媒体深度融合的有效路径

    8月10日，阿里巴巴283亿元入股苏宁，苏宁140亿入股阿里巴巴。马云说：“互联网公司的机会未来30年一定在线下，而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上。”这一判断囊括所有互联网公司，互联网媒体公司也不例外。今年6月，马云就用行动表明了这一点，阿里巴巴12亿元参股上海文广集团旗下第一财经。

    有人可能疑惑：传统媒体属于线下吗？互联网媒体的未来在报纸吗？互联网媒体到底看重传统媒体什么？回答这些问题，我们不能脱离当前媒体融合的特定语境，更要厘清传统媒体、新兴媒体，线上、线下等概念的实质内涵与关系。

    去年8月18日，中央审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习总书记就推动媒体融合发展发表了重要讲话。深入贯彻落实习总书记重要讲话精神，从巩固壮大宣传思想文化阵地、维护意识形态安全、深化文化体制改革的战略高度，加快推动媒体融合发展，是新闻宣传战线当前和今后一个时期的重大政治任务和历史使命。

    媒体不管形态如何演变、功能如何扩展，其实质依然是新闻传播的工具和介质。这是媒体融合的出发点和落脚点。

    今天之所以要推进媒体融合，正是因为看到传统媒体的希望在线上、在移动终端。传统媒体与新兴媒体已经在许多方面实现了融合，如建立新闻网站、手机客户端、微博、微信等。但这些还算不上深度融合。尽管传统媒体采用了多种新媒体技术和应用，但背后的内容生成、渠道铺设、平台运营、经营管理等，仍主要是传统的那一套。

    如果说互联网媒体的未来在线下，一定不是指互联网公司需要到线下办更多的报纸等，而是指用互联网的方式，一方面开发线下媒体市场，重建阵地，重塑传统媒体与读者、用户的关系；另一方面整合线下资源，发掘传统媒体中的人力、品牌、关系等资源的价值，提升内容生产力。

    传统媒体向线上走，新兴媒体向线下走，相互渗透，由浅入深，由物理反应到化学反应，最终产生新型媒体，既超越了传统媒体，也超越了新兴媒体。这大概就是媒体融合发展的基本路径。

    基于上述认识，并结合深圳报业集团的实践，我认为，以下五点，是推动媒体融合的关键，由此，才可能探寻出媒体深度融合的有效路径。

    改进思维：变线性的、机械的融合为非线性的、有机的融合

    在融合过程中，应该是“互联网+传统媒体”还是“传统媒体+互联网”，存在争议。有的认为，“互联网+传统媒体”体现了互联网思维，是以互联网为全新的社会“操作系统”，把传统媒体嵌入到互联网中去，这是媒体融合发展的真正逻辑；有的认为，“传统媒体+互联网”是融合的必由之路，互联网是传统媒体的一种传播工具、延伸工具，融合就是把传统媒体的影响力向互联网空间延伸。

    在我看来，这两种观点都有不足。互联网公司的新闻门户网站，从一开始走的就是“互联网+传统媒体”的路子，以转发传统媒体的内容为主，至今没有根本改变，今天这些网站遭到了冷落以至抛弃。“传统媒体+互联网”也未能给传统媒体带来真正的辉煌。比如长期以来，报社所办的新媒体，报纸痕迹明显，内容是报纸的翻版，即便是网站自采内容，也大多按照报纸的方式来表达。

    两种路子均在实践中不成功，根本原因在于都是线性的、机械的融合。这种思维是：把互联网与传统媒体割裂开来、对立起来，相互视为身外之物，再加以嫁接。我们所应关注的不在于谁在“+”的前面还是后面，不在于谁融合了谁、谁主导了谁，而在于“+”，在于能否1+1>2。真正的融合，应该是你中有我，我中有你，双向互补，一体发展，即非线性的、有机的融合。前面讲到的阿里巴巴与苏宁的融合，不是单方入股，而是相互参股，不只我的线上有你的店、我的店里有你的网这种外在融合，而且在人员、管理、平台、物流等多方面相互交融。

    厘清方向：以赢得用户为首要任务，以提升用户体验为核心手段

    媒体融合的根本目的是什么？中央指出，推动媒体融合发展是着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重大战略部署。也就是说，融合首先是为了阵地建设和舆论引导。

    用户即阵地，即舆论场。衡量融合成效，要看是否赢得阵地和舆论；衡量是否赢得阵地和舆论，要看是否赢得了用户。赢得了用户，效益机会自然就来了。新兴媒体的发展规律之一，是优先发展用户和网络，突破规模临界点，才能引发正反馈，实现指数级增长。急于实现收支平衡乃至盈利，而忽视用户规模培育、用户体验提升，既不符合新兴媒体的发展规律，也背离了媒体融合的根本目的，必然难以成功。

    要赢得用户，须在媒体融合产品中始终坚持“以用户体验为核心”。过去提“以用户为核心”，我现在认为应该是“以用户体验为核心”更为准确。融媒体产品最重要的方面就是交互性和用户体验，如参与互动、评论、讨论等，还包括各种视频、音频、图像等多种展示方式，均应在融媒体产品中有所体现。尤其要高度重视移动互联网媒体的开发与应用，任何融媒体产品，都要首先考虑在手机等移动终端上的用户体验，充分利用移动终端的情景感知、贴身感应、随时互动等特性，让融媒体产品在移动中实现更有效的情景传播、精准传播和立体传播。

    截至目前，深圳报业集团的新媒体用户超过1000万，但尚未形成较强的规模效应。旗下的深圳新闻网是主要亮点之一，在“中国地方城市新闻网站传播力排行榜”中，今年6月、7月深圳新闻网均居榜首，它的“非常新闻”APP项目，上线两个多月用户超过30万，计划明年达到1000万。

