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全文复制□ 2014年，美国通过电子商务进行的零售贸易额为3049亿美元，约占零售贸易总量的5.8%。中国的B2C线上销售量则以每年25%的幅度增长，比整体零售额的增速快3倍。巴西、印度等新兴市场国家的电子商务也在迅猛发展。
□电子商务不但改变着传统的商业模式，也在重塑整个媒体行业。种种迹象表明，电商正在成为传统媒体业务适应时代发展的必修课。
电子商务已经成为现代生活的一部分，它正在深刻影响乃至改变着整个世界。无论是传统媒体还是新兴媒体，其生存和发展在很大程度上取决于能否处理好与电子商务的关系。
电子商务势不可挡
上个世纪70年代初，美国斯坦福大学人工智能实验室和麻省理工学院的学生用美国高级研究计划署的网络进行了一次网上销售实验，开了电子商务的先河。几十年来，电子商务发展迅猛，到2012年，全球B2C电子商务销售总额首次超过1万亿美元。电子营销公司(eMarketer)估计，2014年全球电子商务零售总额将达14710亿美元，约占全球零售贸易总额的5.9%。
2014年，美国通过电子商务进行的零售贸易额为3049亿美元，约占零售贸易总量的5.8%。中国的B2C线上销售量则正以每年25%的幅度增长，比整体零售额的增速快3倍。巴西、印度等新兴市场国家的电子商务也在迅猛发展。
通过互联网进行产品和服务交易的电子商务内容十分广泛，从即买即用的电子信息产品，到传统的商品和服务，再到各式各样的中间产品，都在电子商务的覆盖范围之内。
电子商务包括很多形式和环节，如移动商务、电子支付、供应链管理、互联网营销、线上交易、电子数据交互、存货管理、自动数据收集等，其中有些环节和媒体关系十分密切。
对很多企业来说，电子商务提供了新的发展和增长机遇。电子商务帮助企业打破了时间和空间的界限，能够更容易地找到客户，减少不必要的中间环节，并通过庞大的数据分析制定企业发展战略，增强企业的核心竞争力。信息系统质量、服务质量和客户满意度成为决定电子商务成败的三个关键因素。在电子商务时代,信息的透明化减弱了大企业的优势，鼓励竞争，让消费者更有可能买到性价比更高的产品和服务。可以毫不夸张地说，电子商务正在引发一场史无前例的革命，其影响远远超过经济活动本身。在法律、教育、文化和政策等领域，其影响力正在不断增强。
它不但改变着传统的商业模式，也在重塑整个媒体行业。
《纽约时报》与电子商务结缘
2015年6月12日，道琼斯公司在全球最大招聘服务商美国巨兽公司网站发布信息，招聘电子商务经理；而就在不到两周前，《纽约时报》也在该网站招聘电子商务及营销技术部开发经理。这些迹象表明，电子商务正在成为传统媒体业务适应时代发展的必修课。
以创始于1851年的《纽约时报》为例，其网站在1996年1月19日上线，为这家西方世界的标志性媒体拥抱电子商务创造了条件。
2005年9月19日，该报推出“时代选择”(Times Select)线上产品，读者需要付费才能阅读其评论性文章。此后几年，《纽约时报》不断推出线上产品，涵盖了房地产、金融、汽车、旅游、时尚、医疗、小企业等多个领域。为适应不同电脑用户的阅读需要，该报还开发了针对Windows、苹果和Linux三个不同平台的阅读器。“时代线”(Times Wire)产品则为用户提供了按时间了解新闻事件的阅读选择。
2006年7月9日，《纽约时报》发布手机版，开启了报纸的移动互联网时代；2012年，其针对iPad的阅读平台发布。
在《纽约时报》开展商业运营的过程中，2008年发生的两件事值得关注：一是推出了自己的社交网络平台“时代人物”(Times People)，二是与求职网站领英公司(LinkedIn)结成战略伙伴关系，向该公司用户提供个性化服务。
《纽约时报》拥抱商业的另一个标志性日期是2011年3月28日。该报在当天推出了报纸电子版的分级订阅套餐，结束了在免费发布新闻和全部收费之间的徘徊。
根据这一计划，所有订阅纸质报纸的读者，都将能够免费阅读全部线上内容；非纸媒订户每个月可以在其网站和其他应用平台上阅读20篇文章，超过20篇之后需要支付一定费用；对该报阅读需求量大的用户，则可以根据自己的需要选择不同的付费套餐。
2012年4月26日，《纽约时报》推出了社交媒体广告平台“跳弹”(Ricochet)。该平台的操作原理是：用户从《纽约时报》公司旗下的出版物中，选择一篇与本公司业务密切相关的文章，该平台会自动生成一个绑定公司广告的链接，用户可以把该链接发布到社交媒体等平台上；访问该链接的人只要点开这一网址，不但会看到这篇文章，还会看到该公司的相关广告。但实践表明，这一平台并不十分成功，最终于2013年10月停止运营。业内人士认为，其主要原因在于无法对该平台投放广告的效果进行量化评估。
2014年1月8日，《纽约时报》在自己的网站上刊登了一篇戴尔公司的付费文章，这是该报商业运营方面的又一尝试。该付费链接页面上刊有戴尔公司的标志，并在顶部署明“戴尔付费和发布”字样，网页的蓝色背景和小号字体也和其他内容区别开来。
