口，鼓励用户参与内容制作。现在，用户原创内容已经成为BBC新闻采集的重要手段之一。打开 BBC 新闻网站，在首页有《Have Your Say》栏目，这是BBC吸收来自用户自制媒体内容的窗口。通过这一平台，用户可以直接上传自己采集的新闻内容，充分显现了BBC面向用户、开放获取新闻来源的意识。众包的新闻生产方式也给BBC这样的传统媒体带来新的生机和活力。
开放的新闻资金来源——众筹新闻
众筹新闻(Crowd sourcing news)，是指个人或机构向公众募集资金，实现特定的新闻报道计划。众筹这一概念始于2006年美国互联网杂志《连线》。众筹新闻是一种新闻生产模式的创新。在众筹的帮助下，记者们可以用一种新的方式推动报道的开展，直接面向公众，对公众负责，增强了记者与公民的交流互动。众筹这一模式极大地拓展了记者活动的自由度，在公众的支持下，记者的专业自觉性更高、服务于社会的意识更强。同时，在这一模式下，公众也可以参与到新闻报道的制作，提供资金、资讯、采访条件或智力方面的诸多支持。由于资金来源更加开放，不再受新闻机构有限条件的约束，更多的非职业新闻人可以参与其中，更多人可以实现自己的新闻理想。所以，众筹新闻不仅是新闻报道方式的创新，同时也是受众参与方式的创新。
但是，人们对众筹新闻褒贬不一，众筹新闻存在着诸多风险。一方面，资金来源的开放降低了参与新闻报道的门槛，可能会降低新闻报道的质量，新闻报道的专业性权威性将会受到质疑；另一方面，当经济与新闻结合，其中难免会出现以做新闻的名义获取经济利益的现象，给新闻行业带来不良风气，或者出现一味迎合大众或者个别主要投资人的现象。不过，目前众筹平台会对出资人的出资比例做出限定，防止以某几个投资人为主导的现象出现。众筹新闻方兴未艾，在今后的发展中还会出现新的探索。
开放的新闻生产流程——信息集成模式
相较于传统媒体的信息单向一次性使用，新媒体的信息使用更为灵活多变。新媒体发展带来多种新闻发布渠道，传统媒体已经不再是仅有一份报纸或一份杂志、一家电台的单一媒介，新媒体平台的不断建立使整个媒介的组织架构呈现多层次、多终端的复合传播平台，犹如一棵大树以躯干为基础不断向外开枝散叶。因此， 在传媒集团内部，设立一个中心，跳出原本的采编经营流程，以这一中心为基础，辐射带动集团所有媒体平台，从而形成一个围绕内容生产制作而建立的集报纸、杂志、广播、电视等传统媒体和网站、移动端等新媒体于一体的信息共享组织。做到资源共享、合作互利、协同报道，孕育出全新的新闻生产模式。
从2009年开始建立的南都全媒体集群在国内众多报业中有不俗表现。作为南都全媒体组织的核心，南都全媒体信息集成中心是所有信息的聚合地，它连接的一端是信息采集，所有外面进来的信息资源都必须通过这个平台；另一端是各媒体栏目产品终端，或者是各种资源需求，所有需求必须通过这个中枢神经传达下去，全媒体信息集成中心有权合并或拒绝或满足需求并调配相应的信息资源。④此外，人民日报也在尝试着运用这种中心辐射式的信息集成模式来开展报道活动。2015年两会，人民日报推出“中央厨房”项目系列报道。“中央厨房”是人民日报全媒体战略的一项重要体现，通过这一方式在两会报道中实现多平台联动。记者采集新闻，编辑根据不同传播渠道对其进行加工，再投放到不同的渠道上进行传播。就像厨师采购了新鲜食材，在厨房里进行加工，根据不同顾客的需求制作出不同风格的美食供大家享用。这一放射状的信息集成也取得了好的传播效果。
市场化基因：从融资、管理到产品思维
新媒体自诞生之日起，就是市场化的产物。市场化基因是新媒体运营中最为关键的内在要素。从融资、管理到产品思维，传统媒体的转型从某种角度看就是渐次植入市场化基因的过程。
市场化融资
2012年4月27日，人民网在上海证券交易所上市，募集资金13.8亿元；2014年8月19日，上海报业825新媒体产业基金正式推出。通过上市融资、吸引社会资本的加盟，不仅能够增加市场开发项目的手段，同时也能够加大资金供给，加速自己的发展步伐。
