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上一篇随着网络的发展，新媒体已成为台湾岛内政治、社会、文化等领域不可忽视的力量。“九合一”选举中，柯文哲对阵连胜文，前者运用新媒体，笼络网络青年族群，最终以压倒性优势获胜，凸显了网络的力量。岛内青年是新媒体的最大用户群体，将其视作娱乐、服务、参政、社交的重要平台，这为对台传播创造新契机。然而，我对台传播跨入媒体融合阶段不久，还未探索出有效的新媒体传播渠道，针对岛内青年的新媒体传播手段更是少之又少。相关媒体应仔细分析岛内青年的心理特征和媒体行为，为对台传播的转型升级提供参考。
台湾岛内新媒体现状
新媒体普及率较高。台湾网络咨询中心的调查显示，2014年上半年，岛内12～40岁的民众上网者达97％以上，是上网率最高的群体。新媒体设备方面，岛内87.2%的家庭拥有计算机设备，85.1%的家庭可联网，平均每户计算机拥有量为2.6台。移动终端的普及率也相对较高，2014年下半年智能型手机与平板电脑普及率近7成。其中，持有智能型手机的有1355万人，有平板电脑的604万人。移动终端拥有者中，青少年族群占据最大比例，为80％。岛内民众对新媒体设备已形成高度依赖，81％的受访者出行必带智能手机，有16％的人甚至表示即使没有电视也不能没有智能手机。
形成严重的网络依赖。雅虎奇摩与市场研究机构明略行去年发布的调查显示，岛内民众每天用手机上网时长达197分钟，比全球平均值高出55分钟，高居第一。15岁到 24岁青少年每周上网超过30小时，也是居东亚之冠。20～24岁的大学生是网络最活跃的族群，格外偏好各种信息的查找、追踪和发布。调查还显示，23.6%的民众1天没上网就觉得焦虑、担心，甚至有高达47%的台湾青少年宣称“没有网络就活不下去”。青少年沉溺于网络引发较为严重的危机，晚上不睡觉、上课不专心、假日不外出、社交能力下降、生理机能退化等成为岛内青少年面临的普遍现象。
将网络视作享乐工具。年轻族群享乐意识较强，上网也多以追求娱乐和服务为目的，注重新媒体体验，较少关心自身以外的话题。青少年上网的目的中，玩游戏高居第一。台湾金车教育基金会的调查显示，71％受访青少年上网是玩网络游戏，34％每星期均与朋友相约玩网络游戏。此外，年轻网民也比较关注网络购物、网络社交、网络信息查询、网络影音等娱乐服务。相对而言，获取新闻资讯的比重不大，即使有也大多从社交网站的朋友圈中获取。就获取新闻资讯而言，年轻族群也普遍关注生活化、娱乐化、实用性的体育新闻、明星绯闻和气象、交通信息等，较少关注政治、国际等时政类信息。
对网络社交偏好度较高。台湾民众使用新媒体，社交网络成为第一选项，且已形成虚拟社交依赖症。据台湾网络咨询中心的调查显示，岛内民众最常使用的网络功能为社交网络，占64.31%，每人每天平均使用社交网络的时间为1.26小时。其次是使用实时通讯软件，占51.45%。青少年族群更是社交网络的忠实用户，达到随时随地不离社交网络的地步。岛内网民常用的社交网站有Facebook、Google+、痞客邦、随意窝和噗浪，也使用大陆的新浪微博和微信等，但比例不高。年轻族群使用社交网络主要是维系社交关系，同时也浏览文章/新闻、上传相片/发表文章、打卡及玩游戏。可见，社交网络已成为一个入口，青年网民借此平台进行虚拟社交，分享朋友感兴趣的新闻资讯，获取相关服务等。
网络参政非常态化。岛内青年是政治冷漠族群，但随着网络的发展，青年倾向于通过网络发表政见、表达诉求、宣传动员。网络激发的部分年轻族群参政热情，在“九合一”选举中得以体现。如今，网络已成为各方政治势力争相抢占的地盘。每逢选举，政治人物就发起网络攻势，进行宣传鼓动、拉抬民意、募集小额捐款等，逐渐塑造出台湾的网络政治文化。然而，年轻族群在网络中激情持续的时间较短，往往带有突发性、被动性和随意性，遇到非常时期或非常议题方积极参与，如反核游行、反服贸学运等。不过，大部分年轻族群参政议政也仅停留于键盘和鼠标的敲击，转化为实际行动的比例不高。