    抓住根本：重构媒体与用户关系，融合社会化的内容生产力与传播力

    内容是媒体永恒的根本。归根结底，媒体融合是内容融合，一切融合手段都是为内容融合服务的。

    媒体融合所面临的内容格局正在迅速演变。在规模上，昔日，传统媒体是内容的垄断者，如今，随着社交媒体、自媒体的崛起，新媒体自产内容已远超引进内容；在价值上，新媒体自产内容已成为舆论热点的主要引领者。

    内容融合包括三个层面的问题：

    解放媒体自身。主要是优化内容生产与传播流程。国内有的报社建立了“中央大厨房”，以实现“一次采集，多次生成，多元发布”的全媒体生产。深圳报业集团的几家报社也正在建设类似的全媒体采编指挥中心。

    激发个体用户。主要是新兴媒体所建立的社交媒体、自媒体平台，激活了潜藏在用户当中闲置的、碎片化的内容生产与传播资源，实现了用户既是内容接收者，又是内容生产者与传播者，即用户多重身份的融合。

    严格地讲，上述两方面都不属于真正的内容融合。解放媒体自身，是传统媒体对新兴媒体技术的引进，是为融合打基础；激发个体用户，基本上是新兴媒体的事，传统媒体与其他个体一样，也是为社交媒体、自媒体平台服务的一个节点、一类个体。

    融合传统模式。内容融合最难、最重要的，是将传统媒体精英式的内容生产与传播，和个体用户集群式的内容生产与传播融合起来。精英模式的优势是专业、权威、可信，个体集群式的优势是灵敏、海量、多样，二者优势互补，融为一体，可大大提升全社会的内容生产力与传播力。正如有研究者所言，把用户貌似失控性的、蜂群式的自底而上的内容创造与传播，和编辑记者专业性的、自顶向下的把关、设计、萃取融合在一起，是令人兴奋的互联网前沿领域。

    《赫芬顿邮报》《今日头条》等知名网络媒体，采取了“大数据+好算法=好头条”的方法，对我们深化内容融合提供了重要借鉴。这进一步凸显了技术，尤其是大数据分析、云计算对媒体融合的重要意义。深圳报业集团正在加快推进集团全媒体智能化信息服务平台建设，以实现为用户提供智能化、精准化、定制化的融媒体产品。目前，内容数据库和用户数据库建设正在日夜兼程。

    突破关键：凡有利于激发创造力和解放生产力的新体制机制都可以大胆地尝试

    媒体融合，是世界性难题。发达国家的主流名流媒体苦苦摸索十多年，仍未找到出路，连曾被视为媒体融合标杆的《金融时报》也不得不出售，足见融合难度之大。

    一提这些，有人就说，看，他们都搞不好，证明跟体制机制无关。这样说逻辑不通。体制机制没障碍，融合不一定成功；但体制机制有障碍，融合一定成功不了。搞活体制机制是融合的必要非充分条件，对于国内媒体，尤其是融合的关键。譬如，党报集团所办新媒体往往产权不清、权责不明，与报纸之间的利益难以平衡等。

    与新兴网络媒体相比，传统媒体在体制机制上处于劣势。包括深圳报业集团在内，传统媒体在早期互联网领域的探索，远超当年互联网的民营创新者。深圳特区报的网站是办在上世纪90年代中期，那个时候新闻机构都在办网站。但是最终突围出来的是大的商业网站，胜出的没有传统媒体，很大程度上缘于体制机制弊端。

    深圳报业集团提出,只要有利于激发创造力和解放生产力的体制机制，都可以大胆地试。集团已制订出台更加系统的奖励办法和激励机制，开启一套全新的媒体融合考核和激励办法，所有融媒体要完全告别纸媒的传统做法。我们已经在孵化和培育一批融媒体创业项目，在收益分配原则上，也在做积极有效的探索，以激发员工的创造力。

    集团内部融媒体的创业激情，这两年来得到了充分的释放，尤其是今年以来，几大主报陆续推出100多个公众号，发展势头良好。深圳晚报与国内著名的互动分享和定制阅读平台ZAKER合作，正在建设“深圳版ZAKER”等项目。

    提升效率：整合资源，积聚力量，由“多而散”走向“少而精”

    传统媒体的媒体融合已持续多年，但看不到一个能够覆盖上亿用户、跻身第一梯队的拳头产品，拥有的基本是“小而美”的东西。摊子大而实力弱，项目多而资源散，是通病。

    集中投入、专注钻研是创新突破的最短路径。马云说，创业就是要“抓准一个点，然后像一个钉子一下钻下去，做深做透。” 如果不是专注于网络传播，纯数字化的《赫芬顿邮报》怎么可能用6年打败100年的《纽约时报》？

    深圳报业集团提出，报纸传统的阵地不能丢，但是要用更多的精力和更多的投入去做好以新媒体为代表、以互联网为大平台的媒体融合发展项目。纸媒的底线是力保存量、改进存量，所有的增量应该体现在融媒体上。为最大限度地扩大深圳特区报的影响力，在市委市政府的大力支持下，我们集合深圳特区报和报业集团的新闻、技术、人才资源，正在紧锣密鼓地推进深圳特区报融媒体拳头项目。

    媒体融合何时能成功，未来会融合出怎样的新型媒体、怎样的新闻图景，谁也无法预测。但是，有两点可以肯定，首先，我们必须去创造，不断去尝试，以用户为一切尝试的“试金石”；其次，不要自我设限，不排除任何可能，相信不断创造着奇迹的互联网时代，必将创造出崭新的新闻组织和流程，现在不可想象的事，一定会加速朝我们涌来。

    （作者系深圳报业集团党组书记、社长）

    责任编辑：祝晓虎