由于传媒业的区域化分割和行业化分割的制约，我国传媒业市场被高度碎片化，也导致传统媒体企业和单位呈现小、散、弱的局面。⑤针对这一现状，我国传媒业改革在逐步深入解决碎片化带来的问题，整合多个区域市场，朝着建立全国范围的传媒大市场目标迈进。目前，传统媒体谋求上市现象已经较为普遍，数量虽多但是规模较小，上市传媒公司的成长性不高。可以预见的是，在传媒大市场建立过程中，传统媒体业的整合和并购将会成为趋势，并引发新的经济增长点。
市场化管理
在我国市场经济体制不断完善发展的背景下，原有的行政手段管理媒体已经无法适应传媒和社会发展的大趋势，媒体的市场属性不断加强，其管理也在加快与市场接轨的步伐。吸收了新媒体的基因，传统媒体要勇于打破旧的管理模式，推动建立现代管理制度，向管理要效益，是提高工作效率、降低工作成本和推动人才流动等的有效方法。
产品运营思维
互联网技术的优化升级极大地改变了传统媒体的生产方式，在新媒体的竞争压力下，旧有的传媒业者已经发现，传媒经营的关键在于发现并满足受众的需要，而这种发现和满足需要全环节、全要素的价值连接和彼此协同。以往传统媒体所倡导的“内容为王”的生产理念，已不再是必胜法宝，产品、渠道和用户洞察的价值提升到了更为重要的地位。
在新的传媒时代，应该内容、技术和设计三合为一，共同做出一个以创意为核心的产品来满足用户的需求。⑥新媒体的产品运营思维使得传统意义上的媒体受众进化为粉丝并进一步发展为用户。这就要求如今的新闻不单单是以往的一篇稿件、一则短片或者一幅新闻图片，它有了更加丰富的关系要素运作下的内涵，技术和设计的融入使新闻的产品属性更加明显，媒体不能用以往的形式来发布新闻，更多的是通过产品运营的思维，运用营销手段来增加新闻产品的受众好感度、可感度和接受满足度。同时，好的产品需要有好的运营渠道。整合渠道资源，让好的产品顺利抵达受众，所有这一切都是建立在一流的用户洞察技术支持的基础上的。
个众基因与跨界混搭
个众传播
随着大众传播分化出分众传播、特别是个众传播的新型传播业态，用户个性化需求受到越来越多的重视。所谓个众，指的是由一个个具体的、活生生的个人组成的大众。个众传播与大众传播相比，根本的不同在于：个众传播中用户从被动的信息接收者变成了主动的信息搜索者和个众发布者；个众传播媒体是一种一对一的、精准化传播的应用媒体。⑦
依靠与目标受众需求对位的媒体模式创意、创新、创造，这是个众传播的一个永久使命。于是，基于用户个性需求的信息聚合方式开始显现，并随之出现了以个性化需求为基础的信息推送方式。这种模式进一步打破了原有的信息处理模式，信息聚合已经不再是以媒体为主导，这也是新媒体带来的以受众为本位，以个性化为诉求的新基因。这一模式的第一步是完成信息的聚合。基于互联网大数据，用户的个体需求被充分挖掘分析，并以此为标准对信息进行选取组合，满足用户的个人需要，借助新媒体手段进行定点推送。以“今日头条”为例，这是一款基于数据挖掘的个性化推荐产品。通过大数据挖掘，根据用户在互联网上的社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等要素，挖掘出用户的兴趣，以每个用户的兴趣为基础进行个性化推荐，并精准定位人群进行传播。每位用户所接受的信息都是自己兴趣范围内的，使得产品的用户体验度更高，个性化基因带来的传媒业发展优势也更为明显。
大数据的运用
新媒体更加重视跨界合作，大数据技术的推广给传统媒体带来了新的启发。我们现在正进入一个数据为王的时代。媒体人运用大数据技术可以得到媒体定位、内容定位等强有力的科学数据支持，用数据说话而非凭借经验和推理判断。对于内容而言，大数据的运用使媒体距离实现新闻客观性的目标更进一步。大数据的应用需要强大的新技术力量的支持和配合，无论是收集数据、整理数据还是保存数据，都需要技术作为基础。因此，传统媒体在转型过程中将会融入更多技术基因。