岛内青年心理特征分析
随着岛内政治、经济、社会环境的变化，青年族群的心理特征也随之慢慢改变，总体呈现出“主体意识增强、参政意识复苏、实用意识盛行”的特征。
“主体”意识增强，支持两岸关系维持现状。岛内青年经历了李登辉和陈水扁20年的去“中国化”教育，其祖国认同、“中国人”认同逐渐降低，而台湾“主体”意识明显提升。认同自己是中华民族的一分子，但认同自己是“中国人”的比例不高；对两岸交流持开放态度，赞成两岸交往，但仅支持维持两岸现状，不期望两岸关系深入发展。2013年TVBS的调查显示，岛内20～29岁的“台湾人”认同达88％，“中国人”认同仅为7％。而指标民调今年2月的民调显示，17.7%受访者赞成两岸终应统一、67.7%不赞成，其中20～29岁青年中不赞成终统的达84％。青年族群的“主体”意识逐渐增强，满足于两岸关系现状带来的特殊待遇，生怕两岸走得太近而付出更多“政治代价”。近几年来，两岸关系发展迅速，逐渐进入政治谈判阶段，刺激到了部分保守势力的敏感神经；再加上两岸经贸整合冲击岛内部分传统产业，且和平红利因马当局的政策失误而由部分商人垄断，在绿营人士的鼓吹、歪曲下，青年族群将社会问题的原因转嫁到两岸关系上，对两岸交流交往缺乏信心和信任，加固了其保守心态。
参政意识复苏,但趋于功利和盲目。岛内青年大多生于台湾经济快速发展阶段，接受解严后的多元教育，思想相对开放，民主意识较强。但在岛内蓝绿势力高度对立的格局下，青年族群势单力薄，无力改变现状，一度陷入无奈与彷徨，呈现出政治冷漠现象。随着网络的发展，动员成本大幅降低、社会影响力不断扩大，岛内青年的政治热情再次点燃。青年族群逐渐在政治领域活跃，但在政治势力的蛊惑下，极易陷入非理性的泥淖。从岛内青年参政的目的看，往往以解决局部问题为出发点，不顾经济长远发展，其诉求往往极端化，非此即彼，有时不惜采取暴力手段达到目的；从青年自身发展看，社运铸就了林非帆、陈为廷等青年政治明星，为其迈入政坛提供捷径，这也刺激类似行为的不断上演，出现了以青年族群为主的社运浪潮和组党参政热潮，积极投入政治资源的瓜分和抢夺之中。可见，岛内青年逐渐复苏的参政意识中杂糅了功利和盲目心态。
实用意识盛行，局限于现有的“小确幸”生活。岛内青年大多生活在宽裕的环境中，思想价值多元、生活水平较高。外在条件铸就了其注重娱乐享受、忽视社会公益，注重个人发展、忽视整体利益，注重现实利益、忽视长远打算的特点；在个人特质方面少了些拼劲、闯劲，不愿吃苦、不愿屈于人下；个性较强，叛逆意识浓厚，注重个人尊严和言语表达，追求平等、自由、民主，痛恨黑金、贪腐；沉溺于网络交流、娱乐和消费，与家庭成员和社会沟通较少。近年来，在岛内经济一蹶不振的背景下，青年族群失业率居高不下，维持在两位数；面临“22K”薪资瓶颈、高房价的现实难题，生活压力不断加大。青年族群的视野更是被局限于解决个人困难的小圈子，其政治诉求也以实用为目的，无暇顾及长远、大众的公益；满足于现实的“小确幸”日子，不愿迎接可能改善大众生活水平的短暂冲击，安于现状，不思进取。
对台青年传播之策略
岛内青年是网络的依赖族群，也是网络舆论的主导族群。摸清青年网民的心理特征和新媒体行为，找准切入点对症下药，以受众喜闻乐见的方式方法入岛落地，方能提升对台宣传的传播效果。