对《纽约时报》来说，和电子商务最亲密的接触，也许是其最近推出的网上“《纽约时报》商店”。该商店1998年开业，2015年1月16日改版后重新发布。该网上店铺的主营产品，是具有历史价值的别致礼品以及《纽约时报》获得特许经营权的商品，包括经典照片、个性化礼品、体育纪念品及收藏品等。新网店加强了互动性，而且报纸用户可以用现有的登录信息访问商铺及购买产品。
综合起来看，以《纽约时报》为代表的传统媒体开展电子商务的方式主要有三种：一是通过互联网销售自己的新闻产品，二是为客户投放广告，三是直接销售商品。不过，第三种方式目前还处于尝试和起步阶段。
今年第一季度，《纽约时报》的总收入为3.84亿美元，比去年同期下降了1.6%，但电子产品订户数量比去年同期增加了20%，来自电子产品订户的收入为4600万美元，比去年同期增加了14%。该报今年第一季度的广告收入减少了5.8%，但电子广告收入和纸媒广告收入走势截然相反：电子广告收入增长了11%，纸媒广告收入下降了11%。这些数据显示出，进一步迈向电子化是传统媒体生存和发展的方向。
社交媒体成为电子商务的弄潮儿
与传统媒体相比，诞生于互联网时代的社交媒体对电子商务似乎驾轻就熟，而投资于社交媒体的商家正在越来越多地把社交媒体用于营销甚至直接的销售。
2006年诞生的推特发展迅猛。截至2015年5月，推特的用户数已经超过5亿，其中活跃用户超过3亿。
2010年4月，推特公司宣布与索尼影视公司(Sony Pictures)、红牛公司等签订广告合约，使这些公司发布的推广性推文可以在推特网站的搜索结果中出现。
2011年6月，推特公司宣布向小企业提供自助式广告系统。2013年4月，由推广性账户和推广性推文组成的自助服务广告平台向所有美国用户开放。
2015年第一季度，推特公司的收入为4.36亿美元，比去年同期增加74%。该公司预测2015年全年的收入在21.7亿美元至22.7亿美元之间。
该公司董事会成员托德?查菲(Todd Chaffee)认为，电子商务将成为推特的重要收入来源，因为推文内容已经包括了产品推荐和促销，用户有可能会从推特上直接购买产品。
查菲的这一预测在去年被证实。2014年9月8日，推特公司发布消息，称该公司从当天起开始测试在推特上销售产品。在参与测试的合作公司推特主页上，出现了“购买”按钮。用户点击这一按钮，就会获得更多的产品细节，随后即可填写配送地址和支付信息。这些信息填写完毕并经过销售商确认，订购信息就会发给供应商准备发货。目前这一功能正在安卓和苹果手机平台进行测试，参与的销售商包括一些音乐人、非盈利性组织和若干零售商。推特公司称，它希望这一新增功能会让手机用户购物时更简便，甚至更有趣。
2004年推出的脸谱，其用户数和收入规模都要高于推特。截至2015年3月，脸谱的活跃用户数量已超过14.4亿。2014年，脸谱的收入为124.7亿美元，比2013年增加58%。广告是脸谱收入的主要来源，其活跃广告客户数量目前已达200万。
美国《福布斯》杂志认为，脸谱旗下的Instagram是世界上最强大的销售工具，因为其付费发布信息在提高品牌关注度方面取得了巨大成功。另一家社交媒体Pinterest最近也宣布增加“产品别针”(Product Pin)功能，它能让用户对产品定价、存货和购买选项一目了然。
商家缘何青睐社交媒体
社交媒体自诞生之日起，就是商家营销的有利工具。起初，商家通过在脸谱、推特等社交媒体上开设账户，方便与消费者互动，成为客户服务的重要组成部分。很快，随着用户和粉丝数量的增加，这些社交媒体从交流工具变成分享新闻、信息甚至购物的平台，这反过来又促进了社交媒体平台的发展。
目前，随着“购买”按钮的普及，它的直接购买功能正在增强，商家在社交媒体上的重点也从品牌推广转向引导性销售。随着大批购物者转向网上购物，分析用户数据也成为营销的重要环节。目前，在社交媒体上发布导向直接购买行为的链接已经变得日益普及，付费发布帖子也成为推广品牌、培育客户人群的重要方式。
对商家来说，通过社交媒体推销自己的商品大体要分三步走：第一步是通过推出有吸引力的产品来增强客户体验，第二步是引导客户参与到了解产品的过程中，第三步是在客户熟悉产品后向其发出购买邀请。
总之，商家一方面要利用社交媒体推广自己的品牌，另一方面可以把社交媒体作为销售工具，但两者并不能互相替代，保持自己品牌的特性在社交媒体营销中同样重要。
概括来说，社交媒体对电子商务的价值有以下几个方面：
第一，增加客户。由于互联网无国界的特性，通过社交媒体可以让营销行动抵达传统广告方式无法投送的用户。通过维持自己的线上存在，可以扩大客户基数。
第二，保持可见性。通过社交媒体，商家可以让客户及粉丝了解自身商业活动的运行情况。当商家从事的活动特别重大或有趣时，粉丝可能会把其商业活动介绍给亲友。随着粉丝数量的增加，商业活动的可见性会不断增强。
第三，加强内容建设。通过经常使用社交媒体，商家可以不断增加新内容，提高网站的访问量。这些内容，可以包括促销信息，也可以包括一些个性化的故事性信息。
第四，增强互动性。通过在社交媒体上与客户的互动,商家可能会获取新的产品信息。此外，通过发现和满足客户的需求,商家会增加客户对自身的信任，并赢得回头客。
第五，定点投放。在社交媒体中，商家可以向特定人群投放自己的产品信息。
（作者单位：新华社）
责任编辑：邓 瑜