增加技术基因的渠道有两种：一种依靠自身的技术团队，需要长期投入，成本较高；另一种依靠跨界合作，快速而高效，更为可取。“据说春运”是央视与百度搜索合作制作的大数据新闻报道，央视负责专题选定和新闻制作，百度负责数据采集和挖掘，双方发挥各自优势，后来相继推出“据说两会”“据说就业”等专题，充分证明了这种合作形式的可延续性。⑧
内容平台的联动
“内容为王”和“渠道为王”的争论一直喋喋不休，其实，传播价值链是一个整体，尤其是在新闻传播的新业态下过分强调其中的某一个方面都会有失偏颇。传统媒体转型和跨界，要强化优势内容，联合强势平台。之所以是联合，而不是自建，主要是基于成本（特别是时间成本）的考量，须知，自建平台，打造品牌优势是一个长期的工程，倒不如完善垂直链条，形成内容平台和谐联动的模式。譬如，腾讯网目前已经与各大主流报纸合作，建立起区域垂直网站；部分地方电视机构则积极选择与新浪、搜狐、网易、腾讯等互联网巨头开展战略合作，电视机构负责提供内容，各大网站提供播出平台，通过售卖节目版权获取相应收入。2014年6月，SMG东方卫视宣布与阿里巴巴数字娱乐事业群合作，合作项目将聚焦于内容、技术、硬件、游戏开发等多个方面，天猫东方卫视旗舰店正在筹建。显然，内容制作方与平台方的合作联动是一个趋势，问题的关键在于这一合作联动的模式还有极大的优化提升空间。
制度变革的必要：当前传媒业发展的现状是“边缘突破有之，制度瓶颈仍在”
我国的传统媒体一直以来都在党和政府的管理体系之下生存，这样的好处在于媒体的新闻宣传工作时刻都在为党和国家服务，媒体的生存也得到了制度的保障。但是在网络飞速发展的今天，互联网接入的界面越来越广，传统媒体的强势地位正在被各种互联网媒体平台迅速消解，传统媒体面临渠道失灵的境地。
然而，传统媒体吃上了制度的红利就必然套上了制度的限制。因此，传统媒介的改革需要制度改革先行。然而由于制度制定本身需要很长的周期，传统媒体的改革就远远落后了。而同时，微信、微博等等互联网公司控制的新媒体平台由于没有太多的制度管制，迅速地发展壮大。这就使传统媒体错失了转型的先机。到了今天，我们可以看到，传统媒体在与互联网媒体平台的合作上有了一些突破，但总体上依然不能做到突破制度的瓶颈。
所以，传统媒体要在互联网时代成功转型，就不得不考虑如何突破现有制度的瓶颈，或是通过技术升级倒逼现有制度的根本变革。这需要传统媒体自身的努力，更需要政策制定者通过改革媒体管理制度，为传统媒体转型铺平道路，而非成为转型的“路障”。
（作者喻国明系中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任、长江学者，教授、博士生导师；高兴利、李力可、孙航系中国人民大学新闻学院2014级新闻与传播硕士班研究生。本文为教育部长江学者奖励计划资助的课题成果之一）
责任编辑：祝晓虎
注释：
①喻国明：《互联网是一种高维媒》，《南方电视学刊》2015年第3期。
②蔡雯：《“人人都是记者”——“参与式新闻”的影响与作用》，《对外传播》2010 年第3期。
③谭天、王俊：《新闻不死，新闻业会死去》，《新闻爱好者》2014年第11期。
④封静：《传统报业全媒体转型实践探析——以南都全媒体集群为例》，《东南传播》2013年第8期。
⑤郭全中：《2013年中国传媒业并购报告》，《中国传媒产业发展报告（2014）》，社会科学文献出版社2014年版。
⑥徐园：《未来传媒发展的五大预判》，《新闻世界》2013年第11期。
⑦引自“百度百科”相关词条。
⑧喻国明：《大数据对于新闻业态重构的革命性改变》，《新闻与写作》2014年第10期。
● 喻国明 高兴利 李力可 孙 航