针对媒体趋势，强化对台媒体的转型升级。我对台新媒体传播还处于起步阶段，须下大力气转型升级，与岛内新媒体发展现状接轨，方能吸引网络青年族群。第一，建立对台媒体的新闻网站。以传统媒体为依托，打造对台传播网站，以岛内青年喜闻乐见的风格、色调、内容吸引眼球。中央人民广播电台旗下的你好台湾网，便以岛内风格设计将广播新闻网络化备受推崇。第二，实现对台媒体社交化。将对台媒体搬上脸书、推特、YouTube、Line等岛内民众常用的社交网络，及时发布精简、短小的碎片化信息；也可开设针对岛内社情民意的论坛、博客或讨论区，聘请岛内意见领袖发起相关议题，设置议程，引导舆论。第三，开发新闻APP，攻占移动终端。推出各种资讯、娱乐、消费、社交软件，以奖励积分、抽奖、馈赠礼物等手段刺激年轻人下载安装，并参与相关活动，形成一定黏度。第四，强化与岛内新媒体合作。为岛内新媒体提供新闻内容、技术、资金等支持，借筒传声、借船出海，提升信息的可信度和说服力。第五，开展多元网络传播。融合网络交友、相亲、音乐会、购物等各种项目吸引年轻族群参与，打造新媒体品牌，同时在各种服务中拉近距离，形成依赖，潜移默化地进行宣传引导。
针对兴趣爱好，提升内容的实用性和服务性。新媒体时代是一个碎片化、浅显化的快餐时代，网民更看中媒介体验，关注媒介享受，要求信息一看就懂、一看就有用，最好还能带来娱乐享受。岛内青年也是如此：较少关心政治，更热心身边议题，注重信息的实用性和服务性，排斥开口谈“统一”、谈“中国”等带有强烈政治宣教味道的信息。对台新媒体传播应围绕岛内青年的需求设置议程。可从两方面着手：首先，关注软性议题。将媒体聚光灯向下沉，多关心民生、少谈些政治，多一点娱乐消遣、少一点宏大叙事，多说民间俗语、少讲官腔套话，多一些以情动人、少一些理论说教，让信息的内容沉下去，传播的形式活泼起来，逐渐拉近彼此距离，方能让受众降低心理防线，接受我方信息。其次，拓展服务项目。对台新媒体传播应突破信息传播的范畴，融合实物传播、实践传播等渠道，形成立体式传播。建设整合电商、信息咨询、举办活动等服务性项目，迎合岛内青年兴趣爱好，不断打造媒体品牌，博取信任，通过优良的服务黏住用户，形成依赖，潜移默化地产生影响。
针对行为习惯，发掘社交网络的口碑效应。社交网络形如人际关系网络，以一传十、十传百的人际传播方式进行“病毒”扩散。信息在被好友转发后形成一定口碑，被再次传播的可能性逐渐增大，且说服力和可信度也相对较高。而岛内年轻族群获取的信息很大部分来自社交网络的朋友圈，为我对台传播提供契机。可从以下两方面着手抢占社交网络宣传阵地。首先，利用名人效应，打造舆论意见领袖。拉拢岛内新闻人、学者、艺人、商界精英等意见领袖，让其在危机事件、重要议题上发表利我之言论，影响其粉丝团，通过人际传播作用扩及家人朋友，为我争取民心工程加分。其次，利用社交平台促进两岸青年交流。开设历史文化、民族风情、就学创业、旅游咨询等两岸青年关心的议题论坛，通过各种激励措施鼓励两岸青年加入讨论、交流，促进彼此了解；打造以婚恋交友、网络游戏等为主题的社交性软件，促进两岸青年进行虚拟社交，通过彼此交流、合作增进友谊，化解分歧。网络社交是有待开发的重要领域，对台媒体可将各种社交性软件打造成两岸青年联结的纽带，通过人际传播提升大陆的口碑，促进彼此融合。
针对传播规律，创新对台新媒体传播形式。网络世界日新月异，网络语言、议题、风格不断变动更新，对台新媒体传播不能停留于简单地将传统媒体内容网络化，须不断创新形式，跟上岛内网络发展步伐，才能与青年的思维兼容。首先，通过调研准确把握年轻族群的新媒体行为特征。通过网络大数据分析岛内民众媒体使用习惯、关注的议题、发表的言论等，及时掌握舆情动向、议题变化等，为对台传播的创新提供理论依据。其次，打造智能化新媒体传播。开发智能化网站、APP等，根据青年用户的新媒体行为习惯自动排列组合新闻信息，推荐议题、搜索词条等，以“我猜你喜欢”的方式为用户提供符合其口味的独家内容，摆脱千篇一律的俗套。第三，创新包装形式。根据当下的网络流行元素、语言风格、热点话题，以多元形式包装传播内容、丰富传播形态，如以抗日战争胜利70周年为主题设计网络游戏，以网络漫画形式热炒2016年大选等。对台新媒体传播只有不断创新形式、内容，才能迎合青年群体的心态，凸显传播优势，为对台传播增添正能量。
（作者单位：海峡之声广播电台）
责任编辑：冷 梅
